數(shù)據(jù)流量差異化運營案例目錄運營成果背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點互聯(lián)網(wǎng)移動化對通信行業(yè)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)廠商移動起來互聯(lián)網(wǎng)應用移動起來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容移動起來網(wǎng)絡廣告電子商務網(wǎng)絡門戶SNS社區(qū)網(wǎng)絡游戲及時通信搜索引擎在線支付手機廣告移動電子商務手機門戶移動SNS手機游戲移動及時通信搜集引擎手機支付對短信、語音傳統(tǒng)收入型業(yè)務沖擊對收益模式的沖擊對網(wǎng)絡承載的沖擊數(shù)據(jù)流量經(jīng)營是未來收入重要增長點，戰(zhàn)略重心逐漸向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)移！流量發(fā)展遭遇“三座大山”戰(zhàn)術上思變、尋突破，改善流量經(jīng)營被動局面！客戶發(fā)展不快2010年底GPRS普及率僅為40.3%，全省倒數(shù)第一，落后全省平均5PP。其中使用1-3次的淺使用用戶占比達40%，有使用習慣的客戶更少。收入獲取不足2010年底戶均流量僅6.69M，全省倒數(shù)第一。2010年流量增幅達390%，收入增幅僅150%，兩者比值達到2.6，量收失調(diào)嚴重。服務壓力不小數(shù)據(jù)流量投訴呈現(xiàn)逐漸上升趨勢,2011年月均投訴量同比增長54pp；尤其是流量費用投訴易產(chǎn)生過激行為。業(yè)務發(fā)展沒有兼顧好客戶服務。目錄運營成果背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點總體運營思路數(shù)據(jù)流量差異化運營前期流量運營粗放，注重營銷而忽略服務。未從解決客戶使用障礙，滿足客戶需求出發(fā)，營銷與服務沒有有效結合，效率偏低，服務滿意度不高。需轉(zhuǎn)變思路，圍繞服務開展流量經(jīng)營，細分客戶，深度把握客戶需求，開展差異化產(chǎn)品推廣。清除障礙促普及差異引導提收入關懷提醒保服務不能用不會用不敢用障礙多資源引導簡單套餐升級盲目業(yè)務營銷粗放不精細系統(tǒng)支撐弱客戶關懷少宣傳不到位投入少目錄運營成果背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點清除障礙促普及攻堅解決農(nóng)村區(qū)域用戶上網(wǎng)障礙確保上網(wǎng)注重體驗量化宣傳消除恐懼教會操作提供便利贈送流量拉動需求推廣上網(wǎng)普及型手機開通家庭手機替換工作資費量化宣傳流量查詢方式引導用戶保存書簽或安裝瀏覽器告知上網(wǎng)作用：聊天、看新聞、查天氣主推支持上網(wǎng)包月非簽約卡針對農(nóng)村中學推廣動感地帶達人卡針對農(nóng)村流動型人口推廣全球通我發(fā)卡能用敢用會用好用終端套餐輔導宣傳為農(nóng)業(yè)地市，農(nóng)村用戶占比高，農(nóng)村客戶流量普及率僅37%，低于全市12PP，但普及率增幅高于城區(qū)；調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村未普及用戶中，27%的用戶有上網(wǎng)需求；攻堅開發(fā)農(nóng)村市場意義重大！不支持上網(wǎng)功能的終端（如家庭手機）多，占比超過10.4%。大量不具備上網(wǎng)功能的非簽約卡存在，占比大于11.1%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)25%比例的用戶對上網(wǎng)資費恐懼，不敢放心使用。對客戶需求關注與引導不夠，仍有客戶不知道上網(wǎng)可以做什么。?障礙在哪效果非簽約卡上網(wǎng)普及率38.6%農(nóng)村區(qū)域：動感地帶達人卡流量普及率88.22%、全球通我發(fā)卡流量普及率69.47%。差異引導提收入如何引導效果最佳？為提高流量收入，前期對客戶推送網(wǎng)址鏈接，引導點擊；開展套餐升級活動，引導升級；開展輕流量業(yè)務促銷，提升規(guī)模等工作。但效果不佳，不僅沒有帶動流量與收入提升，反而造成用戶投訴。新問題—新思路老問題—老對策123用戶缺乏上網(wǎng)資源，怎么辦？發(fā)鏈接讓客戶辦理包月套餐，怎么辦？送禮品想擴大戰(zhàn)略型業(yè)務規(guī)模，怎么辦？下指標超流量用戶升級，降收入，怎么辦？精準實施流量跨欄一推就反感，推過就沉默，怎么辦？精確營銷自有業(yè)務不點擊，還投訴，怎么辦？基于興趣開展引導基于興趣開展引導，動態(tài)調(diào)整興趣度通過多次資源引導，分析、修正用戶興趣，建立用戶偏好模型，在合適的時間向合適的用戶推薦其感興趣的資源，提高點擊率，提升用戶滿意度。