聯想筆記本電腦廣告策劃書ＴＯＣ\o"1-3"\h\z\uＨYPERLINＫ一、營銷環境分析?PAGEＲEF_Toc\h2HＹＰERLＩＮＫ1、宏觀環境?PAGＥREＦ_Toc＼h2ＨＹPERLＩNK\l"_Ｔｏc＂2、微觀環境 ＰAGERＥＦ_Tｏc\h2_Tｏｃ"二、消費者分析 PAGERＥF＿Toc＼h4ＨＹPＥＲLINK\l＂_Tｏc"1、高校市場環境 ＰAＧEＲEF_Toc\ｈ4HYＰEＲLINK\l"_Toc"2、大學生筆記本電腦品牌傾向 ｈ４3、潛在大學生筆記本電腦品牌傾向 PAGＥREF_Toc\h５4、2０２3年2月中國家用筆記本電腦市場品牌關注比例分布?PAGERＥF_Toc\ｈ５三、

聯想筆記本電腦品牌分析 PAGEREＦ_Toｃ\h51、

聯想筆記本電腦特性分析 PAＧＥRＥF_Tｏｃ\ｈ5HYPＥRLIＮK2、

聯想筆記本電腦品牌形象分析?PAGEREＦ_Ｔoc\h6ＨＹPＥＲＬＩＮK３、

聯想筆記本電腦定位分析?PAGEＲＥF_Toc\h6HＹPERLINK\l"_Toc＂4、聯想筆記本電腦分析總結 PＡＧEREF＿Tｏｃ＼h６四、

公司和競爭對手的競爭狀況分析?PAGＥREF_Toc\h６HYPERＬINK202３年筆記本電腦品牌排行榜 PAGEREF＿Toｃ\h6HYPEＲLINK\l"_Tｏｃ"五、競爭對手的廣告分析?PAGＥＲＥF_Ｔoｃ\h8１、戴爾?PAGEREＦ_Ｔoｃ＼h８HYPＥRLINK\l＂＿Toc"2、惠普?PAGEREF＿Toc\h９HYPＥRLINK\l＂＿Toc"３、華碩?ＰAGＥREF_Toｃ\h９HYＰＥRLINK\l＂_Toc＂４、宏基 9HＹＰＥRLINＫ2、

根據市場情況可以達成的目的?PAGEＲEＦ_Ｔoc\h10HＹPＥRLINK3、

廣告目的的表達 PＡＧＥREF_Tｏc\ｈ10二、

目的市場策略1、

公司本來市場觀點的分析與評價?PAGEREF_Ｔoc\h1０三、

聯想筆記本電腦品牌定位策略 PAGEＲＥＦ＿Toc＼h12HYＰEＲLINK\l＂＿Tｏｃ"四、

廣告訴求策略 PＡGERＥＦ_Ｔoc＼h１２HYＰＥＲLINＫ３、媒介類型 ＰAＧＥＲEF_Ｔoc\h144、

媒介組合策略?PAGERＥＦ_Tｏc\h14二、

廣告時間?PAGEREＦ_Toc\h１５2、市場哺育期?PAＧERＥF_Tｏc\h15HＹPERLINK\l"_Toc"3、市場鞏固期 PＡGEREＦ_Toｃ\h15ＨYPERLINK4、市場維持期?PAＧEREＦ_Toｃ\h15三、

