三網(wǎng)融合與中國移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)

一媒介融合的國際挑戰(zhàn)媒介融合是近20年來國際國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯著特征與重要趨勢(shì)。在世界范圍內(nèi)，原本相互獨(dú)立的各種媒介形式展開互動(dòng)并分享資源，從而催生了一系列新的媒介形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并由此引發(fā)了各國對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的修訂以及對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的改編與重組。在媒介融合的大范疇中，三網(wǎng)融合是近年來在我國備受關(guān)注的一個(gè)議題。早在1998年，我國便首次提出要對(duì)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)進(jìn)行融合改造的問題，此后三網(wǎng)融合被先后列入我國“十五”規(guī)劃和“十一五”規(guī)劃。近兩年來，三網(wǎng)融合尤其成了一個(gè)熱點(diǎn)議題。2009年4月，在國務(wù)院為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)影響而制定的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中指出，要對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)政策扶持、推進(jìn)三網(wǎng)融合。然而，政策層面十余年的探討并未真正轉(zhuǎn)化成推進(jìn)實(shí)踐層面融合的動(dòng)力，分析認(rèn)為原因在于，相關(guān)產(chǎn)業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)鏈已發(fā)展得相對(duì)成熟且不易被打破。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)與部門之間的利益矛盾也難以協(xié)調(diào)，以網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）為例，歸屬工業(yè)和信息化部管轄的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)擁有渠道資源，而歸屬國家廣播電視總局管轄的廣電產(chǎn)業(yè)則擁有內(nèi)容資源，兩者的資源難以真正整合。反觀國際上的情況，美國、歐洲和日本等國家和地區(qū)的三網(wǎng)融合事業(yè)已經(jīng)歷了十余年的成熟發(fā)展。以美國為例，早在1996年，美國便對(duì)《電信法》進(jìn)行了修改，將電信產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一立法，從而在制度上消除了行業(yè)之間的壁壘并進(jìn)而推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)間的融合。英國政府也于2003年推出了新的《通信法》，準(zhǔn)許廣電與電信業(yè)的雙向進(jìn)入，并依據(jù)法律重組了電信管理局、無線電通信委員會(huì)、獨(dú)立電視委員會(huì)、無線電管理局、播放標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)等5個(gè)機(jī)構(gòu)，形成了一個(gè)統(tǒng)一的OFCOM，全面負(fù)責(zé)英國電信與傳媒業(yè)的監(jiān)管。在企業(yè)層面，全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出了一批全產(chǎn)業(yè)鏈傳播巨頭，這些企業(yè)既擁有電信、互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道又擁有廣播電視等內(nèi)容生產(chǎn)資源。隨著中國的傳媒市場(chǎng)越來越向國際開放，在應(yīng)對(duì)國際傳播巨頭提出的巨大挑戰(zhàn)時(shí)，單一業(yè)務(wù)的本土企業(yè)尚未且很難形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，而本土企業(yè)間的合作與聯(lián)盟關(guān)系亦無法與競(jìng)爭(zhēng)者的整合資源抗衡。可以說，迫在眉睫的國際挑戰(zhàn)將我國三網(wǎng)融合事業(yè)推進(jìn)到了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。二我國的傳媒業(yè)與電信業(yè)：從分離走向融合2009年是我國推進(jìn)三網(wǎng)融合事業(yè)的關(guān)鍵的一年。通過2008年的電信重組，我國已基本實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)二網(wǎng)融合，這為三網(wǎng)融合提供了技術(shù)與市場(chǎng)基礎(chǔ)；2009年開始，國家政策允許廣電業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)展開雙向進(jìn)入試點(diǎn)，中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播就是一個(gè)標(biāo)志性事件。