第九講分銷策略

營銷渠道在企業營銷戰略中有著舉足輕重的作用,營銷界有一句流行的話叫做“渠道為王”。然而很多企業只是將渠道看作是產品走向市場的一條通路,而不是作為企業重要的外部資源和價值增值鏈來進行經營,因而在市場上演繹出許許多多令企業和商家不堪忍受的沖突,有些企業可以說是“成也渠道,敗也渠道”,找不到很好的辦法來化解沖突的怪圈,目前我們80%的新產品之所以在市場推廣上中途夭折,其重要原因就是對渠道的設計和管理考慮不足。

2023/2/6通昱恒工藝禮品廠學習目標

通過本章的學習，掌握產品分銷渠道的概念和類型，熟悉影響產品分銷渠道選擇的因素，掌握中間商的類型，掌握分銷渠道的選擇原則和策略。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠先導案例：

“佩珀”飲料怎樣才能抓住消費者

佩珀公司在20世紀80年代初期，已由25年前一家德州制造濃縮飲料的小公司，發展成為全美國非可樂飲料世界的第一名，1982年，該公司的總營業收入已超過5億美元，且創下了連續27年盈利的紀錄。佩珀飲料的質量很好，廣告宣傳十分廣，全國很有影響，佩珀將濃縮的飲料賣給瓶裝廠商，瓶裝廠商將飲料稀釋后瓶裝，再做廣告促銷，推銷給零銷商，零銷商再賣給消費者，這樣不斷地把產品賣到消費者手中。多年的苦心經營，佩珀公司已經和全美國的500家瓶裝廠商建立了密切的關系，佩珀飲料經由瓶裝廠商分散到各地的市場。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠1982年后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商在本地作廣告促銷的做法，改由佩珀公司在全國實行統一的營銷方案，從而，公司削減了地方性的銷售人員，減少了對瓶裝廠商的業務支持，并用全國性的廣告活動，取代了過去由瓶裝廠商在各地開展促銷的廣告活動。雖然全國性廣告加深了消費者對佩珀的印象，但全國的銷售量未增反而下降了3%，到了秋季，虧損4000萬美元。公司與瓶裝廠商的關系日漸疏遠，他們開始采取防備態度，佩珀產品的特殊地位已經消失，它不過是一種普通的品牌而已。佩珀公司在1983年認識到了它的失誤，放棄了全國性的營銷方案，又想回到過去依靠瓶裝廠商在各地推銷的方案。他們試圖彌補與瓶裝廠商的裂痕。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠啟示：佩珀公司1982年以前的成功主要在于科學合理的銷售渠道策略。佩珀公司的成與敗也都是因為銷售渠道選擇策略。由此可見，企業要想在市場中立于不敗之地，不僅要有好的產品，而且必須配以好的營銷策略。特別是引起產品使用權轉移的營銷渠道更是具有舉足輕重的作用。企業只有綜合考慮產品、企業、中間商、競爭者、環境等因素，選用合適的中間商，采用最適宜的營銷渠道策略，并根據環境變化，對中間商評估，對銷售渠道進行有效管理和適當調整，才能獲得成功。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第一節分銷渠道概述一、基本概念1、定義營銷渠道是促使產品或服務順利地從生產者向消費者轉移的所有企業和個人。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、類型2023/2/6通昱恒工藝禮品廠二、渠道的功能營銷渠道執行的工作是把商品從生產者轉移到消費者。1、調研2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、承擔風險2023/2/6通昱恒工藝禮品廠三、渠道的層次和寬度（一）渠道的層次1、零級渠道（直接營銷渠道）生產者直接銷售給顧客。例：DELL、安利、大型工業設備。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、一級渠道一個中間渠道。例：零售商2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、二級渠道包括二個中間渠道。例：批發商和零售商。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠從生產者的角度看，銷售渠道越長，產品市場擴展的可能性越大。渠道層次越多，獲得最終用戶信息和控制就越難。一般來說，消費者市場渠道層次比行業市場高。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（二）分銷渠道的寬度每個層次中同種中間商數目的多少。1、獨家分銷（專營性分銷）嚴格限制中間商的數目，適用于生產商希望對中間商進行服務水平的控制。專賣店2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、選擇性分銷選擇幾家中間商來經營某一產品，希望獲得足夠的市場覆蓋面，并對中間商進行有效的控制。如：柯達公司連鎖加盟店。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、密集性分銷盡可能多地吸引零售商銷售商品或服務例：日用品2023/2/6通昱恒工藝禮品廠四、為什么要利用營銷中間機構？利用中間商的目的是它們能更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。1、有些生產者缺乏直接營銷的財力資源。如：面對國外市場。2、有些產品不適合于直銷。如：口香糖3、公司在主要業務上的盈利能力強于零售業務的贏利率。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第二節分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素1、顧客特性顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量等。如：消費者對產品需求的強弱；消費者的地域分布等。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、產品特性易腐產品適宜采用較直接的渠道；體積大、重量大的產品適宜于盡可能短的渠道；非標準產品、需要復雜技術和售后服務的產品、價值高的產品適宜于廠家直銷。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、中間商特性4、競爭特性5、企業特性6、環境特性2023/2/6通昱恒工藝禮品廠通昱恒工藝品廠

