中國超市行業發展時期、行業發展狀態、行業發展方向、市場需求場景及行業發展趨勢分析

一、超市行業產業鏈及分類情況

超市一般是指商品開放陳列、顧客自我選購、排隊收銀結算，以經營生鮮食品水果、日雜用品為主的商店，1978年引入中國。自我國2001年加入WTO之后，我國超市行業便進入平穩發展階段。20世紀30年代，美國首先采用這種銷售形式。第二次世界大戰后，世界許多國家相繼開辦了這種商店。目前全球超市產業主要可以分成大型綜合超市、超市市場、便利店、折扣店與倉儲超市、綜超幾大類，前三類在我國各大城市普遍存在。超市的分類情況

二、隨生活方式改變而變遷，超市行業處于破舊立新的新時期

1、行業向第四階段轉型，始終以消費者生活便利為中心

行業經歷四次變革，需求推動行業邁入轉型。從計劃經濟時代的國營菜市和供銷社、改革開放后的農貿市場和專營品類雜貨店模式到90年代外資推動下的大賣場、超市業態發展，在各階段超市行業作為必須生活品的最終銷售渠道已經歷三次變革。行業始終圍繞消費者生活訴求進行渠道和業態的調整。當前處于向第四時期邁進的變革時期，行業紛紛構建無人店、O2O等新業態、新模式，以滿足消費升級中的生活服務需求。行業正處于向第四階段轉型期

1978年以前，計劃經濟時代，國營菜市和供銷社是商品流通主要渠道。在計劃經濟體制下，供銷社與國營菜市實行貨源分配制，來滿足百姓基本生活需求。但由于生產力低、產品供給匱乏、商品同質化，導致供銷社不能自主選擇產品，百姓需求得不到充分滿足。這一階段，產品供不應求，產品流通由供給主導，需求被壓抑。

1978-1995年，民營資本主導流通渠道，農貿市場、自選商場主要流通方式。改革開放初期，國家放開了蔬菜、水果、肉類及水產品等生鮮農產品的購銷，農貿市場基本取代國營菜場。與此同時，糧油商店、副食品商店、紡織商店、醫藥商店、日用雜貨店等專營自選商場作為日用品主要供給業態。在此時期，生產效率提升、居民收入增長，消費者需求爆發，終端渠道是以消費目的的專營方式設立。

1995-2017年，外資帶領大賣場、標超模式主導線下渠道，本土互聯網電商模式開辟線上零售方向。90年代初零售行業對外開放，大賣場、超市作為舶來品從海外引入，外資超市如家樂福（1995）、沃爾瑪（1996）、麥德龍（1996）等品牌先后進入流通渠道。疊加2002年“農改超”政策推動，大賣場、超市模式憑借豐富SKU、物美價廉的特點成為消費者的重要采購渠道。而內資主導國產互聯網電商發展壯大。產品種類豐富、方便快捷的電商模式進入快消品流通市場，原賣場、超市運營模式轉型遲滯，傳統大賣場、標超市場份額受到擠壓。行業發展乏力，行業增速從2011年9.7%下降至2016年1.2%，行業開啟轉型新階段。

2017-2030年，在消費升級趨勢下，百姓生活服務中心成為行業發展新模式。當前我國人均可支配收入保持8%以上增速，高增長帶動消費質量和結構升級。消費需求變化導致作為舶來品的大賣場、超市逐漸失去生命力。未來行業將以消費需求為導向、以本土消費場景為方向探索屬于自己的新業態路徑。當前行業處于探索階段，消費需求轉變倒逼行業探索新業態、新模型，無人店、O2O等新模式相繼迭代。展望未來，看好行業長期發展，一方面，在三維升級理論下，供應鏈、數字化技術發展為行業長期發展奠定基礎；另一方面，生活產品的高頻、剛需消費特征以及生鮮和低溫儲藏產品的流通對線下渠道的依賴構筑行業護城河。未來行業發展方向為，通過打造產品服務矩陣重塑滿足消費者必須品的生活服務中心；并以供應鏈提升為手段，完善消費全場景、全渠道業態矩陣，搭建“點線面”的航母構架，構建“生活服務中心航母”。超市行業有望在未來十年內完成渠道重塑。超市行業即將“圍繞消費者的業態重塑、構筑供應鏈護城河”為出發點全面開始零售的新變革—新零售。