2008年12月20日，中共中央政治局常委李長春在“紀(jì)念中國電視事業(yè)誕生暨中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年大會(huì)”上指出：“要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視建設(shè)，加快建設(shè)體現(xiàn)國家水平、在國際國內(nèi)具有重要影響力的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的生產(chǎn)制作模式，鼓勵(lì)原創(chuàng)節(jié)目，增強(qiáng)互動(dòng)性，吸引廣大網(wǎng)民上傳和下載健康生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻，最大限度地?cái)U(kuò)大主流媒體的影響力，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻新陣地。”隨即，中央電視臺(tái)旗下的央視網(wǎng)開始正式籌備國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）。2009年12月28日，我國規(guī)模最大的視頻傳播機(jī)構(gòu)——國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播。在未來，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)將在播出形式及地域方面展開新的探索，通過匯集網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、車載及戶外媒體等各種媒體終端，打造多語種頻道，同時(shí)，通過部署全球鏡像站點(diǎn)，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等近百個(gè)國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，形成全球化、多語種、多終端的節(jié)目分發(fā)體系。三國務(wù)院會(huì)議決定推進(jìn)三網(wǎng)融合業(yè)界的信號(hào)最終指向了政策的出臺(tái)。2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)我國電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議指出，要“著眼長遠(yuǎn)，統(tǒng)籌規(guī)劃，確定合理、先進(jìn)、適用的技術(shù)路線，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、監(jiān)督管理等各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)發(fā)展，探索建立符合我國國情的三網(wǎng)融合模式”。會(huì)議還明確提出推進(jìn)三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)，即2010～2012年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機(jī)制；2013～2015年，總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制機(jī)制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系。這次“自上而下”的政策推動(dòng)可以說是對(duì)我國三網(wǎng)融合事業(yè)的“定音之錘”。對(duì)于消費(fèi)者來說，三網(wǎng)融合的意義在于以更低的成本、更便捷的方式獲取更多的信息；在國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的層面上，三網(wǎng)融合是要打破各產(chǎn)業(yè)的孤立和壟斷，減少重復(fù)投資并實(shí)現(xiàn)資源最大程度的共享和最優(yōu)化的利用；最終，國內(nèi)的三網(wǎng)融合將為提高我國信息傳播事業(yè)在國際上的競(jìng)爭(zhēng)力與話語權(quán)提供基礎(chǔ)保障。可以預(yù)測(cè)，在這次會(huì)議之后，我國的三網(wǎng)融合將迅速在以下幾個(gè)層面展開。其一，對(duì)融合技術(shù)的開發(fā)以及對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的改造和升級(jí)。短期內(nèi)需要巨資投入（這也是近年來對(duì)三網(wǎng)融合的主要爭(zhēng)議點(diǎn)之一），但從長期來看，三網(wǎng)融合可避免由于重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的資金與資源浪費(fèi)。其二，產(chǎn)業(yè)格局的大規(guī)模重組。電信、互聯(lián)網(wǎng)與傳媒產(chǎn)業(yè)之間界限的打破必將帶來產(chǎn)業(yè)格局的重組，目前市場(chǎng)上的企業(yè)主體將在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中展開大規(guī)模兼并、重組等活動(dòng)，且很可能最終出現(xiàn)一兩家實(shí)力強(qiáng)大、資源豐富、有能力參與高水平國際競(jìng)爭(zhēng)的本土全產(chǎn)業(yè)鏈傳播巨頭。