第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

第一單元營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論“百年老店”申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)2009年6月1日，全美第一大汽車(chē)制造商通用汽車(chē)公司由于經(jīng)營(yíng)管理失誤以及債務(wù)等問(wèn)題，正式遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。通用汽車(chē)公司也因此成為美國(guó)歷史上申請(qǐng)破產(chǎn)的最大的工業(yè)企業(yè)。這家“百年老店”走到這一步，讓人百感交集，同時(shí)，也給人們帶來(lái)值得深思的啟示。當(dāng)各國(guó)政府越來(lái)越重視汽車(chē)環(huán)保，消費(fèi)者開(kāi)始熱衷于節(jié)能環(huán)保型汽車(chē)，日本和部分歐洲汽車(chē)生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型生產(chǎn)小排量汽車(chē)，豐田小排量汽車(chē)迅速占領(lǐng)美國(guó)本土市場(chǎng)的時(shí)候，通用卻仍然自信地固守自己的大排量汽車(chē)生產(chǎn)，縱觀通用這些年來(lái)的發(fā)展歷程，幾乎所有的創(chuàng)新行為都是圍繞大排量汽車(chē)展開(kāi)的。雖然經(jīng)過(guò)技術(shù)更新、功能創(chuàng)新等手段，保持了大排量汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，單車(chē)?yán)麧?rùn)沒(méi)有受到影響，但對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力卻越來(lái)越差，無(wú)法改變大排量汽車(chē)市場(chǎng)接受度越來(lái)越低的局面。加上金融危機(jī)的爆發(fā)，最終令通用陷入了困境，不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在特定的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生的并且都受到市場(chǎng)的制約和影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，這是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要了解的基本問(wèn)題。一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化的，這說(shuō)明市場(chǎng)的概念不是一成不變的，在不同的歷史時(shí)期，不同的場(chǎng)合，具有不同的含義。1．市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所在交換尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者于一定時(shí)間聚集在一起交換貨物的場(chǎng)所，這是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念。我國(guó)古代文獻(xiàn)《易·系辭下集》對(duì)市場(chǎng)是這樣描述的：“日中為市，聚天下之民，取天下之貨，交易而退，各得其所?！边@是市場(chǎng)的原始概念，也是一種狹義的概念。2．市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中大量的、不可缺少的要素，市場(chǎng)也就無(wú)處不在了。在現(xiàn)代社會(huì)里，交換滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，特別是金融信貸和通訊交通事業(yè)的發(fā)展，使商品交換打破了時(shí)間上和空間上的限制，交換關(guān)系日益復(fù)雜，交換范圍日益擴(kuò)大，交換不一定都需要固定的地點(diǎn)。因此，市場(chǎng)就不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而是指所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品過(guò)渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。這是一種廣義的概念。3．市場(chǎng)是人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意向的集合這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于市場(chǎng)的基本解釋?zhuān)瞧髽I(yè)分析某種市場(chǎng)是否形成時(shí)的解釋。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)于1960年給市場(chǎng)下的定義是：“市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合需要?！彼^潛在的購(gòu)買(mǎi)者，是指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購(gòu)買(mǎi)這種商品的任何個(gè)人或組織。在這里，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。由此可見(jiàn)，對(duì)一切既定的商品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包含三個(gè)要素：有某種需要的人，有為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意向。市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量，所以市場(chǎng)是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。人口是市場(chǎng)的首要因素，購(gòu)買(mǎi)力是組成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)意向是購(gòu)買(mǎi)力得以實(shí)現(xiàn)的條件。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的物資的人數(shù)。這是企業(yè)分析市場(chǎng)的基本出發(fā)點(diǎn)。日資家電對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“三要素”成功的分析日資家電是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資家電軍團(tuán)，也是目前中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)力最強(qiáng)大的外資家電軍團(tuán)。1979年，中國(guó)放寬了對(duì)家用電器的進(jìn)口，各國(guó)商人各出奇謀傾全力將其產(chǎn)品打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)以樹(shù)立其商品形象。這其中當(dāng)首推日本商人。由于中國(guó)與日本交往早以及地緣等原因，日本人熟悉中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為中國(guó)有10億人口，有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已形成一定的購(gòu)買(mǎi)力，電視機(jī)沒(méi)有普及，需求欲望強(qiáng)烈。由此得出結(jié)論：中國(guó)是一個(gè)很有潛力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)。而歐洲對(duì)手則得出了與日本人大相徑庭的結(jié)論，歐洲人認(rèn)為中國(guó)人口眾多，雖對(duì)電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)，但購(gòu)買(mǎi)力低下，市場(chǎng)范圍有限，因此只重視中國(guó)的香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。結(jié)果日本制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，立足于中國(guó)早期市場(chǎng)，將電視機(jī)源源不斷地推向中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略獲得巨大成功，在中國(guó)樹(shù)立了品牌形象。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing），又稱市場(chǎng)學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、市務(wù)學(xué)等，是在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)西方工商企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面的概括和總結(jié)。