第1章市場分析與市場戰略1市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第1頁!1.1市場調查方法一、市場調查的類型市場普查重點調查典型調查抽樣調查2市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第2頁!二、市場調查的方法文案調查實地調查問卷調查實驗調查3市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第3頁!1.2.1一元線性回歸分析（P34）一、基本公式：1．建立回歸模型2．由最小二乘法求得回歸系數bxay+=4市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第4頁!1．方差分析（1）推導得出：其中：＝TSS，稱為偏差平方和，反映了n個y值的分散程度；＝RSS，稱為回歸平方和，反映了x對y線性影響的大小；＝ESS，稱為殘差平方和，它反映了除x對y的線性影響之外的一切使y變化的因素，其中包括x對y的非線性影響及觀察誤差

5市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第5頁!2．相關系數檢驗

相關系數是描述兩個變量之間的線性相關關系的密切程度的數量指標，用R表示

在自由度（n－2）和顯著性水平（一般取0.05）下，查相關系數檢驗表：若R大于臨界值，則變量x和y之間的線性關系成立；否則，兩個變量不存在線性關系。6市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第6頁!利用上式求得值后，通過t分布表查出對應顯著水平α，自由度為n-2的值。若，參數的t檢驗通過，說明變量x和y之間的線性假設合理若，參數的t檢驗未通過，說明變量x和y之間的線性假設不合理7市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第7頁!區間預測

以一定的概率1-預測的

y在附近變動的范圍，稱為區間預測。在小樣本統計下（樣本數據組n小于30時），置信水平為100（1－）％的預測區間為：其中：教材P37：S0的公式有誤8市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第8頁!【例1-1】05年某地區鍍鋅鋼板消費量15.32萬噸，主要應用于家電業、輕工業和汽車工業等行業，96～05年當地鍍鋅鋼板消費量及同期第二產業產值如后表。按照該地區“十一五”規劃，“十一五”期間地方第二產業增長速度預計為12％。請用一元線性回歸方法預測2010年當地鍍鋅鋼板需求量。（教材P37例2-1）9市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第9頁!【解答】（1）建立回歸模型經過分析，發現該地區鍍鋅鋼板消費量與第二產業產值之間存在線性關系，將鍍鋅鋼板設為因變量y，以第二產業產值為自變量x，建立一元回歸模型

y＝a＋bx（2）計算參數采用最小二乘法，計算出相關參數：10市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第10頁!（3）相關檢驗在＝0.05時，自由度n－2＝10－2＝8，查相關檢驗表，得＝0.632因R＝0.961>，故在＝0.05的顯著性檢驗水平上，檢驗通過，說明第二產業產值與鍍鋅鋼板需求量線性關系合理。

11市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第11頁!（5）需求預測2010年第二產業產值：

2010年當地鍍鋅鋼板需求點預測為：

2010年當地鍍鋅鋼板需求的區間預測為：12市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第12頁!1.2.2消費系數法（P44）一、概念

消費系數指某種產品在各個行業（或部門、地區、人口、群體等）的單位消費量，表示為：消費系數=某部門產品消費量/該部門產量

消費系數法就是在分析得出消費系數的基礎上，將各部門的規劃產量乘以對應的消費系數得到各個行業部門的需求量，匯總后得到該產品總需求量的預測值

13市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第13頁!1.2.3彈性系數分析（P40）彈性系數亦稱彈性，它衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對變化。一般來說，兩個變量之間的關系越密切，相應的彈性值就越大；反之，彈性值就越小。包括：收入彈性價格彈性能源需求彈性14市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第14頁!2．預測步驟

（1）根據公式和已知數據計算各年的收入彈性系數（2）求各年收入彈性系數的平均值作為預測年份的收入彈性系數（3）根據已知，計算某一變量（一般為收入）在預測年份的增長率，一般以已知數據的最近年份作為計算基數年份（4）根據（2）（3）的結果計算需預測變量（一般為購買量）的增長率，帶入基數年份數據得到所需的預測數據15市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第15頁!【解答】（1）計算照相機收入彈性系數如下表：從上表可以看出，2000～2005年照相機消費收入彈性系數為0.30～0.42,平均為0.35。因此，取2010年的彈性系數為0.35

