市場營銷學苑春林第四章

市場營銷環境

第一節市場營銷環境的涵義和特點

第二節微觀營銷環境分析第三節宏觀營銷環境

第四節市場環境分析方法第四章

市場營銷環境

第一節市場營銷環境的涵義和特點

第二節微觀營銷環境分析第三節宏觀營銷環境

第四節市場環境分析方法一、市場營銷環境的涵義

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的、影響企業生存和發展的外部條件。一般來說，市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境兩方面。

微觀環境，

是指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門。

宏觀環境，

是指影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。圖4－1營銷環境示意圖二、市場營銷環境的特點客觀性相關性差異性不可控性動態性三、分析市場營銷環境的目的

尋求市場機會和避免環境威脅。（SWOT）

環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。

市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。第十七章

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第一節市場營銷環境的涵義和特點

第二節微觀營銷環境分析

第三節宏觀營銷環境

第四節市場環境分析方法企業的微觀營銷環境主要由企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門組成（如圖4－2）。

圖4－2企業微觀環境的主要行動者一、企業

企業的市場營銷是由營銷部門管理的，它由品牌經理、定價專家、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制定現有各個產品、各個品牌及新產品、新品牌的研究開發的營銷計劃。企業的營銷部門不是孤立存在的，它面對著其他職能部門和企業的高層管理部門（如圖4－3）。

圖4－3企業內部環境二、供應商

供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。供應商對企業營銷活動的影響

1．供貨的穩定性與及時性。

2．供貨的價格變動。

3．供貨的質量水平。企業在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，企業必須充分考慮供應商的資信狀況。第二，企業必須使自己的供應商多樣化。【實例】美的：幫出來的好漢

2000年，美的集團的空調銷售量能達到165萬套的好成績，與上游供應商的支持是密不可分的，2000年，很多企業在旺季都因供應鏈不順暢而導致產品斷貨，但美的空調卻從來未出現過。美的空調自1996年開始創建性地提出與供應商建立永久性的戰略合作伙伴關系，實踐證明，與供應商之間的良好協作關系是企業優化資源配置，強化成本和品質管理工作的基礎，是全面參與市場競爭和提高核心競爭力的必然選擇。同樣，針對下游的經銷商來說，美的又成了他們的供應商，所以，與下游經銷商也是戰略伙伴關系。（資料來源：2009-2-4，有所刪改。）三、營銷中介機構

營銷中介機構是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。

中間商實體分配公司營銷服務機構金融機構營銷中介機構營銷中介機構中間商（代理、經銷中間商）實體分配公司營銷服務機構金融機構營銷中介機構四、顧客

顧客是企業的產品或勞務的購買者，是企業服務的對象，能否爭取到顧客是企業競爭力的最終決定因素。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構（包括生產企業、中間商、政府部門）。它們可能與企業同在一個國家，也可能在其他國家。

企業消費者市場非盈利組織市場國際市場中間商市場生產者市場圖4－4顧客市場的五種類型五、競爭者

1．欲望競爭者。這是最為廣義的競爭者，是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。由于顧客用來購買產品或服務的資金是有限的，而同時他又要滿足自己當前的各種欲望和需要，到底先滿足哪一種需要和欲望呢？于是滿足其不同欲望與需要的產品和服務就成了競爭者。1．欲望競爭者。這是最為廣義的競爭者，是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。由于顧客用來購買產品或服務的資金是有限的，而同時他又要滿足自己當前的各種欲望和需要，到底先滿足哪一種需要和欲望呢？于是滿足其不同欲望與需要的產品和服務就成了競爭者。(住房∨汽車)2．屬類競爭者是指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。如某一顧客，需滿足購買交通工具的欲望，他便可以買汽車、摩托車、自行車等，那樣汽車、摩托車和自行車等廠商就是平行競爭者。3．產品形式競爭者指滿足同一需要的同類產品的各種產品形式之間的競爭。如某顧客需要購買自行車，他就可以選擇普通車、賽車、山地車、花色車等多種形式。于是各種形式本身也互相競爭。4．品牌競爭者，指能滿足顧客相同需要的同種形式產品的各種品牌之間的競爭。某一顧客購買花色自行車，那么，鳳凰牌、永久牌、飛鴿牌、中華牌等就可供他選擇。不同品牌的同一產品的互相競爭在現實中表現得最為突出，最為激烈。六、公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業面對的廣大公眾的態度會協助或妨礙企業營銷活動的正常開展。鑒于公眾會對企業的命運產生巨大的影響，大多數企業都建立了公共關系部門，專門籌劃與各類公眾的建設性關系。圖4－5微觀環境中的公眾第十七章

