從網(wǎng)易云音樂(lè)說(shuō)起，如何快速獲取大量目標(biāo)用戶！如何能低成本的快速獲取大量目標(biāo)用戶，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持久戰(zhàn)？這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見(jiàn)。現(xiàn)在，大部分行業(yè)都已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)多時(shí)的紅海，而藍(lán)海市場(chǎng)的技術(shù)、資源壁壘非常之高，一般產(chǎn)品望塵莫及。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？有效的辦法是深入的思考用戶的需求重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方、自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)的地方，將這三者結(jié)合起來(lái)：1,用戶的需求重點(diǎn)：通常是用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的需求痛點(diǎn)，或者是用戶遷移產(chǎn)品時(shí)的主要成本所在；.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱之處：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些地方有優(yōu)勢(shì)，但不要放過(guò)競(jìng)品的每個(gè)弱點(diǎn)，并且要去放大這些弱點(diǎn)；.自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：結(jié)合上面兩個(gè)考慮，將它們轉(zhuǎn)化成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，就可以撥動(dòng)千斤之重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶群。網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單功能，是一個(gè)典型的四兩撥千斤的案例。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)版權(quán)投入、推廣資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)則是用一個(gè)相對(duì)成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂(lè)App的用戶。最終這個(gè)功能為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了近百萬(wàn)的活躍用戶，如果按照獲取一個(gè)活躍用戶10元?20元的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)算，這個(gè)功能就價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。我們可以復(fù)盤(pán)網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單，看看能發(fā)現(xiàn)什么。目標(biāo)在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生不久的2013年，在線音樂(lè)App市場(chǎng)是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。那時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，智能手機(jī)的出貨量達(dá)到頂峰，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都是有智能手機(jī)的。而音樂(lè)作為智能手機(jī)用戶Top5的需求之一（社交、新聞、購(gòu)物、視頻、音樂(lè)），是智能手機(jī)用戶必然會(huì)安裝的應(yīng)用。市場(chǎng)上的選擇很多：積累數(shù)年的老牌播放器酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的天天動(dòng)聽(tīng)、多米音樂(lè)；逼格比較高的蝦米音樂(lè)、豆瓣FM。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)面對(duì)的情況，是每一個(gè)新用戶，都有極大可能是從其他產(chǎn)品遷移過(guò)來(lái)的。于是目標(biāo)就是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。問(wèn)題而用戶的遷移成本，正是每個(gè)音樂(lè)App想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取用戶的頭疼問(wèn)題。在這幾個(gè)用戶Top5需求中，社交和音樂(lè)的遷移成本最大。社交的遷移成本是用戶關(guān)系，沉淀下來(lái)的用戶關(guān)系非常穩(wěn)固，想要遷移很困難。而音樂(lè)的遷移成本，則是音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)，和用戶在產(chǎn)品上長(zhǎng)時(shí)間使用留下來(lái)的收藏的音樂(lè)列表。前者通常是以億人民幣計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在盜版橫行的當(dāng)時(shí)，這個(gè)打法性價(jià)比的確不高。網(wǎng)易云音樂(lè)除了去購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)之外，團(tuán)隊(duì)也給自己提了要求，有沒(méi)有性價(jià)比更高的獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶的方法？我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂(lè)列表上。