年份較上年收入增長（％）每萬人照相機消費（臺/萬人）每萬人照相機消費增長（%）收入彈性系數200047.35200129.1%52.009.8%0.34200227.5%58.0011.5%0.42200328.8%63.008.6%0.30200426.9%69.009.5%0.35200521.3%74.007.2%0.3416市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第16頁!（4）計算2010年當地人口量2010年當地人口＝2005年人口數×(1＋年人口增長速度)5＝715萬（5）計算2010年照相機需求量2010年當地照相機需求量： ＝715萬人×96.27臺/萬人＝6.88萬臺17市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第17頁!2．預測步驟（1）根據公式和已知數據計算各年價格彈性系數（2）求各年價格彈性系數的平均值作為預測年份的價格彈性系數（3）根據已知計算某一變量（一般為價格）在預測年份的增長率，一般以已知數據的最近年份作為計算基數年份（4）根據（2）（3）的結果計算需預測變量（一般為購買量）的增長率，帶入基數年份數據得到所需的預測數據

18市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第18頁!2．預測步驟（1）根據歷史數據計算能源需求彈性，經修正后作為預測年份的能源需求彈性（2）根據已知，計算預測年份國內生產總值的增長率（3）計算能源需求的增長率，帶入基數年份的數據后得到所需的能源需求預測數據19市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第19頁!二、應用范圍一般只適用于以月份或周為單位的短期預測歷史數據必須是水平型的20市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第20頁!四、n的選擇

n一般在3～200之間一般對水平型數據，n值的選取較為隨意；重視近期觀測數據，n值取小一點；重視較長期觀測數據的修勻程度，n應取大一點21市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第21頁!月份序號(t)實際銷售量xt（臺）3個月移動平均預測1153-2246-3328-44354255483666503777384488344599584110106443111145521212425622市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第22頁!（2）為使預測更符合當前的發展趨勢，可以采用加權移動平均法，將不同時期的序列給予不同的權重。如對預測的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2、1的權重，則：1月洗衣機銷售量預測：＝472月洗衣機銷售量預測：＝453月洗衣機銷售量預測：＝45于是，三月份的汽車銷售量預測為：47＋45＋45＝137（臺）

23市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第23頁!二、一次指數平滑法一次指數平滑法是只對時序數列進行一次平滑處理，將本期指數平滑值作為下期預測值的預測方法。該法適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下的預測。

24市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第24頁!2．一次指數平滑法的說明（1）平滑系數的確定觀測值呈現較穩定的水平發展時，觀測值波動較大時，觀測值波動很大時，（2）初始值的確定時間序列期數在20個以上時，初始值對預測結果的影響很小，可取時間序列期數小于20個時，初始值對預測結果有一定影響，可取前3～5個觀測值的平均數代替25市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第25頁!【解答】（1）計算初始平滑值：＝35.12（2）由指數平滑法公式：＝0.3×31.67＋（1－0.3）×35.12＝34.09＝0.3×33.99＋（1－0.3）×34.09＝34.06

………F12=43.92

于是，明年1月煤炭需求量＝F12＝43.92萬噸

26市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第26頁!2．適用情況非常適用于新產品、新行業和新市場的需求預測。類推結果存在非必然性，運用類推預測法需要注意類別對象之間的差異性，特別是地區類推時3．類推預測法分類產品類推預測法行業類推預測法地區類推預測法27市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第27頁!三、德爾菲法（P51）1．概念是在專家個人判斷法和專家會議法的基礎上發展起來的一種專家調查法，它廣泛應用在市場預測、技術預測、方案比選、社會評價等眾多領域2．德爾菲法的預測步驟建立預測工作組，負責調查預測的組織工作明確預測范圍和種類后，依據問題的性質選專家專家組由技術專家、宏觀經濟專家、企業管理者、行業管理者等構成，數量一般為20人左右28市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第28頁!3．德爾菲法的優缺點優點（1）背對背調查便于專家的獨立思考和判斷；缺點（1）專家之間缺乏思想交流，可能存在一定的主觀片面性（2）低成本實現集思廣益（2）容易忽視少數人的意見（3）多輪征詢法有利于專家探索性地解決題（3）存在組織者主觀影響（4）應用范圍廣泛29市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第29頁!【例1-8】某汽車制造企業為了改進產品銷售，委托一家咨詢公司對某地區家用轎車市場進行分析。咨詢公司首先進行了市場細分，采用德爾菲法進行市場分析，選擇了汽車經銷商、企業和消費者代表共135人對中檔汽車市場進行調查，以了解影響購買汽車的主要因素。在輪調查中，咨詢公司沒有指定影響因素，而是讓被調查者提出5個他認為最重要的因素。結果見下表。