2、超市發展近二十年，仍處于分散競爭狀態

我國超市賣場集中度低，CR5市場集中度較成熟市場有較大差距。2019年5月數據顯示，我國超市行業CR5為26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福5大CR5企業。對比世界成熟市場，超市行業具有較強的規模優勢，高集中度為行業發展最終格局。對標海外成熟市場，愛爾蘭、法國、英國等國家均出現高度集中的發展格局，CR5最高達89.4%。此外，細分業態中美國大賣場CR3為99%，其中沃爾瑪以84.9%占據大賣場最高市場份額。我國超市行業發展時間短，從1980年國營菜場興起至今，與美國等發達國家有50年的發展差距，市場競爭格局分散，行業集中度具有較高提升空間。我國CR5集中度低，市場競爭格局分散

我國超市行業CR5集中度仍有提升空間

行業呈現區域化特征，競爭格局分散。我國區域性龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業。全國性超市品牌較少，并且以高鑫零售、沃爾瑪、家樂福、永輝超市等為代表的全國超市品牌市占率仍處于較低區間。全國性超市品牌市場布局不均衡，未來門店廣度、深度仍有較廣闊的擴張空間。高鑫零售立足于上海、浙江、江蘇三地，向全國市場擴張；沃爾瑪門店定位高線城市，集中分布于廣東、四川、浙江、福建地區，覆蓋全國約160個城市；家樂福門店分布主要在中高線城市，覆蓋22個省份和51個城市，在上海、江蘇、北京、廣東、四川具有明顯優勢，單體商業占地面積規模達10000平米以上、集中在商圈周圍，具有較高的地產價值；永輝市場份額主要集中在福建大區（福建、廣東、江西）、華西大區（川渝、云貴、陜西、湖北）和華東大區（浙江、上海、江蘇）。目前，我國超市行業呈現區域性布局特征，競爭較為分散，全市場覆蓋空間廣闊。地域龍頭企業分布

3、規模化是行業發展方向：規模化發展是行業必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑

從財務角度和公司品牌建設角度分析，規模化是行業發展必然趨勢，也是超市提高盈利能力的最有效途徑。

收入端：作為高周轉、低毛利的生鮮及日用百貨的零售渠道，消費者“物美價廉”的需求導致行業下游溢價空間較弱；同時，我國超市行業目前為集中度低、區域性分布的行業格局，分散競爭下，行業競爭激烈貿然提價將導致失去客流。超市難以通過提價來提高營收，規模化是提高營收、提升集中度最有效途徑之一。

成本端：商品流通環節冗長，區域經銷商、批發商層層加價，小批量采購議價能力弱。目前，傳統生鮮產品從生產至終端零售的加價率約為45%，食品飲料等快消食品出廠價格至終端零售價格差距接近100%，超市向上游議價幅度大。企業議價能力決定行業上游采購成本，但由于小規模企業銷售額與客流量規模小，對上游企業話語權弱難以降低采購成本。超市規模化經營下，產品分銷能力強，大批量規模化采購可有效增強超市對上游采購、生產商的定價話語權，降低采購成本，提升盈利空間。

費用端：消費升級驅動流通渠道基礎設施升級換代，倉儲物流、數字化系統投資經營投資、期間運營費用隨之擴大。規模化發展為提供基礎設施建設資金保障、攤薄經營費用重要方式。品牌端：從企業長期發展方向看當超市實現規模化發展，進行跨區域布局時，可以覆蓋更廣闊的顧客群體、產生更良好的市場形象。全國超市品牌高鑫零售、永輝超市，通過規模化發展、廣泛布店，規模化發展提升門店消費者覆蓋范圍并增加了品牌的認可度。企業通過規模化擁有了更大潛力的市場，更強的聚客能力。

4、我國超市行業處于規模化進程中

展店加速、并購頻頻，CR5企業市場份額不斷提升。2019年3月，目前我國CR5為26.7%，相較2015年提升1.9pct。龍頭企業中高鑫零售以市場市占率8.1%位居第一，隨后華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福市占率分別為6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整體看，頭部企業高鑫零售、永輝等近5年市場份額不斷提升。以永輝為代表的的全國性超市通過門店擴張、資本運作，不斷擴大在全國市占率。2018年永輝新開門店135家，覆蓋24個省和直轄市；同時，永輝通過投資中百集團、紅旗連鎖等加速跨區域布局，市占率從2015年2.2%上升至2018年4.2%。當前超市行業處于變革調整爬升階段，為國內企業集中度提升帶來新機遇。整體來看，展店和資本運作加速行業集中度提升，超市處于規模化發展進程中。龍頭企業CR10市占率變動