如果收藏的歌曲數(shù)量在幾十上百首，在更換產(chǎn)品遷移列表時(shí)要一首首的重新添加，這個(gè)成本會(huì)讓絕大部分用戶都望而卻步，哪怕一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)再好、內(nèi)容再獨(dú)家，用戶更換產(chǎn)品的難度也是非常大。因此我們的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化成了：如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂(lè)列表的困難？還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，存在嗎？他們?cè)谀睦铮窟@兩個(gè)問(wèn)題，你有答案嗎？這是一個(gè)很典型的〃目標(biāo)一一問(wèn)題一一解決方案''的邏輯思維過(guò)程，基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思考方式，它有這么幾個(gè)要點(diǎn)：目標(biāo)定義清晰。確保這個(gè)目標(biāo)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標(biāo)，并且一句話就能描述清晰。在這個(gè)案例中，目標(biāo)即是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。目標(biāo)到問(wèn)題的分解，推導(dǎo)路徑嚴(yán)謹(jǐn)，比如最終問(wèn)題互斥、并集完整。這個(gè)案例里的推導(dǎo)路徑是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶一一新用戶遷移成本高一一如何降低用戶的遷移成本，或有沒(méi)有遷移成本低的用戶？明確了要解決的問(wèn)題，之后的設(shè)計(jì)解決方案，就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。案例分析以網(wǎng)易云音樂(lè)為案例，目標(biāo)是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。兩個(gè)問(wèn)題：如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂(lè)列表的困難？還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，存在嗎？他們?cè)谀睦铮窟@篇文章，我們聊一下這個(gè)案例中問(wèn)題的解決方案，將這個(gè)思維邏輯講述完整。思考過(guò)程中，重點(diǎn)是結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來(lái)思考，尋找突破口。第一個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶遷移已有的收藏音樂(lè)列表？最直接的，我們會(huì)聯(lián)想到讓用戶可以將原產(chǎn)品的音樂(lè)列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個(gè)在其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見(jiàn)，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。遷移列表的確能命中用戶的需求痛點(diǎn)，只要做到需要用戶操作的成本簡(jiǎn)單，一鍵完成遷移，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是非常方便的。再來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂(lè)為例。在2013-2014年，豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂(lè)，但是它有一個(gè)很大的問(wèn)題：用戶不能將紅心音樂(lè)下載下來(lái)，用戶也不能點(diǎn)播某首紅心音樂(lè)，這受限于豆瓣FM的版權(quán)因素。同樣的，蝦米音樂(lè)的用戶也會(huì)累積很多的喜歡的音樂(lè)，它同樣有個(gè)隱患，就是用戶需要付出蝦幣，才能下載音樂(lè)，這也是受限于蝦米的版權(quán)因素和營(yíng)收考慮。用戶收藏的音樂(lè)不能免費(fèi)下載，是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。而網(wǎng)易云音樂(lè)成立之初，定位就是鼓勵(lì)用戶聽(tīng)到全世界的好音樂(lè)，在曲庫(kù)上提供的是320K的高品質(zhì)音樂(lè)，并且允許用戶免費(fèi)下載。產(chǎn)品上有豐富的歌單，各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對(duì)味的音樂(lè)，并且從播放到下載，沒(méi)有任何限制，體驗(yàn)非常流暢。這一個(gè)閉環(huán)，正是網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)所在。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，恰好對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。因此我們?cè)诳紤]用戶遷移已有的收藏音樂(lè)列表的時(shí)候，會(huì)同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結(jié)合在一起，四兩撥千斤的滿足用戶需求，獲取大量的用戶？分析到這里，答案其實(shí)顯而易見(jiàn)了，網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的收藏音樂(lè)列表導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，并且主打?qū)нM(jìn)來(lái)之后就可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂(lè)：1.用戶只需要簡(jiǎn)單的認(rèn)證自己的帳號(hào)，就能一鍵導(dǎo)入原產(chǎn)品的收藏音樂(lè)列表，在網(wǎng)易云音樂(lè)中形成新的歌單；2,歌單中可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂(lè)。