它既可用來(lái)表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科，也可指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已有過(guò)上百種定義，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。而且，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義不是固定不變的，從它最初的等同于推銷(xiāo)、銷(xiāo)售，到當(dāng)代豐富的內(nèi)涵，其含義是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的發(fā)展而不斷更新完善的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年提出的定義是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。”但是，在這以后的20多年里，西方學(xué)者們對(duì)這個(gè)定義提出了許多不同意見(jiàn)，認(rèn)為這個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍大大縮小了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，也不是結(jié)束于產(chǎn)品售出之時(shí)，而是包括了產(chǎn)前與售后的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)20多年的探討，1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)又提出了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，目的是能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！痹诮粨Q雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)者，也可以是買(mǎi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是交換。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都是圍繞市場(chǎng)和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)展開(kāi)的，它的中心思想就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換。這是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即所謂的“贏—贏游戲”。菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋得到了眾多專(zhuān)家的贊同，他指出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程”。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的一門(mén)新學(xué)科，并迅速發(fā)展和傳播，影響深廣，受到了世界各國(guó)的普遍重視。20世紀(jì)70年代末開(kāi)始傳入我國(guó)，它總結(jié)了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗得失，并從理論上加以概括。理論界和企業(yè)界對(duì)這門(mén)學(xué)科傾注了熱情和關(guān)注，在教學(xué)、科研、應(yīng)用等方面不斷完善和發(fā)展。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，生產(chǎn)迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)矛盾日益尖銳化的條件下形成、發(fā)展并日趨成熟的，迄今已有百年的歷史。其發(fā)展歷程大致可分為四個(gè)階段：1．初創(chuàng)階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初，一些主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)效率大大提高，由自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷。一方面科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，特別是美國(guó)工程師弗雷德里克·泰勒（FrederickTaylor）的科學(xué)管理理論出版后，生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品不斷激增，社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模日趨擴(kuò)大與有支付能力的需求之間的矛盾更加尖銳化。另一方面，產(chǎn)品不斷增加使企業(yè)面對(duì)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)相對(duì)縮小，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，生產(chǎn)的無(wú)政府狀態(tài)不斷加劇，商業(yè)危機(jī)日趨嚴(yán)重。在這種情況下，一些企業(yè)開(kāi)始察覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，重視商品的推銷(xiāo)。同時(shí)，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)企業(yè)推銷(xiāo)實(shí)踐的需要，著手從理論上研究商品銷(xiāo)售問(wèn)題。美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J.E.Hegertg）在調(diào)查研究了一些大企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之后，于1912年編寫(xiě)出版了第一本以Marketing命名的教科書(shū)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。但那時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)只是萌芽階段，它的內(nèi)容僅限于”推銷(xiāo)術(shù)”和“廣告術(shù)”。與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不可同日而語(yǔ)。2．應(yīng)用階段20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究從大學(xué)講壇走向社會(huì)。1929-1933年，資本主義世界爆發(fā)了生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，工商企業(yè)紛紛倒閉，工人失業(yè)，市場(chǎng)蕭條，整個(gè)市場(chǎng)的供求趨勢(shì)形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成為了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。資本主義國(guó)家中代表壟斷資產(chǎn)階級(jí)利益的政府，開(kāi)始試圖借助于市場(chǎng)研究，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)。資本主義企業(yè)，尤其是那些擁有巨額資本、實(shí)力雄厚的壟斷組織，力圖通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究和分析，窺測(cè)市場(chǎng)需求及變化趨勢(shì)，以擺脫盲目狀況并依據(jù)市場(chǎng)狀況的變化調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與行動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍不斷擴(kuò)大。1926年，美國(guó)成立了市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)。1931年，成立了美國(guó)市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì)。1937年，成立了“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（AMA）形成了全美范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中心，并參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為了一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。