（一)休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國伏特加酒市場上,屬于營銷杰出的公司,它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達(dá)2３%。２０世紀(jì)６０年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低１美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：……請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對的的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)1.產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（BCD）A．公司的組織結(jié)構(gòu)B．市場競爭狀況C．消費(fèi)者心理特點(diǎn)D．產(chǎn)品自身的特點(diǎn)２.面對競爭者的價(jià)格挑戰(zhàn),公司理性的競爭對策應(yīng)當(dāng)是(C）。A.憑借自身的優(yōu)勢,不予理睬B．針鋒相對，減少成本和價(jià)格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競爭D.根據(jù)需求特點(diǎn),制定靈活的價(jià)格策略3．休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價(jià)策略？（D）Ａ.折扣價(jià)格策略B.新產(chǎn)品價(jià)格策略Ｃ.心理定價(jià)策略D．相關(guān)商品價(jià)格策略4.休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功？(Ｂ)A．產(chǎn)品的質(zhì)量提高了Ｂ.迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略C．改變公司在消費(fèi)者心目中的形象D.加強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)（二)樂凱公司的渠道策略1９96年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉進(jìn)攻中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入,大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù),因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。……請認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)１.消費(fèi)者購買膠卷屬于（A）類購買行為。A.慣例化的反映行為B.有限地解決問題C.廣泛地解決問題Ｄ．都不是２.你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是(B）類產(chǎn)品?A．純有形產(chǎn)品B．有形加服務(wù)型產(chǎn)品Ｃ．無形產(chǎn)品D.生活必需品3.根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為,樂凱公司應(yīng)采用（Ａ）種分銷策略？A.密集分銷B．選擇性分銷C．獨(dú)家分銷D.直接分銷4.目前樂凱公司采用的是(D）渠道結(jié)構(gòu)。A.個(gè)別式Ｂ.垂直式C．水平式Ｄ.個(gè)別式與垂直式相結(jié)合5．你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中,樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)？(B)A.郵寄Ｂ．網(wǎng)上銷售C.獨(dú)家銷售D．人員推銷(三)戴爾為什么頻獲采購大單5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦,還初次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國。今天,戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角,其中計(jì)算機(jī)的市場銷售額已排名第三,而最新的市場調(diào)查顯示,戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮獲市場榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。只是短短的5年時(shí)間,戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績?……請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng)?shù)?，將其序?hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)１.戴爾公司執(zhí)行的是哪一種市場觀念?(D）A.生產(chǎn)觀念Ｂ．產(chǎn)品觀念C．銷售觀念D．市場營銷觀念2.戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請指出以下哪些情況適宜采用直銷？（ＡBD）。A．技術(shù)性強(qiáng)且對服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品B．產(chǎn)品專用性強(qiáng)，且公司有較強(qiáng)的銷售能力的產(chǎn)品Ｃ．季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品Ｄ.產(chǎn)品的單位價(jià)值較高且更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品3．戴爾的“按需定制、接單生產(chǎn)”表白它實(shí)行的是：（A)Ａ.選擇性市場策略B．集中性市場策略C．無選擇性市場策略D.市場滲透策略4.戴爾公司的營銷策略為什么獲得了成功？（AC)A．適合顧客需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品B．迎合了消費(fèi)者心理的低價(jià)策略C．及時(shí)周到的服務(wù)D．充足的厙存和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)５．請你用自己的語言總結(jié)一條戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。10、戴爾為什么屢屢獲獲大單１）批量大的定單和用戶規(guī)定配置比較特殊的適宜直銷。2）戴爾公司直銷的成功因素有：①從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上了中國加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)。②中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場的規(guī)范化趨勢，像增長政府和集團(tuán)采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。③戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受,也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。④成功的經(jīng)驗(yàn)歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。(四)三洋公司的雙門電冰箱創(chuàng)意來源日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其因素，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說:“現(xiàn)在的冰箱都是單門的,每次打開冰箱取食物時(shí),冰箱冷氣大量往外跑,很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半,取東西時(shí)只需打開所需的那一半,將一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎。”部長根據(jù)這一條意見,立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。無獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差,在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了。”總經(jīng)理聽到此話如獲至寶，回廠后立即組織力量攻關(guān)，不久開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上對的的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(Ｄ)為指導(dǎo)思想。A.產(chǎn)品觀念Ｂ.銷售觀念Ｃ.生產(chǎn)觀念Ｄ.市場營銷觀念2.這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于（C）。Ａ．全新產(chǎn)品Ｂ．換代產(chǎn)品Ｃ．改善產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品3.這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是：（ABCD)。A.消費(fèi)者Ｂ.競爭者C．供應(yīng)商Ｄ．專家4.從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具有(ＡBC)特性。A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品B.能刺激新的需求C.適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平D．有較低的價(jià)格案例(五)隨著手機(jī)的日益普及,一個(gè)新興行業(yè)—手機(jī)回收翻新運(yùn)用在英國悄然出現(xiàn),這不僅減輕了環(huán)境承擔(dān)，并且給相關(guān)公司帶來了可觀收益。英國一家數(shù)年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克（Fonebａk),自從202３年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西．伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤3７0萬英鎊,約合670多萬美元。同時(shí)還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。……請認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題：１.英國豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處:理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。答:環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，規(guī)定生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)貴產(chǎn)品的回收和再運(yùn)用，并為此埋單。從一個(gè)角度看，這是對生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅,但是，從另一個(gè)角度來說,它同時(shí)也是一個(gè)市場機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)保型公司即是捕獲到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再運(yùn)用開發(fā)．,為他帶來無限商機(jī)。2.通過這個(gè)事例,你認(rèn)為公司的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題答:任何公司都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。公司對于環(huán)境不是無能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增長適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，運(yùn)用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。案例分析6通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2023年,這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一,竟出現(xiàn)了８900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．６%。與其相相應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要因素就是,通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看,未來的市場將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上,豐田之所以如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。……問題：試從市場營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發(fā)？答：通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向,沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車,這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念，重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們:（１)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(2)公司經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化,依賴于市場狀況的變化。(3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)順序，也顯示出一定的規(guī)律。（4)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會(huì)取代我國許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。１１、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭答：美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭他們分別代表兩種不同的市場觀念。福特代表的是一種生產(chǎn)的觀念，公司把減少成本和擴(kuò)大產(chǎn)量追求利潤的最大化放在首位,忽視了消費(fèi)者需求的多樣性，而使消費(fèi)者的選擇空間很小，使消費(fèi)者只能有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。通用代表的是時(shí)常營銷的觀念，把消費(fèi)者的需求作為經(jīng)營活動(dòng)的核心使不同消費(fèi)者的需求得到最大限度的滿足。1、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的敗北,以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司,談?wù)劰窘?jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)公司走向成功。）答：2０世紀(jì)初,福特公司的“T型車”經(jīng)營成功,是由于其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上，“Ｔ型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)202３代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針,擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化,競爭無處不在、殘酷無情。任何一個(gè)公司，不管其在市場上處在何種位置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，公司必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才干在市場上立于不敗之地。1.