電子商務發展與傳統品牌危機分析

經過幾年的市場培育，企業主對網絡本質的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說，網絡只是一個信息傳播的渠道，但是這個渠道整合了傳統意義上的所有的媒介形式，同時聚合了大量的年輕消費群族；從產品營銷的角度來說，網絡是一個營銷與傳播整合的通道，在網絡媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近，也就是實現了品牌傳播與產品銷售的整合。正是基于網絡媒介對傳播與銷售的整合，電子商務越來越受到企業的重視，一方面企業通過電子商務的模式觸網，讓網絡營銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費群族的溝通。網絡銷售之所以會日益受到品牌方的重視，因為網絡銷售的發展具有傳統品牌運營模式不可比擬的優勢，曹芳華認為網絡銷售相對于傳統營銷模式的優點主要有以下四點：1、網絡媒體整合了品牌的營銷傳播和產品的銷售，因此讓品牌的營銷傳播活動效果更為直接，更為實效。因此讓廣告投入的性價比進一步提升。當然網絡營銷是一把雙刃劍，網絡營銷性價比的提高只是普遍而論，具體如何提高還是在于“事在人為”！2、網絡銷售壓縮了傳統營銷的中間環節，讓消費者與品牌之間的距離縮短，因此產品的價格能夠進一步降低。曾經有一位企業家的老總和曹芳華的聊天中說，如果壓縮中間環節，在同樣銷量的情況下，所有產品五折銷售，我的利潤額是一樣的。因此我們可以看到目前我們在專賣店買的全價或者9折商品，其實出廠價都不到4折，因此網絡銷售讓產品價格趨于理性。3、網絡銷售讓消費者的選擇面更大。在一家專賣店，如果上400個SKU，那么是一個很大的店鋪了，這么大的店鋪庫存、物流、場地租金、人員等是一比很大的開支，但是在網絡專賣店，消費者可以輕而易舉得做到600個SKU，因此讓消費者的選擇面進一步擴大。前幾天參加某知名品牌的訂貨會，看到展廳里1000多個的sku，但是經過經銷商的選擇，能和消費者見面的不到一半，另外一半產品未必是沒有銷路，而是沒有機會和消費者見面。4、網絡銷售讓品牌的銷售覆蓋面進一步擴大。有網絡的地方就有我們的銷售終端。在傳統的代理加盟體系中，縣級市場對于代理商來說是一個很尷尬的市場，如果開專賣店，很可能出現的情況是入不敷出，如果不開，又很可能被競爭對手占據先機。但是網絡銷售解決了這個問題，網絡銷售打破了地域和終端數量的限制。但是電子商務的發展正在改變傳統品牌的商業模式，因此對傳統品牌來說，如果不改變發展的模式，那么正在醞釀一場品牌生存的危機，有哪些危機呢？以下是曹芳華在網絡營銷、網絡銷售代理運作過程中進行的一些總結：(一)網絡銷售正在對代理商構成威脅在傳統代理加盟體系中，終端數量是構成企業核心競爭力的一個重要方面，而眾多有實力的經銷商往往擁有獨特的當地資源，因此往往一個有實力的經銷商和品牌之間關系很曖昧，一方面經銷商獨特的資源和鋪貨能力能夠為企業拓展區域市場提供保障，另一方面有實力的經銷商欠款問題讓企業頗為頭痛。甚至有人打趣說，做品牌難，一邊給媒體打工，沒有廣告不行；一邊給經銷商打工，沒有支持沒有賬期經銷商不做。網絡銷售的發展正在架空經銷商的價值，網絡銷售讓消費者直接面對品牌，因此代理商這個中間環節的地位和作用正在被日益稀釋。如果您的品牌還在把大把的銀子撒在跑馬圈地拓展專賣店，那就省省吧，想想10年后的情況，到目前的80后成為中年人的時候，那是的消費圖景會是什么樣子的？所以以其用來跑馬圈地，不如用來提升品牌的網絡影響力和品牌勢能，在此曹芳華期待與各大品牌合作探討。(二)網絡銷售的發展與大眾品牌的危機網絡銷售的發展為什么會對大眾品牌構成威脅，這有兩個基礎前提：1、消費者的個性化需求的提升；2、網絡為是長尾發力的一個重要平臺。消費者的個性化就是在網絡銷售平臺上，任何產品都能賣，因為蘿卜青菜各有所愛，因此消費者個性化需求的崛起和爆發讓“基本款”受冷落，讓個性化的“概念款”將成為市場青睞的主角。網絡是長尾發力的平臺讓個性化的消費者聚合成規模市場，在傳統的銷售模式中，代理商為了保險，因此訂貨的主體是基本款，但是在網絡銷售平臺上，個性化需求的消費者能夠聚合起來，形成一定的規模市場。因此有很多人說阿迪達斯已經被耐克、李寧、安踏、361度等品牌擠壓得不行了，但是如果縱觀未來的消費趨勢，阿迪達斯是目前所有運動品牌中最具有潛力的，眾多的個性化品牌將全面發力與未來的個性化需求市場。總而言之，網絡銷售正在顛覆傳統的品牌運營邏輯，市場是一個江湖，江湖規則正在發生變化，如果不能與時俱進，那么今天的舊船票就不能登上明天的客船了。網絡海量的信息空間讓品牌進一步虛化，不要再務虛了，企業和廣告公司都一樣，該為企業的基業長青做點什么，所以“changeweneed”。最近正在看娜奧米-克萊恩的《NOLOGO：