尤其是日本一些著名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的績(jī)效方面，為世人所矚目。3．發(fā)展階段第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，急劇膨脹的軍工生產(chǎn)迅速轉(zhuǎn)為民用，以美國(guó)為代表的資本主義國(guó)家經(jīng)歷了一場(chǎng)廣泛而深刻的現(xiàn)代科技革命，并由此導(dǎo)致了勞動(dòng)生產(chǎn)率的極大提高、社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾?chē)?yán)重困擾著企業(yè)。原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究已不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的需要，新的形勢(shì)下提出了新的課題。在這樣的歷史背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始了變革，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以及一整套現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和方法應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段，提出了許多有價(jià)值的新概念，特別是以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，代替了以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這一基本觀念的變革被西方社會(huì)稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)革命”。菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授將這一時(shí)期形容為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的“金色的50年代”和“高能的60年代”。4．完善階段從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論一直處在不斷的完善過(guò)程中。隨著科學(xué)的進(jìn)步，不同學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)以及控制論、信息論、系統(tǒng)論等學(xué)科緊密結(jié)合，這些相關(guān)學(xué)科的研究成果被越來(lái)越多地引進(jìn)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中，成為了一門(mén)接近實(shí)際的邊緣應(yīng)用學(xué)科。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，一些原來(lái)的綜合性內(nèi)容，逐漸形成了分支，如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、廣告學(xué)、消費(fèi)者心理等等。隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了諸如“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”、“全球營(yíng)銷(xiāo)”、“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”等概念，這些新概念引起了爭(zhēng)論，刺激了研究，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)戰(zhàn)略思想的旺盛發(fā)展?，F(xiàn)在，美國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論方面依然處于領(lǐng)先地位，但是日本一些著名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的績(jī)效方面，卻為世人所矚目。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來(lái)的學(xué)科，顧名思義，其研究對(duì)象就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)。具體可歸納為三個(gè)方面:1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種經(jīng)營(yíng)思想，研究如何有效地組織企業(yè)的資源和發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，去滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種經(jīng)營(yíng)理論，研究如何以顧客為中心，以市場(chǎng)為起點(diǎn)和歸宿。探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律性。3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種管理過(guò)程或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。正如西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)科學(xué)，一種行為，一項(xiàng)藝術(shù)。”因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)的組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，是研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)而不是為宏觀經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)的學(xué)科。具體地說(shuō)，它主要是研究賣(mài)方的產(chǎn)品和勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的內(nèi)容1．關(guān)于市場(chǎng)質(zhì)的分析分析市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)和類(lèi)型，研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，影響市場(chǎng)活動(dòng)的各種可控因素和不可控因素，消費(fèi)者需求的形成及影響因素等，這些內(nèi)容是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論基礎(chǔ)。2．關(guān)于市場(chǎng)的量的分析研究市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法，確定市場(chǎng)規(guī)模，合理地組織營(yíng)銷(xiāo)力量和制定銷(xiāo)售計(jì)劃的方法等。3．關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及具體策略分析包括市場(chǎng)細(xì)分化策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略、企業(yè)的市場(chǎng)定位策略以及產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略和促進(jìn)銷(xiāo)售策略等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。這些內(nèi)容是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用部分。4．關(guān)于新領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)分析由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)等組織內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。一切與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)，都需要營(yíng)銷(xiāo)管理。所謂營(yíng)銷(xiāo)管理，按照菲利普·科特勒(PhilipsKotler)的解釋?zhuān)褪峭ㄟ^(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)買(mǎi)主之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與需求之間的種種矛盾并使二者互相適應(yīng)。