京津

分銷中心市場部

2008年工作總結部門京津RSSC版本號更新日期200902目錄2008年整體市場情況及2009年市場預測2008年京津地區主要市場工作2008年經銷商市場工作情況2009年市場工作計劃2008年整體市場情況及2009年市場預測2008年希望與失望，夢想與現實交匯的一年2008年2季度起，增長率創數年新低2008年上海大眾主要銷售業績2009年經濟形勢2009年整體市場預測2006年~2008年北京地區整體市場情況2008年北京汽車市場由于受到多項政策影響，市場增長放緩，與去年同期相比僅增長5.4%，為近年來的最低點。北京2006~2008年整體市場月度上牌量走勢——多項政策導致08年北京車市起伏較大2、3月份搶購低價國3標準車6、7月份為應對限行，購買第2臺車或2手車5、6月份地震后公務車采購下滑8、9月份奧運限行后，銷量大幅下滑10月份自選號牌，上牌量大幅上升11月份總量限制傳聞，消費提前釋放北京地區svw-vw在各細分市場占有率變化08年北京市場私車份額上升，公商務車變化不大，出租車市場份額下降。svw-vw在北京整體市場上市場占有率略有下滑，其中出租車有較大上升，私車市場變化不大，公商務車下降明顯。北京地區各細分市場情況變化2009年北京車市影響因素10月1日停駛的30萬輛黃標車，將成為09年上半年京城車市提供銷售潛力預計高發人群，20-30年前生育高峰影響，第一、二代獨生子女正在形成新的消費潛力，買車買房人群將在2009-2010年形成高潮09年是我國60年大慶，京城將進一步活躍市場，促進消費汽車產業促進政策，1.6L及以下車型減免50%購置稅大力發展公交、輕軌、地鐵，形成市場需求分流限行、增停車費、總量控制等列入實施計劃；各排量車型在北京市場份額受到小排量車購置稅減免政策影響，預計09年1.6L及以下車型市場份額將有所增長，而ＶＷ在１.６Ｌ及以下車型所占份額有限，且車型較少，因此此次政策調整對ＶＷ影響較為負面，會導致在私車市場份額下降。VW車型在各排量區間的市場份額新汽車產業政策的影響北京2009年整體市場預測上半年私車上半年公商務上半年出租車下半年民用車下半年公商務下半年出租車合計08年上牌量14736323010389615194018027144734568309年預計增長率-1.0%-13.6%-10.0%-1.0%-8.0%2.5%-2.30%09年預計整體上牌量145889198813506150421165851483337765svw-vw市場占有率6.20%15.50%10%6.50%17.50%10%7.50%預計svw-vw銷售量904530813519777290214825305預計2009年上半年，北京市場上半年依舊會保持一定的下降幅度，主要表現在公商務車由于經濟下滑而銷量下滑。而svw-vw在09年上半年無新產品，加強朗逸polo的促銷力度，盡力保持目前私車的市場占有率。而公務車市場份額會有所下降。下半年市場下滑將緩解，隨著新領域和1.4T朗逸的上市，公商務車的市場占有率將會上升。

另外抓住北京黃標車淘汰的契機，加大二手車置換的支持力度，將會為提高北京地區SVW-VW的市場占有率起到積極的推動作用。2007年~2008年天津地區整體市場情況2008年天津汽車市場增長主要是由于出租車的大規模更新。民用車市場增長僅為0.1%，而出租車增長達到352%。而2006~2008年出租車已累計更新34452輛，相對于天津3.5萬輛的出租車保有量已更新98%左右，因此未來幾年天津出租車不會再有大規模更新。天津2007~2008年整體市場月度上牌量走勢2008年從6月份開始天津民用車市場同比全面出現負增長。全年民用車為出現0增長，且08年下半年同比下滑13%天津地區svw-vw在各細分市場占有率變化06~08年天津細分市場由于受到出租車大規模更新的影響，變化較大。公商務車、私車份額下滑，出租車市場份額大幅上升。svw-vw在天津整體市場上市場占有率略有下滑，其中出租車有較大下滑，私車市場變化不大，公商務車下降明顯。天津地區各細分市場情況變化天津2009年整體市場預測預計2009年上半年，天津市場上半年依舊會保持較大的下降幅度，而svw-vw在09年上半年無新產品，將盡力保持目前市場占有率。下半年市場下滑將緩解，隨著新領域和1.4T朗逸的上市，民用車市場的占有率將會上升。

