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文檔簡介
PAGEPAGE250自助式餐廳(buffet)服務品質之實證研究陳佳吟陳美宇HYPERLINKmailto:winnie627@.tw/winnie627@.tw/HYPERLINKmailto:may077026@.tw/may077026@.tw/國立勤益技術學院企業管理科國立勤益技術學院企業管理科摘要 本研究采用PZB服務品質評量模式分析自助式餐廳的營運情形,并以T檢定、變異數分析、因素分析與集群分析等統計方法,了解消費者與餐廳營業人員的各項認知差異,進而提出改善與提升自助式餐廳服務品質的各項建議。本研究以大臺中地區為主,共計訪查423位消費者,101位餐廳服務人員與69位餐廳管理人員。研究結果發現,各類人口特性的消費者對于服務品質的認知與實際感受確實有差異。各種類別的自助式餐廳,其服務品質需強化內容亦有所差異。自助式餐廳業者應可參考本研究結果,改善其服務品質,提升其營運競爭力。關鍵詞:PZB服務品質衡量模式、自助式餐廳(buffet)、認知差異研究動機與目的企業的服務品質扮演著企業是否能永續經營的重要關鍵因素。因此,各行各業一直將如何提升服務品質,列為重要的研究課題。隨者國人所得的提升,各種行業對于服務品質的改善也愈發重視。PZB(1988)所提出的SERVQUAL服務品質評量模式便是一項研究企業服務品質的良好方法。國內許多學者曾經采用該項評量方法分析多項服務業的服務品質,如「快餐業」(陳淑惠,1988)、「便利商店」(劉丁芳,1990)、「醫院門診」(曾麗蓉,1988)、「貨柜船公司」(劉湘娥,1997)與「長途汽車客運業」(陳正恒,1994)等行業。而國外學者采用PZB缺口模式進行服務品質的研究更是不勝枚舉(Shetty與Ross,1985;JamesL.Heskett,1987)。 相較于其它行業,服務品質對餐飲行業更加重要。一家餐廳服務品質的優劣往往直接影響著其營業績效。有鑒于此,本研究以近年來最為國人喜愛的自助式餐廳為研究標的,透過PZB缺口模式的建構,了解自助式餐廳各類服務品質缺口所在,提供業者作為強化服務品質的參考。此外,自助式餐廳所提供的部分服務內容與他種形式餐廳所提供的服務內容相同,餐飲業者可參考本研究的研究結果,作為提升服務品質的重要參考。 本研究透過建構及分析自助式餐廳的PZB缺口模式,希望能達成下述的研究目的:了解餐廳管理人員、服務人員與消費者對于餐廳所提供的各項服務內容之滿意與重視情形。了解消費者對于各類自助式餐廳的服務內容偏好差異。分析各項服務品質缺口的差異情形,并探討差異情形的消費者人口特性。各類自助式餐廳的缺口模式比較。文獻探討服務的定義根據服務的特性,服務為「有代價地為他人提供一種無形的活動,以滿足對方的需求」。Kotler(1960)認為服務具有四種主要特性:無形性(Intangible)。不可分割性(Inseparability)。多變性(Variability)。不能保存性(Perishability)。表1服務定義摘要表Juran(1986)為他人而完成的工作Kolter(1960)根據服務的特性、服務為一方提供給另一方,在本質上是無形的,且不能擁有東西之任何活動或利益。Lovelock(1983)一種過程,一種績效,而不是一種東西。陳建浩(民國76年)服務是一種積極的表現,在這績極的表現過程中,服務者能適當地顯露自己,使被服務者能體會價值感,同時可被用為直接銷售及配合貨品銷售而提供的活動、利益或滿足感。所以可對它定價,推廣及執行某些通路上的功能,而不消極地對自我壓抑和僅供幫助的照顧活動。美國行銷協會為銷售或伴隨銷售實體產品銷售而提供之任何活動、效益或滿足感。杉本辰夫服務是直接或間接的以某種型態活動,有代價的供給需求者所要求的事物。劉水深(民國59年)根據服務行銷的觀點,服務被用為銷售或因配合貨品銷售提供的各種活動、利益或滿足感。謝深展(民國75年)認為根據服務行動的目的程動機,服務為讓人認識其價值所做的特別努力。品質的定義Garvin(1984)認為可從五種不同的角度去定義一項產出的品質:哲學法:品質是與生俱來的優越性,只能在接觸該事物時才能感受到。產品導向法:品質差異乃是源自事物本身可被衡量屬性上的差異。使用者導向法:由使用者的角度去判定品質的良莠,也就是「適用性」(fitnessforuse)觀念。