通用汽車“輸”在哪里（資料:《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》⒛20２３6月1日，谷子)問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么?要點(diǎn)：虧損因素重要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢,在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷,把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發(fā)？要點(diǎn):從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會(huì)到公司發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競爭性的特點(diǎn),所以公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析公司外部宏觀環(huán)境,并用“五力競爭模型”分析競爭對手,做出對的判斷。案例分析７不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密182０23，法國移民德魯莽?愛雷內(nèi)?杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在公司走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國５00強(qiáng)第1３位的大跨國公司,并被《幸福》雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。]997年銷售收入達(dá)４50億美元,賺錢4１億美元。在劇烈的市場競爭中,公司“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰？不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環(huán)境,不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新,使杜邦始終與市場同步前進(jìn)?！埶伎?1.杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？２.結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動(dòng)力?答:杜邦公司的不斷創(chuàng)新依賴的是公司追求不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念、對科研的重視和投入、較強(qiáng)的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢和對市場的關(guān)注等等。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是公司進(jìn)步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn),不斷創(chuàng)新,才干保持長期不衰的生命力,才干贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產(chǎn)品創(chuàng)新是公司的生命力所在。?杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。(本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分。)案例分析8肯德基及時(shí)解決蘇丹紅事件2０２3年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中具有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午,百勝集團(tuán)上?？偛扛嬷珖骺系禄植俊皬?6日開始,立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。”……(資料來源：202３年３月２９日經(jīng)濟(jì)日報(bào)，陳小力)請認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？１.面對“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采用了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2.通過這起事件，你認(rèn)為公司的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題回答本題應(yīng)包含一下要點(diǎn)：答:1.環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。2．公司對于環(huán)境不是無能為力的,公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上,可以增長適應(yīng)環(huán)境的能力,避免威脅,也可以在一定條件下改變環(huán)境3.本案例中,肯德基公司面對威脅,采用了減輕策略,重新贏得了消費(fèi)者的信任。本案例中,百勝集團(tuán)面對威脅,采用了以下措施：(１)停止銷售具有蘇丹紅的產(chǎn)品,銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉,追查責(zé)任;(３)公布檢測結(jié)果,并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇,通過這些措施,公司逐步消除了事件的影響,重新贏得了消費(fèi)者的信任。4.在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營銷環(huán)境中，公司必須不斷打造自己的核心競爭力,增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,迅速、妥善地解決問題,才可以避免和減輕環(huán)境威脅,使公司健康發(fā)展。案例分析9強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售4３．５億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的?%,占總利潤的17％。1982年９月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.３％下跌到局限性７%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反映:……請分析:(1)強(qiáng)生公司碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅,卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場。請用有關(guān)公司對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。（2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：(１)本題分析應(yīng)包含以下要點(diǎn)：●環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),避免和減輕威脅?！窆緦τ诃h(huán)境不是無能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上,可以增長適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境?！癖景咐?，強(qiáng)生公司面對威脅，采用了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。(２)本題由閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。9、“泰樂諾中毒事件”給強(qiáng)生公司構(gòu)成了營銷環(huán)境威脅。答：面對威脅，強(qiáng)生公司采用了對抗策略，不惜耗資查明事件真相,通過做廣告宣傳、贈(zèng)送促銷等活動(dòng),扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解除了購買者的疑慮，重新贏得了市場,擺脫了困境。2)強(qiáng)生公司解決這件的成功經(jīng)驗(yàn)，給我們的啟示是：這充足說明公司生存與發(fā)展與市場營銷環(huán)境密切相關(guān)。