廣告主與廣告公司合作態勢研究報告

一廣告主與廣告公司合作的現狀及趨勢（一）廣告主與廣告公司合作趨勢：不穩定性、分散性增強[1]媒體結合自身的資源優勢，為廣告主營銷戰略制定提供智力支持，最直接的影響就是分流廣告公司的業務，尤其是對媒介代理公司而言，其生存空間受到嚴重擠壓；其深層影響是對廣告公司生存基礎——專業能力和服務水平的挑戰。廣告主與廣告公司合作的不穩定性主要表現在兩個方面：一是被訪廣告主沒有固定廣告公司合作的趨勢加強；二是合作時間逐漸縮短。數據顯示，2005年廣告主與廣告公司的合作時間在一年以下的被訪廣告主達到49.6%。圖11-1被訪廣告主與廣告公司的合作時間（2003年n=128，2004年n=136，2005年n=127）而沒有固定合作的廣告公司的被訪廣告主達58%，較之2003年、2004年有大幅度提升。此外，廣告主與廣告公司之間合作的分散化趨勢也有增強。數據顯示，2005年被訪廣告公司最大客戶帶來的營業額占其總營業額的比重40%以下的占有84%的比例，20%以下的比例由2003年的37.6%上升到2005年的42%；21%～40%的比例由2003年的36.5%上升到42%。三年情況比較，廣告主、廣告公司之間合作的分散化趨勢鮮明。圖11-2被訪公司最大客戶營業額比重的分布情況三年比較（2003年n=189，2004年n=150，2005年n=188）（二）廣告主看中廣告公司的三大能力：思維引領性、影響力、執行力[2]1.廣告主呼吁廣告公司以其先進的思維觀念為經營活動注入新的力量廣告主希望選擇比自己“快半拍”的廣告公司，并利用其超前的市場洞察力和營銷推廣策劃能力引領企業前進；廣告主中斷與原有廣告公司合作的主要原因之一就是廣告公司的思維失去了對廣告主的引領性，不能帶給廣告主新鮮的創意。案例北京某電子企業。企業自身有自己的營銷推廣部門，下設專門的廣告企劃科，負責產品的廣告創意、策劃、設計等環節。與該企業合作的廣告公司有三家，分別是專業的設計公司、專業制作公司和媒介購買公司。該企業廣告科負責人表示，企業曾經與多家綜合廣告公司進行合作，最后都中斷了。原因在于廣告公司不能給企業帶來新鮮的活力，廣告公司所提供的服務，企業的廣告部自己能完成。因此，企業沒有與綜合代理公司合作，主要的創意和溝通由自己來完成，交給專業廣告公司執行即可。2.廣告主看中廣告公司的影響力資源廣告公司的影響力資源在合作過程中會帶給廣告主更多附加價值，例如：廣告公司的良好聲譽和品牌形象，能夠提升與之合作的廣告主的品牌形象；廣告公司擁有的媒體、政府、地域的關系資源，可以對廣告主的公共關系管理工作提供重要支持；再次，廣告主在和優秀廣告公司合作中可以拓展視野、提升自身學習的能力。案例某知名服飾企業。該企業品牌部負責人坦言，由于我們是一家民營企業，沒有強大的政府、資金背景。我們在選擇廣告公司時更愿意與有一定專業水平的本土公司合作，因為他們有良好的政府關系和媒體關系，彌補了我們的薄弱環節。3.廣告主呼吁廣告公司的強執行力隨著傳統媒體廣告的效果下降，企業線下廣告比重的上升，廣告主日益看重廣告公司對線下廣告活動的策劃和執行能力。表11-12004年與2005年被訪廣告主選擇廣告公司的標準比較（三）合作過程中遇到的困難與挑戰——“廣告主缺乏廣告投放的明確目標和規劃”及“廣告主不能及時付款”成為合作中的主要困難、挑戰。如圖11-3所示：2005年被訪廣告公司為廣告主服務過程中遇到的困難與挑戰主要集中在“廣告主缺乏廣告投放的明確目標和規劃”和“廣告主不能及時付款”。與2004年相比，“廣告主不能及時付款”成為大多數被訪廣告公司為廣告主服務中遇到的困難與挑戰，比例攀升了32.5個百分點。圖11-3被訪公司為廣告主服務中遇到的困難與挑戰兩年比較（2004年n=161，2005年n=191）二三個視角中的廣告主——廣告公司合作關系變化（一）廣告主的視角：三大背景決定合作的發展方向從廣告主的角度看，廣告主營銷推廣需求的發展方向，決定了廣告主對廣告公司等支持、合作機構的服務需求。從近幾年的發展態勢看，有三個大的發展背景值得關注，它們將會在未來幾年內決定廣告主與廣告公司合作的發展方向。換言之，廣告公司在這幾個方面的業務能力將成為廣告主在選擇廣告公司的過程中重要的考量因素。1.市場下滲、西遷運動趨勢日趨明顯，廣告公司隨廣告主需求布局圖11-4廣告業發展大背景2005年，在國家啟動農村消費市場的大背景下，面對一二級市場趨于飽和的激烈競爭態勢，大部分快速消費品行業廣告主的營銷重心開始向三四級城市或西部地區轉移，許多跨國企業也加入到市場西遷的隊伍中。