旅游經濟學

其次講旅游產品谷冠鵬河北高校20171若干有代表性的旅游產品定義旅游產品是旅游學中的一個基本概念。由于旅游產品自身在要素構成方面的廣泛包涵性和開放性特征，由于不同學科或學者對旅游產品考察角度不同，學界對旅游產品概念存在著不同理解和相識。本講擬考察有關旅游產品的不同定義及其分歧之處，并探討旅游經濟分析中旅游產品的定義。1.1旅游產品整體-要素觀林南枝、陶漢軍：從目的地角度動身，旅游產品是指旅游經營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者供應的用于滿足其旅游活動需求的全部服務[林南枝,陶漢軍.旅游經濟學(修訂版)[M].天津:南開高校出版社,2000:p29-30.]。旅游產品是個整體概念，是由多種成份組合而成的混合體。具體講，一條旅游線路就是一個單位的旅游產品。麥德里克和密德爾頓認為，旅游產品整體觀內在包含了旅游產品要素觀。整體觀意味著任何一次對目的地的訪問都是由多種要素組合而成的，旅游產品就是為了滿足旅游者某種需求而精選組合起來的一組要素。這些要素包括交通、住宿、景點和其他設施（如餐飲和消遣設施等）以及相應的服務[[英]維克多·密德爾頓.旅游營銷學(其次版)[M].北京:中國旅游出版社,2001:p111-112.]。1.1旅游產品整體-要素觀中國國家標準《旅游服務基礎術語》關于“旅游服務產品”的定義：“由實物和服務綜合構成的，向旅游者銷售的旅游項目。其特征是服務成為產品構成的主體，其具體展示主要有線路、活動和食宿。旅游者可以購買整體產品（如綜合包價旅游），也可以購買某一單項旅游產品（如航班座位、飯店客房）”。這確定義與旅游產品整體－要素觀是一樣的。1.2旅游產品經驗觀林、陶也是經驗觀的提倡者。他們認為：從旅游者角度動身，旅游產品是指旅游者花費確定時間、費用和精力所換取的一次旅游經驗。這個經驗包括旅游者離開常住地到旅游結束歸來的整個過程中對所接觸的事物、所經驗的事務和所享受的服務的綜合感受[林南枝,陶漢軍.旅游經濟學(修訂版)[M].天津:南開高校出版社,2000:p29-30.]。英國學者霍洛韋[[英]C.J.霍洛韋.旅游業:二十一世紀旅游教程[M].北京:中國大百科全書出版社,1997:p3.]、麥德里克和密德爾頓等也持同樣觀點。鄒統釬甚至認為旅游經驗是旅游學作為一門獨立科學的核心概念[鄒統釬.飯店戰略管理:理論前沿與中國的實踐[M].廣州:廣東旅游出版社,2002:p3-5.]。1.2旅游產品經驗觀依據林、陶的旅游產品觀，旅游服務=旅游經驗林、陶并未闡明旅游者的旅游經驗與旅游相關供應廠商供應的旅游服務之間的內在聯系因此，我們將上述旅游產品觀稱為“整體觀-經驗觀平行論”。1.3旅游產品整體觀-經驗觀“融合論”厲新建、張輝認為，打通整體觀與經驗觀須要從兩個有關聯的生產過程來看待旅游產品[厲新建,張輝.旅游經濟學:理論與發展[M].沈陽:東北財經高校出版社,2002:p16-18.]：⑴旅游相關供應廠商作為生產主體生產出“產品A”即整體產品，這個產品也是旅游者和旅游相關廠商之間進行交換的對象物；⑵旅游者作為生產主體產出“產品B”，即旅游經驗。在這一過程中，旅游者既進行消費活動也進行生產活動，是作為消費與生產“同株體”出現的。在后一消費-生產活動中，旅游者將旅游相關廠商供應的“產品A”作為原材料，通過對“產品A”內涵的各種特性進行一系列技術選擇和組合，從而獲得最終效用——“產品B”。正是由于后一生產過程中旅游消費技術的差異，才會出現同樣的原材料——“產品A”——產生不同效用的現象。