匹配引導匹配引導根據(jù)用戶的套餐類型、年齡、性別、流量、短信、ARPU等信息，建立用戶初始興趣模型建立初始興趣度初步修正興趣度綜合修正興趣度校園招聘一批穩(wěn)定的資源提供團隊。將手機WAP網(wǎng)址新聞資源編輯整理成六大類十八個子類，建立資源庫。資源選擇原則：緊跟熱點、制造懸疑、大眾關注！內(nèi)容加工用18類資源的偏好度表示每個用戶興趣模型，該模型動態(tài)調(diào)整。132根據(jù)用戶初始興趣模型，匹配資源內(nèi)容，開展引導。跟蹤用戶點擊情況，修正用戶興趣度。根據(jù)修正后的用戶興趣度，并在不同的時間段，繼續(xù)開展資源引導，跟蹤用戶反應，持續(xù)動態(tài)修正興趣度。精準實施流量跨欄前期面向全網(wǎng)用戶開展套餐升級促銷活動，參與用戶80%以上是超流量用戶，營銷成功后收入反而下降。同時也發(fā)現(xiàn)如果不開展升級引導，用戶主動升級率較低，多數(shù)用戶在臨界套餐包月流量時選擇少使用，控制流量，不利于用戶上網(wǎng)潛力挖掘和收入提升。20元包月10元包月5元包月實用套餐使用流量小于5M用戶資費敏感超流量用戶使用流量（24M，35M）之間用戶使用流量（56M，80M）之間用戶在保證服務情況下，以雙方利益最大化為原則確定要主動引導跨欄的目標用戶。資費敏感型用戶對流量費較關注，各類套餐檔超流量費的該類客戶是首先要進行套餐升級引導的對象。實際使用流量達到套餐上限流量80%以上或超流量后費用低于上檔套餐包月費的用戶，需主動引導開展跨欄。其余用戶不主動引導。資費敏感超流量用戶資費敏感超流量用戶精確營銷自有業(yè)務營銷手段集團團購渠道協(xié)同關鍵時刻換機時刻購機時刻等候時刻首發(fā)時刻閱讀控社交控音樂控游戲控……業(yè)務應用聯(lián)合推廣傳統(tǒng)推廣方法簡單粗放，營業(yè)員見人就推，甚至用自己的手機替用戶體驗，形成不了真正的客戶群，且易造成客戶反感，滿意度下滑。因此，必須調(diào)整營銷模式，鎖定終端支持用戶，結合客戶興趣，抓住關鍵時刻，豐富營銷手段，來實現(xiàn)精確營銷。結合現(xiàn)有輕流量自有業(yè)務特征，根據(jù)資源引導實施中建立的興趣模型，將用戶分成閱讀控、社交控、音樂控等類型。建立用戶與業(yè)務的匹配關系。根據(jù)省經(jīng)分智能終端數(shù)據(jù)流量分析模塊、終端銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立業(yè)務與終端的適配關系。開展營銷實施：跳出傳統(tǒng)營銷思路，抓住幾個營銷關鍵時刻，豐富新的營銷手段，充分利用社會資源，提高營銷效率。如嘗試與醫(yī)院聯(lián)合推廣手機閱讀，在集團反搶換機時刻開展業(yè)務團購，效果不錯。關懷提醒保服務強化宣傳，正向引導流量焦點投訴的負面?zhèn)鞑バ呀?jīng)呈現(xiàn)，公司針對突出問題，圍繞服務核心，借助強勢媒介、聚焦優(yōu)勢資源，開展宣傳工作。與本地論壇、手機報合作，引導輿論。與電視臺“藥都時空”欄目，合作開展手機上網(wǎng)專題宣傳。樹立服務到位、資費透明正面形象。把正面形象樹起來宣傳動感地帶達人卡、全球通我發(fā)卡等包含流量的資費產(chǎn)品。突出流量包月套餐的單價便宜。將專業(yè)的流量M量化為“多少字”、“幾張圖”、“幾首歌”，“多少時間“等易于理解的內(nèi)容。把資費便宜喊出來覆蓋優(yōu)勢：隨時隨地都能上網(wǎng)。速度優(yōu)勢：農(nóng)村突出EDGE、城區(qū)突出WLAN。把網(wǎng)絡優(yōu)勢亮出來設置廣播專欄，講解手機上網(wǎng)知識。將手機上網(wǎng)作為一項基礎功能，在各類新業(yè)務宣傳中體現(xiàn)，普及流量知識。把使用方法傳起來目錄運營成果背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點初步運營效果GPRS普及率：逐漸提升，相比2010年年底提升了9.5PP，普及率排名從17位上升至第9名。戶均流量：10月戶均計費流量比2010年底提升了154pp，增幅全省第一。流量收入增長83.7pp。新業(yè)務滿意度：2011年新業(yè)務滿意度較2010年提升了5.4。2011年第二期、第三期新業(yè)務滿意度在全省均排名第一。輕流量自有業(yè)務：戰(zhàn)略業(yè)務普及率10月排名全省第二，提升迅速。以手機閱讀為例，2011年10月份使用用戶比2010年底增長230%。問題與建議案例亮點科學管理用戶偏好利用協(xié)同過濾、關聯(lián)規(guī)則分析上網(wǎng)高價值用戶特征，跟蹤用戶點擊行為，修正用戶偏好。實現(xiàn)用戶偏好科學化細分，提高了興趣模型準確度。差異化運營模式根據(jù)運營目標的差異、用戶的區(qū)域差異、用戶興趣差異、用戶服務類型差異等開展針對性提升活動。資源集中化管理用戶可通過短信、web方式推薦上網(wǎng)內(nèi)容資源，管理人員可以錄入、審核、歸類各種上網(wǎng)資源，實現(xiàn)了資源的開放型收集和統(tǒng)一化管理。立體化交叉營銷將服務貫穿到業(yè)務營銷各環(huán)節(jié)中，將自有輕流量業(yè)務與流量價值提升