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能會(huì)發(fā)生沒(méi)有需求、需求很小或超量需求等情況，營(yíng)銷(xiāo)管理人員的工作不僅僅是刺激和擴(kuò)大市場(chǎng)需求，以便盡量擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)還包括調(diào)整、縮減和抵制市場(chǎng)需求等，這要依需求的具體情況而定。即營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)1．轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)負(fù)需求實(shí)行的。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒，如素食主義者對(duì)肉類(lèi)產(chǎn)品的負(fù)需求。有些旅客對(duì)坐飛機(jī)有畏懼心理，也產(chǎn)生負(fù)需求。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是轉(zhuǎn)換人們的信念和態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員是一項(xiàng)很困難的任務(wù)，必須進(jìn)行深入地調(diào)查研究，分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品或勞務(wù)，了解這種負(fù)需求產(chǎn)生的原因，然后對(duì)癥下藥，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)扭轉(zhuǎn)。2．刺激性營(yíng)銷(xiāo)刺激性營(yíng)銷(xiāo)是在無(wú)需求的情況下實(shí)行的。無(wú)需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無(wú)負(fù)需求也無(wú)正需求，只是漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣。無(wú)需求通常是針對(duì)新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者因不了解而沒(méi)有需求；或者是非生活必需用品，消費(fèi)者在沒(méi)有見(jiàn)到它們以前也不會(huì)產(chǎn)生需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，(如大力宣傳介紹和推銷(xiāo)新產(chǎn)品，使消費(fèi)者由不了解到認(rèn)識(shí)該商品等)，刺激需求使無(wú)需求變?yōu)檎枨蟆?．開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)是與潛在需求相聯(lián)系的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。例如，吸煙者需要味道好尼古丁含量小的香煙；老年人需要高蛋白、低膽固醇的保健食品等。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求，將市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。4．恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)是在需求衰退的情況下實(shí)行的。需求衰退是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求和興趣，發(fā)生了動(dòng)搖和衰退。針對(duì)這種情況，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是要使人們冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如挖掘新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品外形，或采用更有效的溝通手段來(lái)加強(qiáng)促銷(xiāo)，重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等等，從而恢復(fù)需求，抑制需求衰退趨勢(shì)。5．同步性營(yíng)銷(xiāo)許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求是不規(guī)則的，波動(dòng)性很大，即在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，因而與供給不同步，如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等都有這種情況。對(duì)于不規(guī)則市場(chǎng)需求情況，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是：設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。如在旺季，人多的時(shí)間，可適當(dāng)提高收費(fèi)價(jià)格；在淡季，人少的時(shí)間適當(dāng)降低價(jià)格，靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他促銷(xiāo)手段來(lái)改變需求的時(shí)間、模式。6．維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)在充分需求的情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)。充分需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。這是企業(yè)最理想最滿意的需求狀況。但是應(yīng)該看到，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，充分需求的狀態(tài)不會(huì)靜止不變，消費(fèi)者偏好好會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。因此，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是設(shè)法維持現(xiàn)有銷(xiāo)售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。主要策略是努力保持和提高商品質(zhì)量，保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷(xiāo)人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等，千方百計(jì)維持目前需求水平。7．限制性營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)某種產(chǎn)品和勞務(wù)需求過(guò)剩時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營(yíng)銷(xiāo)。需求過(guò)剩是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水平，即供不應(yīng)求，例如，原材料或資源短缺，企業(yè)生產(chǎn)供不應(yīng)求等。在這種需求情況下，企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施，降低對(duì)該產(chǎn)品或勞務(wù)的需求水平。8．抵制性營(yíng)銷(xiāo)抵制性營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)有害需求實(shí)行的，有害需求是指市場(chǎng)對(duì)有害產(chǎn)品或勞務(wù)的需求。例如，毒品、賭品、有害于人體的食品、假藥、黃色讀物等等。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是抵制和消除這種需求，實(shí)行抵制性營(yíng)銷(xiāo)或禁售。抵制性營(yíng)銷(xiāo)與限制性營(yíng)銷(xiāo)是不同的，前者是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或勞務(wù)本身的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)目的是消滅需求；后者是限制過(guò)多的需求，而不是否定產(chǎn)品或勞務(wù)本身，營(yíng)銷(xiāo)目的是減少市場(chǎng)需求。針對(duì)上述各種情況，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、實(shí)施與控制等步驟來(lái)完成這些任務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，還必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、信息溝通、促進(jìn)銷(xiāo)售等發(fā)面做出決策，這將在以后各章節(jié)具體論述。。