龍頭企業收入及增速

龍頭企業市場集中度穩步提高

2018年，我國超市行業的毛利率普遍在20%以上。其中，永輝超市、友誼股份、大商股份營業收入最高，分別為585.96億元、471.8億元、267.4億元；凈利潤最高的是永輝超市、鄂武商A、友誼股份，分別為16.85億元、12.41億元、8.58億元。人人樂和新華都凈利潤出現虧損。2018年部分超市的門店經營情況

2018年部分超市的門店總資產情況

三、需求重塑產品場景：下一站，生活服務中心

1、多重因素導致超市規模化發展受制約

我國傳統超市經營模式，采用美國大賣場方式，以產品進銷差價和向品牌商收取后臺費用的方式獲利。企業單純依靠集約采購，降低采購成本，仍維持供給為導向發展方式。疊加運營成本的增加、電商平臺的沖擊，消費者需求無法滿足，用戶粘性降低，企業規模化發展受到制約。

由于消費人口結構和消費訴求轉變，現有超市業態難以滿足消費者需求。我國超市行業按業態細分可以劃分為大賣場、超市、便利店，目前以美國大賣場、超市方式為主。利潤來源為區域供應商采購生鮮、食品、日用雜貨等快消品以產品進銷差價獲利，并向品牌商收取進場費、廣告費、上架費等后臺收入。供應商帶來的后臺收入使企業“躺著賺錢”，供給驅動模式下企業對消費者需求的轉變和供應鏈建設的重要性反應遲緩，經營模式與需求已經出現嚴重不符。消費需求從物質需求上升到消費結構、購物體驗需求，而原賣場模式在產品結構、消費時間、空間上上并未繼續延著消費者需求發展。單店盈利模式受到需求升級的挑戰，規模化擴張受阻。

供應鏈建設是把雙刃劍。中后臺系統建設是規模化發展的重要基礎；但同時，中后臺成本資金花費大、顯效期長成為制約規模化的重要因素。超市產品SKU高，即使一家面積在幾十平米的小型超市SKU也達到500個，相較于其他行業餐飲、煙酒連鎖等同等門店面積的SKU僅為幾十到一百個。產品種類豐富導致超市上游對接的產品供應商、直采基地數量多，因此企業必須加強供應鏈系統，才能保證產品質量、并提升存貨周轉率。此外，倉儲物流服務半徑有限，企業擴張時期跨服務半徑區域展店的同時供應鏈物流體系是企業經營重要支柱。而供應鏈體系后臺成本大，門店數量必需達到一定規模才能攤薄運營成本。在超市全國化擴張的初期，由于建設投資巨大、回收期長，高額投資的成本，制約超市的發展。

租金成本、人工成本持續增長。經過1995-2017年擴張階段，行業競爭激烈，優質商圈資源稀缺，租金、物業地產價格上升，展店擴張成本加大。截止2017年，全國超市數量已達29881家。同時，各線城市平均租金水平已從2010年的26.58元/日/平米上升到了2018年的71.62元/日/平米。尤其是北上廣深一線城市，近十年來租金飛速增長，給超市的門店擴張帶來了較高的租金壓力。同時，我國人均工資水平保持高增速，2010-2018年復合增長率高達11.05%。優質商業地產的稀缺，以及持續上漲的租金、人工成本，使得企業展店成本增加，企業展店節奏放緩。2015-2018各超市固定資產投資金額（千萬）

