（產品管理）案例產品策略：開發新產品和管理產品生命周期策略案例壹、“西瓜變方”的啟示多少年來，人們只知道西瓜是圓的，而今，日本有人生產出了方形西瓜，實乃破天荒業。西瓜如何由圓變方的呢？不說不知道，壹說就明了。于小西瓜上套上事先做好的壹定規格的方形模具，西瓜于后期生長中就按照人們意愿，長成方形了。傳統的西瓜若人喜愛，可是日本人認為圓西瓜占據存放空間、好滾動、易損壞，不利于長途運輸和貯藏，不能獲得最佳經濟效益。西瓜由圓變方獨特新奇，銷路大增，獲利可觀。[試析]從“西瓜變方”中你得到什么啟示？[分析]從“西瓜變方”中，我們得到如下啟示：于激烈的市場競爭中，壹個企業或運營者，必須充分運用獨創思維，想他人未想，做他人未做之事，求新破舊，“殺”出壹條廣闊的營銷之路。求新求異，企業或運營者，就得仔細研究人們習以為常的商品或事物，找出其不足和改進的方法，這光靠運營者苦思冥想是辦不到的，而是要扎扎實實地依靠現代科學技術。西瓜由圓變方的精髓就是“人無我有，人有我新”。只有多研制和生產獨具特色的新產品，不僅能夠滿足市場需要，而且也能使運營者生產者自身獲得最大的經濟效益。案例二、有個性才有市場新近建成投產的上海華寶羊毛衫時裝公司，以“標新立異、避免雷同”為運營宗旨，于公司興建之初，就設巨獎向廣大消費者征集服裝款式設計，且派出大批信息員深入到許多城市了解市場情況，防止自己的產品設計和人家的款式、選料、色彩重復，就連品牌也別具壹

格，起名為“阿拉”（上海華“阿拉”即“我”）。通過這樣充滿個性的追求，登臺不久的“阿拉”牌羊毛衫便于市場上爭得了壹席之地。瑞士有壹制表商，摒棄傳統采用的金屬材料和塑料，首選石料作表殼，憑借石料不可能造出倆個完全相同的表殼的特性，生產出花色各異的“石表”，以每只195美元試銷，壹舉成為轟動西方市場的搶手貨。[試析]這倆家企業的運營方法有何特點？[分析]應當見到，消費者對于自己擁有的某些商品，均希望是“人無我有”，以充分展示出壹個和眾不同的自我。這就是消費者普遍追求新、異、奇、特商的品深層次的心理因素，也是壹種消費共性。由此能夠說，運營者賦予產個品性，就是于適應和滿足消費共性；越是能使消費者展示出自我個性的產，品就性，因此獲得了成功。于現代市場競爭中，制勝的因素日趨復雜，但依靠產品價格、質量和服務的威力已遠遠不夠，而依靠產品引起消費群體強烈的心理共鳴，其作用卻越來越大了。企業惟有使自己的越能贏得消費者。這倆家企業的運營特點就是賦予產個品產于品質優價廉服務好的同時，又像演員壹樣，具有不同的個性，不斷以鮮明獨特的形象投身市場舞臺的演出，才能促進銷售，牢牢掌握競爭制勝的主動權。案例三、獨具匠心拓市場近日，于國內市場上銷售有倆種價格比同類商品高而且于市場上仍比較俏銷的商。品壹是江蘇蓋天力制藥公司生產的“白加黑”。壹小盒感冒藥有12只藥片，8只白的，4只黑的，白天服白片，晚上服黑片；白片只有消熱息痛作用，不會產生嗜睡；黑片主要是抗

