營銷策劃基礎知識營銷策劃基礎知識——中國移動集團講師風格個性化，易聽；易懂；易執行。推崇實務操作、親歷案例分享、實戰經驗傳導。——中海石油譚老師是集演說家、戰略家、學者型于一身的魅力講師！——聯邦家居——南方石化譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓。——綠城集團全案推廣把自己的產品、服務、技術、文化、事跡等等通過傳統的四大媒體（報刊、廣播、電視、網絡）廣告讓更多的人和組織機構等了解、接受，從而達到宣傳、普及的目的。整合營銷推廣定義：是一種各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念。充分利用相互的優勢和需求。將資源利用效率最大化，也就是一加一大于二的效果。附：是為了建立，維護和傳播品牌，以及加強客戶關系而對品牌進行計劃，實施和監督的一系列營銷工作，整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。獨立營銷：包括，廣告，直接營銷，銷售促進，人員推銷，包裝、事件、贊助和客戶服務等。策劃、廣告策劃定義：是對廣告的整體戰略的運籌規劃，廣告策劃對于提出的廣告決策、實施、檢驗全過程作預先的考慮與設想，廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。廣告提案：廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告。也就是把創意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。廣告提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告運動定下基調。廣告策略：實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，是戰略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產品策略主要包括產品定位策略和產品生命周期策略，另外還有新產品開發策略，產品包裝和商標形象策略等。品牌（知名度、美譽度、忠誠度）1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。2.作為品牌戰略開發的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。所以這時候個品牌是作為一種無形資產出現的。3、品牌是企業、產品與消費者建立的一種關系。品牌定義：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。營銷理論知識：4P，4C營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。4P指代的是Product（產品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）4C是以挑戰者的角色出現的。它分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。企業文化：企業文化，或稱組織文化（CorporateCulture或OrganizationalCulture），是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。定位（品牌定位）品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。市場細分是指企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。戰略/策略戰略泛指統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。策略是指可以實現目標的方案集合。市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。促銷/溝通就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售的目的。企業所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。企業的促銷活動與其它的市場營銷活動如產品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業內部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中，要向消費者宣傳或介紹其產品，說服和吸引顧客來購買其產品，所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。譬如，某媒體上發出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫——男士的毛衫！”顯然，當消費者閱讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產品質量可信賴；毛衫原材料采用的是綿羊絨，屬高檔產品；產品是適合秋冬時令的服飾。如果某一消費者確想購買一件毛衫，這一廣告語將會對他的購買行為產生一定影響。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可采用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。譬如，可通過廣告傳遞有關企業及產品的信息；可通過各種營業推廣方式加深顧客對產品的了解，進而促使購買其產品；可以通過各種公關手段改善企業或產品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買其產品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。公關公關是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系。公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。1）公關構成三要素：傳播――社會組織——社會公眾溝通：主體中介客體核心工作：塑造組織形象、協調利益目的：組織生存發展范圍：組織生存心理環境1.延伸屬性的定義（從略）①指公關活動②公關職業③公關學④公關意識（觀念）勞動與社會保障部對公關職業的定義：專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協調與形象事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員。四、公關的基本特征：（一）以公眾為對象（二）以美譽為目的（三）以互惠為原則（四）以長遠為方針（五）以真誠為信條（六）以溝通為手段公關由社會組織、公眾、傳播三個要素構成.公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。品牌推廣：所謂品牌推廣,是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。推廣：把自己的產品、服務、技術、文化、事跡等，通過傳統四大媒體廣告讓更多的人和組織機構等了解接受，從而達到宣傳、普及的目的。DM：DM是英文Directmail的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。DM可以直接將廣告信息傳達給真正受眾，而其它廣告媒體形式只能將廣告信息籠統。DM廣告形式：信件|海報|圖表|產品目錄|折頁|名片|訂貨單|日歷|掛歷|明信片|宣傳冊|折價券|家庭雜志|傳單|請柬|銷售手冊|公司指南|立體卡片|小包裝實物DM廣告特點：針對性：由于DM直接將信息傳遞給真正受眾，具有強烈的選擇性和針對性。廣告持續時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。具有較強的靈活性：不同于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關規定及廣告主自身廣告預算規模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。能產生良好的廣告效應：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受。同時，與其它媒體不同，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點，所以DM廣告較之其它媒體廣告能產生良好的廣告效應。具有可測定性：廣告主在發出直郵廣告之后，可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果。這一優勢超過了其它廣告媒體。具有隱蔽性：DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。影響DM廣告效果的主要因素。DM廣告的創意,設計及制作：DM廣告無法借助報紙、電視、雜志、電臺等在公眾中已建立的信任度，因此DM廣告只能以自身的優勢和良好的創意、設計，印刷及誠實詼諧，幽默等富有吸引力的語言來吸引目標對象，以達到較好的效果。POP：是英文PointOfPurchase的縮寫，意為“賣點廣告”其主要商業用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。設計基礎理論知識CISCIS的具體組成部分：MI：理念識別；BI：行為識別；VI：視覺識別；CIS是CorporateIdentitySystem的英文縮寫，意思是企業形象識別系統。CIS主要含義：將企業文化與經營理念統一設計，利用整體表達體系（尤其是視覺表達系統）傳達給企業內部與公眾，使其對企業產生一致的認同感，以形成良好的企業印象，最終促進企業產品和服務的銷售。CIS的意義：對內，企業可通過CI設計對其辦公系統，生產系統，管理系統以及營銷，包裝、廣告等宣傳形象，形成規范設計和統一管理，由此調動企業職員的積極型和歸屬感，認同感，使各職部門能各行其職，有效合作。對外，通過一體化的符號形式來形成企業的獨特形象，便于公眾辨別、認同企業形象，促進企業