我國近十年人均工資及增長率（元）

2010-2018各城市商鋪租金水平（元/日/平米）

顧客粘性低，電商等新業態沖擊超市市場份額。傳統超市以提供生鮮和日用百貨產品為重點，產品同質化嚴重，產品服務差異程度弱，顧客粘性低，往往依靠折扣促銷吸引客流。而阿里、京東等電商以低價、全品類、便利性的配送服務涌入，滿足消費者產品和多樣需求，迅速沖擊產品服務單一的超市業態。調查顯示，有67.6%的顧客選擇電商渠道是由于電商提供送貨上門服務，有62.9%的顧客選擇電商是因為產品優惠，另外電商提供的在線支付、評論功能也構成了其區別于傳統線下渠道的獨有優勢。近五年，傳統超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。在快消品城鎮零售渠道，電商銷售額占比自2012年呈快速上升狀態，到2017年電商渠道占比9.8%，2012-2017年電商渠道銷售額復合增長率為38.9%，而同期賣場和超市渠道銷售額復合增長率僅為6.7%。傳統超市經營模式受到沖擊，同店收入增長下滑，制約了行業快速擴張。

2、消費時鐘第四象限：生活服務中心

以零售行業第一篇報告《商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣》消費時鐘為指引，我國居民消費正處于消費時鐘第三階段尾聲，從供給驅動向需求驅動轉變。超市行業作為生活必須品的終端零售渠道，將迎來第四次變革。

消費指針向第四維度旋轉，需求為核心驅動業態發展。在消費時鐘循環中，消費模式是由供需主導，供需雙輪驅動消費模式變革。第三階段下，科技進步、經濟發展使社會供給滿足社會需求，超市通過提升產品質量、品牌升級構建行業競爭力。隨著時鐘旋轉，市場轉變為差異需求推動的第四階段。隨著GDP增速放緩，經濟結構轉型，居民消費也從量增轉為質變。消費者追求的不再是消費品總量的提高，而是質量和結構的改善。這個階段，消費為需求主導，更加注重多元化需求的滿足。滿足基本生活需求基礎上，享受型消費比重提升，產品質量受到重視，即消費升級。原超市業態難以滿足消費升級的新要求，獲利的難度大幅度提升。需求改變倒逼超市業態發生變革，以需求驅動行業變革勢如破竹。消費時鐘即將開啟第四階段

“人”的需求，驅動“人-貨-場”的重構。消費時鐘第四維度指引下，“人”的需求成為推動當下變革的驅動因素。傳統零售是“場貨人”，即先找店鋪，然后進貨，再通過傳統營銷將商品銷售給消費者。而當前的新零售就是將行業從“場”出發的“場貨人”的思考方式，到“需求”出發的“人貨場”轉變，換位思考下重新將產品重分類和消費場景重組變新的過程。超市作為高頻貨物的消費場景，與消費者聯系最為緊密，最先洞悉到消費產品結構的升級，觀念、習慣的的變化。由此也成為新零售變革的先驅，未來或將成為，百貨、連鎖等其他業態革命的指引。

新零售模式是人-貨-場，即以顧客需求為本，商家無限接近消費者內心需求，滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式接觸商品的需求，大賣場、超市未來將向生活服務中心轉型。

“人”消費需求來看，基本可分為效率、性價比和體驗三個方面。年齡和地域是產生不同消費特征的主要原因。從比如一二線城市的上班族更加注重效率，一線、新一線的中高收入群體看重消費體驗，而老年人和三四線人群則會優先考慮性比。

“貨”按消費頻次的不同可將商品分為日需、周需、月需和年需。以生鮮為例，生鮮為一日三餐必備，地接質地鮮嫩，易變質的特征，使得消費者傾向于通過日常多次購買來保證產品的新鮮程度，因此生鮮屬于高頻剛需產品。而生活日用百貨等產品購買周期取決于使用周期長短，一般使用周期在1-6個月不等，因此日用百貨購買頻次相較于生鮮購買頻次低。

“場”滿足效率、性價比需求的高頻次的消費場景——生活服務中心。超市行業經歷三次變革后，從供給驅動到需求驅動，行業變革勢如破竹。歷史變革中，不論是80年代前雜貨鋪、國營菜市，或是當前的超市、農貿市場，都是消費者采購果蔬、零食、日用品的終端消費場景。零售是場，是商品供應鏈最后一環，連接人與貨的中間最終端的環節，幫助消費者找到商品，完成商品的分銷。基于以上人和產品的細分，以需求為軸、產品為點，重新構建出滿足消費需求效率、性價比的中高頻次的消費場景——生活服務中心。