公司一旦碰到營銷環(huán)境威脅,不能亂了陳腳，并且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境,找準(zhǔn)問題,有的放矢地采用恰當(dāng)?shù)牟呗?轉(zhuǎn)危為安。案例分析1０國家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)——大連韓偉集團(tuán)用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中,很少有產(chǎn)品像雞蛋同樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一,這標(biāo)志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。消費(fèi)者認(rèn)牌購貨是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定限度的必然現(xiàn)象。在我國,假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗和食品安全問題的存在，更使認(rèn)牌購貨有了特殊的意義?！翱┛﹪}”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可,并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品服務(wù),靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。通過2０數(shù)年的奮斗，韓偉集團(tuán)已發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)公司。韓偉集團(tuán)是我國唯一的世界蛋協(xié)會(huì)國家級(jí)成員?！堈J(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題：ｌ.雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說明了什么?答:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的的意識(shí)越來越強(qiáng),范圍越來越大。公司在競爭日益劇烈的市場上，努力發(fā)明產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌,并為其品牌富于深厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。2．公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵,從而使消費(fèi)者給予足夠的信任答:近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重,使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康安全，這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī)。“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過相應(yīng)的促銷活動(dòng),將品牌信息及時(shí)傳出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通,建立了消費(fèi)者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。案例分析１1星巴克是一家１97１年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。19８７年3月,星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘蠟廠,霍華德？舒而茲買下了星巴克，同自己創(chuàng)建于1９８5年的每日咖啡公司合并改造為星巴克公司。二十年時(shí)間里,該公司以童話般的奇跡讓全球矚目。1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張,第一家海外店開在東京?，F(xiàn)在已經(jīng)遍布全球３0多個(gè)國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)成10000余家(截至2023年終)?！堈J(rèn)真閱讀以上案例,回答以下問題:(1）你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么?(2）試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓μ岣叻?wù)品牌價(jià)值的途徑的理解(１)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi)，進(jìn)人星巴克的顧客會(huì)感覺到輕松快樂并會(huì)享受到＂緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺＂,要達(dá)成這種感覺，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要,在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說，星巴克為消費(fèi)者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗(yàn),正是這種體驗(yàn)提高了咖啡消費(fèi)的價(jià)值。由此可見,一種普通產(chǎn)品的消費(fèi)一旦包含了文化的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是元限的，關(guān)鍵在于是否有智慧去發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值所在,并可以提煉升華它。(2）服務(wù)的特性重要有４個(gè)方面:①無形性。②不可分離性。③可變性。④不可貯存性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿足限度的綜合表現(xiàn)。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、提高服務(wù)品牌價(jià)值的過程中,非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營造等起著至關(guān)重要的作用。16、星巴克咖啡與文化。(１、簡要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。2、服務(wù)營銷的價(jià)值如何體現(xiàn)？）答:星巴克咖啡的成功得益于其先進(jìn)的營銷理念。這重要體現(xiàn)在以下方面：1、建立關(guān)系資產(chǎn):注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。2、體驗(yàn)營銷:推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費(fèi)者的需求特性,注重適應(yīng)不同的地區(qū)文化,推出適應(yīng)本地市場的文化營銷。服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)過程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù)價(jià)值。因此,服務(wù)公司在策劃營銷策略時(shí)，必須注重全方位的設(shè)計(jì)。案例分析1２全聚德：老店新理念北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店)，創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨……請認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題:1全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么？全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢?2全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上，即服務(wù),營銷，創(chuàng)新和文化方面下狠功夫？其對餐飲公司經(jīng)營者有何幫助及啟迪？答:餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性。