30市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第30頁!【問題】（1）對第二輪調查結果分析，如給予位3分，第二位2分，第三位1分，對影響銷售的5大主要因素進行排序，指出影響消費的3個最重要的因素。（2）咨詢公司建議企業采用降價競爭策略是否合理？因素推薦人數油耗質量品牌價格外觀選擇243565515選擇第二4516203024選擇第三143230352431市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第31頁!1.3市場戰略分析（P53）市場戰略：在市場競爭中獲取成功的戰略、策略

分析內容：產品生命周期、市場競爭格局、制定營銷策略等32市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第32頁!一、企業總體戰略1．穩定戰略又稱防御型戰略，是指限于經營環境和內部條件，企業基本保持在戰略起點和范圍的戰略，包括無變化戰略、利潤戰略等2．撤退戰略又稱退卻型戰略，是在那些沒有發展或者發展潛力很小的行業退出的戰略，包括緊縮戰略、轉向戰略和放棄戰略33市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第33頁!二、基本競爭戰略成本領先戰略差別化戰略重點集中戰略34市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第34頁!1.3.2產品生命周期（P53）成長期成熟期衰退期時間銷售額研發階段導入期35市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第35頁!二、行業競爭結構分析模型供應商討價還價的能力現有競爭對手之間的競爭新的進入者的威脅進入障礙替代品的威脅客戶討價還價的能力36市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第36頁!替代品的威脅替代品在價格上的競爭力；替代品質量和性能的滿意度；客戶轉向替代品的難易程度供應商討價還價的能力包括供應商的數量、品牌、產品特色和價格，企業在供應商的戰略地位，供應商之間的關系，從供應商中轉移的成本，購買者采購的部件或原材料產品占其成本的比例，各買方之間是否有聯合等

客戶討價還價能力取決于客戶的集中程度、產品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產品的了解、市場供求狀況等因素37市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第37頁!一、核心競爭力分析

1．概念核心競爭能力是一家企業在競爭中擁有的比其他企業更具優勢的關鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，不隨員工離開而流失等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用38市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第38頁!二、競爭態勢矩陣1．概念

是通過行業內關鍵戰略因素的評價比較，分析企業的主要競爭對手及相對于企業的戰略地位、所面臨的機會與風險大小，為企業制定戰略提供一種競爭優勢分析工具39市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第39頁!【例1-9】1999年，家電市場逐步飽和，市場競爭日益激烈，帶來了上游彩管企業和玻殼企業利潤下滑。為了制定企業的競爭策略，某玻殼企業XY公司對企業的競爭能力與主要競爭對手A公司和B公司進行了對比分析，見后表。（P61例2-8）40市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第40頁!【解答】通過計算各因素的加權平均分，得出各公司的總加權分。可看出，XY公司比A公司和B公司的綜合競爭能力強。41市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第41頁!一、優勢與劣勢分析企業的優勢和劣勢通過企業內部因素來評價。可利用企業內部因素評價矩陣，通過加權計算，定量分析企業的優、劣勢影響企業競爭優勢的持續時間關鍵因素：①建立這種優勢要多長時間②能夠獲得的優勢有多大③競爭對手做出有力反應需要多長時間