廣告的目的市場?PAGEREF_Ｔoc＼h15四、

廣告的訴求對象?＼h15HYPERLIＮK\l"_Toｃ"五、

廣告的訴求重點 PＡGEREF_Toc＼h15六、

廣告表現 PAGＥREＦ＿Toc＼h１5HYＰERLINK\l＂＿Tｏｃ"七、

廣告發布計劃?PＡGEREF_Ｔｏc\h16ＨＹPERＬＩNK\l"_Tｏc＂二、廣告效果預測方法 PAGEREF＿Tｏc＼ｈ171、

廣告主題測試?PAＧERＥF_Toc\h17第一部分市場分析一、營銷環境分析1、宏觀環境(1)經濟環境隨著中國改革開放與中國經濟的不斷發展,市場經濟的活躍與市場體系的不斷健全,全國范圍內人們生活水平不斷提高,導致家庭結構趨于小型化，人們對電腦的需求也是越來越傾向于筆記本,所占空間小，挪動攜帶都很方便。加之，經濟發展，技術的提高使得國家對教育事業的重視限度越來越高，我國受教育的人口也越來越多,并且受過高等教育的人所占比重也越來越大,電腦技術的應用成為必然。(２)政治環境我國從改革開放以來，大力進行社會主義現代化建設,積極建設有中國特色社會主義，加強黨的建設，國內政局穩定,經濟現代化水平大大提高。同時,我國為更快更好的發展經濟頒布一系列經濟政策和法律政策，不僅有助于本國公司的發展，也有助于外國電腦公司進入中國市場，為筆記本電腦的發展提供了良好的市場環境與法律環境。（3）技術環境隨著我國經濟的高速發展和我國經濟水平的不斷提高，我國居民的教育水平也不斷提高,大大影響了人們的消費心理和消費結構,人們用于教育投資的比例不斷增長,購買理性越來越高,筆記本電腦攜帶便捷、占用空間小、操作簡便的優勢深受現代人愛慕。這非常有助于筆記本電腦市場的開拓與發展。加之，技術的發展與廣泛應用不僅使筆記本電腦的市場價格減少，使電腦開始普及，便捷、小型化的筆記本電腦成為趨勢。在校大學生經濟盡管還不能獨立，但由于筆記本電腦價格低，越來越多的家庭可以支付購買。電腦逐步成為人們生活必需品。2、微觀環境（1)聯想與供應商的關系聯想與供應商使用一種“內聯外合”策略,即是指加強國內廠商的聯合，真正做到資源共享，優勢互補。同時進一步加強與國際著名廠商的合作，涉及技術、產品尚有銷售的合作。(2)聯想與營銷中間商的關系聯想從過去的直銷營銷模式，逐步發展、建立起安全的代理體制,運用代理商和經銷商在全國范圍內進行規模的營銷。３、

市場概況(1）市場規模筆記本電腦市場份額?4、營銷環境分析總結(1）市場機會整個市場將繼續擴大,需求量將逐步提高。(2）市場威脅由于這是一個比較飽和的市場,并且更多的品牌都在開發更新的功能,特別是已有合資的品牌在市場的壟斷。?(3)公司在市場中的優勢聯想公司具有比較雄厚的實力，并且關注度較高，因此有能力轉變產品在市場上的現狀。并且由于產品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的也許。

(4）產品在市場中的劣勢聯想產品的市場占有率一般,并且市場對國有品牌的不信任,部分消費者也許由于品牌因素不樂意選擇本產品。?(5）總結重點問題基于公司長遠的發展,迅速搶占高校市場,再以實力爭取到市場滿意度,在現有的重要品牌中，獲得優勢地位。二、消費者分析1、高校市場環境在中國，廣義的高校學生有將近20２3萬,這個市場相稱１/4個德國,１/３個英國，除去學雜費，平均每人每年４000元,這就意味著有80０億的市場。中國當代高校生群體潛在的市場價值、對于其別人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構和公司重視。根據北京新生代市場監測機構針對高校學生市場的一個調查報告顯示，大學生是未來消費的實力階層，由于根據中國市場與媒體研究在中國7年的調查發現，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學生及以上學歷的人群占到約40％。高校學生群體無疑是未來的實力階層，高校學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力,使得大學生未來將成為許多公司最為重要的客戶或合作伙伴;他們相對集中的區域、客觀的消費能力,以及相對寬松的競爭環境，使得公司在校園市場較社會而言尚有很大的作為：他們未來所擁有的巨大消費能力,使得高校學生群體在不久的將來會成為大多數公司所追逐的最重要的消費群體。２、大學生筆記本電腦品牌傾向3、潛在大學生筆記本電腦品牌傾向4、2023年2月中國家用筆記本電腦市場品牌關注比例分布綜上所述,聯想品牌的筆記本電腦在高校學生群體中,受到極高的關注，作為未來的實力階層，高校學生市場對于聯想而言具有獨特的商業價值。三、