生活服務中心的本質是滿足百姓多元化的中高層次需求，追求性價比、高效率產品服務的消費場景。伴隨著供給不斷多元化，需求也變得更加多元。消費品質量的提升、多元和享受型消費占比提高，共同促進消費升級。在人民生活水平的提高和技術的不斷發展中，傳統的零售經營模式日漸衰退。在互聯網模式的新零售時代，以人為本，生活服務中心通過大數據研究精準了解顧客需求，將產品與消費場景無限接近消費者內心需求，滿足消費者消費時間、消費地點、消費方式接觸商品的綜合需求。生活服務中心是滿足人們高頻剛需，且效率和性價比為消費者首要考慮因素的場景，將產品和服務，通過生活服務中心搭建產品和消費者中間的橋梁。也就---生活服務中心。

傳統零售方式的沒落是必然。家樂福中國“賣身”蘇寧估值僅為60億元。發市場熱議。家樂福主營大型綜合超市業務于1995正式進入中國大陸市場，最早一批在國內開展業務的外資零售企業之一。自2017年起，市場不斷傳出家樂福有意出售中國業務傳聞。其實，公司經營下滑早已顯現，從2010年起家樂福中國收入已出現下滑。2013年-2018年，公司以先后合計關閉40余家門店。家樂福為代表的傳統零售渠道，在面對消費需求升級和電商等新業態沖擊時無招架之力。從家樂福在國內經營分析，收入包含前臺收入（產品采銷價差）外，以及向供應商收取高額入場費等后臺費用。供應商支付大量后臺費用收入導致公司以供給角度出發。近年來此類海外超市品牌退出中國的不僅此一家，家樂福等品牌退出中國市場并不是偶然，而是時代變化中以舊有“供給”推動的零售模式已經嚴重了遠離當前發展的時鐘，因此而遭遇淘汰。當前在人口增速放緩、經濟結構轉型的情形下，躺著賺錢的年代早已遠去，洞察消費需求、及時捕捉消費需求，在當前尤為重要。傳統零售無法捕捉消費者需求，未來行業必將向新業態、新模式發展。

產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。坪效是衡量超市、賣場重要指標，單位面積的營收代表了企業經營活力。生活服務中心是基于年齡和地域劃分消費人群后，以消費頻次對產品結構進行細分，將具有共性的產品重新排列組合的場景。產品結構和消費需求的匹配是業態建立重要基礎。近年來，在傳統大賣場中空調、冰箱等家電銷售額情逐年下降。根據以上“人貨場”分析，大賣場中大型家電銷售額下降正式由于大型家電消費者更新速度慢，屬于購買頻次低的購買需求，與高頻次的大賣場消費場景中不匹配所致。“混搭”的產品結構，是傳統超市、賣場坪效低的重要因素之一。產品結構與需求匹配是業態重新構建的出發點。生活服務中心VS傳統超市、大賣場

3、技術進步、觀念升級雙面夾擊下，轉型滯后的超市迎來蛻變

三維升級理論下，觀念、技術共同倒逼零售從場地到場景的升級。技術升級，是革命性的，是從0到1的過程，技術革新催生更多需求，增加需求廣度。觀念，是從1到無窮大（∞）的體現。觀念的無限展望，為市場提供更廣延伸闊空間。當前技術發展、消費觀念升級持續進行，而超市作為中間渠道變革滯后于技術和觀念升級，制約了需求的無窮展望，也拖累了行業本身的增長。同時，技術升級為渠道升級提供了可能性，消費升級為渠道升級提供市場，超市作為終端消費渠道在技術與觀念的雙面夾擊中迎來蛻變。未來零售領域會由于消費升級和技術進步的推動而整合出更多的新理念和新模式。

互聯網時代新技術迭代催生新需求。一方面，生產技術的升級使生產突破原有桎梏，催生全新產品種類，如常溫酸奶等，發掘了市場空白，為需求提供新去處。另一方面，新技術的出現更新了消費場景。2017年我國O2O市場增速在30%左右，其中O2O配送到家服務的增速高達76%。如淘鮮達對接高鑫零售線下超市，提供線上下單到家配送服務，2019年上半年高鑫零售實現線上日均訂單量700-1000單。同時，企業在供應鏈、物流、支付等各個方面運用AR/VR、云計算等新技術進行智能管理運營，實現降本增效。科技的發展將與傳統零售實現完美融合，新技術的出現為消費者提供了更多消費可能，促進渠道其不斷轉型發展。