制造導向法:品質即為產出符合制造規格的程度。價值導向法:品質表示的概念是在可接受價格內,產出所能提供的績效利益;或是在可接受成本內,產出能符合規格的程度。服務品質的定義Gronross(1982)在其發展的服務品質模型中,認為服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務后知覺間之比較。而一般論及服務品質大都采用Parasuraman,Zeithaml與Berry(1985)(PZB)等學者之定義。PZB針對這樣的認知差異,設計了一個服務品質缺口模式。服務品質是決定于顧客的滿足程度,受制于顧客過去的經驗與主觀知覺。基于上述觀念以及強調服務過程是一種互動的關系,此模式將顧客的知覺、心理、社會等因素,和管理者的知覺都考慮在內而進一步的提出五個服務品質差距。其服務品質缺口模式的五個缺口之定義如下:缺口一:消費者的預期與管理者的認知之間的差距。缺口二:管理者的認知與服務品規格間的差距。缺口三:管理者所預期的服務與服務人員所預期的服務之間的差距。缺口四:服務人員的實際服務與消費者所實際感受到的服務之間的差距。缺口五:消費者的預期服務與實際感受到的服務之間的差距。其中缺口五是缺口一到缺口四的累積而形成的,顯然,服務品質的研究在各行各業中有其重要的地位。PZB服務品質缺口模式如圖3所示。除了Parasuraman等三位學者所提出的服務品質缺口模式較為常用外,還有Sasser等人及Bitner提出與服務品質相關模式。Sasser、Olsen及Wyckoff于1978年提出了服務品質整合模式,以服務觀念、服務傳遞系統及服務水準三個構面衡量服務品質,如圖1所示。Bitner于1990年提出服務接觸過程之評估模式,如圖2所示。他認為顧客對于服務的預期期望,來自于顧客本身對于此服務業者的先前態度,而顧客在接受服務之后的所感受到的服務水準,稱為知覺服務績效,當兩者不一致時會使顧客產生了不確定性,而影響顧客對服務的滿意度,進而改變其對服務業者的口碑、服務轉換、服務忠誠度。顧客在接受服務前會有一個期望品質,接受服務后會產生一個經驗品質,而兩者相較后的差異會得到一個總體認知品質,如果經驗品質達到期望品質,則認為總體認知品質是好的,反之是劣的。比較Parasuraman等人與Bitner所提出的服務品質缺口模式及服務品質整合模式,可以得知兩者之間的相同點及其相異點。其相同點為:Bitner的服務品質整合模式與Parasuraman等人的服務品質缺口模式中的缺口五相似。其相異點為:Bitner認為顧客對于服務的預期期望與顧客在接受服務之后所感受到的服務水準,兩者不一致時使顧客產生不確定性,而改變其對服務業者的口碑,換句話說,就是顧客對于服務的預期期望影響到服務業者的口碑,而Parasuraman等人則認為服務業者的口碑會影響到顧客對服務的預期期望。研究方法一、資料搜集本研究資料搜集以臺中縣市為主,考量時間、人力、財力等因素,訪查消費者樣本數為500份。依照大臺中地區的各鄉鎮市區(合計二十個行政區域)之人口數,進行比例抽樣。合計實際訪查消費者有效樣本為423份。調查大臺中地區自助式餐廳合計約50家,隨機抽樣選取35家,每家餐廳寄送8份,訪查結果,合計有101份服務人員樣本與69份餐廳管理人員樣本。二、變量定義與統計分析方法本研究之自助式餐廳(buffet)服務內容,系透過圖書館之報章、雜志、書籍,以及詢問消費者之個人需求、過去經驗……等途徑來獲取,整理后歸納出90個服務內容變量。并以電話訪談、郵寄信件各個自助式餐廳(buffet)業者,以獲得自助式餐廳(buffet)之相關資料。其次,以大臺中地區為抽樣母體,以隨機數隨機抽樣方式,抽出鄉鎮市區樣本,再由抽出地區之居民作為試訪之對象,以確認問卷服務內容之相關變量,并從先前歸納的90個變量中選取最受重視的35個作為此問卷之變量。而本組依據所搜集之資料,整理出一些不同學者提出之自助式餐廳服務內容變量如附錄一所示。本研究服務品質變量共計35項,各項變量內容如圖3所示。管理人員的管理內容變量合計24項。統計分析方法采用因素分析,T檢定、變異數分析、集群分析及回歸分析等項方法。因素分析:由35題自助式餐廳服務品質衡量項目進一步抽取代表性的服務品質構面。t檢定:分析消費者對自助式餐廳預期與實際感受之服務水準有無顯著差異。