聯想筆記本電腦品牌分析1、

聯想筆記本電腦特性分析（1)產品性能產品性能較高，時尚造型和獨特的個性化設計深受大學生愛慕。但有些機型的性能也許會低一點。

(2)產品的質量?產品質量較高,消費者對產品質量都比較滿意。公司憑借先進的技術和設備可以繼續保持現有的產品質量。但假如消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還是會有提高的潛力。聯想筆記本電腦有“三包”承諾，全國聯保,就近服務。

（3）產品的價格?產品的價格與產品的質量比較吻合,性價比較高,基本做到優質優價。據調查數據顯示４０%的大學生購買電腦的心理價位在４０００～6０00。與聯想筆記本電腦的一般價位吻合。２、

聯想筆記本電腦品牌形象分析聯想一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念,始終致力于為中國用戶提供最新最佳的科技產品,推動中國信息產業的發展。聯想以全面客戶導向為原則，為其提供針對性的信息產品和服務。聯想在全國范圍內全面實行一站式服務,并更加注重服務與技術、服務與業務的結合，切實提高競爭力。一直以來成就客戶,不斷創業創新,保持誠信正直,實現多元共贏。3、

聯想筆記本電腦定位分析聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品。不懈地幫助客戶提高生產力,提高生活品質。(1）公司對產品的預期定位：公司將產品定位于所有消費者。?（2)消費者給產品定位:消費者認知定位與公司預期一致。4、聯想筆記本電腦分析總結優點：產品質量較高。中國產品，可以運用國貨心理，在本土學校市場內具有一定優勢。十大筆記本品牌,品牌名聲相對較大，口碑較好。售后服務較完善,哪里都能修。價格相對國外品牌較低,性價比高，高中低檔都有。可發展的消費人群多。缺陷：品牌影響力及市場規模也許不如一些國際品牌,核心技術更新沒有一些大品牌快,在對校園市場開發上，也有些不及其他品牌。部分機型的外觀技術有待提高。?四、

公司和競爭對手的競爭狀況分析

1、

公司在競爭中的地位2023年筆記本電腦品牌排行榜排名品牌品牌占有率１聯想３3.3%2華碩１4.4%3惠普1１.7％4宏基8.9%5戴爾6．9％６神州５.2%7索尼４.6%8海爾4.5%９東芝1．９%10清華同方1.8％2０２3年4月,中國筆記本電腦市場人氣排名前六位的品牌地位穩固。聯想、華碩和惠普位列三甲，且關注比例較3月變動不大。排在第四至第六位的宏碁、戴爾、神舟的關注比例則分別有不同限度的上漲。