數字技術的應用零售更加“懂你”所需，零售向精準化和精細化邁進。在需求驅動消費市場的階段，信息化技術的應用更加方便產品的提供者明白消費者的需求，甚至可以預判、指引消費者購買行為。消費者在種草-下單-支付-反饋等購物環節的信息都云集到數據中心，數字技術通過不同算法將各環節的消費行為的信息進行分析，形成有效的CRM營銷系統。根據得到的消費者畫像，進行消費行為預測、分析，指引消費者行為。新零售的核心就是更加懂得消費者，技術進步使得“懂你”變成可能。

可支配收入穩健增長，支撐新消費需求的實現。近十年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入持續增長。2018年，城鎮居民人均可支配收入已經達到99401元，同比增長達7.8%。收入總量的增加為消費提供了基礎，產生更多有購買能力的需求。2018年全年，我國社會消費品零售總額38.1萬億元，同比增長9%，保持平穩較快發展勢頭。當消費者基本生理需求滿足之后，對產品質量、食品健康等需求上升，基本的物質性需求將轉化為享受層次需求。收入的增長不僅增加需求的廣度，也增加了需求的深度。人們在追求更高物質品質的同時更加注重精神需求方面的享受消費。

消費觀念轉變，提升對產品質量與購物便捷性的需求。一方面，消費者對代表健康的高質量產品需求增加。由于中國經濟的繁榮，重視健康、重視飲食對生活質量的影響的人在過去幾年大幅增加，65%的中國消費者追求更健康的生活方式。產品中的有機、健康概念，受到市場歡迎。近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴40%以內的有機產品。另一方面，消費者對購物便利性的重視程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活節奏快”的形態影響了購物偏好，消費者對進距離的便利店消費產生明顯偏好，對“凈菜”“半成品”的便利產品形式產生更多需求。我國城鎮居民家庭人均可支配收入增長

我國人口結構抽樣數

人口結構改變，增加近社區消費的需求。目前我國呈現老齡化的趨勢，2018年我國60歲及以上人口占全國總人口的18%。按照聯合國《人口老齡化及其社會經濟后果》劃分標準，一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數比重達到10%、20%、30%時，表示這個國家或地區分別進入了輕度、中度和重度老齡化社會。依照標準劃分，我國目前為輕度老齡化社會，并呈現向中度老齡化階段邁進的趨勢。近20年我國出生率持續下降，同時老年人口不斷增加。人口結構的老齡化使市場需求更多以老年人需求為導向。老年人由于出行不便，大多偏好近距離消費，社區消費深受老年人喜愛。

4、“產品+服務”組合提升生活服務中心顧客粘性

生鮮作為一日三餐必需品，消費頻次最高是生活服務中心重要引流產品。并且超市賣場在生鮮采購、儲存、運輸各個環節的管理上，相較線上渠道更具優勢。生鮮產品對線下門店依賴高，生鮮可為行業構建壁壘。在消費升級時代，享受型需求占比提升。從消費者的生活方式出發重新進行商品和服務組合，給予消費者更多創新增值服務，最大限度提升用戶的滿意度和粘性，改善消費者購物體驗，重塑人貨場關系。借鑒日本超市的發展經驗，解決國內超市服務弊端，增強生活服務中心的消費體驗來增加用戶粘性。

2.4.1生鮮構筑行業壁壘

生鮮產品具有剛需、消費頻次高的特性，高需求、高耗損的生鮮產品導致高購買頻率。高復購情況下，居民看重生鮮消費便捷程度。我國生鮮年交易規模在1.91萬億以上，占全國社零總額的5%。其中，高耗損的蔬菜水果交易占生鮮總交易規模的55%，肉禽蛋品、水產品、牛奶乳品占比分別為17%\16%\9%。我國新鮮食品的周購買頻次約為3次，高于全球平均水平（2.5次/周）。其中，高損耗的蔬果購買頻次最高為每周購買4.5次，其次是新鮮食品、水產海鮮購買率為每周3/2.4次。同時，生鮮購買頻次高，也成為超市重要的引流產品，帶動其它高利潤的產品銷售，增強客流轉換能力。在產品上以生鮮構筑壁壘，能夠增強超市的核心競爭力，提升超市營收。生鮮消費頻次分布