上半年民用車上半年出租車下半年民用車下半年出租車合計08年上牌量6153513072491981048613429109年預計增長率-15%-97.70%-5%-98%-25.90%09年預計整體上牌量523053014673821099553svw-vw市場占有率5.60%1%5.80%1%5.70%預計svw-vw銷售量29293271125645京津2009年整體市場預測預計2009年上半年，京津地區整體市場將會下滑，在北京求穩定，在天津求發展，最終提高svw-vw在京津地區的市場占有率！年份項目北京天津京津2008年上牌量345683134291479974市場占有率7.4%5.0%6.7%svw-vw銷量254946741322352009年上牌量33776599553437318市場占有率7.5%5.7%7.1%svw-vw銷量253055645309502008年京津地區主要市場工作上海大眾參加北京晚報農展館車展活動活動時間：2008年6月12日-6月15日、12月11日-14日活動亮點：年中，分銷中心協同博瑞陸鼎參與了6月12-15日的車展；主推車型為polo、Passat領馭兩款，并現場接受朗逸的預定；展期客流量達到20000人，登記61人，其中有購買意向的20人，訂車2輛；年關，分銷中心協同博瑞陸鼎、京申寶參與了12月11-14日的車展；主推車型為polo、Passat領馭、途安及朗逸四款；共征集客戶120多人，現場訂車超過20輛；車展主要是面對持幣待購、猶豫不決的潛在用戶；車展活動以靜態展示為主，結合產品介紹、資料派發、用戶信息收集、試乘試駕等形式；晚報車展仍將是分銷中心09年市場活動的重點之一，分銷中心也會從總部申請更多的支持市場活動——車展部分活動時間：2008年10月24-29日活動亮點：借助濱海車展在天津地區的巨大影響力，以“奧運火炬用車拍賣”活動為焦點，營造現場氛圍，引起媒體的關注和熱評；在經過數輪緊張激烈的爭奪之后，PASSAT領馭和TOURAN途安分別以26萬元和19.5萬元的價格各歸其主；舉辦這次拍賣活動不僅是要滿足一些購車者收藏使用上海大眾奧運火炬用車的心愿，更重要的是上海大眾汽車將拿出部分拍賣車款捐助公益事業，奉獻上海大眾汽車對于社會的一顆公益愛心；通過聯合展示活動，提升了上海大眾的品牌形象，體現了上海大眾企業文化，同時為上海大眾帶來了火爆的銷售。上海大眾濱海車展奧運火炬用車拍賣市場活動——車展部分活動時間：2008年1月19日活動亮點：借助第十五屆天津汽車交易博覽會，在現場傳達隆重的上市氣氛，現場氛圍熱烈，場面火爆；通過主持人的介紹、銷售人員繞車介紹以及產品短片的欣賞，很好的展現了SantanaVista志俊的產品升級和技術亮點；媒體到達率為100％。通過邀請媒體人士參加活動，為SantanaVista志俊獲得更多媒體曝光機會，傳播影響最大化；通過上市和展示活動，全面展現SantanaVista志俊的產品特征，延續了品牌定位,同時進一步升華了“真朋友”的品牌內涵SantanaVista志俊天津上市活動市場活動——新車上市部分活動時間：2008年2月23日活動亮點：上市活動地點在集聚人氣的大眾奧運車苑－北京東方新天地廣場；以媒體與途安潛在用戶聯誼形式，吸引北京地區消費者有效關注；“途安LifeStyle生活秀”，以途安為主角，表現一家三口圍繞新途安進行的愜意、歡快生活的時尚劇；邀請時尚旅游編輯、IT界用戶、以及投資經理與主持人一起，就怎樣是“品·智生活”進行探討座談，并穿插與來賓的互動問答與交流，烘托出新途安的品智合一的價值理念；現場愛心捐助貧困地區兒童途安

Touran

品·智·新生代北京上市會市場活動——新車上市部分活動時間：2008年2月2日活動亮點：通過途安的上市效應，在天津地區營造熱烈的上市氛圍，并提供消費者體驗品牌內涵及掌握產品特性的機會，進而有效提升銷售熱潮；取得媒體關注，讓Touran途安新一代獲得更多媒體曝光機會；活動需傳達品牌內涵，創造銷售熱潮與口碑傳遞；提高消費者對Touran途安新一代的認知度和喜好度，創造銷售機會途安Touran新一代天津上市活動市場活動——新車上市部分活動時間：2008年3月15日活動亮點：利用城市新地標引發更多目標人群關注度,將新途安品牌特質與城市新地標關聯,樹立品牌調性和主張；以途安新一代網絡意向客戶及潛在車主為試駕體驗對象,設計新地標試駕線路,操作簡單而具有實效意義的針對性強試駕體驗活動品·智新地標途安新一代天津試駕體驗活動新地標試駕體驗路線圖市場活動——新車上市部分活動時間：2008年7月5日活動亮點：在焦點場所世貿天階東廣場舉行多元素的高格調上市發布會，極具氣勢；11輛lavida組成的車隊于主要環路進行巡游，為上市活動造勢，引人矚目；特邀奧運火炬手介紹火炬傳遞過程與趣聞，引申到LAVIDA具有自強不息的奧運精神；贈畫交車。特邀書畫名家現場作畫，“朗觀生活”、“逸展將來”2副書法作品贈與車主；其余畫作將委托拍賣行進行拍賣，所得的款項將用于支援災區重建工作，體現上海大眾汽車濃厚的人文精神