2、

公司的競爭對手華碩與聯想相同,皆為中國品牌,東亞地區有很大的市場占有。華碩公司自主研發能力較強，其筆記本擁有多項技術專利，且總體質量優越。華碩的廣告策略在國內重要為網絡廣告，其廣告策略突出了華碩“堅若磐石”的特點。面向消費人群廣大，特別在低端筆記本市場。華碩性能不遜于各大國際品牌,其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產線與長期積累的口碑。華碩也在校園成立了“華碩校園實習團隊”這樣的組織來促銷他們的產品，努力在校園市場占有一席之地。惠普為美國品牌,基本情況與戴爾類似,兩者在美國市場為競爭市場關系。惠普筆記本生產時間較短,技術相對有一定缺陷。如前段時間曝出的顯卡問題、閃屏問題。但惠普對于其筆記本市場的關注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數碼產品。惠普通過技術創新，設計創新,細分市場下營銷策略的創新和服務創新不斷贏得新的消費者，并且加大了對校園市場的開發力度，在很多高校內,他們與學生組織結合,形成自己的銷售中介,通過這些銷售中介增長校園市場的占有份額。宏基筆記本為中國品牌，其國際化限度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及公司文化宣傳。宏基集團已將其產品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發,其筆記本技術含量很高，多項指標領先國際水平。其總體優勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高,品牌形象較好。戴爾作為美國品牌,也在開展全球戰略,全球銷量僅此于宏基。戴爾是以直銷模式稱雄的，廠商與消費者之間建立起直接的聯系，廠商接受到消費者的訂購信息后,即組織生產、安裝并送貨，協助客戶進行安裝,并提供售后支持。無論面向哪類客戶,戴爾均強調直接的客戶體驗。直接經營模式的最大特點在于不通過任何代理商、經銷商或終端零售商，實現了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，因而,戴爾可以在無形之中,占有校園市場。?3、

公司與競爭對手的比較惠普的產品和聯想差不多,價錢也和聯想持平。戴爾的產品配置沒有聯想好，但做工很杰出。神舟的產品配置很杰出,價錢便宜,但做工較差。索尼的產品外觀杰出,配置很好,價錢較高。中國筆記本市場數年來一直受品牌至上原則的控制——消費者樂意為某些品牌(重要是國際品牌)支付更高的溢價,而卻對相同配置但價格更低的本土品牌鮮去問津。在消費者心理認知中，國際品牌的品牌優勢就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務、更好的產品技能。戴爾、惠普等國際筆記本品牌在市場規模上占有絕對優勢。但是這些國際知名隨著品牌力的過度擴張,品質與服務卻沒有相應跟上,潛伏的危機問題接連而出。此外,國際廠商普遍存在的決策緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺陷,一些國際品牌由于對中國的情況不太了解，會導致營銷上面的失誤。五、競爭對手的廣告分析1、戴爾戴爾作為美國品牌,也在開展全球戰略，全球銷量僅此于宏基。在各類機型中，戴爾IＮSＰＩＲON的內部工業設計、產品專利以及加工工藝都較為先進，并采用直銷加機身代碼保修制度使得其保修很方便。戴爾INＳPIRＯN系列在各大電視臺與網站有一定的廣告投入,同樣搭配其多彩的機身外殼來進行宣傳。INSＰＩＲON系列在同類機型中價格一般，性價比一般。但絢麗的外形、電視廣告以及品牌美譽度都為其增長了競爭力。此外,戴爾擬定將于圣誕節期間對INＳPIROＮ系列機型降價促銷。2、惠普惠普為美國品牌，基本情況與戴爾類似,兩者在美國市場為競爭市場關系。惠普筆記本生產時間較短，技術相對有一定缺陷。如前段時間曝出的顯卡問題、閃屏問題。ＣQ４2系列為更換顯卡生產商后的機型,搭載ATＩ系列顯卡，與其他各類機型相同。但惠普對于其筆記本市場的關注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數碼產品，所以惠普筆記本知名度較低。總體上，惠普ＣQ４2系列在于同類的比較中，價格較低,性價比較高。３、華碩華碩與聯想相同，皆為中國品牌，東亞地區有很大的市場占有。華碩公司自主研發能力較強,其筆記本擁有多項技術專利,且總體質量優越。華碩的廣告策略在國內重要為網絡廣告，其廣告策略突出了華碩“堅若磐石”的特點。面向消費人群廣大，特別在低端筆記本市場。華碩Ａ40－Ａ42進行了一定技術引進，并搭載于其他各類機型相同的高配置,性能不遜于各大國際品牌。其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產線與長期積累的口碑。40-A4２系列的競爭力在于其可觀的性價比。4、宏基宏基Ａcｅr筆記本為中國品牌,其國際化限度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及公司文化宣傳。宏基集團已將其產品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發,其筆記本技術含量很高,多項指標領先國際水平。在推出以4７４1型號為代表的筆記本后，宏基進行在各大門戶網站進行廣告宣傳,但效果不佳。該類型號的筆記本外形沒有突出特點,沒有契合大學生消費群體的審美需要。其總體優勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高,品牌形象較好。第二部分:廣告策略