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)管理作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，指導(dǎo)思想的正確與否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性的意義。營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不是固定不變的，它是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展同步進(jìn)行，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。1．生產(chǎn)觀念所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老觀念之一。20世紀(jì)20年代以前占支配地位。當(dāng)時(shí)由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展相對(duì)落后，生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，社會(huì)上的產(chǎn)品供應(yīng)不能充分滿足需求，基本上是“賣(mài)方市場(chǎng)”。由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路。因此，企業(yè)的中心任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以企業(yè)的生產(chǎn)為中心，而不考慮企業(yè)之外的各種市場(chǎng)因素。生產(chǎn)觀念的格言是：“我能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具備以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，企業(yè)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，途徑是追求高效率，大批量，產(chǎn)品幾十年“一貫制”，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)；第二，企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無(wú)以及多少的問(wèn)題，而不是消費(fèi)者需求是否能夠得到滿足；第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中以生產(chǎn)部門(mén)為主體，僅設(shè)立一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，由銷(xiāo)售經(jīng)理直接管理，主要任務(wù)是管理銷(xiāo)售人員。生產(chǎn)觀念是在商品經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下產(chǎn)生的。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍愈來(lái)愈小，其片面性就顯露出來(lái)。生產(chǎn)觀念成為生產(chǎn)與流通順利發(fā)展的障礙。汽車(chē)大王亨利·福特的經(jīng)營(yíng)觀20世紀(jì)初，亨利?福特按照當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需要，生產(chǎn)同一規(guī)格、價(jià)格低廉的T型黑色汽車(chē)。T型汽車(chē)當(dāng)時(shí)采用了最優(yōu)良的性能，銷(xiāo)售量逐年增加，最高達(dá)到100萬(wàn)輛。在20年代中期的幾年中，福特汽車(chē)公司的純收入高達(dá)5億美元。福特在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模汽車(chē)生產(chǎn)，降低成本，銷(xiāo)售價(jià)格由最初的850美元降至260美元，使更多的美國(guó)人買(mǎi)得起。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向多樣化，追求新式樣。亨利?福特卻堅(jiān)持“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色。”的觀念，而通用汽車(chē)公司卻關(guān)注消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)不同顏色、不同檔次、不同樣式的汽車(chē)。占領(lǐng)了福特車(chē)的大量市場(chǎng)，1936年，福特屈居第三，排在通用和克萊斯勒之后。2．產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來(lái)的又一種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)與特征，就會(huì)受到顧客的歡迎。我國(guó)有些諺語(yǔ)：“酒香不怕巷子深”、“一招群，吃遍天”等，都是產(chǎn)品觀念的反映，在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中在產(chǎn)品的精心制作上，企業(yè)的中心任務(wù)就是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量求生存、求發(fā)展。產(chǎn)品觀念的格言是：“我的產(chǎn)品是最好的，大家都愿意買(mǎi)”。產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，企業(yè)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量上，途徑是追求高品質(zhì)，大批量；第二，企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量高低和功能多少的問(wèn)題，而不是消費(fèi)者需求是否能夠得到滿足；第三，過(guò)分地夸大了產(chǎn)品的作用而忽視了市場(chǎng)需求研究和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的配合，最終使企業(yè)感染上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。所謂“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”就是過(guò)于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)的真正需求，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。產(chǎn)品觀念雖然比生產(chǎn)觀念增添了一層競(jìng)爭(zhēng)特色，但終究沒(méi)能擺脫“以生產(chǎn)為中心”，“生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么”的指導(dǎo)方針，忽略消費(fèi)者的需求。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有一種產(chǎn)品能永遠(yuǎn)保持獨(dú)占地位，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。3．推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段，盛行于20世紀(jì)30—40年代。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品數(shù)量與花色品種開(kāi)始大大增加，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化。1929年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)給資本主義世界帶來(lái)了沉重打擊，大批產(chǎn)品供過(guò)于求，銷(xiāo)售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問(wèn)題而是銷(xiāo)售問(wèn)題。這樣，推銷(xiāo)技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷(xiāo)觀念成為企業(yè)的指導(dǎo)思想。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)若不大力的刺激顧客的興趣，說(shuō)服和誘導(dǎo)顧客，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，或者只是少量的購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)必須建立專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，大力施展推銷(xiāo)技術(shù)。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”。奉行這種觀念的企業(yè)認(rèn)為：“我賣(mài)什么，就設(shè)法讓人們買(mǎi)什么”。