廣告主的西遷運動為廣告公司西部市場的開辟提供契機，廣告公司也將市場重心下移，拉開了新一輪市場開拓的序幕。中國廣告業發展呈現兩端化發展態勢，東部地區強者愈強，是中國廣告市場的核心區域，但同時在廣告業相對不發達的部分西部地區、省份增長顯著。2005年廣告主的西遷運動直接開啟西部廣告市場，2005年西部廣告市場備受矚目。2004年，跨國廣告公司布局二三級市場的步伐迅速加快，比如奧美、智威湯遜等公司已經在二級城市悄悄地布局，力圖使這些市場能成為他們重要的利潤增長點。對于獨立外資廣告公司來說，二級市場是一個比較好的切入點，另外，相當部分東部廣告公司依隨所服務的廣告主向西部進軍；西部當地廣告公司迎來新的發展機遇。案例國內某休閑服飾企業。該企業在西部地區設立多個加盟店，完成全國的市場布局。該企業注重線下、公共活動的傳播應用，在西部地區與當地的廣告公司、公關公司合作時，對其提供的策略和執行的力度不甚滿意，廣告業務仍舊交與其上海總部的廣告公司。案例BBDO作為首家外資廣告公司落戶成都，傳立媒體等開辟成都辦事處。案例龍璽獎等多項廣告評獎和論壇都選址西部廣告市場，2005年中國廣告節在西安舉行。案例某知名戶外傳媒公司。該公司目前在一級大城市已經占據壟斷地位，未來的戰略導向是進軍二三級城市，開辟新的市場空間。開辟二三級市場的主要手段是：其一，直接投資，建立分公司；其二，合資形式或參股形式，借助當地力量進行資源整合。進入二三級城市的主要的營銷手段是品牌推廣，與當地的廣告代理公司進行溝通，與當地的廣告主進行點對點的溝通，共同開拓二三級市場。2.產品同質化日趨嚴重，廣告主更加注重品牌建設管理，打造差異化競爭優勢圖11-5被訪廣告主希望通過廣告活動達到的主要目的（2003年n=140，2004年n=145，2005年n=182）為在日趨嚴重的產品同質化趨勢中突圍，廣告主除了在開發新產品、開拓新市場、促銷幾個方面下工夫以外，更加注重獨特的品牌形象的塑造，以增強差異化競爭優勢。通過增加廣告投入強化品牌形象，運用新營銷方式詮釋品牌個性。其一，廣告主希望通過廣告活動達到的主要的目的是提高或保持品牌知名度；其二，企業使用的多種廣告種類中品牌廣告排在前列；圖11-6被訪廣告主著重使用的廣告種類（2003年n=139，2004年n=147，2005年n=188）其三，企業判斷廣告活動有效性的三大主要標準——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場占有率的提高。[3]圖11-7被訪廣告主判斷廣告活動有效性的標準（2003年n=137，2004年n=148，2005年n=189）3.更加注重營銷推廣費用在各營銷環節的綜合分配，終端推廣、公關費用比例上升隨著營銷精細化時代的到來，廣告主注重營銷合力，以應對變幻莫測的競爭形勢。在營銷推廣費用的分配情況中，被訪企業注重營銷推廣費用在廣告費用、終端推廣、公關費用、中間商推廣的協調分配。與2004年相比較，2005年企業在廣告費用的分配上略有減少。2006預期的投放比例排名與2005年比較，廣告費用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關推廣費用則有所增加。圖11-8被訪企業營銷推廣費用基本分配情況比較（2005年n=148，2006年預期n=135）在上述三個大的背景下，廣告公司需要緊貼廣告主需求，與企業快速的市場節奏和競爭策略同步。三四級市場的營銷傳播活動、品牌建設和品牌管理以及整合營銷傳播（尤其是公關及終端推廣業務）將成為廣告公司的業務拓展開辟新的空間和利潤增長點。（二）廣告公司的視角：廣告主與廣告公司合作的分散化狀態將在未來幾年內持續存在廣告公司自身的競爭、發展態勢也將對廣告主與廣告公司的合作關系帶來直接影響。從大的市場格局上看，廣告公司競爭版圖處在一個劇烈的變化調整過程中，廣告公司的市場結構、力量對比、客戶結構、與廣告主的合作關系等各個方面都會發生快速的變化。在新的市場格局沒有形成之前，目前廣告主與廣告公司合作的分散化狀態還將持續存在。隨著廣告市場競爭的激化，廣告公司分化的加劇，率先實現公司產業升級的廣告公司將會在這場博弈中取得優勢位置，廣告公司競爭版圖也會日漸清晰，這一過程也將會結束上述廣告主與廣告公司合作的分散化趨勢，形成一種新的相對穩定的合作關系。當前中國廣告業已經進入了相對平穩的成熟階段，其基本特征是在高基數的發展水平上增速逐步放緩。