42市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第42頁!三、企業戰略選擇增長性戰略SO05-5威脅優勢劣勢機會扭轉性戰略WO防御性戰略WT多元化戰略ST-55企業擁有強大的內部優勢和眾多的機會：增加投資、擴大生產、提高市場占有率面臨外部機會，但自身內部缺乏條件：改變企業內部的不利條件企業具有較大的內部優勢，但面臨嚴峻的外部挑戰：利用自身優勢，開展多元化經營，避免或降低外部威脅打擊，分散風險，尋找新的發展機會既面臨外部威脅，自身條件也存在問題：避開威脅、消除劣勢43市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第43頁!某企業內部因素評價矩陣

關鍵內部因素權重得分(-5～5)加權得分優勢研發能力強大0.2051產品性能和質量處行業中游0.1510.15銷售網絡完善0.2040.80管理能力強0.1540.60小計2.55劣勢資金緊張0.10-3-0.30生產設備落后0.10-2-0.20工藝水平不高0.10-3-0.30小計-0.80綜合合計1.001.7544市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第44頁!【解答】（1）根據企業內外因素評價矩陣，計算出該企業的優、劣勢加權得分和機會威脅加權得分；（2）在SWOT圖上找到該企業目前所處的位置（用?表示），見下圖

45市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第45頁!1.3.6投資組合分析對于擁有多種產品的企業，由于其不同的產品可能具有不同的市場地位和價值優勢，要綜合評價企業的價值能力，應進行投資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等46市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第46頁!相對市場份額瘦狗業務金牛業務問題業務明星業務市場成長率0，低1.5，高1.0，中0.1，低20％，高橫坐標是企業相對市場占有率：是指企業的某項產品或服務的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率；縱坐標是企業所在行業的成長性，表示該行業過去2年和今后2年的平均市場銷售增長速度。47市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第47頁!（2）產品組合的發展戰略成功的戰略協調路線是：

瘦狗業務

金牛業務問題業務明星業務市場增長率高低高低相對市場份額（a）成功的戰略路線48市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第48頁!<05年真題>甲公司有三個事業部，分別從事A、B、C三類家電產品的生產和銷售，這些產品的有關市場數據如下表。在A、B、C三類產品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。

2004年市場銷售額數據表（單位：萬元）產品統計對象ABC甲公司銷售額2600880014500最大競爭對手銷售額42002200011000全國市場銷售總額320008400064000近年全國市場增長率13%6%1%49市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第49頁!【解答】（1）計算得出A產品的相對市場占有率為：2600/4200＝0.62，B產品的相對市場占有率為：8800/22000＝0.4，C產品的相對市場占有率為：14500/1100＝1.32，結合今年產品市場增長率，可畫出波士頓矩陣。市場增長率20％，高0，低1.5，高0.1，低

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金牛業務問題業務明星業務相對市場份額A產品B產品C產品1.0，中50市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第50頁!（3）A、C產品策略路線如下圖。甲公司應維持C產品的市場份額，利用其提供的現金收益支持A產品，使其發展成為“明顯”業務；C產品為“瘦狗”業務，采取撤退戰略。市場增長率20％，高0，低1.5，高0.1，低

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金牛業務問題業務明星業務相對市場份額A產品B產品C產品1.0，中51市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第51頁!2．通用矩陣圖

圓圈的大小表示產品的總體市場規模，數字表

示企業產品的絕對市場份額。AGFEDCB1/81/41/71/21/61/51/105432112345行業吸引力企業實力52市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第52頁!（2）業務組合的戰略發展方向

對各業務單元的戰略選擇從長遠看，發展方向有所不同快速退出維持回收資金維持逐步推出逐步擴張維持擴張快速擴張大小中弱中高行業吸引力企業實力53市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第53頁!3．消費行為的產生

消費需求生成收集商品信息評價擬購商品決定購買受不同需要的影響，消費者產生了不同的購買動機，進而影響消費行為包括價格、品牌、質量、性能、服務等方面進行全面的比較，篩選出理想的商品在消費者決策購買某一產品時，仍然可能受到某些因素的影響54市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第54頁!1.2市場預測方法因果分析法非線性回歸一元線性回歸簡單移動平均法加權移動平均法一次指數平滑法多次指數平滑法多元線性回歸指數平滑法彈性系數法趨勢外推法消費系數法回歸分析法移動平均法季節波動模型定量預測定性預測延伸預測法類推預測法其他方法略專家會議法德爾菲法市場預測方法55市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第55頁!二、一元線性回歸預測步驟（一）輸入歷史數據；（二）計算回歸參數a、b，建立回歸模型；（三）進行回歸檢驗檢驗方法有方差分析、相關檢驗、t檢驗等。對于一元線性回歸，這些檢驗效果是相同的，選擇其中一項檢驗即可。56市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第56頁!（2）定義可決系數

