廣告主與廣告公司合作態(tài)勢研究報告

一廣告主與廣告公司合作的現(xiàn)狀及趨勢（一）廣告主與廣告公司合作趨勢：不穩(wěn)定性、分散性增強(qiáng)[1]媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，為廣告主營銷戰(zhàn)略制定提供智力支持，最直接的影響就是分流廣告公司的業(yè)務(wù)，尤其是對媒介代理公司而言，其生存空間受到嚴(yán)重擠壓；其深層影響是對廣告公司生存基礎(chǔ)——專業(yè)能力和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)。廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是被訪廣告主沒有固定廣告公司合作的趨勢加強(qiáng)；二是合作時間逐漸縮短。數(shù)據(jù)顯示，2005年廣告主與廣告公司的合作時間在一年以下的被訪廣告主達(dá)到49.6%。圖11-1被訪廣告主與廣告公司的合作時間（2003年n=128，2004年n=136，2005年n=127）而沒有固定合作的廣告公司的被訪廣告主達(dá)58%，較之2003年、2004年有大幅度提升。此外，廣告主與廣告公司之間合作的分散化趨勢也有增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2005年被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占其總營業(yè)額的比重40%以下的占有84%的比例，20%以下的比例由2003年的37.6%上升到2005年的42%；21%～40%的比例由2003年的36.5%上升到42%。三年情況比較，廣告主、廣告公司之間合作的分散化趨勢鮮明。圖11-2被訪公司最大客戶營業(yè)額比重的分布情況三年比較（2003年n=189，2004年n=150，2005年n=188）（二）廣告主看中廣告公司的三大能力：思維引領(lǐng)性、影響力、執(zhí)行力[2]1.廣告主呼吁廣告公司以其先進(jìn)的思維觀念為經(jīng)營活動注入新的力量廣告主希望選擇比自己“快半拍”的廣告公司，并利用其超前的市場洞察力和營銷推廣策劃能力引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)；廣告主中斷與原有廣告公司合作的主要原因之一就是廣告公司的思維失去了對廣告主的引領(lǐng)性，不能帶給廣告主新鮮的創(chuàng)意。案例北京某電子企業(yè)。企業(yè)自身有自己的營銷推廣部門，下設(shè)專門的廣告企劃科，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計等環(huán)節(jié)。與該企業(yè)合作的廣告公司有三家，分別是專業(yè)的設(shè)計公司、專業(yè)制作公司和媒介購買公司。該企業(yè)廣告科負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)曾經(jīng)與多家綜合廣告公司進(jìn)行合作，最后都中斷了。原因在于廣告公司不能給企業(yè)帶來新鮮的活力，廣告公司所提供的服務(wù)，企業(yè)的廣告部自己能完成。因此，企業(yè)沒有與綜合代理公司合作，主要的創(chuàng)意和溝通由自己來完成，交給專業(yè)廣告公司執(zhí)行即可。2.廣告主看中廣告公司的影響力資源廣告公司的影響力資源在合作過程中會帶給廣告主更多附加價值，例如：廣告公司的良好聲譽(yù)和品牌形象，能夠提升與之合作的廣告主的品牌形象；廣告公司擁有的媒體、政府、地域的關(guān)系資源，可以對廣告主的公共關(guān)系管理工作提供重要支持；再次，廣告主在和優(yōu)秀廣告公司合作中可以拓展視野、提升自身學(xué)習(xí)的能力。案例某知名服飾企業(yè)。該企業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人坦言，由于我們是一家民營企業(yè)，沒有強(qiáng)大的政府、資金背景。我們在選擇廣告公司時更愿意與有一定專業(yè)水平的本土公司合作，因為他們有良好的政府關(guān)系和媒體關(guān)系，彌補(bǔ)了我們的薄弱環(huán)節(jié)。3.廣告主呼吁廣告公司的強(qiáng)執(zhí)行力隨著傳統(tǒng)媒體廣告的效果下降，企業(yè)線下廣告比重的上升，廣告主日益看重廣告公司對線下廣告活動的策劃和執(zhí)行能力。表11-12004年與2005年被訪廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)比較（三）合作過程中遇到的困難與挑戰(zhàn)——“廣告主缺乏廣告投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”及“廣告主不能及時付款”成為合作中的主要困難、挑戰(zhàn)。