變異數分析:分析消費者個人需求、過去經驗、人口統計計數(區間尺度),對于自助式餐廳各服務品質構面間之關系。集群分析:依所有消費者對自助式餐廳服務品質所認定之因素分數大小進行分群。回歸分析:分析各服務品質構面對整體服務品質之影響大小。研究成果受訪消費者基本數據分析本研究調查500個樣本,實際有效份數423份,回收率為84.6%,以下樣本結構系利用此423份有效樣本來進行分析。其人口統計變項之分布情形如下表所示:表2消費者人口特性分析表人口特性類別人數百分比人口特性類別人數百分比性別男生20448.23%職業家管296.86%女生21951.73%軍公教4711.11%遺漏值00農30.71%總和423100自由業6515.37%年齡61歲以上61.42%商8520.09%51~60歲81.89%工276.38%41~50歲4610.87%學生15135.7%31~40歲11426.95%其它163.78%21~30歲15235.93%遺漏值0020歲以下9722.94%總和423100遺漏值00教育程度無00總和423100國小40.95%個人每月收人20000元以下16739.48%國中153.55%20001~300006014.18%高中、高職7818.44%30001~4000011827.9%專科16138.06%40001~50000378.75%大學13732.39%50001~60000204.73%研究所以上286.62%60001~7000071.65%遺漏值0070001~8000020.47%總和42610080001元以上81.89%婚姻狀況未婚26061.47%遺漏值40.95%已婚有小孩13632.15%總和423100已婚沒有小孩255.91%其它20.47%遺漏值00總和423100服務評價經由問卷調查而進一步探討消費者、服務人員與管理者在自助式餐廳消費時會注重于那些服務品質變量。本研究列取前十名服務品質變量如下所示:表3消費者評價表服務品質變量平均數消費者重視排名21.服務人員不得在工作場所中吸煙4.0379115.餐廳備有營業執照3.9603216.服務人員親切有禮貌3.8771326.餐廳餐具衛生清潔3.822747.餐廳洗手間干凈衛生3.812454.餐廳室內空調良好3.8100624.服務人員端菜時不將手指碰到食物3.8085714.餐廳衛生環境佳3.8061810.餐廳有緊急照明設備3.8061913.吸管、餐具、紙巾、煙灰缸齊全3.803810表4管理者評價表服務品質變量平均數消費者重視排名2.餐廳建筑防火耐震4.8857114.餐廳衛生環境佳4.8714216.服務人員親切有禮貌4.8429331.餐具定時消毒4.814341.餐廳擺設寬敞干凈4.814356.餐廳安全標示清楚4.8143633.餐廳提供服務人員帶位4.8000729.隨時補進新菜色4.8000828.食物衛生干凈4.8000924.服務人員端菜時不將手指碰到食物4.800010表5服務人員評價表服務品質變量平均數消費者重視排名24.服務人員端菜時不將手指碰到食物4.8400131.餐具定時消毒4.7800226.餐廳餐具衛生清潔4.7423321.服務人員不得在工作場所中吸煙4.7300415.餐廳備有營業執照4.7300523.服務人員不可向顧客強迫推銷4.6900622.服務人員不會忘記顧客交代的事情4.680074.餐廳室內空調良好4.6400818.服務人員有效處理顧客的抱怨4.6400914.餐廳衛生環境佳4.630010在上述三項排名中,我們可以歸納出,消費者、管理者與服務人員三者均重視的項目為餐廳衛生環境佳與服務人員端菜時不將手指碰到食物這兩項,而我們也可以得知在這前十項的排名中,以服務人員的看法較與消費者接近,可能是因服務人員在現場實際操作,較能了解顧客的心理。此外,以變異數分析方法了解各類人口統計變量對于餐廳服務變量之偏好差異。結果在性別方面:消費者對「餐廳擺設寬敞干凈」上有明顯差異感受。年齡方面:消費者對「服務人員有效處理顧客的抱怨」有明顯的感受差異。婚姻狀況方面:受訪者對「餐廳提供休閑設備」此項服務有不同感受。職業別方面:受訪者對「食物衛生干凈」有明顯的差異感受。教育程度方面:受訪者對「服務人員不可向顧客強迫推銷」上有明顯的差異,收入方面:受訪者對「在服務人員不會忘記顧客交代的事情」上有明顯的差異。餐廳營運人員應可參考本處結果,進一步了解其目標消費者的人口特性,藉以擬定更有效之經營策略,提升其產品服務品質。