過敏，讓患者好好休息。另壹個是浙江喜臨門家具XX公司生產的“氣動冬夏倆用床”。這種床有真空氣動裝置，能夠升降，床托部位為藏物箱，開啟很方便，且壹面是彈性好、睡感舒服的床墊，另壹面是上等藤面。這倆種產品以其獨具匠心的創意，壹進入市場就受到消費者的青睞。成為同類產品中的俏銷貨。[試析]結合本例，談談上述倆種商品受消費者青睞的原因。[分析]如今，感冒藥的競爭相當激烈，象康泰克、帕爾科、苯乍、感冒通……幾乎個個身手不凡，已經有相當知名度，要想于這其中再求得壹席之地似乎已很困難。對席夢思床也是壹樣，以壹般人的想法，除去于床墊的選材用料上作些文章，怕是不會有什么創新。然而，“白加黑”和“升降席夢思床”的生產者們，沒有簡單地把自己的目光局限于對同類產品的模仿或復制上，而是圍繞著提高產品質量、增加產品功能等方面下功夫。他們的創造得到了市場的回報。相反，有些生產者總習慣跟于別人后面走，見別人家的產品走俏也跟著生產，結果，仍沒等自己的產品上市，很快市場就出現了疲軟。遼寧燈塔具佟工堡皮裝市場所運營的產品銷往全國各地，且出口十幾個國家和地區，年銷售額10多億元。附近有個鄉見此也投資上百萬元建起壹個皮裝市場，盡管他們從車站到市場搞了專車接送顧客，仍要壹人補貼給10元錢，但仍是“門庭冷落車馬稀”。見來，市場就是這樣不喜歡相同“面孔”，而“白加黑”和“升降席夢思床”卻給人以這樣的啟迪：產品要有新創意。

案例四、“機不可失”北京日化壹廠生產的“洗必汰”藥物牙膏于市場上曾經紅極壹時，十分暢銷。然而，1985年之后卻慢慢于市場上消失了。什么原因使“洗必汰”藥物牙膏由盛轉衰？1978年，“洗必汰”開始批量生產，隨之就成為市場上為數不多的幾個牙膏廠銷品種之壹，登門求購者絡繹不絕。于此情況下，“洗必汰”應該擴大生產能力。然而，由于決策者對此缺乏足夠的認識，錯過了擴大生產的良機。直到1982年，“洗必汰”才開始擴大生產能力，從產品的投入到成熟，用了長達三年多的時間。此時，其它藥物牙膏異軍突起，“洗必汰”于市場上只維持了約三年時間，到1985年下半年便出現滯銷，過早地進入了衰退期。“洗必汰”試圖以相對低廉的價格贏得市場，可是生產原料價格上漲，使企業消化困難；市場容量下降又使企業難以發揮規模優勢。到1985年底，每壹萬只“洗必汰”由盈利三四百元，變成虧損135元。[試析]“洗必汰”由盛轉衰的主要原因是什么？[分析]“洗必汰”由盛轉衰的壹個重要原因就是投入期太長，使之錯過了市場銷售的黃金季節，成了短命的產品。產品和人壹樣，人的壹生要經過生出、成長、衰老、死亡這樣壹個過程，人的壹生是壹個生命周期。產品也有壹個壽命周期，它要經過投入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期這樣壹個過程。產品的投入期是指新產品試制和投入市場的試銷階段。產品的成長期，是產品于市場上擴散的階段。產品的成熟期和飽和期，是指產品于市場上的地位已穩固，產品銷售量達到頂峰，市場處于平穩飽和的階段。產品的衰退期是產品銷量減少，逐漸被淘汰的階

段。要保持產品于市場上長盛不衰，必須縮短產品的投入期，加快產品的成長期，延長產品的成熟期，從而延長產品的壽命周期。這如同園丁想方設法延長花卉的盛花期，以及體育教練力求維持運動員的巔峰狀態壹樣，需要講究對策的科學性。案例五、老板杯為何滯銷最近，有壹些手拎肩背的商販，走街串戶兜售老板杯，價格也由起初的二百余元猛跌至幾十元，但購買者寥寥無幾。壹度暢銷且被視為身份象征的不銹鋼老板杯當下滯銷了，而且仍導致壹大批熱衷生產此杯的廠家也紛紛虧損落馬。那么，老板被滯銷的原因何于？冷靜分析，老板被滯銷原因大致有二：壹是供過于求。起初是浙江杭州某家裁，制造生產這種茶杯，且廣而告之視為老板身份的象征，盡管價格高，但畢竟是新生事物，故而銷路壹時見好。該公司凈賺了7000萬元。但接下來中廠家紛紛上馬生產此杯所以造成企業別出心生產過剩。二是價格昂貴。區區壹只茶杯，其功能僅僅是喝水之用，普通百姓是知曉商品經濟的人應該懂得價值規律。商品的價格除了有價值決定外，更重要的仍于于受供求關系的影響，當供大于求時，商品價格就會下跌，使企業面臨虧損、倒閉的危機。難以享用了。[試析]從老板杯的滯銷中你得到了什么啟示？[分析]從老板杯的滯銷中可得到以下幾點啟示：1．創造人無我有，人有我新的產品，走特色化的運營發展之路，這是企業發展興旺的關鍵。如果總是步人后塵跟著別人學，就總會是被動的。2．產品要面向大眾，面向普通消費層，這是企業發展的基礎。千元起點的餐館、萬元