其三，業(yè)務(wù)模式與終端產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前局限于以手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)為主要模式的移動(dòng)媒體的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量將有顯著提高，此外也有可能形成基于三網(wǎng)融合的新的業(yè)務(wù)形式以及相應(yīng)的盈利模式。同時(shí)，鑒于三網(wǎng)融合后技術(shù)的改善和消費(fèi)者需求的改變，手機(jī)、電腦、電視等終端產(chǎn)品生產(chǎn)商所面對(duì)的是一個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)新型的終端設(shè)備的革命性的機(jī)會(huì)。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇業(yè)已展現(xiàn)。四三網(wǎng)融合背景下的中國移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)在我國的傳媒產(chǎn)業(yè)中，移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)較為集中地體現(xiàn)了三網(wǎng)融合給我國信息傳播事業(yè)所帶來的深層次、多方位的發(fā)展變化。（一）現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式目前我國移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)（狹義上的，不包括公交、地鐵等車載媒體）的業(yè)務(wù)模式基本有三種：手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（WAP網(wǎng)站），可以預(yù)測(cè)，隨著三網(wǎng)融合的細(xì)節(jié)漸漸明朗，這些業(yè)務(wù)形式將面臨新的發(fā)展機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。1.手機(jī)報(bào)面臨新挑戰(zhàn)自2004年7月18日我國出現(xiàn)第一份手機(jī)報(bào)（《中國婦女報(bào)》手機(jī)報(bào)）以來，以短信、掌信及WAP為主流形式的手機(jī)報(bào)已成為我國移動(dòng)媒體中發(fā)展最成熟、應(yīng)用最廣泛的業(yè)務(wù)模式。手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物之一，也是移動(dòng)運(yùn)營商向用戶提供的增值服務(wù)中的重要內(nèi)容。然而，隨著廣電業(yè)逐漸成為三網(wǎng)融合的重點(diǎn)以及由此帶來的手機(jī)廣播電視的普及與發(fā)展，手機(jī)報(bào)的主流地位將受到挑戰(zhàn)：其簡(jiǎn)單的文字和圖片形式無法與手機(jī)廣播電視豐富的視頻、音頻信息相媲美，同時(shí)，其單向的傳播模式（從媒體到受眾）亦無法與互動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等其他移動(dòng)媒體形式相抗衡。此外，日益興盛的電子閱讀器也分占了原先基本由手機(jī)報(bào)獨(dú)享的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)。可以說，在2010年前后，手機(jī)報(bào)已成為“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”，其發(fā)展趨勢(shì)值得研究與關(guān)注。如何鞏固現(xiàn)有的受眾基礎(chǔ)，保持并發(fā)揮手機(jī)報(bào)便捷、實(shí)用的特點(diǎn)是手機(jī)報(bào)的運(yùn)營者們面臨的新課題。或許，一個(gè)值得探討的方向是，充分利用手機(jī)的地理移動(dòng)性，開發(fā)與特定時(shí)間和特定地點(diǎn)相關(guān)的信息服務(wù)，滿足處在移動(dòng)中的受眾對(duì)即時(shí)、簡(jiǎn)短的文字與圖片信息的需求。2.手機(jī)廣播電視迎來空前機(jī)遇如果說二網(wǎng)融合是電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的重組，那么三網(wǎng)融合的重點(diǎn)則在于廣電業(yè)。對(duì)于移動(dòng)媒體來說，手機(jī)廣播電視業(yè)務(wù)將迎來全新的機(jī)遇（或許三網(wǎng)融合的最大受益者之一便是手機(jī)廣播電視）。在現(xiàn)有的手機(jī)廣播電視業(yè)務(wù)中存在兩種模式：由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的模式（以流媒體為技術(shù)基礎(chǔ)）和由廣電運(yùn)營商主導(dǎo)的模式（以數(shù)字電視技術(shù)為基礎(chǔ)）；特殊的資源占有方式以及與之相應(yīng)的盈利分配模式造成一方主導(dǎo)、另一方輔從的不平衡架構(gòu)，實(shí)踐中處于從屬地位的一方往往在資源貢獻(xiàn)（尤其是核心資源貢獻(xiàn)）上有所保留，因而可以說在現(xiàn)有的模式下手機(jī)廣播電視業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到了瓶頸。新出臺(tái)的三網(wǎng)融合政策允許廣電業(yè)與電信業(yè)試行雙向進(jìn)入，即廣電企業(yè)可以經(jīng)營電信業(yè)務(wù)、電信企業(yè)可以經(jīng)營廣電業(yè)務(wù)。