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上阿里巴巴搜索通昱恒工藝品廠旺旺賬號i周洋二、分銷渠道設計（一）確定渠道目標在分析了影響渠道設計的多種因素以后，確定渠道目標。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（二）識別主要的渠道選擇方案1、中間商的類型選擇何種類型的中間商取決于目標市場的服務產出水平要求和渠道交易成本。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、中間商的數目專營性分銷、選擇性分銷、密集性分銷2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、渠道成員的權利和責任權利：價格政策；銷售條件（付款條件和生產者擔保）；地區權利；廣告支持等。責任：銷售數量、服務質量、價格水平等。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（三）對渠道方案進行評估1、經濟性銷售成本

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銷售量1：表示中間商代理銷售；2：表示公司推銷隊伍銷售2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、控制性代理商是一個獨立的公司，它的經營目標是自身利益最大化，與生產商不一致。代理商的推銷人員可能沒有掌握產品的特性和技術細節，不能有效地使用各種促銷材料。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、適應性在迅速變化、非持久和不確定的產品市場上，生產商需要尋求能夠獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷結構。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員生產商評價的因素：經商的時間長短、成長歷程及潛力、盈利記錄、償付能力、合作態度和聲譽、經營規模、推銷隊伍的素質、現有顧客的特征等。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（二）激勵渠道成員1、強制力量中間商不合作的時候，威脅停止某些資源或終止關系。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、報酬力量中間商執行特定活動時，生產商給予的附加利益。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、法律力量在合同中明確的規定，要求中間商有所行動。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠4、專家力量生產商向中間商提供專門技術的培訓。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠5、相關力量產生與中間商以與生產商合作和自豪的情形。如：中間商以與IBM、麥當勞合作而自豪。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠公司應努力與中間商結成長期的伙伴關系，甚至形成戰略聯盟。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（三）對渠道成員進行評估生產商應定期按一定標準衡量中間商的表現，包括：①定期評估中間商銷售指標完成情況；②中間商為企業提供的利潤額和費用結算情況；③中間商推銷產品的積極性；④中間商為企業競爭對手工作的情況；⑤中間商對企業中產品的宣傳推廣情況；⑥中間商對消費者的服務水平；⑦中間商之間的關系及配合程度；⑧中間商占企業銷售量的比重大小。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠（四）改進渠道系統渠道系統應定期進行改進，以適應新的市場動態。1、增減個別渠道成員2、增減某些特定市場的渠道3、創立全新的渠道管理方式2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第三節批發商一、概念1、批發：包括將商品或服務售給為了再出售或企業使用而購買的人時所發生的一切活動。批發商是指從事批發業務的公司或個人。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、批發商執行的主要職能①推銷和促銷②采購、置辦多種品種③整買零賣④倉儲服務⑤融資⑥市場信息⑦承擔風險2023/2/6通昱恒工藝禮品廠二、批發商的類型1、商業批發商獨立的商業企業，它們買下商品的所有權，然后出售。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2、經紀人和代理商他們不擁有商品的所有權，其主要功能是促進買賣，獲取一定傭金。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠3、制造商的辦事處或營業所。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠第四節零售商零售：包括將商品或服務直接銷售給最終消費者，使其個人非商業性使用的過程中所涉及的一切活動。商店零售商、無店鋪零售商、零售機構。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠一、商店零售商1、百貨商店：規模大、經營范圍廣。2、超級市場：自助服務的銷售方式，薄利多銷，主要經營食品和日用消費品。3、超級商店和巨型超級市場：規模比超級市場大得多，經營食品，經營范圍更廣。如家樂福、麥德龍等。

2023/2/6通昱恒工藝禮品廠4、郵購店：以商品目錄從事業務經營，沒有門市部。如亞馬遜、貝塔斯曼。5、折扣商店：出售標準產品，價格低于一般商店，提供的是全國性的流行品牌而不是低質產品。如：沃爾瑪、凱瑪特。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠6、專業商店：經營一條狹窄的產品線，花色品種多。如：女性服裝（裙子）專賣店。7、便利商店：位于住宅區附近，營業時間長，規模小。8、工廠門市部2023/2/6通昱恒工藝禮品廠二、非商店零售商非商店零售的發展非常迅速。1、直接銷售2、電視直銷3、電話直銷4、郵寄營銷5、自動售貨6、網絡購物2023/2/6通昱恒工藝禮品廠三、零售機構1、連鎖商店2、特許經營組織2023/2/6通昱恒工藝禮品廠四、零售商的發展趨勢1、新的零售形式不斷出現，非商店零售迅速發展。2023/2/6通昱恒工藝禮品廠2