1.3旅游產品整體觀-經驗觀“融合論”整體觀-經驗觀融合論，強調了旅游者的組合生產功能，很好地揭示了旅游相關供應廠商協同供應的整體產品與旅游者的旅游經驗之間的轉換機制。曲玉鏡認為旅游產品系指旅游者在旅游活動中或以旅游活動為基礎自己創建的產品[曲玉鏡.旅游產品新論[J].遼寧師范高校學報(社科版),2002(2).]，同樣強調了旅游者的組合生產功能。1.4旅游產品核心利益觀謝彥君認為[謝彥君.基礎旅游學[M].北京:中國旅游出版社,1999:p76-80.]，整體觀意味著旅游產品是一個行業產物而非一個企業的產物，單個廠商所生產的充其量不過是某個或幾個產品要素，這在情理上是說不過去的。謝彥君：旅游產品是指為滿足旅游者審美和愉悅須要而在確定地域上被生產或開發出來的以供銷售的物象與勞務的總合。在功能上具有可欣賞性或愉悅性，在空間上具有地域性！典型的旅游產品就是旅游地——出于交換目的而開發出來的能夠向旅游者供應審美和愉悅的客觀憑借的空間單元。干脆出售旅游產品——旅游地——的企業就是旅游地的開發者和經營者。旅游交通、住宿餐飲設施與服務等等都不是旅游產品（但它們可以構成旅游產品利益的追加組成部分），而是旅游者消費旅游產品的媒介要素。1.4旅游產品核心利益觀不過，謝彥君認為旅游產品的價值并非單純到僅僅擁有審美和愉悅成分。旅游產品生產者也可以供應旅游產品核心價值——審美和愉悅——以外的利益，但是，更多的利益追加則來自于中間商的努力。旅游批發商/零售商在銷售旅游產品時可以通過將其他服務品圍繞旅游產品進行適當組合而大幅度增加旅游產品的利益成分，甚至可以將旅游產品擴展為對應于旅游全程的一種整體產品——旅游線路。因此，依據謝彥君的思路，旅游產品可以分為兩類：⑴核心旅游產品。滿足旅游者審美須要和愉悅須要；⑵組合旅游產品。旅游相關廠商圍繞旅游產品的核心價值進行多重價值追加，幾乎可以滿足旅游者旅游期間一切須要。上海迪士尼樂園1.4旅游產品核心利益觀

旅游用品，旅游紀念品

旅游媒介產品（核心）旅游產品旅游者購買的旅游產品結構模型1.4旅游產品核心利益觀1.5旅游產品的層次觀這一觀點認為旅游消費可涉及任何產品的最終消費,但是對于目的地而言，旅游者購買的各項物品或服務的經濟意義是不同的。旅游特征產品（tourismcharacteristicproducts）。這些物品或服務，假如沒有旅游者其消費水平將大幅度降低，或者在旅游者的消費中占有較重要的地位。旅游相關產品（tourismconnectedproducts）。這些物品或服務雖然也為旅游者所消費，但其消費的重要性遠低于旅游特征產品，如地方手工藝品和紀念品。以上兩類產品合稱為“旅游特定產品”。非旅游特定產品。此外，旅游者在旅游過程中也會購買諸如衣服、防曬霜、啤酒等物品或服務，這些物品或服務的需求主要來自于非游客身份的人們，被稱作“非旅游特定產品”。旅游特定產品和非旅游特定產品構成了旅游消費的產品集合，稱為“泛旅游產品”。

非特定旅游產品：國民經濟中全部產品扣除旅游特定產品之外的部分。1.5旅游產品的層次觀地區旅游衛星賬戶產品分類旅游特征產品旅游相關產品旅游特定產品非游特征產品全部產品地區旅游衛星賬戶編制指南（2005），江蘇人民出版社。（泛旅游產品）如工藝品、紀念品如衣服、防曬霜2關于旅游產品定義分歧緣由的分析在科學理論中，概念的構建具有重要意義。概念作為對閱歷事實之屬性或本質的規定，是科學理論建立前提假設的一種形式，并構成了理論論述體系的話語基礎與邏輯基礎。理論分野往往始于概念對閱歷事實本質規定的差異。在上述關于旅游產品這一旅游學基本概念的種種定義中，也可以體會到這一點。