第二章農產品營銷環境學習目標課后練習實訓指導2.1企業與營銷環境的關系2.2農產品營銷宏觀環境2.3農產品營銷微觀環境2.4營銷環境分析方法引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認為月餅的營銷受到哪些因素的影響？思考2.1企業與營銷環境的關系2.1.1農產品營銷環境的含義對農產品營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來講，農產品營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境兩類。具有以下四個特點：（1）客觀性（2）動態性（3）復雜性（4）不可控性2.2農產品營銷宏觀環境

宏觀環境（macroenvironment）也稱為總體環境，由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量。（如下圖示）。2.2.1人口環境

1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結構：包括年齡結構、性別結構、受教育程度和家庭特點等。3、人口分布和流動

討論：1、老年人增多給哪些行業帶來了機會？2、婦女就業人數的增多如何影響企業的營銷活動？3、家庭規模小型化對企業營銷活動有哪些影響？2.2.2經濟環境1、消費者收入：通常由以下指標衡量

國民生產總值一個國家或地區的所有常住單位在一定時期內在國內和國外所生產的最終成果和提供的勞務價值。國民生產總值反映一個國家的經濟水平國民收入一個國家物質生產部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內所創造的價值總和。用國民收入總量除以總人口的比值，即是人均國民收入消費者收入消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費者的實際收入2、消費支出模式

（1）消費者的支出模式和消費結構的變化恩格爾定律：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。

（2）恩格爾系數的計算公式如下：

恩格爾系數=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比

我國居民的消費變化的恩格爾系數年份農民收入消費支出恩系數城民收入消費支出恩系數1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1

消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。3、消費結構

指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。4、消費者儲蓄和信貸情況的變化我國城鎮居民人均消費構成年份社會消費食品支出居住支出娛樂服務8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.352.2.3自然環境對農產品營銷的影響體現在幾方面：

◆選擇生產技術、生產原料、制造程序時；

◆產品設計和包裝裝潢設計時；

◆分銷和促銷過程中；

◆產品售前、售中、售后服務中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什么問題？2.2.4技術環境

對農產品營銷的影響：◆農產品開發◆農產品營銷渠道◆農產品促銷思考：技術水平的提高給農產品的營銷帶來何種負面影響？2.2.6社會文化環境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團體內部都有各自的教規和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價值觀念、審美觀念和行為準則。2、消費習俗消費習俗是人們長期形成的消費方式。它作為社會文化環境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風俗等因素的影響，也受經濟、政治因素的影響，不同國家和地區的消費習俗差別很大。案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。

3、價值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態度和看法有很大差異，即價值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強調克己、規矩，所以日本企業的廣告宣傳往往突出人們對產品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標新立異，因而其廣告首先關注的是產品個性的張揚。討論：不同的審美觀如何影響企業的營銷活動，請舉例說明。返回2.3農產品營銷微觀環境

微觀環境（microenvironment）也稱個體環境，是指對組織的經營者有直接與立即影響的環境因素，包括組織內部環境、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。案例2-2：請對平谷大桃的微觀營銷活動進行分析返回2.4.2矩陣分析法

綜合分析環境的機會與威脅理想環境機會多，威脅少冒險環境機會多，威脅多成熟環境機會少，威脅少困難環境機會少，威脅多案例2-3：對以下環境機會和威脅進行分析

例如，某煙草公司了解到，影響該公司業務的因素有：1、衛生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據科學研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設吸煙室。3、最