這樣一來，資源的充分開發(fā)與最優(yōu)化利用將成為企業(yè)的根本訴求，內(nèi)容與渠道資源將真正得以整合，手機(jī)廣播電視業(yè)務(wù)也將有機(jī)會(huì)擺脫之前的束縛并迎來新的發(fā)展空間。新的發(fā)展點(diǎn)或?qū)⒙湓谔岣哌m用于手機(jī)屏幕的音頻與視頻的傳輸速度與質(zhì)量、提高內(nèi)容的合理豐富程度等改善受眾體驗(yàn)方面。同時(shí)，用戶自創(chuàng)音視頻業(yè)務(wù)也將真正有機(jī)會(huì)得到發(fā)展。在“大洗牌”之后，有力的政策扶持與適度的競(jìng)爭(zhēng)也將有助于新組建的企業(yè)為受眾提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。3.機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（主要指通過手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)）是二網(wǎng)融合的產(chǎn)物，對(duì)于最初只能通過電腦上網(wǎng)的用戶來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無疑是充滿新奇且方便快捷的體驗(yàn)，三網(wǎng)融合以后，電視將成為用戶上網(wǎng)終端的又一個(gè)選擇，這個(gè)新的選擇會(huì)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們將拭目以待。此外，我國現(xiàn)有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要有兩種模式：由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的“官方WAP”和由獨(dú)立的WAP網(wǎng)站開發(fā)商開發(fā)運(yùn)營的手機(jī)網(wǎng)站。三網(wǎng)融合后，作為“外部合作伙伴”的獨(dú)立WAP也將面臨一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新局面。（二）新的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)趨勢(shì)從第一代移動(dòng)通信終端，到如今的第三代移動(dòng)通信（3G）終端，手機(jī)的功能已不再局限于通話和收發(fā)短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，可以說手機(jī)已真正成為一種“個(gè)人移動(dòng)多媒體”。隨著中國3G牌照的發(fā)放與3G的商用以及三網(wǎng)融合政策的推進(jìn)，在發(fā)展現(xiàn)有的三種移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)模式以外，探索新的發(fā)展趨勢(shì)與業(yè)務(wù)模式將成為我國移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。目前看來，焦點(diǎn)集中在以下兩個(gè)議題上。1.開發(fā)滿足新聞需求以外的娛樂與服務(wù)需求如果說手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播電視以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要為用戶提供的是內(nèi)容產(chǎn)品，那么手機(jī)作為提供服務(wù)產(chǎn)品的媒介功能仍有巨大的開發(fā)空間。以無線網(wǎng)絡(luò)及電信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以文字、圖片、音視頻為形式，為用戶提供生活、工作、學(xué)習(xí)所需的信息類服務(wù)，可能成為手機(jī)媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)之一。2.人際傳播的“新媒體”如果說在過去的10年間以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體創(chuàng)造了一個(gè)從大眾傳播到分眾傳播的時(shí)代，那么如今，人類已進(jìn)入一個(gè)大眾傳播、分眾傳播和人際傳播共同發(fā)展的時(shí)代。移動(dòng)媒體（尤其是手機(jī)媒體）從一開始便有別于其他媒介形式，它是一種為滿足人際傳播需求（而非大眾傳播需求）發(fā)展起來的媒體。三網(wǎng)融合以后，手機(jī)媒體原有的信息傳播形式將得到豐富（從文字、圖片到高質(zhì)量的音視頻），用戶自創(chuàng)內(nèi)容以及基于手機(jī)的人際傳播也將被賦予更多可能性。五融合呼喚新的監(jiān)管機(jī)制三網(wǎng)融合在本質(zhì)上是一種技術(shù)的融合、產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)也呼喚對(duì)國家監(jiān)管制度的融合創(chuàng)新，而縱觀各國的實(shí)踐，融合、監(jiān)管均是一個(gè)重要的課題。在我國現(xiàn)階段，產(chǎn)業(yè)與部門之間的矛盾是三網(wǎng)融合的主要困難，因而我們更加需要通過對(duì)監(jiān)管機(jī)制的創(chuàng)新來解決這些問題。首先，時(shí)機(jī)成熟時(shí)需要對(duì)相關(guān)的法律法規(guī)加以修訂，從制度上指導(dǎo)并保障三網(wǎng)融合的健康發(fā)展；其次，要轉(zhuǎn)變政府職能，現(xiàn)有監(jiān)管機(jī)構(gòu)的角色與功能需重新定位，許可證發(fā)放、