盤點：Kindle的“八大效應”

Kindle101所謂拓荒運動，其實就是為Kindle業務在中國立項做鋪墊工作——接觸本土出版社，并說服它們與Kindle合作。現任亞馬遜圖書內容總監的楊文勝回憶說：“2012年，我的KPI就是去出版社做70場演講，Kindle破冰式的演講?！敝砸鲞@樣的工作，是因為無論對亞馬遜還是出版社來說，中國電子書市場的培育有特殊難度。這個幾乎人人都認為是出版業大勢所趨的電子化潮流，在中國卻沒有最基本的商業運營規則可以依托——出版社對于數字出版一直心存芥蒂，擔心洶涌來襲的數字化浪潮會沖擊它們傳統紙質出版。2011年4月15日，Kindle正式在中國立項。時任亞馬遜中國副總裁的的白駒逸(KurtBeidler)在2011年下半年第一次帶著團隊接觸中國出版社。中信、外研、華商和商務印書館是亞馬遜最早拜訪的四家，也是中國最具代表性的出版社。亞馬遜向出版社介紹了自己的Kindle團隊、如何看待中國市場，以及Kindle這款產品在整體電子書業務里的角色及商業模式?！皝嗰R遜中國是基本上擁有美國的經驗和體系，大家有基本的信任度，做事也都是比較規范和持久的?！敝行懦霭婕瘓F股份有限公司總裁王斌此前在接受愛范兒的采訪時這樣評價Kindle團隊。亞馬遜Kindle數字內容總監姜峰告訴愛范兒，在面向全社的演講中，“Kindle的八大效應“是最核心的內容——它以美國亞馬遜的實例，對比了Kindle出版與出版社紙書的銷售數據，證明了兩者同生共長的關系，而非是出版社擔心的此消彼長。真實的案例最能夠說服處于觀望中的本土出版社。事實證明，“Kindle101”的破冰之旅取得了不錯的效果：到2012年底Kindle電子書店正式在中國發布時，亞馬遜中國已經和中國200多家出版社建立了合作關系，電子書數量達到24867本。一方面擁有美國成熟的體系和商業模式，另一方面擁有同時在線銷售紙質書和電子書的全球第一大渠道，使得亞馬遜這樣一家外企成為中國數字閱讀產業不容忽視的推動力量。Kindle的“八大效應”兩年后再聊起Kindle的“八大效應”，姜峰已經不用再搬出美國的數據。盡管無論是出版環境還是國民閱讀習慣中美都有諸多差異，但就Kindle中國書店而言，讀者的購買行為以及因此產生的影響還是呈現出相似之初。比如，對于新發售的圖書而言，kindle版電子書上市的首月銷量明顯高于紙書，尤其是與互聯網相關的書目。姜峰告訴愛范兒，2013年4月發售的《技術元素》一書，在2個月后上線了kindle版。對比兩版的銷售數據后發現，kindle版首周銷量遠遠超過紙書，是紙書的29倍。另一本《數字烏托邦》是紙書首周的4倍。而對于長期的暢銷書而言，由于電子書的傳播效率更高，購買方式更為直接，Kindle的電子書通常能夠帶動紙書的銷售。比如《紅與黑》、《雙城記》、《傲慢與偏見》這類經典著作，Kindle中國一次性買斷五本作為免費公版書，由于紙書電子書都在一個購買頁面，免費電子書反倒拉升了紙書的銷售。據姜峰透露，《傲慢與偏見》紙書版通常月銷量400多本，在電子書免費那段時間，紙書月銷量一度飆升到幾千本。除此之外，Kindle效應還包括新書拉動舊書增長、促進整體銷售、紙電同步雙雙增長、紙電互相拉動、延長紙質書生命周期等等。紙質書和電子書的同步發售，在Kindle中國電子書的運營中被視為一個重要的市場策略，但這種策略也是本土出版社最為擔心的——擔心最掙錢的紙質書業務受到沖擊。姜峰認為，銷售是否同期關乎出版社營銷次數的問題，“EP同步的話，兩個版本同時在賣，出版社進行一次營銷，我們跟它配合一塊做營銷。所以它在我的混合版里面頭十名，它就占了兩個名次。”例如，阿歇特出版公司在2010年出版了作家JamesPatterson的兩部作品，其中《最壞的案子》選擇了在首先發行紙質版本，2個月之后再上線Kindle電子版，而另一部作品《第九審判》則選擇了紙電同步發行。結果對比非常鮮明，選擇了紙電同步發行的《第九審判》不管是紙質銷量和電子書銷量，都遠高于另一部作品。楊文勝分析說，EP同步最重要的規律在于銷售同周期，互相影響?！耙驗橘u書不是賣紙，賣書是賣內容。賣電子書也不是賣電子這個形式，它也是在賣內容。那么內容一旦被這個社會所認同，這個熱點被激發起來之后，它馬上進入這么一個銷售周期，從發展到高峰然后再逐步下來。”“八大效應”的深層邏輯從表面上看，Kindle對于紙質書銷售的衍生效應只是基于亞馬遜紙電同渠道的特殊環境——同一頁面既賣電子書又賣紙質書，相互受益。但在這背后，至少有兩個環節的問題在發揮實質性的作用，一是電子書迥然不同的成本構成，二是電子書銷售渠道的改變以及讀者購買行為的變化。而這兩個環節貫穿了電子書從出版到最終銷售的整個流程，適用于整個數字出版行業，不會因為平臺的差異而有所區別。首先，電子書的成本構成與紙質書完全不同，通常包括印前成本、編輯加工、封面設計、版式設計、校對、通讀這些成本，而諸如庫存、物流、印制和退貨這些紙質書出版的成本不復存在。根據美國出版商的相關數據，這些成本能夠壓縮掉22%的成本。另外，電子書的邊際成本為零。姜峰援引美國方面的數據告訴愛范兒，電子書的毛利潤是紙質書的3.7倍。第二層邏輯，從銷售的角度看，無論是紙質書還是電子書，出版社的首要考慮的問題都是如何把書“把書放對位置”，從而最大化地吸引讀者注意，前者在于線下書店的布局，后者在于網站曝光量。盡管本質上都是搶占資源，但是線上和線下提供的方式完全不同?！罢麄€出貨到貨，整合營銷、陳列展示，包括贈送小禮品，那是一大套系統工程，而電子書的在線銷售變成了位置曝光，這是另外一個故事?！敝哉f是另外一個故事，是因為讀者購書行為的改變也在起作用。線下購書讀者無非是逛書店或者找書兩種，前者沒有目的性比較容易受到“搶眼”的位置的影響，而后者目的性強，通常是借助電腦搜索再去指定書架尋找，基本上不受其他因素影響。但在線上，讀者通常都只是搜索，搜索在位置曝光上具有線下不可比擬的優勢。“首先是關鍵詞搜索，網站一堆的技術可以支持圖書的曝光量，另外，Kindle有一個分類陳列，八個分類里面有第一本書，每個分類第一本書，賣的最好的書的封面露出一點來，剩下的二三四五本書名漏的出來。出版社在搶那種資源，我要做品類第一，或者要做總版第一，都是在找這種曝光?！苯暹€提到了一個有趣的變化：在線下購書的時候，裝幀精美程度、書腰上名人推薦詞、圖書的排