顯然，可決系數≤1。越靠近1，說明x對y的線性影響越強，擬合模型的誤差也較小。

57市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第57頁!3．t檢驗即回歸系數的顯著性檢驗，以判定預測模型變量x和y之間線性假設是否合理。回歸常數a是否為0的意義不大，通常只檢驗參數b。其中：Sb是參數b的標準差，n為樣本個數（教材P37：Sb的公式有誤，應該是：）58市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第58頁!（四）進行點預測和區間預測點預測點預測是在給定了自變量的未來值后，利用回歸模型求出因變量的回歸估計值，也稱為點估計。59市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第59頁!（五）預測結果分析如果預測得出的結果與實際情況存在明顯不符，就要進行原因分析，重新查看數據處理或具體計算上是否存在問題，否則就應選擇其他的方法60市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第60頁!年份鍍鋅鋼板消費量（萬噸）第二產業產值（千億元）19963.451.00319973.501.11919984.201.26019995.401.45020007.101.52720017.501.68120028.501.886200311.001.931200413.452.028200515.322.27461市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第61頁!n＝10各年第二產值x的平均值各年鍍鋅鋼板消費量的平均值將系數代入方程得62市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第62頁!（4）t檢驗在＝0.05時，自由度＝10－2＝8，查t檢驗表，得＝t（0.025，8）＝2.306。因＝9.85>t（0.025，6），故在＝0.05的顯著性檢驗水平上，t檢驗通過，說明說明第二產業產值與鍍鋅鋼板需求量線性關系明顯63市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第63頁!在＝0.05的顯著性檢驗水平上，2010年當地鍍鋅鋼板需求的置信區間為：即有95％的可能性在（24.75，37.00）的區間內64市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第64頁!二、消費系數法預測需求量的步驟

1．分析產品x的所有消費部門或行業，包括現存和潛在市場2．確定在各部門或行業的消費系數 某部門消費系數＝某部門產品消費量/該部門產品產量3．確定各部門或行業的規劃產量，預測各部門或行業的消費需求量 部門需求量＝部門規劃生產規模×該部門消費系數4．匯總各部門的消費需求量

產品總需求量＝∑各部門的需求量

65市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第65頁!一、收入彈性1．概念指商品價格保持不變時，該商品購買量的相對變化率與消費者收入的變化率之比表示為：

IIQQi//DD=eQI66市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第66頁!【例1-3】2000～2005年照相機銷售量和人均年收入如下表,預計到2010年人均年收入較2005年增加86％，人口增長控制在0.4%。請用收入彈性法預測2010年照相機需求量。（教材P40例2-2）

年份人均收入(元/年）人口（萬人）照相機銷售量（萬臺）200028206803.22200136406843.56200246406883.99200359786924.36200475856964.81200591987015.1867市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第67頁!（2）計算2010年照相機需求量增長率以2005年為基數，2010年人均年收入增長86％；則每萬人均照相機消費增長為： ＝收入增長比例×收入彈性系數＝86％×0.35＝30.1%（3）計算2010年萬人照相機需求量2010年每萬人照相機需求為：

＝2005年萬人照相機消費量×需求增長＝74×（1＋30.1％）＝96.27臺68市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第68頁!二、價格彈性1．概念指當收入水平保持不變時，某商品購買量的變化率與價格的變化率之比。表示為：價格彈性一般為負數。69市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第69頁!三、能源需求彈性以能源的國內生產總值彈性為例進行說明1．概念能源的國內生產總值彈性，是指能源消費量的變化率與國內生產總值的變化率之比，表示為：