?一、

廣告的目的?1、

公司提出的目的通過準確的品牌定位和感性訴求,進行情感營銷，發明夢想是高校學生這一的年齡段特性，塑造聯想與夢想合二為一的品牌形象,進而擴大品牌在高校范圍內的知名度,提高購買的欲望，以獨特的品牌形象和品牌聯想穩固消費群體。２、

根據市場情況可以達成的目的根據消費市場分析，高校學生市場成為了最具潛力的消費群體,通過系列廣告宣傳，引導受眾行為、傳達服務信息，塑造聯想與夢想合二為一的品牌形象,擴大聯想筆記本電腦這一品牌在高校學生中的知名度以及影響力。搶先占領高校市場，從而增長近期銷售量。3、

廣告目的的表達通過一系列四幅海報，表達出聯想與夢想合二為一的廣告核心。通過廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時吸引高校消費群體,獲取一定的市場份額,給公司帶來利潤。穩定了大部分未來的、潛在的消費者，以達成預期效益。

二、

目的市場策略?1、

公司本來市場觀點的分析與評價(1)公司本來所面對的目的市場公司本來面對所有需要購買筆記本電腦的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既涉及主線不考慮國產品牌的消費者,也涉及有國有品牌的消費習慣的消費者,尚有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對筆記本電腦的需求和他們共性的特性不容易描述。?表面看來市場的規模極度大，但是其中有相稱數量的消費者主線不是國產品牌的消費者，這些消費者的數量又不容易估算,整個市場的規模是極度模糊和不擬定的。?（2)原有市場觀點的評價?A．機會與威脅:目的市場的不擬定是公司原有的市場觀點的重要缺欠，但是由于公司所面對的是一個不加區分的廣闊市場,而不是已經擬定的錯誤的目的市場，所以公司尚有改善目的市場策略的機會。?Ｂ.優勢與劣勢:在產品自身，其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求，這是產品的內在的優勢,而產品的高價格又有也許阻礙部分消費者產生購買愿望，這是產品內在的局限性。?C.重要問題點：本次廣告活動在目的市場方面所要解決的重要問題是對整個市場進行細分，找出公司的目的消費者,擬定合理的目的市場策略,以產品現有的高品質的特性,吸引部分對筆記本電腦品質規定較高的消費者，爭取他們對產品的認知,促使他們產生購買行動。

D.重新進行目的市場策略決策的必要性：公司現有的市場觀點，不容易解決上述的問題,進行目的市場策略的決策，因此有必要重新。

2、

市場細分（1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為聯想筆記本電腦的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標準,將所有的消費者劃分為不同的群體。?按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把所有消費者提成多個群體,其中也許消費聯想筆記本電腦的群體,他們的特性是:中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。?(2)對公司最有價值的細分市場對聯想公司最有價值的細分市場具有以下特性：2０-4０歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中檔以上收入。適應現代生活,采用時髦－變動的生活方式。注重產品的質量。?3、

公司的目的市場策略根據高校市場分析,高校學生群體規模龐大,無論現在還是將來都具有無限的消費潛力。他們相對集中的區域、客觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環境，使得公司在校園市場較社會而言尚有很大的作為,使其成為大多數公司所追逐的最重要的消費群體。

三、

聯想筆記本電腦品牌定位策略聯想筆記本電腦定位于從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品，不懈地幫助客戶提高生產力,提高生活品質。然而,針對高校群體這一消費新勢力，除了保障原有的品牌定位繼續發展,還需要根據高校群體的特性進行新的品牌定位。根據高校學生的年齡段、心理需求、以及追求時尚個性和性價比較高的產品等消費特性,將聯想筆記本電腦重新定位于與夢想相結合的時尚產品。?四、