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)就是擴(kuò)大銷(xiāo)售，通過(guò)各種推銷(xiāo)手段促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。推銷(xiāo)觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念比較，是指導(dǎo)思想上的一大進(jìn)步，但從本質(zhì)上說(shuō)仍然沒(méi)有擺脫以企業(yè)生產(chǎn)為中心的框架，因?yàn)樗皇侵塾诂F(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，至于銷(xiāo)出后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，則沒(méi)有給予重視。因此，在商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步高度發(fā)展，產(chǎn)品更加豐富，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的條件下，它就不能適應(yīng)了。推銷(xiāo)觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品不變，加強(qiáng)了推銷(xiāo)工作；第二，開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但其出發(fā)點(diǎn)是如何誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，而不是滿足其需求。同時(shí)，售后信息反饋較差；第三，企業(yè)設(shè)置獨(dú)立的銷(xiāo)售部門(mén)，但仍處于從屬地位。4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向，以整體營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)取得顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它是在二次世界大戰(zhàn)后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的。隨著第三次科技革命的深入，生產(chǎn)力有了迅速的發(fā)展，產(chǎn)品產(chǎn)量劇增，花色品種日新月異，產(chǎn)品供過(guò)于求的矛盾更加突出，消費(fèi)者的需要和愿望也不斷地變化，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念的弊端越來(lái)越明顯。人們開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)觀念予以反省并重新花大力氣研究市場(chǎng)，這就促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的加速形成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的格言是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。全世界都能接受的好車(chē)——日本雅閣日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專(zhuān)門(mén)修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車(chē)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性的變革。是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想都是以生產(chǎn)為中心，以賣(mài)方的需要為中心，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是以市場(chǎng)為中心，以買(mǎi)方的需要為中心，按需生產(chǎn)，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。也就是說(shuō)，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊緊地圍繞消費(fèi)者這一中心來(lái)展開(kāi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者(消費(fèi)者的需求)，終點(diǎn)仍然是消費(fèi)者(消費(fèi)者的滿意中獲利)。市場(chǎng)不是處于生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；不是供給決定需求，而是需求引起供給。這種觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有如下五個(gè)特點(diǎn)：第一，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求和欲望；第二，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，追求全面滿足消費(fèi)者需求；第三，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以各種各樣的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)信息溝通，分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略的作用，從整體營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)；第四，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)；第五，在企業(yè)中建立營(yíng)銷(xiāo)決策中心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為指揮和協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。在實(shí)踐過(guò)程中，人們往往把推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念混為一談，很多企業(yè)認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷(xiāo)就是貫徹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是一種誤解，對(duì)兩者的區(qū)別可用一個(gè)圖很好地表現(xiàn)出來(lái)。（如圖1—1所示）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)西方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有重大意義，取得了極大成就，如美國(guó)的寶潔、IBM、麥當(dāng)勞等公司都是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念并取得成功的范例。因此，在西方有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革同產(chǎn)業(yè)革命相提并論，稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。但是，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本目的畢竟是為了利潤(rùn)，滿足需要不過(guò)是獲取利潤(rùn)的手段。許多企業(yè)為了牟取暴利，往往置消費(fèi)者利益和社會(huì)利益不顧。例如，虛假的廣告宣傳，冒牌或有害的商品，不擇手段的推銷(xiāo)等等，另外，工業(yè)化進(jìn)程所帶來(lái)的副作用使得世界沙漠地帶擴(kuò)大，大氣層中二氧化碳濃度增加、地球表面溫度增高，海平面上升，電磁輻射污染，原子能發(fā)電帶來(lái)的放射性廢棄物對(duì)環(huán)境的污染以及世界動(dòng)物、植物種類(lèi)的減少等。在這種背景下，人們紛紛對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了懷疑和指責(zé)。針對(duì)這種情況，20世紀(jì)70年代，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來(lái)修正和代替單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，如“人類(lèi)觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念”等等，菲利普·科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為，可代之以“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念?！?．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念所謂社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如