規(guī)定產(chǎn)品在適時(shí)間內(nèi)，最大化地滿足顧客需求并達(dá)成利潤最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是,目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品自身，而是從進(jìn)入餐廳開始到用餐完畢的整個(gè)過程。顧客看到的餐廳設(shè)施，聞到的氣味，品嘗到的菜品，感受到的服務(wù)，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否可以被顧客接受,是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨,由于核心產(chǎn)品的知名度極高,導(dǎo)致竟?fàn)帉κ衷鲩L。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù),并且價(jià)格很低,使老店核心產(chǎn)品的竟?fàn)幜p少。在這種情況下,老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面入手,提高了自己的核心竟?fàn)幜?。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上,發(fā)明出“襲擊型服務(wù)”,提高了單位面積的含金量;在創(chuàng)新上，結(jié)合中西方現(xiàn)代習(xí)慣,以市場為檢查標(biāo)準(zhǔn),發(fā)明出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經(jīng)營案例可以看出,如今產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入到“滿足顧客全方位”需求的時(shí)代,單賣烤鴨肯定賠，產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。案例分析1３大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭劇烈的情況下,大寶不僅沒有被擊垮,并且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象畫既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合……請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題:消費(fèi)者購買化妝品屬于哪一類購買行為?試用購買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營銷策略。答:消費(fèi)者購買化妝品通常屬于經(jīng)常性購買行為。公司制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他們的營銷對象是哪－類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為,這樣才干有的放矢,更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于:(1)將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收入狀況,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中可以獨(dú)樹一幟；（２)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉,盡量拓寬銷售渠道,使消費(fèi)者在任何地方都方便購買;(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。案例分析14智強(qiáng)集團(tuán)答：公司采用的是差異化市場營銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采用的是集中性目的市場策略:即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況下,智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場策略是比較明智的，由于:1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場,在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位,有助于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5．為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大,智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。18、智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略(請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目的策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。)答：１、奶制品在中國具有很大市場潛力，選擇這一市場作為利潤增長關(guān)是對的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產(chǎn)品更容易顯現(xiàn)其特色，更容易產(chǎn)生獨(dú)有的消費(fèi)群體，公司可在下一步的發(fā)展中考慮運(yùn)用自身技術(shù)和市場優(yōu)勢,進(jìn)一步深化市場細(xì)分,推出更加適銷對路的細(xì)分產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。3、奶制品市場目前正處在發(fā)展階段,市場需求也將出現(xiàn)較大撥動(dòng)，公司應(yīng)考慮要如何把握這一形勢,以及采用靈活的目的市場策略加以應(yīng)對。智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略問題：請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目的市場策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。答案要點(diǎn):智強(qiáng)集團(tuán)的市場競爭策略從總體上說應(yīng)當(dāng)是集中差異化。通過對液態(tài)奶市場進(jìn)行市場細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場作為自己的目的市場。采用市場集中化策略，先把這一目的市場作為作為突破口,集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)行差異化戰(zhàn)略，運(yùn)用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其它公司產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)當(dāng)是對的的,符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點(diǎn)的。案例分析15派克鋼筆答:派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅,均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù)(如一次性的圓珠筆和水筆)對它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充足準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。并且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式,重新發(fā)明輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素，仍然是對市場分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始,全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭,但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異,更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象,恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會(huì)對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對mｐ3、mp4的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個(gè)漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要因素是它的生產(chǎn)出了問題,質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這也許使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來劫難。