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第三節宏觀營銷環境

第四節市場環境分析方法宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。企業及其微觀環境的參與者，無不處于宏觀環境之中。

圖4－6宏觀環境示意圖一、人口環境人口環境人口結構人口規模、增長率1.年齡結構2.性別結構3.民族結構人口地理結構、流動趨勢世界“人口環境”的主要動向1．世界人口迅速增長12.人口出生率和增長率分化嚴重23．人口老齡化問題日益突出34．家庭規模小型化45．人口流動性加大56．多民族人口的構成6二、經濟環境短期賒銷購買住宅分期付款購買昂貴消費品分期付款信用卡信貸影響消費者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點1.國民生產總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入3.消費者儲蓄和信貸情況的變化2.消費者支出模式和消費結構的變化1.消費者收入的變化直接經濟因素間接經濟因素1.經濟發展水平2.城市化程度3.基礎設施直接經濟因素1.國民生產總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入2.消費者支出模式和消費結構的變化1.消費者收入的變化直接經濟因素影響消費者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點1.國民生產總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入2.消費者支出模式和消費結構的變化1.消費者收入的變化直接經濟因素短期賒銷購買住宅分期付款購買昂貴消費品分期付款信用卡信貸3.消費者儲蓄和信貸情況的變化影響消費者支出模式的因素：家庭周期、家庭地點1.國民生產總值2.人均國民收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入2.消費者支出模式和消費結構的變化1.消費者收入的變化直接經濟因素四、自然環境1．自然資源日趨短缺通常所說的自然資源包括無限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三大類。

2．環境污染日趨嚴重

隨著工業化的發展，有些生產活動將不可避免地破壞自然環境，造成環境污染。3

．環保組織的影響日益加大隨著環境污染的日益加重，人們日益感到保護環境的必要性和重要性，許多環保組織應運而生。4．政府對自然資源和環境的管理日益加強各國政府對自然資源和環境管理的認識程度和反應是不同的，不過總的趨勢是在日益增強四、科技環境新技術引起的企業市場營銷策略的變化1新技術引起的企業經營管理的變化3新技術對零售商業和購物習慣的影響2五、政治與法律環境

政治環境因素法律環境特點1、政治局勢2、方針政策1、管制企業的立法增多，法律體系越來越完善。

2、政府機構執法更嚴。六、社會文化環境

5、審美觀念

4、消費習俗

3、價值觀念

1、教育狀況

2、宗教信仰實例美國肯德基連鎖店集團在香港全軍覆沒

1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉雞快餐店停業，只剩下四間還在勉強支持。肯德基家鄉雞的采用當地雞種，但其喂養方式仍是美國式的。用魚肉喂養出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉雞的價格對于一般市民來說有點承受不了。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。在中國香港市場的肯德基公司仍然采取不設座位的服務方式。為了取得肯德基家鄉雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。在世界各地擁有數千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經過認真總結經驗教訓，發現是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

（資料來源：/200909/1090928120.html2009-9-6）第十七章

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第四節市場環境分析方法一、威脅和機會的分析、評價（1）

（一）環境機會分析

機會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業優勢)大小。其分析矩陣如圖4—7。潛在的吸引力大小大小圖4-7環境機會矩陣圖成功的可能性<2><1><4><3>一、威脅和機會的分析、評價（2）

（二）環境威脅分析對環境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一：是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度，指威脅出現后給企業帶