70市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第70頁!1.2.4簡單移動平均法（P45）一、基本原理以過去某一段時間數據的平均值作為將來某時期的預測值。簡單移動平均可以表述為：其中：Ft+1是t+1時的預測數，n是在計算移動平均值時所使用的歷史數據的數目，即移動時段的長度。71市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第71頁!三、特點優點簡單易行，容易掌握缺點因現實中的歷史數據遠比水平型復雜，所以限制了移動平均法的應用范圍72市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第72頁!【例1-6】某商場某年1～12月洗衣機銷售量如下表，請用簡單移動平均法預測下一年季度該商場洗衣機銷售量（n＝3）。（教材P46例2-6）73市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第73頁!【解答】（1）采用3個月移動平均法：下一年1月洗衣機銷售量預測：＝502月洗衣機銷售量預測：＝463月洗衣機銷售量預測：＝46于是，季度洗衣機銷售量預測為：

50＋46＋46＝142（臺）74市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第74頁!1.2.5指數平滑法（P47）一、概念又稱指數加權平均法，是選取各時期的權重數值為遞減指數數列的均值方法，實際上是加權移動平均法的一種變化。75市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第75頁!1．一次指數平滑法的步驟（1）對時間序列數據進行一次指數平滑處理對時間序列，其公式為：其中：—是平滑系數，—是歷史數據序列x在t時的觀測值—t時的平滑值（2）將本期指數平滑值作為下期的預測值，結合平滑公式，預測模型可寫成：

76市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第76頁!【例1-7】1～12月，某地區煤炭消費量見下表，請用一次平滑指數法預測明年1月的煤炭需求量()（教材P49例1-7）月份t月消費量Xt（萬噸）1131.672233.993339.714439.715540.296640.477737.078839.059940.59101041.95111144.03121250.3177市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第77頁!1.2.6定性預測法一、類推預測法（P50）1．概念是根據市場及其環境的相似性，從一個已知產品或市場區域的需求和演變情況，推測其它類似產品或市場區域的需求及其變化趨勢的一種判斷預測方法78市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第78頁!二、專家會議法（P51）1．概念就是組織有關方面專家，通過會議形式，對產品的市場發展前景進行分析預測，然后在專家判斷基礎上，綜合專家意見，得出市場預測結論2．專家會議法分類專家會議預測法包括三種形式：頭腦風暴法交鋒式會議法混合式會議法79市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第79頁!設計調查表組織調查實施一般調查要經過2～3輪。對輪專家調查表進行收集統計后，須將結果表發送給專家，要求其較為集中的預測事件提出進一步的意見，經預測工作組整理統計后，形成初步預測意見；如有必要再進行第三輪預測匯總結果，進行進一步的統計分析和數據處理80市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第80頁!4．適用范圍缺乏足夠的資料，如新產品的市場預測長遠規劃或大趨勢預測影響預測事件的因素太多主觀因素對預測事件的影響較大81市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第81頁!因素推薦人數質量品牌售后服務價格外觀功能油耗內飾人數601004512070308828咨詢公司將排名前5位的因素篩選出來，設計了第二輪調查，請被調查者從中選擇3個他認為最重要的因素并排序。整理結果見下表。82市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第82頁!【解答】（1）計算各因素得分，見下表：從表中數據可知，價格、油耗、質量是影響銷售的3個最重要的因素。（2）采用降價競爭策略是合理的，因為從上面的得分看出，消費者對價格高度敏感。因素推薦人數油耗質量品牌價格外觀選擇×3243565515選擇第二×24516203024選擇第三×11432303524得分17616988260117權重0.220.210.110.320.1483市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第83頁!1.3.1市場戰略類型（P54）

無變化戰略企業戰略類型企業總體戰略企業職能戰略企業競爭戰略穩定戰略發展戰略撤退戰略新領域進入戰略一體化戰略利潤戰略轉向戰略緊縮戰略放棄戰略成本領先戰略差別化戰略重點集中戰略多元化戰略84市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第84頁!3．發展戰略又稱進攻型、增長型戰略，指充分利用企業外部機會，挖掘企業內部優勢資源，以求得企業更高層次發展的戰略。發展戰略是企業基本的戰略選擇，又可細分為：新領域進入戰略一體化戰略：包括縱向一體化和橫向一體化戰略多元化戰略：包括相關多元化和不相關多元化85市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第85頁!三、職能戰略

