整合營銷傳播創建品牌資產第一頁，共三十頁，2022年，8月28日6.2內容提要營銷傳播

是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說服并提醒消費者的手段。“直接”或“間接”都要通過媒介（媒體或平臺）傳播第二頁，共三十頁，2022年，8月28日6.3媒體新環境對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。營銷者在2005年注入180億美元的網絡廣告費用，并且網絡廣告費用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態。第三頁，共三十頁，2022年，8月28日6.4營銷傳播效果的簡單測試方法現有的品牌知識理想的品牌知識第四頁，共三十頁，2022年，8月28日6.5傳播的信息處理模型展示注意理解反應意向行為第五頁，共三十頁，2022年，8月28日6.6營銷傳播方法的選擇廣告促銷事件營銷和贊助公關和宣傳人員推銷第六頁，共三十頁，2022年，8月28日6.7廣告

廣告被認為是建立強有力的、偏好的和獨特品牌聯想的有效手段其爭議性在于廣告的具體效應往往很難量化和預測然而，一些使用不同方法的研究顯示，廣告在影響品牌銷售方面確實具有相當的威力第七頁，共三十頁，2022年，8月28日6.8理想的廣告活動

一個理想的廣告活動必須保證:在恰當的時間和恰當的地點，向恰當的消費者傳遞恰當的信息。廣告的創新策略是消費者注意并關注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應了消費者對產品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確地定位。廣告促使消費者考慮購買該品牌。廣告能創造強大的品牌聯想，并在消費者考慮購買時發揮效用。第八頁，共三十頁，2022年，8月28日6.9廣告的種類

電視廣播出版物直接反應互動:網絡,在線廣告移動營銷地點第九頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-電視幾乎所有的美國家庭都有電視！美國家庭平均每天看7個小時的電視！數字電視機頂盒過份突出廣告創意，而忽視品牌信息的傳遞6.10第十頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-電視（續）指導原則1、聚焦目標市場2、廣告的創意性3、消費者的理解程度4、品牌的定位5、消費者的動機6、廣告的可記憶性7、電視廣告在消費者心目中的地位6.11第十一頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-廣播12歲以上的美國人中，有96%每天收聽廣播，每周平均20小時中國人呢？6.12第十二頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-廣播四個關鍵因素：1、在廣告中盡早地提出你的品牌2、經常提及3、在廣告中盡早地告訴聽眾他能得到的利益4、經常重復補充：利用聲音的效果；注意受眾群體；注意區域差異；……6.13第十三頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-出版物雜志、報紙等靜態的、比較被動的媒介指導原則：清晰、一致、突出品牌6.14第十四頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-直接反應郵件、電話、短信、留言……指導原則：1、更新客戶名單2、采用適當的方式聯系客戶3、追蹤檢驗營銷方案的有效性優勢：更方便地與顧客建立關系6.15第十五頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-互動網站在線廣告移動營銷6.16第十六頁，共三十頁，2022年，8月28日廣告-地點、戶外廣告牌、海報電影，航空，休息室植入式廣告促銷點指導原則：加強現有品牌聯想，而不是建立新的聯想6.17第十七頁，共三十頁，2022年，8月28日6.18促銷促銷是指向消費者提供短期刺激，以鼓勵他們嘗試和使用某種產品或服務。

營銷者可以可以將促銷針對中間商也可以針對最終用戶。對消費者促銷對消費者的促銷意在改變消費者購買產品的品牌選擇、數量及時間等。

對中間商促銷對中間商促銷通常是給零售商、分銷商以及其他中間商成員以經濟上的刺激或折扣，要求其存儲、展示自己的產品或者采用有利于產品促銷的其他方法。第十八頁，共三十頁，2022年，8月28日6.19事件營銷與贊助事件營銷是指公開贊助與體育、藝術、娛樂或公共事業有關的事件或活動。

事件贊助為營銷者提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻，這樣，與目標客戶的聯系就會更深入、更廣泛。

第十九頁，共三十頁，2022年，8月28日事件營銷與贊助（續1）能找到特定的目標市場和生活方式能提高公司或產品的知名度能建立或加強消費者的主要品牌聯想能改善公司形象創造體驗，激發情感表達對社區或社會事件的承諾獎勵主要的客戶和關鍵雇員能創造商業促銷機會6.20第二十頁，共三十頁，2022年，8月28日事件營銷與贊助（續2）選擇贊助機會設計贊助方案衡量贊助效果6.21第二十一頁，共三十頁，2022年，8月28日6.22公共關系與宣傳公共關系與宣傳是指用來促進或保護公司形象及其產品的活動方案。宣傳：新聞發布會、媒體采訪、專題文章、新聞簡報、照片、電影、錄像帶

公共關系：年度報告、籌資、團體參與、游說、特殊事件管理、公共事物第二十二頁，共三十頁，2022年，8月28日公共關系與宣傳（續）蜂鳴營銷有時，當一個產品進入市場時，雖然沒有轟轟烈烈的宣傳，但是獲得了強有力的顧客基礎。危機管理公共關系管理能有效解決企業危機。6.23第二十三頁，共三十頁，2022年，8月28日6.24人員推銷人員推銷是指以銷售為目的、面對面地為一個或一個以上的購買者進行交流的方式。

取得好銷售量的關鍵對培訓的再思考全員參與從最高層做起改革驅動力

建立電子化聯系

與客戶交流第二十四頁，共三十頁，2022年，8月28日6.25整合營銷傳播(IMC)品牌的“聲音”通過整合營銷傳播與顧客建立對話和關系使營銷者通過提醒、說服或是提供刺激的方式直接或間接的喚醒消費者有助于通過創建品牌記憶和聯系強有力的、令人心愛的或是獨特情境的方式建立品牌資產第二十五頁，共三十頁，2022年，8月28日6.26制定整合營銷傳播方案整合傳播選擇整合所有可能的傳播選擇基于效用標準和成本考慮創建一個知識框架。不同的傳播選擇有不同的優勢并且能夠完成不同的目標。確定最優的組合第二十六頁，共三十頁，2022年，8月28日6.27評估整合營銷傳播方案覆蓋率:與采用的每個傳播方案能夠達到的觀眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重合部分？成本:人均消費成本是多少?第二十七頁，共三十頁，2022年，8月28日6.28傳播方案A傳播方案

C傳播方案

B觀眾整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊注:圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細分市場。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分第二十八頁，共三十頁，2022年，8月28日6.29評估整合營銷傳播方案(續1)貢獻率:某些品牌資產的“主要效果”增強品牌感知的深度和廣度改善品牌聯想的強度、可愛性和獨特性一致性:指不同傳播方案傳遞相同信