群雄逐鹿下的成長性市場一、豆漿/豆奶行業概況一直以來，豆漿都是中國人的傳統健康飲品，營養豐富，價格適宜，口感香濃醇和，滑而不膩，人們對它一直青睞有加。隨著乳制品行業不斷深挖細分市場，豆漿的商業價值被飲料企業所挖掘，豆奶飲料開始成為中國家庭消費增長較快的飲品品類，開始進入發展的快車道。目前豆奶飲料調制豆漿或調制脫脂豆漿、大豆蛋白粉混合而成的乳狀飲料，在飲料市場中被歸類在植物蛋白飲料當中。相比于牛奶、功能飲料、碳酸飲料而言，豆奶在消費者中基本已經實現了全面滲透，調查顯示在早餐飲料中排在第一位的是豆漿（奶/乳），約占比39.13%；排在第二位的是粥，約占26.38%；牛奶排在第三位，約占14.20%，可見，選擇豆漿（乳/奶）的是選擇牛奶的2倍以上。2019年我國植物蛋白飲料產量達到87.84億噸，其中豆奶/豆漿的產量預計在30億噸以上，銷售額突破100億元。我國植物蛋白飲料市場目前主要細分為核桃、杏仁、椰汁、豆奶四大品類，其中核桃露主要是養元飲品，椰汁有椰樹牌椰汁，杏仁有露露，三大細分品類均有龍頭企業，格局相對穩定。而豆奶起步較早，如今面臨的競爭也最為激烈，目前國內尚無具有絕對優勢的龍頭企業誕生。目前市場份額最大、在行業處于領先地位的維他奶，其市場主要集中在珠三角、長三角，其他豆奶企業主要市場也多分布在全國二、三線城市或農村地區，全國鋪設較少。二、市場表現低于預期盡管豆漿/豆奶是我國居民早已接受的一種飲品，但是目前看來在飲料市場的銷售狀況不佳。隨著消費群體的年輕化，豆奶這種傳統飲品已經很難再引起年輕群體的消費興趣，特別是豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，價值感弱直接導致產品定位受限。導致消費者對于豆奶的價值認知偏低，在價格相差不大且都能消費得起的情況下，消費者會買牛奶還是豆奶，就顯而易見了。在高頻消費市場受到牛奶的強力沖擊，而在高端禮品市場幾乎難以立足。伊利蒙牛集團收益接近千億，旗下多產品進入百億陣營，相比于牛奶市場而言，整個植物蛋白飲料市場目前依然處在產業發展的初期。除了價值認知之外，營養也是消費者較為關注的因素之一，隨著飲品行業向健康化發展，與牛奶高度相似的豆奶無法避免的與豆奶進行營養層面的比較。但是，純牛奶（全脂）的能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、鈣含量均高于豆漿（新南洋牌），而豆漿的原料大豆雖含較高鈣、鐵和抗氧化劑維生素E，但經過加工制作成豆漿后損失較大，維生素E和鐵含量與牛奶不相上下，鈣含量更是遠不及牛奶。因此普遍都把乳制品作為優質蛋白質來源的推薦，主要原因就是牛奶是補鈣效率較高，且更加容易推廣的食品。另外相比于牛奶而言，豆類飲料市場明顯門檻更低，導致企業過度競爭下市場被分割，不利于全國范圍內的巨頭誕生。豆奶行業進入門檻不高，且原材料充足，行業格局較為分散，區域競爭特征明顯，目前市場還處在很初級的競爭狀態，產品同質化特點明顯，沒有特別堅實的技術壁壘，各種品牌良莠不齊。因此在這種情況下培養和教育消費者的消費習慣也就無從談起。三、大型企業紛紛入局盡管豆奶飲料的銷售狀況不佳，但并不妨礙更多資本入局豆奶市場，從2015-2019年豆制品行業50強企業投豆量統計情況來看，液態豆漿生產企業投豆量普遍增長幅度較大，2019年用于制造豆類飲品的投豆量達到47.24萬噸，越來越多的企業開始在豆奶飲料市場發力。比如伊利、蒙牛、可口可樂等都爭先進入，不少二線品牌也進軍豆奶市場，比如湖北金貝生物科技有限就推出兩款豆奶產品，此外，統一、旺旺也都入局，豆奶市場呈現日漸起勢的狀態。市場競爭白熱化，導致市場同質化趨勢日益明顯。目前一二線城市的飲料市場已經基本飽和，如果不進行渠道下沉，未來該市場只能是存量主導，而銷售增量有限，增長空間也很有限。但是豆奶屬于傳統品類，并不像功能飲料等品類有很多的概念可以去運作，傳播速度非常慢，需要得到消費者的認知，并不是一個廣告就可以打響。目前蛋白飲料在國內軟飲料行業中地位僅次于瓶裝水，作為蛋白飲料下的第一大細分市場，豆奶類飲料依然具備滿足多個消費群體需求的潛力。水、乳制品等生活必需品，或紅牛和王老吉等具有特定功能屬性的產品，更容易產生百億單品。這些產品能夠穿透多重消費群。而且越是剛需的產品，越能夠覆蓋更廣泛人群，消費群基數足夠大，能夠建立強大的消費基礎，帶動銷量提升。四、行業瓶頸尚待突破要想在群雄逐鹿的飲料市場實現突破，除了精準定位之外，形成差異化優勢也非常重要。目前豆奶的制作工藝較為單一，產品的口感較為相似，如何產生新口味的產品成為企業必須突破的瓶頸。但是大豆中含有很多乳品中沒有的風味活性物質，所以又不能簡單完全地把乳制品生產工藝照搬過來，例如大豆酸奶的生產，使用酸奶的乳酸菌去發酵生產大豆酸奶目前依然是市