如圖11-3所示：2005年被訪廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難與挑戰(zhàn)主要集中在“廣告主缺乏廣告投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”和“廣告主不能及時付款”。與2004年相比，“廣告主不能及時付款”成為大多數(shù)被訪廣告公司為廣告主服務(wù)中遇到的困難與挑戰(zhàn)，比例攀升了32.5個百分點。圖11-3被訪公司為廣告主服務(wù)中遇到的困難與挑戰(zhàn)兩年比較（2004年n=161，2005年n=191）二三個視角中的廣告主——廣告公司合作關(guān)系變化（一）廣告主的視角：三大背景決定合作的發(fā)展方向從廣告主的角度看，廣告主營銷推廣需求的發(fā)展方向，決定了廣告主對廣告公司等支持、合作機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求。從近幾年的發(fā)展態(tài)勢看，有三個大的發(fā)展背景值得關(guān)注，它們將會在未來幾年內(nèi)決定廣告主與廣告公司合作的發(fā)展方向。換言之，廣告公司在這幾個方面的業(yè)務(wù)能力將成為廣告主在選擇廣告公司的過程中重要的考量因素。1.市場下滲、西遷運動趨勢日趨明顯，廣告公司隨廣告主需求布局圖11-4廣告業(yè)發(fā)展大背景2005年，在國家啟動農(nóng)村消費市場的大背景下，面對一二級市場趨于飽和的激烈競爭態(tài)勢，大部分快速消費品行業(yè)廣告主的營銷重心開始向三四級城市或西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，許多跨國企業(yè)也加入到市場西遷的隊伍中。廣告主的西遷運動為廣告公司西部市場的開辟提供契機(jī)，廣告公司也將市場重心下移，拉開了新一輪市場開拓的序幕。中國廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩端化發(fā)展態(tài)勢，東部地區(qū)強(qiáng)者愈強(qiáng)，是中國廣告市場的核心區(qū)域，但同時在廣告業(yè)相對不發(fā)達(dá)的部分西部地區(qū)、省份增長顯著。2005年廣告主的西遷運動直接開啟西部廣告市場，2005年西部廣告市場備受矚目。2004年，跨國廣告公司布局二三級市場的步伐迅速加快，比如奧美、智威湯遜等公司已經(jīng)在二級城市悄悄地布局，力圖使這些市場能成為他們重要的利潤增長點。對于獨立外資廣告公司來說，二級市場是一個比較好的切入點，另外，相當(dāng)部分東部廣告公司依隨所服務(wù)的廣告主向西部進(jìn)軍；西部當(dāng)?shù)貜V告公司迎來新的發(fā)展機(jī)遇。案例國內(nèi)某休閑服飾企業(yè)。該企業(yè)在西部地區(qū)設(shè)立多個加盟店，完成全國的市場布局。該企業(yè)注重線下、公共活動的傳播應(yīng)用，在西部地區(qū)與當(dāng)?shù)氐膹V告公司、公關(guān)公司合作時，對其提供的策略和執(zhí)行的力度不甚滿意，廣告業(yè)務(wù)仍舊交與其上?？偛康膹V告公司。案例BBDO作為首家外資廣告公司落戶成都，傳立媒體等開辟成都辦事處。案例龍璽獎等多項廣告評獎和論壇都選址西部廣告市場，2005年中國廣告節(jié)在西安舉行。案例某知名戶外傳媒公司。該公司目前在一級大城市已經(jīng)占據(jù)壟斷地位，未來的戰(zhàn)略導(dǎo)向是進(jìn)軍二三級城市，開辟新的市場空間。開辟二三級市場的主要手段是：其一，直接投資，建立分公司；其二，合資形式或參股形式，借助當(dāng)?shù)亓α窟M(jìn)行資源整合。進(jìn)入二三級城市的主要的營銷手段是品牌推廣，與當(dāng)?shù)氐膹V告代理公司進(jìn)行溝通，與當(dāng)?shù)氐膹V告主進(jìn)行點對點的溝通，共同開拓二三級市場。2.產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，廣告主更加注重品牌建設(shè)管理，打造差異化競爭優(yōu)勢圖11-5被訪廣告主希望通過廣告活動達(dá)到的主要目的（2003年n=140，2004年n=145，2005年n=182）為在日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢中突圍，廣告主除了在開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、促銷幾個方面下工夫以外，更加注重獨特的品牌形象的塑造，以增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢。通過增加廣告投入強(qiáng)化品牌形象，運用新營銷方式詮釋品牌個性。其一，廣告主希望通過廣告活動達(dá)到的主要的目的是提高或保持品牌知名度；其二，企業(yè)使用的多種廣告種類中品牌廣告排在前列；圖11-6被訪廣告主著重使用的廣告種類（2003年n=139，2004年n=147，2005年n=188）其三，企業(yè)判斷廣告活動有效性的三大主要標(biāo)準(zhǔn)——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場占有率的提高。[3]圖11-7被訪廣告主判斷廣告活動有效性的標(biāo)準(zhǔn)（2003年n=137，2004年n=148，2005年n=189）3.更加注重營銷推廣費用在各營銷環(huán)節(jié)的綜合分配，終端推廣、公關(guān)費用比例上升隨著營銷精細(xì)化時代的到來，廣告主注重營銷合力，以應(yīng)對變幻莫測的競爭形勢。在營銷推廣費用的分配情況中，被訪企業(yè)注重營銷推廣費用在廣告費用、終端推廣、公關(guān)費用、中間商推廣的協(xié)調(diào)分配。與2004年相比較，2005年企業(yè)在廣告費用的分配上略有減少。2006預(yù)期的投放比例排名與2005年比較，廣告費用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關(guān)推廣費用則有所增加。圖11-8被訪企業(yè)營銷推廣費用基本分配情況比較（2005年n=148，2006年預(yù)期n=135）在上述三個大的背景下，廣告公司需要緊貼廣告主需求，與企業(yè)快速的市場節(jié)奏和競爭策略同步。三四級市場的營銷傳播活動、品牌建設(shè)和品牌管理以及整合營銷傳播（尤其是公關(guān)及終端推廣業(yè)務(wù)）將成為廣告公司的業(yè)務(wù)拓展開辟新的空間和利潤增長點。（二）廣告公司的視角：廣告主與廣告公司合作的分散化狀態(tài)將在未來幾年內(nèi)持續(xù)存在廣告公司自身的競爭、發(fā)展態(tài)勢也將對廣告主與廣告公司的合作關(guān)系帶來直接影響。從大的市場格局上看，廣告公司競爭版圖處在一個劇烈的變化調(diào)整過程中，廣告公司的市場結(jié)構(gòu)、力量對比、客戶結(jié)構(gòu)、與廣告主的合作關(guān)系等各個方面都會發(fā)生快速的變化。在新的市場格局沒有形成之前，目前廣告主與廣告公司合作的分散化狀態(tài)還將持續(xù)存在。隨著廣告市場競爭的激化，廣告公司分化的加劇，率先實現(xiàn)公司產(chǎn)業(yè)升級的廣告公司將會在這場博弈中取得優(yōu)勢位置，廣告公司競爭版圖也會日漸清晰，這一過程也將會結(jié)束上述廣告主與廣告公司合作的分散化趨勢，形成一種新的相對穩(wěn)定的合作關(guān)系。當(dāng)前中國廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了相對平穩(wěn)的成熟階段，其基本特征是在高基數(shù)的發(fā)展水平上增速逐步放緩。我國廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團(tuán)。少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。中國廣告業(yè)的前十大公司，只占市場份額的12%[4]。廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入壁壘的偏低是近年來廣告公司數(shù)量不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的進(jìn)入障礙的保護(hù)，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。相關(guān)鏈接國家工商行政管理總局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年底，全國廣告公司為84272戶，比上年增加了8062戶，增長10.6%，增幅比上年下降了4.2個百分點；廣告公司占營業(yè)單位總數(shù)的67.2%，和上年比值（67.1%）基本相當(dāng)。廣告公司從業(yè)人員達(dá)655925人，比上年增加了14271人，增長2.2%，但增幅比上年下降了6個百分點。廣告公司從業(yè)人員占廣告從業(yè)人員總數(shù)的69.7%，和上年比值（70.2%）基本相當(dāng)。2005年，全國廣告公司經(jīng)營額達(dá)615.4億元，比上年增加了50.2億元，增長8.9%，增幅下降了18.1個百分點，明顯低于廣告營業(yè)額的增長。[5]從上面的數(shù)據(jù)可以看到，雖然公司數(shù)量增長，但人員沒有明顯增多，營業(yè)額更是在20多年里首次出現(xiàn)沒有超過兩位數(shù)的增長。