這對我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。17、派克鋼筆:全球一體化(1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”?2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答:美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出,公司的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,即市場營銷活動(dòng)的初衷應(yīng)是研究消費(fèi)者的需要和欲求,考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行最佳的溝通;公司產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品自身和顧客的認(rèn)可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動(dòng)的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個(gè)最貼近市場的成員都不批準(zhǔn)總公司的營銷策略,派克全球化實(shí)驗(yàn)怎能不失敗呢？!派克鋼筆:全球一體化答案要點(diǎn):通過度析案例,我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的重要因素在于,他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性,在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中規(guī)定一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實(shí)行一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造,從而導(dǎo)致了他們的失敗。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中,充足研究細(xì)分市場的特點(diǎn),對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經(jīng)營顯得特別重要，由于各國的跨文化差異是很大的。案例分析１6答：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品構(gòu)想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。要點(diǎn):１密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化;２學(xué)會(huì)發(fā)明消費(fèi)者的需求;３關(guān)注生活了解生活１、通過三菱帕杰羅事件,我們認(rèn)為日本公司應(yīng)當(dāng)吸取的教訓(xùn)有：答：1)應(yīng)深刻反醒對華產(chǎn)品出口策略，以平等的態(tài)度對待中國公眾。隨著中國消費(fèi)者對世界的結(jié)識(shí)和需求不斷提高,日本公司必須從主線上重視中國消費(fèi)者的權(quán)益。否則在中國消費(fèi)者眼中，不僅是“日本制造”神話的破滅，并且對日本產(chǎn)品最基本的信任都將不復(fù)存在。2）日本公司應(yīng)當(dāng)以積極、誠懇的態(tài)度對待中國消費(fèi)者的意見和規(guī)定。尚有什么比危機(jī)事件發(fā)生后的推諉、欺騙更傷害消費(fèi)者，更能激怒消費(fèi)者的呢？日本公司只有用積極、誠懇的態(tài)度，才干撫平消費(fèi)者所受到的傷害。日本公司(或公司應(yīng))多學(xué)一點(diǎn)危機(jī)公關(guān)的知識(shí)，以使損失減少到最小。3)面對中國經(jīng)濟(jì)的日益增長，面對中國龐大的潛在汽車市場，世界各重要汽車公司均逐鹿中國。此時(shí)，誰失掉中國用戶的信任，誰就意味著喪失中國的市場。日本公司你樂意放棄中國市場嗎?4）對于中國的消費(fèi)者來說,也應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)：其一是除了真正的技術(shù)，不要迷信任何“××制造”，由于迷信中暗藏著巨大的危險(xiǎn)；其二是要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),碰到自己的權(quán)利受到侵害時(shí)，必須拿起法律武器，向傷害你的人討個(gè)說法!２、這是運(yùn)用組織外部的什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)?對你有什么啟示？答:這是運(yùn)用“名流關(guān)系”所開展的公共關(guān)系活動(dòng)。它是公共關(guān)系傳播中常用的一種行之有效的方式,重要是借助有知名度的學(xué)者、某些方面的權(quán)威人士、社會(huì)名流或影視,這是運(yùn)用名流關(guān)系，搞好組織外部公共關(guān)系的典型案例。長嶺集團(tuán)公司邀請社會(huì)形象好、公眾信任度高的學(xué)者做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品、打廣告的策劃模式，創(chuàng)意新奇,能給公眾耳目一新的感受。這項(xiàng)“證言”系列廣告策劃得巧妙而高明。由于這些專家、學(xué)者自身就是長嶺冰箱的老用戶,以他們的身份、名望，絕不至于公開的對消費(fèi)者說謊,從這個(gè)意義上說，“專家學(xué)者證言”廣告,可信度更高,說服公眾的能力更強(qiáng)。3、你從此案例中得到什么啟示?2.為什么說“制造新聞”是一種最有效、最積極、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式?答:制造新聞’是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。我們說“制造新聞”是一種積極積極的傳播方式。是由于“制造新聞”是在社會(huì)組織充足結(jié)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可運(yùn)用的契機(jī)“制造”新聞,以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的愛好，從而達(dá)成使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極積極的、發(fā)明性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。我們認(rèn)為“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。是由于新聞媒介所做的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶,其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。我們說“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。是由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值,所以能被各媒介積極報(bào)道,對組織或公司來說這種宣傳是免費(fèi)的。這家膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意,這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水的銷量。4、從市場營銷組合角度看,該廠在開拓國際市場方面采用了哪些措施?2)從公司發(fā)展看，該廠還應(yīng)做哪些開拓？答:(1):根據(jù)案例內(nèi)容,從市場營銷組合的角度看,南海物資總公司進(jìn)占國際市場的重要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運(yùn)用本地資源,生產(chǎn)適需對路的產(chǎn)品。