服務品質缺口分析消費者、服務人員與管理人員的認知與實際感受差異,造成五類缺口的認知差異模式,如圖3所示。圖3中各項服務品質變量代號,代表該類缺口的顯著認知差異,換言之各類缺口的差異變數,構建該項認知缺口。餐廳營業人員應了解各類缺口的顯著差異變量,分析其表現優良與表現不佳的服務內容,做為餐廳改善與強化之道。在此五個缺口中,共同含有的服務內容變量代號分別為圖3中之A1、A2、A6、A11、A12、A14、A16、A25、A29、A30及A33,其中A1、A2、A6、A11、A12、A14為餐廳硬設備服務方面,A16、A25為餐廳人員服務態度方面,A30、A33為其它相關服務方面,故為使消費者認知差異缺口減少,餐廳應多提升其硬設備服務,滿足消費者的需求。各式餐廳服務品質差異分析由消費者的認知與實際感受差異并與各種餐廳類別進行變異數分析。各種餐廳的消費者認知差異變數如圖3右列所示。經營該業別之餐廳業者應可考量這些服務內容認知差異,改善其服務內容,提升其服務品質。本研究將其概分為三式,分別為歐式、日式、素食,在此三式餐廳中共同含有顯著性差異的服務內容變量分別為圖3中之A2、A7、A11、A12、A14、A16、A18、A19、A22~A32,顯示出三式餐廳對于這些服務內容,消費者的實際感受都低于消費者的預期,亦表示消費者對此19個服務內容,不論在何種形式餐廳都特別重視,故無論何式業者皆應加強改善此19個服務,以提升其基本之服務品質。結論與建議將所有自助式餐廳區分為日式自助式餐廳、素食自助式餐廳、歐式自助式餐廳三類,透過SPSS統計分析,依消費者重視程度平均數高低,選出各類自助式餐廳前六高的餐廳服務內容變量,分別如下:素食自助式餐廳食物衛生干凈、食物新鮮度佳、餐廳備有逃生設備、餐廳餐具衛生清潔、服務人員親切有禮貌、餐廳建筑防火耐震。日式自助式餐廳食物新鮮度佳、食物衛生干凈、餐廳餐具衛生清潔、餐廳洗手間干凈衛生、餐廳停車方便、服務人員端菜時不將手指碰到食物。歐式自助式餐廳食物新鮮度佳、食物衛生干凈、餐廳停車方便、餐廳餐具衛生清潔、餐廳洗手間干凈衛生、餐廳備有逃生設備。綜合三種自助式餐廳,食物新鮮度佳、食物衛生干凈及餐廳餐具衛生清潔是這三種自助式餐廳前六項中共同有的,也就是消費者去這三種自助式餐廳消費時,心里對自助餐廳所提供的服務內容項目較為重視,所以自助式餐廳可針對這三項餐廳服務內容變量多下功夫,以便提高消費者對餐廳的評價。參考文獻劉丁芳(民79):便利商店服務品質之實證研究,國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文。曾麗蓉(民77):醫院門診服務品質之實證研究,國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文。陳淑惠(民77):快餐業服務品質之實證研究,國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文。蕭富豐(民85):影響服務品質關鍵因素之研究─服務要素服務力之觀點,國立政治大學企業管理研究所博士學位論文。潘水芳(民70):臺北地區高級餐廳定位問題之研究,國立政治大學企業管理研究所碩士論文。蕭玉倩(1999):餐飲概論,揚智文化事業股份有限公司。劉湘娥(民86):貨柜船公司服務品質之實證研究,國立政治大學統計系研究所碩士論文。Shetty,Y.K,;JoelE.Ross,QualityanditsManagementinServiceBusiness(IndustrialManagement,Nov-Dec.1985).10-12.Heskett,JamesL.,LessonsintheServicesector(HarvardBusinessReview,Mar-Apr.1987).122-123.Parasurman,A.,V.A.Ziethaml,andL.L.Berry,AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFurtherResearch,JournalofMarketing,49,Fall,1985,41-50.Sasser,W.E
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