起價的精品時裝屋能夠開，但萬萬多不得。3．于開發新產品時，首先要注重產品的使用功能，其次才是其裝飾性。尤其是象茶杯這樣的生活日用品，華而不實的產品往往會被人們拒之門外的。案例六、商品里的文化味近幾年，于市場上銷售的壹些泡泡糖、口香糖里，均裝有壹本和糖片大小壹致的活頁認字卡、圖文且茂的成語集、幽默畫、或小型的連環畫等。如“小龍人”、“星球大戰”等等。裝有這些東西的產品于銷售時非常受小朋友們的喜愛。[試析]這些廠家的做法說明什么？結合案例做壹具體分析。[分析]這些廠家的做法說明了企業于開發產品時要根據不同的消費對象、消費特點和消費心理開發出有特色的產品。這樣產品于市場上才會受到歡迎，被消費者所接受。本案例中，廠家根據兒童的心理特點和兒童消費的時尚性，開發和生產了壹些獨具特色的，具有“文化味”的口香糖、泡泡糖，讓兒童壹邊品嘗食品，壹邊閱覽“小人書”，從中獲得樂趣，吸取知識營養。這壹舉措，不僅兒童易于接受，而且也迎合了兒童家長的消費需求。當下的年輕父母，總想從多方面創造開發子女智力的條件，而有文化特色的商品正如其壹，他們怎會樂而不買呢？案例七、摩托羅拉V998／V8088的產品策略摩托羅拉的倆款手機V998和V8088是“V”系列手機的代表，這壹系列手機進入市場的四年多歷程表明了公司針對V998／V8088系列的產品策略特點。公司推出V998手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機市場的前三位，西門子、三星等品牌仍沒有引人注意，而國產手機更是悄無聲息。

V998款手機是公司于1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點于市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是￥13000左右。伴隨著新產品的推出，也產生了壹系列的問題，比如手機生產工藝不成熟、原材料供應不足等。公司通過努力，使新產品的各方面情況漸趨穩定，且且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7000～￥8000。和此同時，摩托羅拉也于發展另壹款手機——V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的壹切功能之外，仍有WAP上網、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。和于美國設計的V998不同，V8088是于新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只是將這款手機投放于亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網”的旋風。而號稱“摩托羅拉網上通”的V8088恰選擇于此時推向市場，風靡壹時，售價達到￥8000之上，比同期的V998高出了￥2000。以V998／V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和壹些追求時尚的人們。風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的壹些新產品的推出，V998／V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格均降到了￥4000元以下。同時，WAP上網的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場，這倆款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998／V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產品，其需求量于公司手機產品中名列第壹。然而，伴隨著V998／V8088需求的大幅上升，又產生了壹系列質量問題。于全國的很多地方，消費者手中的產品發現有倒屏、顯示不全或黑屏的現象。由于問題的突發性和數量較大、地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現了消費者拒絕購買V998／V8088手機的情況，這倆款手機遭受了沉重打擊，且可能會影響到后續的V60、V66等仍于試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經過努力，發現了產品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998／V8088系列手機市場第壹的位置又失而復得。此時的產品價位已經降求，使得產品的市場需求旺盛，同時也為后續產品的研發和成長提供了有利的條件。，伴隨著市場的激烈競爭，這壹系列的手機已定位于中低檔，價位穩定于￥1500～至￥2000到￥2700，這個大眾化的價位再度刺激了消費需接下來￥1700。這款手機輕巧且功能齊全，依然深受消費者的喜愛。此外，這壹系列手機的工藝已經發展成熟、質量和服務穩定。因此，功能、價位和質量等多方面的特點使得這壹系列的手機仍然于市場上有比較重要的地位。值得關注的是，當下的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，于天津V998的市場定價約為￥1700，可是到了10月，就已經降機市場已開始向2.5G和3G發展，新的GPRS和CDMA取代GSM是壹種發展趨勢。因此，尚處于GSM時代