企業職能戰略研究企業的營銷、財務、人力資源和生產等的不同職能部門如何組織，為企業總體戰略服務的問題，包括研發戰略、投資戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等，是實現企業目標的途徑和方法86市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第86頁!1.3.3行業競爭結構分析（P57）一、行業競爭結構

行業競爭結構是指行業內企業的數量和規模的分布，分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種類型

87市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第87頁!波特的“五因素模型”,主要的分析內容是：行業新進入者的威脅可能是擠占現有企業的一部分市場份額，減少了原有的市場集中度；可能是帶來行業資源供應的競爭，引起行業生產成本上升，導致現有企業利潤下降現有競爭對手之間的競爭包括行業內競爭者的數量、均衡程度、增長速度、固定成本比例、產品或服務的差異化程度、退出壁壘等；還要考慮競爭者目前的戰略及未來可能的變化、競爭者對風險的態度、競爭者的核心競爭能力等方面88市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第88頁!1.3.4競爭能力分析（P59）競爭能力分析，主要基于企業內部要素進行分析評價，它取決于行業結構和企業相對市場地位。企業競爭地位可以通過一些信號反映出來，涉及因素包括行業競爭分析和競爭對手分析兩個層面，前者揭示了行業中各企業關鍵的成功因素和區別行業成功者的重要因素，后者提供了判斷關鍵競爭企業強勢和能力的信息。企業競爭能力分析的工具有核心競爭能力分析、競爭態勢矩陣。89市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第89頁!2．企業競爭成功關鍵因素分析

不同行業的競爭成功關鍵因素

行業競爭成功關鍵因素技術類科研專家、工藝創新能力、產品創新能力、在既定技術上的應用能力、網絡營銷能力等制造類成本低、生產能力利用率高、勞工技能高、產品設計能力強等資源加工類自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力等日用消費品制造品質管理、品牌建設、成本控制、銷售網絡等分銷類強大的批發網/特約經銷商網絡、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網點、低銷售成本、快速配送等服務類有利的公司形象/聲譽、總成本很低、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等90市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第90頁!2．分析步驟首先確定行業中的關鍵戰略因素確定每個因素的權重從0（最不重要）～1（最重要），權重和為1篩選出主要競爭對手，按指標對企業進行評分評價分數為：1（最弱），2（較弱），3（相同），4（較強），5（最強）

將各要素的評價值與相應的權重相乘，得出加權評分值通過比較確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及被評價公司之間的競爭優勢的差異

91市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第91頁!關鍵競爭因素/強勢指標權重XY公司競爭者A競爭者B得分加權值得分加權值得分加權值1產品質量/性能0.140.430.320.22聲譽/形象0.150.540.430.33制造能力0.140.450.530.34技術能力0.0530.1540.250.255銷售網絡0.0530.1540.250.256研發能力0.150.530.340.47財務資源0.130.340.420.28自然資源占有0.120.230.340.49區位優勢0.0510.0530.1550.2510相對成本地位0.240.830.620.411客戶服務能力0.0530.1530.1540.2加權強勢總評分13.63.53.1592市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第92頁!1.3.5SWOT分析

該法是對比競爭對手，分析企業自身的實力（即優勢－Strengths、劣勢－Weakness）和企業外部環境變化可能對企業帶來的機會與威脅（即機會－Opportunities和威脅－hreats），進而制定企業最佳戰略的方法。

93市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第93頁!二、機會與威脅分析機會與威脅分析主要著眼于企業外部環境帶來的機會和威脅。機會與威脅分析可利用企業外部評價矩陣來進行定量分析94市場預測與戰略分析共106頁，您現在瀏覽的是第94頁!【例1-10】近年來，隨著國內外彩電市場的變化，競爭日益白熱化，紛紛打出降價牌，力求在市場占有一席之地，彩電生產廠家對彩色顯像管的討價還價能力增加，致使彩管價格不斷下降；同時，隨著平板電視、等離子電視、液晶電