第二、實(shí)行低價(jià)市場戰(zhàn)略,擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化,減少了生產(chǎn)成本和運(yùn)送成本,每只箱價(jià)格僅為同箱的1/６,提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動(dòng)，嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。（2):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式,實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營,如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢,提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴(kuò)展市場。5、該公司采用的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？你對該公司的發(fā)展尚有哪些建議?答:根據(jù)案例內(nèi)容，該總公司進(jìn)占緬甸市場的戰(zhàn)略特色重要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面:第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。緬甸用于魚類產(chǎn)品包裝的泡沫箱重要來自泰國、新加坡等，運(yùn)送成本高,價(jià)格高于中國市場的6倍。第二、實(shí)行低價(jià)市場戰(zhàn)略,擊退競爭對手。如每只箱僅13元人民幣。第三、在多種媒體上開展廣告造勢活動(dòng)，嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。２、該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：(1)擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式,實(shí)行資產(chǎn)重組,優(yōu)化資源配置。（２)提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫生產(chǎn)的技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。(3)向周邊及海外其它國家擴(kuò)展市場。（4)以該產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營等。如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。(參考)１、該總公司占領(lǐng)國外市場，沒有采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口的方式,而是直接采用國外投資,采用在國外產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，即避免長途運(yùn)送和關(guān)稅，又充足運(yùn)用本地便宜資源；在營銷戰(zhàn)略上,采用提前的廣告促銷,低價(jià),抵制競爭者加入的策略打開市場,進(jìn)而采用擴(kuò)大產(chǎn)品用途，運(yùn)用一體化和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，使公司在緬甸市場占有一定的份額。2、要繼續(xù)獲得發(fā)展，公司應(yīng)著重注意:（1）運(yùn)用資金積累，加快設(shè)備的技術(shù)改造,更新設(shè)備，發(fā)展新技術(shù)；（2)加強(qiáng)公共關(guān)系的投入,樹立公司的良好形象；(3）要特別注意環(huán)保建設(shè),不要因公司發(fā)展,產(chǎn)生環(huán)保問題而遭到本地政府和民眾的反對；(4)進(jìn)一步運(yùn)用整體營銷組合,鞏固市場，擴(kuò)大市場占有率。6、“三鹿奶粉”采用的是選擇性市場策略,取得了成功。成功的秘訣在于貫徹了現(xiàn)代市場營銷觀念,樹立以消費(fèi)者的需要為營銷指導(dǎo)思想,生產(chǎn)出能滿足不同消費(fèi)者需要的奶粉系列產(chǎn)品。在當(dāng)前的形勢下,即國內(nèi)奶粉的需求量大,“三鹿奶粉”已形成自己的品牌,又暢銷,但又說明產(chǎn)品已趨向飽和階段，“三鹿公司”應(yīng)居安思危,要在采用選擇性市場策略的前提下，注重開發(fā)新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線,以滿足消費(fèi)者變化的需要,穩(wěn)定自己的產(chǎn)品在市場上占有率。7、根據(jù)案例說明三鹿公司為什么會(huì)取得成功?答：１.領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營理念。2.注重市場調(diào)查研究,時(shí)刻關(guān)注需求變化新動(dòng)向。3.運(yùn)用市場細(xì)分原理,實(shí)行差異化營銷策略,推出系列化奶粉,滿足不同顧客群的不同消費(fèi)需要。4．注重科研,注重新技術(shù)的應(yīng)用。５.規(guī)模經(jīng)營,減少成本，價(jià)格優(yōu)勢。三鹿奶粉采用的是何種目的市場策略?是否對的？運(yùn)用所學(xué)原理分析1.三鹿奶粉采用的是差異性目的市場策略。2.目的市場策略大體有三種，即集中性目的市場策略、差異性目的市場策略、無差異性目的市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數(shù)。３.人們對奶粉的需求具有較強(qiáng)的差異性，并且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費(fèi)顧客多；由于技術(shù)簡樸,市場競爭劇烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營,實(shí)行差異化策略即適應(yīng)了需求差異,又迎合了競爭需要，是對的的策略。7、根據(jù)案例資料，你認(rèn)為三鹿公司應(yīng)采用什么競爭策略？答：1.案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領(lǐng)先者。2．該公司應(yīng)采用：①繼續(xù)尋找新需求,新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途，增長產(chǎn)品的新功能，擴(kuò)大市場需求。②應(yīng)采用各種有效的競爭策略，保護(hù)市場占有率。③采用有效的市場策略，運(yùn)用新技術(shù)、新配方,提高市場占有率等。三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？1．不斷推出適合消費(fèi)需求變化的新品種，保持高質(zhì)量、高品位。2.運(yùn)用新技術(shù)發(fā)明性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉，保持領(lǐng)先者地位。３.不斷進(jìn)行廣告宣傳,保持和提高知名度。4.開拓新市場、新渠道等。4、三鹿奶粉的危機(jī)解決。(1、你對三鹿集團(tuán)的危機(jī)解決有何評(píng)價(jià)？2、這場危機(jī)對三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)?對其他公司有何啟迪?答:1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告奉獻(xiàn)第一，重要面對農(nóng)村市場,定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí),三鹿應(yīng)當(dāng)警惕。作為行業(yè)老大，其應(yīng)當(dāng)采用一些行動(dòng)。這對己、對行業(yè)、對社會(huì)都有益。３、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國乳業(yè)界的地位,執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎從事,媒體報(bào)道也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。但從整個(gè)事件通過看，我們發(fā)現(xiàn),三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢,但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令公司深思。