廣告訴求策略

1、

廣告的訴求對象高校學生群體

2、

廣告的訴求重點聯想與夢想相結合

3、

訴求方法策略感性為主，理性為輔，進行情感營銷。塑造聯想與夢想合二為一的品牌形象。通過觀念訴求的方法，在高校學生群體中樹立“聯想&夢想”的產品形象和觀念，引導消費。

五、

廣告表現策略

1、

廣告主題策略(1）對廣告主題的表述通過一系列四幅海報,展示“聯想,讓夢想綻放”“聯想，讓夢想飛翔”“聯想,讓夢想沖上云霄”“聯想,讓夢想實現”,進而突出“聯想&夢想”這一核心主題，引起消費者共鳴，吸引注意力，同時進行宣傳推廣。(2)廣告主題的依據根據青春、時尚、個性張揚、追求夢想是高校學生這個年齡段最為顯著的特性和心理需求。?2、

廣告創意策略

(1）廣告創意的核心內容核心內容是“聯想&夢想”（2)廣告創意的說明四幅海報圍繞“聯想&夢想”這一核心主題展開。海報一:運用聯想筆記本電腦擺設成花的形狀，通過重疊、旋轉等解決,呈現出花朵綻放的效果，突出主題“聯想，讓夢想綻放”。海報二：運用金碧輝煌的夢幻場景，運用翅膀與聯想筆記本電腦的完美結合,呈現出在夢幻國度飛翔的效果，突顯主題“聯想,讓夢想飛翔”。海報三:運用云、手、聯想筆記本電腦，呈現出因人指揮，聯想筆記本電腦沖向云霄的效果。突出“聯想，讓夢想沖向云霄”的主題。海報四:運用人與聯想筆記本電腦相結合,呈現出,只要是人所想的，透過聯想筆記本電腦都可實現,突出主題“聯想,讓夢想實現”。

六、

廣告媒介策略?１、

對媒介策略的總體表述“聯想&夢想”這一主題廣告追求感性訴求并引起高校學生群體共鳴,所以本次營銷活動進行媒體選擇時應考慮影響高校學生群體最深的廣告媒介形式。?2、

媒介的地區(1)網絡互聯網的普及,成為了當代高校學生群體平常生活密不可分的部分。網絡對高校學生群體影響極為重大。(2）戶外海報作為戶外廣告的一種形式，在各大校園粘貼，或者是校園以外的各處，如:車站、商場等地方粘貼，生動的畫面、鮮明的標語,能立刻抓住消費者的眼球,吸引高校學生群體甚至以外的群體,使之想要更進一步地了解產品。3、媒介類型(1）網絡廣告運用網絡廣告中橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、文字廣告、漂浮廣告等類型進行廣告宣傳。(2)戶外廣告大型海報4、

媒介組合策略根據高校的市場分析以及高校學生的消費特點，在考慮媒介組合時，應一方面注意口碑傳播，塑造“聯想＆夢想”的品牌形象；另一方面是突出產品的獨特風格。(１）線上線下廣告網絡廣告和戶外廣告同時進行。網絡對高校學生群體影響極大,戶外廣告極易吸引消費者目光，兩者相結合,同時進行,加大消費者對品牌關注度。（２)贊助高校活動要搶占高校市場,必然要先在高校學生中提高知名度，擴大影響力。贊助高校活動成為一個較好的進一步高校市場的方式。在活動開展時，運用大型海報的粘貼、傳單的派發等，最大化地宣傳推廣。同時，高校活動為學生提供成就夢想的舞臺，聯想品牌在這一舞臺的出現，更進一步的證明了“聯想&夢想”這一核心主題，增強了說服力,增長了消費者的認同感,引起共鳴。?5、

廣告發布時機、頻率策略七月中下旬各校開始放暑假，加之關于高考的事務基本結束，許多學生開始考慮筆記本電腦的選購,成為廣告推廣的