朗觀·行逸

LAVIDA朗逸北京上市會市場活動——新車上市部分“圣火啟程愛心傳遞”新聞發布會上海大眾的火炬手發布儀式。由京津分銷中心的領導為每位火炬手頒發上海大眾火炬手紀念證書；代表上海大眾赴雅典迎接圣火的劉正琛，在本次發布會中占據重要地位，對其進行重點推介。上海大眾為中華骨髓庫捐贈愛心。巧妙利用劉正琛的上海大眾火炬手與中華骨髓庫成員的雙重身份，打造“圣火啟程愛心傳遞”的主題發布會，借助08奧運的熱度，引起民眾對上海大眾汽車的關注，并由此衍生出針對中華骨髓庫的捐贈，為上海大眾樹立一個公益的形象。火炬愛心預告上海大眾后續活動的預告。上海大眾將通過一系列地面活動，將愛心傳遞到每個人的身邊，集合社會的力量幫助更多需要幫助的人，讓愛心如圣火一般永遠燃燒在每個人的心中。如：針對消費者的系列寫字樓活動、新車試乘試駕活動、鳥巢首場比賽觀眾征集活動等?；顒訒r間：2008年3月20日活動亮點：市場活動——08奧運部分活動時間：2008年3月24日-4月13日活動亮點：傳播上海大眾汽車產品信息；以鳥巢首場比賽的入場券為最大的吸引點，將目標消費群體從寫字樓吸引到4S店，并通過試乘試駕讓消費者對上海大眾品牌及產品有深入了解，增加購買可能性；憑活動DM到上海大眾各4S店即可參加試乘試駕活動，并獲得鳥巢的比賽門票；利用結合品牌形象的立體拼構模方，與消費者進行現場互動，趣味性強并利于收集用戶信息；編整上海大眾助威團，統一組織觀看“鳥巢”首場體育賽事；上海大眾品牌及奧運營銷活動其他信息的地面推廣“愛心、圣火你我傳遞”寫字樓活動市場活動——08奧運部分活動時間：2008年6月-9月活動亮點：6月22日天津市在銀河廣場舉辦奧運文化廣場開幕式活動，上海大眾利用此契機搭建了火炬接力的慶典帳篷和互動表演舞臺，吸引了天津市政府領導以及消費者的關注和參與，達到了積極的品牌宣傳效果；此活動將于6月22日持續到9月14日，期間奧運文化廣場將舉辦一系列文化活動，各經銷商可自行安排展示、推廣、試乘試駕等活動，充分利用奧運文化廣場的整體宣傳優勢，進行產品宣傳和銷售活動

“奧運聚津城大眾歡樂行”

上海大眾天津奧運文化廣場開幕式活動市場活動——08奧運部分“星海爭輝”2008上海大眾汽車銷售精英大賽活動時間：2008年8月8-12月活動亮點：“星光乍現”：8月18日至9月28日為海選環節，京津經銷商在分銷中心的領導及監督下積極組織賽事活動，順利完成賽前動員和報名工作，并組織了內容、形式多樣的比賽，最終確定海選勝出選手60名；“筆走龍蛇”：10月16日在北京京申寶4S店進行復選筆試，最終確定15名選手晉級；“情景模擬”：11月6、7日在北京眾義達東壩展廳舉行，考核重點圍繞銷售核心流程各關鍵環節為基礎展開；“X檔案”：11月16日在北京蘇寧電器紫竹橋旗艦店舉行，在5個小時的比賽時間內，15名銷售顧問共收集有效黃卡52張，其中眾義達銷售顧問楊艷萍在1個小時內建黃卡7張，有3張成交，轉天就有客戶去展廳提車，創下了最好成績；京津5強選手最終確定，入圍決賽。在全國總決賽中，廣恒信李慧勇奪第二名的好成績，為京津贏得了榮譽。①“星光乍現”②“筆走龍蛇”④“X檔案”③“情景模擬”市場活動——管理、合作營銷部分創享新生活——上海大眾·蘇寧電器聯合營銷活動活動時間：2008年2月春節（POLO勁情）、10月國慶節（Lavida朗逸）活動亮點：通過品牌聯合送禮活動，在北京地區傳達熱烈的市場氣氛；借助蘇寧在黃金周期間高達上千萬的廣告媒體資源，獲得更多媒體曝光機會，吸引消費者關注；借助蘇寧在黃金周期間極高的人流量傳達品牌內涵，創造銷售熱潮與口碑傳遞；提高消費者對POLO勁情、Lavida朗逸的認知度和喜好度，創造銷售機會；通過抽獎和展示活動，全面展現POLO勁情Lavida朗逸的產品特征，延續品牌定位,同時進一步升華“創享新生活”的品牌內涵市場活動——管理、合作營銷部分2008年經銷商市場工作情況經銷商市場部工作日常規范制定與細化考核