總的來看，目前我國廣告公司市場集中度較低，進(jìn)退壁壘也較低，本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯。價格競爭仍是廣告公司競爭的主要方式，廣告公司試圖從專業(yè)服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢，培育核心競爭力，但替代彈性依然很大。這些特征都導(dǎo)致廣告公司難以形成和廣告主的長期穩(wěn)定合作關(guān)系。但廣告公司正在改變數(shù)量型增長的態(tài)勢，自由競爭狀態(tài)正在向壟斷競爭狀態(tài)演變，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)明顯顯現(xiàn)。資本化、規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化的發(fā)展方向既符合國際廣告公司發(fā)展潮流，也是廣告公司優(yōu)化經(jīng)濟(jì)效益的最佳增長模式；而選擇“精、專、細(xì)”方向的大部分中小型廣告公司今后仍然能夠保證一定的贏利能力，但缺乏引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展能力，不會成為廣告市場的主導(dǎo)者。而一些中小型廣告公司的市場競爭能力受服務(wù)范圍的局限性，將成為今后廣告市場優(yōu)勝劣汰的主要對象。在這個分化的過程中，廣告公司與廣告主的合作在合作的對象選擇、合作內(nèi)容、時間長短等方面均會繼續(xù)地快速變化，重新組合。（三）廣告業(yè)的視角：技術(shù)的突破性、消費者變化發(fā)展給廣告主、廣告公司及其合作帶來新的挑戰(zhàn)目前，廣告市場的一個明顯趨勢是，傳統(tǒng)廣告賴以生存的基礎(chǔ)正在弱化。社會的結(jié)構(gòu)性升級、技術(shù)的突破性發(fā)展匯集成強(qiáng)大的力量，作用于媒介市場、廣告市場，將給相關(guān)主體造成一系列的聯(lián)動，推動廣告主與廣告公司合作關(guān)系的變化和演進(jìn)，對廣告主和廣告公司及二者的合作都提出新的挑戰(zhàn)。這些關(guān)鍵性的推動力量主要包括以下三個方面。1.數(shù)字技術(shù)重構(gòu)傳媒版圖在數(shù)字革命的推動下，媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合加速，原先依托各自獨立的電子技術(shù)平臺的“產(chǎn)業(yè)豎井”相互傾斜，相互融合。新媒體大量涌現(xiàn)，傳媒版圖加速調(diào)整擴(kuò)張，重構(gòu)全新的價值鏈條。2005年廣電總局通過《關(guān)于進(jìn)一步加快數(shù)字電視改革的意見》，數(shù)字電視確立總體發(fā)展戰(zhàn)略，整體平移正式啟動。2005年1月1日，隨著上海文廣手機(jī)電視開始試運營，手機(jī)電視運營啟動。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場以年均30%以上的速度進(jìn)行發(fā)展。另外，在技術(shù)支持下，跨媒體的戰(zhàn)略合作興起。目前我國的傳統(tǒng)媒體收入絕大部分來源于廣告，離了廣告，媒介的經(jīng)營也成問題，雙方相互依存，共同生長。然而從我國的媒介發(fā)展態(tài)勢來看，廣告發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸，媒介的經(jīng)營勢必走向多樣化的道路。而大眾傳媒的數(shù)字化浪潮、融合化浪潮，更加劇了這種危機(jī)。在體制與技術(shù)共同推進(jìn)的媒體變局下，傳統(tǒng)的廣告贏利模式與業(yè)務(wù)形態(tài)也開始發(fā)生相應(yīng)變化。在數(shù)字媒體發(fā)展較快的發(fā)達(dá)國家，消費者收視費已經(jīng)成為媒體收入的主導(dǎo)性來源。2003年，美國媒體廣告收入1758億美元，而消費者在媒體上的開支為1784億美元，超過廣告開支。2003年，日本NHK電視臺節(jié)目收視費收入就超過500億美元。2004年，英國電視收視費所占比重超過了電視廣告收入。[6]隨著數(shù)字電視、付費電視的推進(jìn)，媒介資源大大豐富，受眾的注意力被高度分散。在這樣的背景下，廣告主和廣告公司都不得不為雙方的合作關(guān)系進(jìn)行重新定位。廣告主考慮的是如何在營銷推廣活動中低成本高效率地利用新興數(shù)字媒體，廣告公司則考慮如何在新的傳媒變局中確保自己在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的位置。2.消費者核心動態(tài)的變化引發(fā)廣告基礎(chǔ)