在這個(gè)功能傳播點(diǎn)上，也預(yù)埋這個(gè)好處；3,做歌單的達(dá)人們，也很方便的將自己在原產(chǎn)品上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入。在這些環(huán)節(jié)中，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有主動(dòng)的去宣傳導(dǎo)入歌單這個(gè)功能，而是依靠用戶自發(fā)去傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會(huì)宣傳網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)好處：〃在其他音樂(lè)產(chǎn)品里積累的音樂(lè)可以很方便的一鍵遷移過(guò)來(lái)，還能免費(fèi)下載320K的高品質(zhì)音樂(lè)，簡(jiǎn)直不要太棒。”而越是收藏音樂(lè)數(shù)量多的用戶，越有可能是音樂(lè)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)周圍的人越有輻射影響力，因而傳播的就越廣。第二個(gè)問(wèn)題：還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，他們存在嗎？在思考這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，我首先從自己出發(fā)，回想了一下自己從小到大的聽(tīng)音樂(lè)的歷程：.初中的時(shí)候，第一次接觸流行音樂(lè)，是從聽(tīng)周杰倫的磁帶開(kāi)始；.父母的朋友送了我一個(gè)Mp3，里面存著200多首歌，大部分還都是英語(yǔ)的，讓我〃大開(kāi)耳界〃。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓；.但在高中前，都沒(méi)有形成自己的音樂(lè)喜好，都是有什么聽(tīng)什么。跟隨著班里同學(xué)聽(tīng)，那會(huì)兒男生都迷周杰倫。我們還聚在一起討論第一屆我型我秀；.到了高中，受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺(tái)流行音樂(lè)，開(kāi)始崇拜偶像Beyond、張國(guó)榮，這時(shí)候有了比較明確的音樂(lè)喜好傾向；.在高三的時(shí)候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂(lè)隊(duì)，音樂(lè)口味更加確定了。這時(shí)候認(rèn)識(shí)了LinkinPark、GunsN’Roses、Nightwish，后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂(lè)隊(duì)。在這個(gè)階段，我形成了此后一直延續(xù)的音樂(lè)口味：歐美的搖滾音樂(lè)。也開(kāi)始了記住樂(lè)隊(duì)名字、喜歡的歌曲名字，有了將他們收藏起來(lái)的意識(shí)。在此之前，我只收藏過(guò)陳奕迅、張國(guó)榮、Beyond的專輯。而在此之后，我收藏了大量樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)，隨著當(dāng)年酷狗P2P音樂(lè)的流行，我開(kāi)始在電腦上下載并存儲(chǔ)它們；.到了大學(xué)和工作之后，音樂(lè)的口味和收藏習(xí)慣是高中的延續(xù)，沒(méi)有太大的變化。喜歡的音樂(lè)和藝人越來(lái)越多，而行為習(xí)慣基本保留下來(lái)。在思考自己的過(guò)程中，我從中總結(jié)了一些規(guī)律：用戶音樂(lè)口味的形成，有可能是受周圍環(huán)境的影響；在形成口味時(shí)，開(kāi)始養(yǎng)成收藏自己喜歡的音樂(lè)的習(xí)慣；口味形成之后，會(huì)有自己明確的喜歡的藝人。這個(gè)口味在之后會(huì)發(fā)展，但較難完全改變，更多是一些擴(kuò)展；口味形成的越久，自己收藏積累的音樂(lè)就越多。此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來(lái)驗(yàn)證，基本上用戶是符合這個(gè)規(guī)律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂(lè)口味還沒(méi)有形成的時(shí)候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中時(shí)、初中生。此外，年輕的用戶還沒(méi)有被現(xiàn)有的音樂(lè)產(chǎn)品教育，形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂(lè)口味的用戶，對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的需求是偏弱的，更多是播放自己已經(jīng)收藏下載的音樂(lè)。而年輕人則有更多可能性、可塑性。網(wǎng)易云音樂(lè)如果主打這部分用戶，一方面可以避開(kāi)遷移已有的收藏音樂(lè)列表成本太高的問(wèn)題；另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，去培養(yǎng)他們更好的發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂(lè)成長(zhǎng)起來(lái)的這批年輕人，他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣，則很難再被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。其他產(chǎn)品只有與網(wǎng)易云音樂(lè)去競(jìng)爭(zhēng)年輕的用戶，在這個(gè)用戶群上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就不是那么明顯了，而相對(duì)老化的產(chǎn)品定位、體系，反而成了自身的劣勢(shì)。在這個(gè)案例中，為了獲取新用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)與其與對(duì)手死磕全范圍的用戶