【市場經理考評細則及費用核銷開關指標】一、市場費用核銷開關指標：

<100%當季費用不予以核銷>=100%當季全額核銷（上限280元/臺）單車市場費用完成率<90%當月費用不予以核銷>=90%當月全額核銷（上限280元/臺）800潛在用戶24小時反饋率考核標準市場費用核銷開關指標構成當季的單車市場費用完成率按照計劃數計算。（只有當直銷數<計劃數時才按直銷數計算）對于未報銷的市場費用額度，將于下一季度獎勵給表現突出的市場經理，進行活動的開展。照例上海大眾同樣仍然承當費用的50%。二、經銷商市場經理考核30%未執行得零分按規定執行總部及分銷中心規定的特定活動得50分總部、分銷中心市場活動配合度20%對所有經銷商上報的材料的時效性和準確行進行打分市場計劃及核銷材料上報情況40%<100%得零分>=100%得分數為實際完成率*40%單車市場費用完成率10%<90%得零分>=90%得分數為實際反饋率*10%800潛在用戶24小時反饋率市場經理考核得分各項所占權重考核及得分市場經理考核指標構成該考核每季度進行一次，根據客觀成績進行排名，并將排名及得分結果呈報經銷商總經理，對于表現突出的市場經理，實施提高經銷商市場費用報銷上限的獎勵。繼續完善經銷商市場部日常工作規范的制定，使得經銷商市場部的日常工作均有章可循、有政策可依照。便于在人員更迭發生時，最短時間內進入規范化。根據分中心市場部年度重要工作，重新有針對性的編制了細化、可操作性強的經銷商市場部考核制度。既保證了這些重要工作的順利實施，也使優秀的市場經理脫穎而出，優劣分明，不僅有示范作用，也加強了經銷商老總對市場部工作的重視程度。經銷商市場部工作日常規范制定與細化考核——經銷商市場費用使用

通過對工作的細化和考核的公開，經銷商老總對其市場部的重視程度與以往相比有相當的進步，市場費用的使用各個結算季度都遠遠超額，全年市場費用使用比例達到147%。與此同時市場活動的有效性，后期評估的及時性也都較去年更加規范。2008年經銷商面臨了奧運期間禁止戶外商業活動的種種不利因素、北方地區春、冬兩季氣候寒冷等客觀條件的影響，這種情況下加強對室內聯合活動的組織就顯現了巨大的作用?？v觀4個季度的市場活動組織情況，始終保持并超越了年初制定的活動比例高于20%的總目標，并且活動效果與費用的聯動考核也更加嚴格，保證了市場費用的有效使用與監督工作。經銷商市場部工作日常規范制定與細化考核——經銷商市場費用使用

其中宏偉、中宇、昱華大眾、通州、順義、北龍6家經銷商的市場費用使用率低于100%。經銷商市場部工作日常規范制定與細化考核——經銷商市場費用比例2008年只有6家經銷商達到了單車市場費用900元以上，大多數經銷商距離2009年商務政策的要求還有一定距離單車費用560元經銷商市場部工作日常規范制定與細化考核——經銷商市場費用使用金額

800潛在用戶反饋率的規范管理與經驗推廣800潛在用戶的合理使用一直是總部市場部非常關注的一項工作，京津市場部不僅將這項工作與經銷商市場部的考核結合起來，而且認真培訓了操作流程，保證人員高流動性的同時“操作完全標準化，避免誤操作帶來的低反饋”，另外每月對成績進行排名公示，保證時時的關注度。這些舉措都保證區域800潛在用戶的24小時反饋率以及總體反饋率始終在全國名列前茅，多家分銷中心前來取經。平均值98.8%低于區域平均值11家經銷商反饋率100%有16家經銷商800潛在用戶反饋率情況企業管理資源網/

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2009年市場工作計劃全面推廣CAE項目，完成經銷商培訓與實施做好二手車、黃標車置換的專項推廣活動建立京津地區上海大眾網站，加大網絡推廣力度