我國廣告產業在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團。少數大規模的廣告公司與多數中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。中國廣告業的前十大公司，只占市場份額的12%[4]。廣告產業整體進入壁壘的偏低是近年來廣告公司數量不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的進入障礙的保護，大公司對于穩定的廣告經營環境應該起到的保持作用也難以發揮，公司規模的擴大和產業集中度的上升都相應受到限制。相關鏈接國家工商行政管理總局公布的統計數據顯示，2005年底，全國廣告公司為84272戶，比上年增加了8062戶，增長10.6%，增幅比上年下降了4.2個百分點；廣告公司占營業單位總數的67.2%，和上年比值（67.1%）基本相當。廣告公司從業人員達655925人，比上年增加了14271人，增長2.2%，但增幅比上年下降了6個百分點。廣告公司從業人員占廣告從業人員總數的69.7%，和上年比值（70.2%）基本相當。2005年，全國廣告公司經營額達615.4億元，比上年增加了50.2億元，增長8.9%，增幅下降了18.1個百分點，明顯低于廣告營業額的增長。[5]從上面的數據可以看到，雖然公司數量增長，但人員沒有明顯增多，營業額更是在20多年里首次出現沒有超過兩位數的增長。總的來看，目前我國廣告公司市場集中度較低，進退壁壘也較低，本土廣告公司規模經濟不明顯。價格競爭仍是廣告公司競爭的主要方式，廣告公司試圖從專業服務上形成差異化優勢，培育核心競爭力，但替代彈性依然很大。這些特征都導致廣告公司難以形成和廣告主的長期穩定合作關系。但廣告公司正在改變數量型增長的態勢，自由競爭狀態正在向壟斷競爭狀態演變，強者愈強的馬太效應明顯顯現。資本化、規模化、集團化的發展方向既符合國際廣告公司發展潮流，也是廣告公司優化經濟效益的最佳增長模式；而選擇“精、專、細”方向的大部分中小型廣告公司今后仍然能夠保證一定的贏利能力，但缺乏引領行業發展能力，不會成為廣告市場的主導者。而一些中小型廣告公司的市場競爭能力受服務范圍的局限性，將成為今后廣告市場優勝劣汰的主要對象。在這個分化的過程中，廣告公司與廣告主的合作在合作的對象選擇、合作內容、時間長短等方面均會繼續地快速變化，重新組合。（三）廣告業的視角：技術的突破性、消費者變化發展給廣告主、廣告公司及其合作帶來新的挑戰目前，廣告市場的一個明顯趨勢是，傳統廣告賴以生存的基礎正在弱化。社會的結構性升級、技術的突破性發展匯集成強大的力量，作用于媒介市場、廣告市場，將給相關主體造成一系列的聯動，推動廣告主與廣告公司合作關系的變化和演進，對廣告主和廣告公司及二者的合作都提出新的挑戰。這些關鍵性的推動力量主要包括以下三個方面。1.數字技術重構傳媒版圖在數字革命的推動下，媒介融合和產業融合加速，原先依托各自獨立的電子技術平臺的“產業豎井”相互傾斜，相互融合。新媒體大量涌現，傳媒版圖加速調整擴張，重構全新的價值鏈條。2005年廣電總局通過《關于進一步加快數字電視改革的意見》，數字電視確立總體發展戰略，整體平移正式啟動。2005年1月1日，隨著上海文廣手機電視開始試運營，手機電視運營啟動。中國互聯網廣告市場以年均30%以上的速度進行發展。另外，在技術支持下，跨媒體的戰略合作興起。目前我國的傳統媒體收入絕大部分來源于廣告，離了廣告，媒介的經營也成問題，雙方相互依存，共同生長。然而從我國的媒介發展態勢來看，廣告發展已經到了瓶頸，媒介的經營勢必走向多樣化的道路。而大眾傳媒的數字化浪潮、融合化浪潮，更加劇了這種危機。在體制與技術共同推進的媒體變局下，傳統的廣告贏利模式與業務形態也開始發生相應變化。在數字媒體發展較快的發達國家，消費者收視費已經成為媒體收入的主導性來源。2003年，美國媒體廣告收入1758億美元，而消費者在媒體上的開支為1784億美元，超過廣告開支。2003年，日本NHK電視臺節目收視費收入就超過500億美元。2004年，英國電視收視費所占比重超過了電視廣告收入。[6]隨著數字電視、付費電視的推進，媒介資源大大豐富，受眾的注意力被高度分散。在這樣的背景下，廣告主和廣告公司都不得不為雙方的合作關系進行重新定位。廣告主考慮的是如何在營銷推廣活動中低成本高效率地利用新興數字媒體，廣告公司則考慮如何在新的傳媒變局中確保自己在廣告產業鏈上的位置。2.消費者核心動態的變化引發廣告基礎