2.1基礎旅游學視野旅游活動是一種綜合性社會現象，具有經濟-文化雙重結構[申葆嘉,劉住.旅游學原理[M].上海:學林出版社,1999:p97.]。作為消費者，旅游者購買旅游產品是為了體驗一種經驗，獲得一種愉悅。因而，從性質上講旅游活動是一種文化現象，旅游活動的經濟方面不過是旅游活動的表象?；A旅游學強調旅游產品作為一種商品的文化特征，強調從旅游者核心需求角度來界定旅游產品?！昂诵睦嬗^”強調了旅游產品的可欣賞性或愉悅性功能，在理論上確立了旅游欣賞消遣業在旅游產業中的核心地位。假如將旅游地具體化為旅游景觀（旅游景區點以及非具象的人文景觀），那么，謝彥君的旅游產品觀與區域旅游規劃中的旅游產品概念基本是一樣的。以旅游產品開發為核心的區域旅游規劃，實質上是將旅游景觀開發規劃作為旅游規劃的中心問題[吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001:p236-237.]。2.2市場營銷學視野市場營銷是以顧客為導向的一種企業職能[[美]PhilipKotler,GaryArmstrong.科特勒市場營銷教程(第四版)[M].北京:華夏出版社,2000:p1,p203-204.]，它力求識別顧客的須要，謹慎地確定企業能夠供應最佳服務的目標市場，在此基礎上設計適當的產品-服務組合以滿足市場須要。在市場營銷學中，產品是很寬泛的概念，不僅指以供顧客運用和消費的物品和勞務部分——它們為顧客供應核心利益，而且包括全部能引起人們留意的產品特征，如包裝、設計、特色、品牌、質量等等——這些特征的綜合形成了我們所感知的產品。此外，產品還包括各種附加利益，如送貨、安裝以及其他售后服務等——這些利益有助于顧客更便利地獲得物品或勞務。整體-要素觀強調全部產品要素都可以按最符合旅游者特定需求的方式進行設計、更改或搭配[[英]維克多·密德爾頓.旅游營銷學(其次版)[M].北京:中國旅游出版社,2001:p111-112.]。整體-要素觀有助于指導旅游企業通過確定恰當的營銷組合向顧客供應最大的顧客價值和顧客滿足。2.2市場營銷學視野核心產品（CoreProduct）：消費者在購買一樣產品或一項服務時所找尋的能夠解決問題的核心利益。麗茲-卡爾頓賓館認為它不僅僅是出租房間，還為了“讓旅客有一些奇妙的回憶”。實際產品（TangibleProduct）：包括5個方面的特征：質量、特色、設計、品牌名稱以及包裝。一架索尼攝像機便是一件實際產品。其名稱、零部件、樣式、特色、包裝和其他特征，經過細心組合，形成了其核心利益——攝取重要時刻的便捷的高質量方法。外延產品（AugmentedProduct）：附加的服務和利益。索尼除了賣出攝像機之外，還為消費者供應解決拍攝問題的方法。因此，當消費者購買一架索尼攝像機時，索尼和它的經銷商還要供應零部件和工藝質量擔保，如何運用攝像機的免費教學，必要時候的快速修理服務，以及解答疑難問題的免費詢問。[美]PhilipKotler,GaryArmstrong.科特勒市場營銷教程(第四版)[M].北京:華夏出版社,2000:p1,p203-204.2.2市場營銷學視野菲利普·科特勒強調旅游與接待業管理人員須要從4個層次上探討產品[[美]PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens.旅游市場營銷(其次版)[M].北京:旅游教化出版社,2002:p202.]。核心性產品(CoreProduct)：顧客希望滿足的核心利益。配置性產品(FacilitatingProduct)：顧客滿足核心利益時所必需存在的物品或服務。