中國消費者購買生鮮的平均頻次

我國生鮮市場規模大，未來仍具備增長空間。目前我國生鮮市場行業有萬億空間，數據顯示，我國生鮮市場從2013年以來持續保持6%以上增速，2017年交易規模達1.91萬億，同比增長6.9%。未來生鮮市場交易規模將保持6%以上增速，仍存在較大增長空間。

相較農貿市場、電商，超市發展生鮮具備天然優勢。在生鮮產品結構上，農貿市場采取以攤位經營的銷售方式，各攤位產品同質化程度高、差異小，疊加消費者對購物體驗要求日益提高，農貿市場的產品與購物環境難以滿足消費者需求，傳統農貿市場或將被超市逐漸取代；另一方面，生鮮質地鮮嫩、保質期短，生鮮銷售需配合高標準的產品管理體系，農貿市場產品運輸中缺乏冷鏈等配套設備，而長半徑的電商生鮮運輸成本高、損耗難以控制，傳統電商與農貿市場受生鮮質地、產品管理制約，難與超市有效抗衡。中國生鮮食品零售額及同比增長

我國生鮮市場交易規模

農貿市場逐漸被替代，釋放生鮮渠道空間。農貿市場是以攤位為單位，每個經營戶獨立完成進貨和供貨流程，由于無運營成本和管理費用等，農貿市場生鮮更有價格優勢。同時，鄰近社區的常客與商販討價還價的人情味氛圍與長期建立的信賴關系，使得商戶能與顧客形成“社交性質”消費體驗。此外，由于超市的營業時間較晚，農貿市場尤其受到喜歡早起采購的老年顧客的青睞。然而，農貿市場的經營模式也具備無法規模化、無管理的等弊端。獨立貨物供應渠道不穩定且不具備規模優勢，在渠道商中間過程層層加價后明顯比采購價高出很多，產品種類也受地域和個體渠道限制，產品結構單一；農貿市場產品購進果蔬后，沒有冷藏物流管理，導致產品質量差異較大，損耗率高，產品質量不能夠保障；柜臺為圍合式攤位，經營戶在里，消費者在外，購物環境較為臟亂，購物體驗不佳。這些弊病與我國目前消費升級的大環境下格格不入，也使得近幾年來農貿市場逐漸衰退。2012年至2017年，下游終端渠道數據中農貿市場市占率從54.3%下降至51.8%，且營收規模在億元以上的農貿市場數量、攤位數、營業面積在不斷下滑，2013-2017年CAGR分別為-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道占比穩步提升，從2012年33.4%上升至2017年36.4%。產品質量可控、購物環境舒適的超市將進一步取代農貿市場交易份額，市場對超市生鮮需求將逐漸提高。

生鮮運輸具有規模效應超市在生鮮產品銷售中更具優勢。我國生鮮生產地域較分散，產銷地分離決定了農產品長半徑的運輸距離，同時產品質地鮮嫩，易損壞，對產品供應鏈管理要求高。生鮮運輸是具備規模效應，超市生鮮的銷售路徑是“農產基地/供應商→大倉→貨架←消費者”，逐級將產品分配到門店，消費者到店消費。而生鮮電商銷售路徑是“農產基地/供應商→消費者”，從生產地/供應商直接分散各地區消費者，導致物流成本必然更高。同時，長半徑的運輸中缺乏專業性管理無法保證生鮮的新鮮程度，疊加生鮮冷鏈物流成本高，上游渠道和下游消費者均難以接受。2013年起線下龍頭超市非生鮮品收入增速持續下降，永輝、家家悅增速從23.83%、10.63%分別降至2016年13.91%、2.89%。而生鮮收入同比保持高增速增長，2013-2016年永輝生鮮收入復合增速為18.66%。由于生鮮易損、高頻次消費特征，導致傳統生鮮電商難以取代超市生鮮的市場份額。上市公司生鮮產品銷售比重

超市優勢突出，是未來生鮮行業流通主要渠道。與快消產品相比，生鮮產品在本質上有顯著不同的特征：價格上有明顯的季節性變動幅度；保質期短，需要保鮮、冷藏或冷凍，保存條件高；在運輸過程中易損耗；質量標準無法統一，難以根據質量進行標準分級定價。在采購上，大型超市在全國有多個采購種植基地，能夠實現源頭采購，提供基本三餐的食材供應，并維持價格相對價格穩定；在倉儲和物流上，超市有一