來的利益損失；二：是分析威脅出現的可能性，即出現概率。圖4-8環境威脅矩陣<8><6><7><5>影響程度小大低出現概率高一、威脅和機會的分析、評價（3）（三）營銷環境中的業務類型低威脅水平高高機會水平低<4>困難業務<3>成熟業務<1>理想業務<2>冒險業務1、理想業務：高機會低威脅2、冒險業務：高機會高威脅3、成熟業務：低機會低威脅4、困難業務：低機會高威脅二、企業對策對困難業務一是努力改變環境，走出困境；二是通過調整市場營銷組合以適應環境，減輕威脅；三是立即向其他行業或市場轉移，擺脫困境。對成熟業務作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備條件。對冒險業務全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短、創造條件、爭取突破性的發展。對理想業務應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰機，將后悔不及。關鍵概念市場營銷環境環境威脅市場機會微觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境個人可支配收入恩格爾定律思考題1．市場營銷環境有哪些特點?分析市場營銷環境意義何在?2．微觀營銷環境由哪些方面構成？各種微觀營銷環境因素對企業營銷活動發生何種影響?3．宏觀營銷環境由哪些因素組成?4．消費者支出結構變化對企業營銷活動有何影響？5．簡述科技環境對企業營銷活動的重要影響。6．什么是人口環境？簡述人口環境變化對企業營銷活動的重要影響。7．營銷環境對企業經營影響巨大，請從市場營銷環境的變化與企業的適應這個方面談談你的理解，并用案例進行證明。案例危機公關:“中美史克”力挽狂瀾

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業集團股份有限公司、天津市醫藥公司合資建立的一家現代化制藥企業，其經營范圍包括生產、加工、分裝和銷售人用制劑產品、保健產品及相關產品。該公司總投資額2994萬美元，1987年10月19日正式投產，主要生產膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產能力23億片/粒/支，代表產品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開業以來，中美史克曾被評為中國最大的500家外商投資工業企業之一、首屆全國十佳醫藥三資企業之一、天津市外商投資知識密集和技術密集型企業之一、2001年《財富》中被評為中國最受贊賞的外資企業之一，于1998年取得GMP認證證書，2000年被天津市人民政府授予“連續十年榮獲先進外商投資企業”稱號。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產品之一是“康泰克”，年銷售額在6億人民幣左右。新千年末政策環境這一重要營銷外部環境的變化，導致中美史克在這次危機中經歷了再生。案例事情起源于美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風”之癥危險的研究。研究的結果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監督管理局（FDA）發出公共健康公告，要求美國生產廠商主動停止銷售含PPA的產品。十日之后，中國國家醫藥監督管理局(SDA)也發布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭文件的形式發至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產的“康泰克”和“康得”兩種產品就名列其中。當時，作為全球十大醫藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮居民非處方藥的消費的85％，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發布正值11月感冒高發期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。同時，競爭者三九制藥、海王藥業看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優秀品牌地位陷入危機之中。案例

于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環球公關公司，迅速啟動危機管理工作系統，根據應對對象、職能不同，分為領導小組、溝通小組、市場小組和生產小組四個部分，各負其責，共同協作，其中領導小組負責制定應對危機的立場基調，統一口徑，并協調各小組工作，溝通小組負責信息發布和內、外部的信息溝通，市場小組負責加快新產品開發，生產小組負責組織調整生產并處理正在生產線上的中間產品。這次危機管理事件中，中國環球公關公司的應對措施主要包括項目調查、制定、實施和評估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對史克公司面臨的狀況進行了全面而周密的調查研究，以全面了解事件的性質與史克公司的關系，評估危機事件的后果，為制定危機處理策略提供依據。經過全面周密的調研分析，中國環球公共關系公司與史克公司共同認識到，中國政府主管部門和中國各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件，危機管理是否有效取決于有效的輿論引導，避免媒體的進一步炒作。

案例

于是，環球公關公司進行詳細的項目策劃，旨在通過包括通訊社、中央級媒介、全國及重點城市重點媒介、各地大眾類媒介、醫藥類專業媒介在內的各級媒介，有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中“堅決支持中國政府主管部門的決定，視消費者利益為上，視中國人民健康為上”的堅定態度。同時，以“迅速反應，爭取主動；密切監測，防患未然；以誠相待，積極溝通”為指導思想，迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道；適時進行新聞發布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相；全面監控國內的各類媒體、網站及史克公司競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態，收集有關報道的剪報，匯總有關媒介報道的情況；統一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案，確定統一的對外信息發布渠道、發言口徑及發言人；在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求。案例

具體的項目實施上，公司在媒介懇