支持性產品(SupportingProduct)：產品或服務供應者為吸引顧客而追加的額外利益，它起到與競爭者相區分的作用。擴展性產品(AugmentedProduct)：包括可進入性、氛圍、互動（包括顧客與服務機構的互動，以及顧客與顧客之間的互動）以及顧客參與。假如說，產品的前三個層次確定了顧客可以得到的產品或服務內容，那么，擴展性產品則確定了顧客是如何得到這些項目或服務的。這一分析模型更適用于服務產品的層次分析。2.3旅游經濟學視野旅游經濟學旨在探究旅游經濟的運行機制及其規律，并主要從兩個層面綻開：其一，它將旅游產業視為一個由若干緊密關聯的異質行業組成的行業共同體，并從行業共同體層面來諦視和考察旅游經濟的運行；其二，從構成旅游產業的典型行業層面考察旅游經濟的運行。因此，如何合理界定旅游產業的構成對于旅游經濟分析是極為重要的。旅游產品的層次觀基于旅游產品與游客旅游消費的親密程度，將旅游產業相應劃分為“旅游特征產業”和“旅游相關產業”（二者合稱為“旅游特定產業”），有助于揭示旅游產業的群簇性、配置性特征，揭示旅游產業各行業之間的耦合機制。

2.3旅游經濟學視野此外，旅游經濟學還旨在全面、精確測度旅游活動對國民經濟的影響。旅游產品的分層觀引入了“非旅游特定產品”概念，據此確立了“非旅游特定產業”這一概念，從而為確定包含旅游特征產業、旅游相關產業與非旅游特定產業在內的“旅游經濟”概念奠定了基礎，這有助于旅游地樹立大旅游產業觀，并促使旅游經濟學家或統計學家去探究和完善測度旅游對國民經濟影響的新技術（如不斷完善中的旅游衛星帳戶技術）。

2.3旅游經濟學視野旅游特征產品/產業旅游相關產品/產業旅游特定產品/產業非游特征產品/產業全部產品/國民經濟地區旅游衛星賬戶產品/產業分類2.3旅游經濟學視野旅游支出旅游干脆影響行業旅游間接影響行業旅游引致影響行業民航客運飛機制造燃油加工。。。。。。金屬冶煉。。。。。。石油開采。。。。。。小結從上述分析看，旅游學諸學科關于旅游產品概念理解上的差異，總體是由于各學科對旅游活動或旅游產品的視察角度不同而引起的。這意味著旅游產品定義的多元化是一種很正常的現象，不同定義均有其特定的相識論價值。在上述定義中，旅游者的需求是定義旅游產品的動身點。不同定義對旅游產品的界定或狹隘或寬泛，但都是基于旅游者旅游需求的，或對應旅游者需求的某一方面，或從旅游者需求的整體動身。其中，旅游產品整體觀-經驗觀融合觀，試圖在規定旅游產品商品性特征的同時揭示旅游產品的文化性特征，有助于引導我們將旅游活動分析的視野擴展到更為宏闊的背景下，分析其他產業或社會因素以及旅游者特性特征對旅游活動的制約作用，從而更深化地探討旅游經濟的社會協調機制。這一努力是值得確定的。3概念性定義與技術性定義：旅游產品定義的新策略鑒于旅游產品在內容要素或項目構成方面所具有的廣泛包涵性和延長性，以及旅游學不同學科對旅游產品分析角度的差異，旅游學不同分支學科可以運用不同的旅游產品定義。只要能夠得到精確界定，這并不阻礙學科的發展與學術溝通。不過，仍須要對這些定義進行梳理，厘清這些定義之間的關系，建立一個清晰的定義譜系。在這方面，秦宇進行了卓有成效的探討。他認為有必要區分旅游產品的“概念性定義”與“技術性定義”[秦宇.試析旅游產品定義問題[J].北京其次外國語學院學報,2000(1).]——概念性定義是對閱歷現象的本質規定；——技術性定義作為一種相識工具則適用于對某一閱歷現象的特地探討。3概念性定義與技術性定義：旅游產品定義的新策略依據這一思路，秦宇認為旅游產品從本質上講是旅游者支付確定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊經驗和體驗。與之相對應，從目的地角度看，旅游產品是目的地滿足旅游者對一種經驗的需求的供應物，包括供應應旅游者用于滿足旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務。在技術層次上，為適應不同層面旅游產品分析的須要可將旅游產品區分為以下5個逐次上升的層次：3概念性定義與技術性定義：旅游產品定義的新策略⒈核心產品。核心產品對應于六大旅游要素中“游”（以及“娛”）的部分，具體指旅游景點、景觀等巡游項目，在空間形態上與小尺度旅游地概念相當；⒉企業/行業產品。企業/行業產品對應于旅游產業中同一類型或同一行業內的企業向旅游者供應的相應物品與服務；⒊產業產品。產業產品[原文為“行業產品”。筆者將旅游產業視為一系列異質性行業的集合，因此出于上下文術語一樣的考慮，本文以“產業產品”替代原文的“行業產品”概念，將原文中的“企業產品”指稱為“企業/行業產品”。事實上，在同一行業（如旅游交通、酒店行業）內，行業產品與企業產品在內涵上是一樣的。]對應于整個旅游產業協同供應的復合性產品，具體表現為線路產品及不同的產品組合(如度假旅游、觀光旅游等等)；⒋綜合旅游產品。綜合旅游產品即“大旅游”視野下的旅游產品概念，是行業產品與社會相關行業供應的物品與服務的復合體；⒌總體旅游產品?？傮w旅游產品即大尺度旅游地，如城市、地區、國家等。3概念性定義與技術性定義：旅游產品定義的新策略秦宇關于旅游產品的“概念性定義”與“技術性定義”雙重定義策略的確為界定旅游產品概念供應了一個嶄新思路。依據這一思路，概念性定義可以作為普適性定義應用于旅游學任何一個子學科。在概念性定義基礎上，旅游學各學科可以依據自己對旅游產品的關照角度，構建自己的關于旅游產品的技術性定義。因此，這一策略不僅確立了旅游產品概念在旅游學中的基本定義，而且，其分層的技術性定義又充分考慮了旅游產品在內容要素或項目構成方面所具有的廣泛包涵性和延長性特征，從而使不同層次的旅游產品定義相互聯結，形成一個清晰的譜系。3概念性定義與技術性定義：旅游產品定義的新策略在旅游分析中，引入旅游產品的概念性定義有助于分析和闡明旅游產品的本質特征，說明旅游產品對于旅游者的終極價值；分析和闡明旅游經濟本質上是一種體驗經濟，并為旅游消費及其效果分析供應一個完整的分析框架（事實上，絕大多數旅游經濟學教材雖然引入了旅游產品的“經驗觀”，但是在這些教材中“經驗觀”僅僅是作為一個協助性概念而出現的，未能借助“經驗觀”對旅游經濟活動以及旅游消費活動的特征進行更全面而深化的分析）。3概念性定義與技術性定義：旅游產品定義的新策略引入核心旅游產品定義有助于從理論上確立旅游景觀、消遣服務在旅游產品構成中核心地位以及旅游欣賞消遣業在旅游產業構成中的核心地位，并將旅游景區景點的擴展形式即旅游線路作為旅游產品分析的典型形式。①旅游欣賞消遣業。吸引旅游者從居住地來到旅游目的地的根本性因素，是旅游業的核心成分，其典型的企業形式是景區景點和有突出的特色吸引力的消遣場所。②餐飲住宿業。滿足旅游者在旅行和逗留過程中飲食和住宿的基本須要。在現實當中這些設施有各種各樣的稱謂，如酒店、飯館、旅社、旅館、賓館、客棧和款待所等。③旅行社業。典型的中介服務型產業。向旅游者供應產品組合、信息、導游、陪伴和預定等服務。④交通通訊業。是旅游者實現旅游者和旅游信息空間位移的基本憑借?，F代旅游業的發展是交通和通訊業發生革命性變更的結果。⑤旅游購物品經營業。旅游購物品主要包括旅游工藝品、旅游紀念品、文物古玩及其復制品、土特產品、日用品和其他