4、中國公司危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展;成立“中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會(huì)”；加緊乳品業(yè)洗牌,兼并重組小公司等。9、三鹿集團(tuán)的目的市場策略。（１、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實(shí)行的條件及局限性是什么？、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展？其與洋品牌的競爭會(huì)成功嗎？３、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題)。答:1、20世紀(jì)８0年代中期以前為無差異營銷策略,無細(xì)分市場。2、2０世紀(jì)80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世紀(jì)90年代為差異化營銷，同心多角化戰(zhàn)略。4、２1世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市,與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進(jìn)入策略：全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品;化解風(fēng)險(xiǎn);符合市場領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)采用的策略。6、作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多,缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清楚,影響了消費(fèi)者的注意力和愛好。7、當(dāng)今奶業(yè)市場競爭劇烈且問題很多，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下,三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。從市場營銷的角度看,三鹿一方面應(yīng)牢牢把握消費(fèi)者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新,進(jìn)一步提高產(chǎn)品的檔次；此外在市場定位、品牌保護(hù)、促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為公司的發(fā)展提供保障。8、從營銷角度看，國有公司應(yīng)如何走出困境?1.領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵，要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營理念。2.要研究市場，關(guān)注需求變化新動(dòng)向。3．根據(jù)公司實(shí)力和產(chǎn)品情況選擇對的的目的市場。4.注重新技術(shù)的應(yīng)用,注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。5．規(guī)模經(jīng)營，減少成本，價(jià)格優(yōu)勢。6.形成某方面獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢等。適應(yīng)是永恒的法則。市場是一只無形的手。在很大限度上,市場效應(yīng)就是“馬太效應(yīng)”，讓好者更好，讓差者更差。我們尊重并認(rèn)同這種效應(yīng)原則,悖離市場就意味著喪失生存的基礎(chǔ)。市場永遠(yuǎn)是對的,客戶的需要是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)。適應(yīng)、適應(yīng)、再適應(yīng)是我們應(yīng)對市場需要的永恒法則。發(fā)明需求是更高層次的適應(yīng)。發(fā)明需求有兩層含義:第一層是指通過市場營銷使客戶選擇我們的產(chǎn)品；第二層是指通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新，適時(shí)開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品，以一流的品質(zhì)、一流的性價(jià)比來引導(dǎo)市場消費(fèi)。發(fā)明需求必須具有超前的眼光,把握市場的走向。沒有超前意識(shí)，便不會(huì)有超前行動(dòng);不能領(lǐng)先思考，便不會(huì)領(lǐng)先市場。一直以來都是廠家們在試圖發(fā)明新的需求，但是這完全不是一件壞事。通過項(xiàng)目計(jì)劃和有限的展示會(huì)，從提供的解決方案中，客戶可以對技術(shù)獲得更好的理解和認(rèn)同。但是，假如開發(fā)商試圖為了技術(shù)而推動(dòng)技術(shù)，也就是說，假如提出的方案沒有考慮或解決客戶的實(shí)際問題,這種做法是行不通的。需求主宰市場一切，沒有消費(fèi)者的購買,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一堆廢物。我們已處在剩余時(shí)代，那種供不應(yīng)求的商品很少見了,當(dāng)然也不是沒有，例如汽油與柴油，現(xiàn)在很走俏。石油屬于天然稀缺品，而汽車與電腦則不同，只要你有實(shí)力,完全可以從市場中搶一塊肥肉,就看你本領(lǐng)有多少,看你能搶多少。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話尚有一定道理，但對于善于經(jīng)營的公司家來說，守業(yè)也不難,只有成長才算難，而快速成長自然是難上加難。市場給每個(gè)人平等的機(jī)會(huì),而尋找快速成長的機(jī)遇就要看你的眼光與遠(yuǎn)見，其實(shí)萬物總會(huì)有自己的規(guī)律，只要你細(xì)心,就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。創(chuàng)業(yè)需要汗水，但更需要智慧，更需要把握市場的脈搏。請記住，快速成長的秘訣——發(fā)明需求。12、中國“泡沫箱”的經(jīng)歷1)：根據(jù)案例內(nèi)容，從市場營銷組合的角度看,南海物資總公司進(jìn)占國際市場的重要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運(yùn)用本地資源,生產(chǎn)適需對路的產(chǎn)品。第二、實(shí)行低價(jià)市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化,減少了生產(chǎn)成本和運(yùn)送成本，每只箱價(jià)格僅為同箱的１/6，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動(dòng),嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。2):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴(kuò)大規(guī)模,兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營，如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢,提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴(kuò)展市場。酒店有形要素在無形服務(wù)中的作用酒店提供的產(chǎn)品重要是服務(wù)，服務(wù)是無形的，所以我們通常會(huì)非常注重?zé)o形產(chǎn)品的質(zhì)量，以力求客人有一個(gè)滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。但從營銷角度講,有形產(chǎn)品是無形服務(wù)中不可缺少的,酒店產(chǎn)品中的有形要素可以給客人發(fā)明一種很強(qiáng)的價(jià)值感覺，快速強(qiáng)化酒店的市場地位，加深客人對酒店的認(rèn)可。特別是當(dāng)銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時(shí)，或者酒店接待初次入住的客人時(shí)，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個(gè)首要因素。酒店的一切有形要素:實(shí)物和人物，都是一種證據(jù)，無事不刻地在向客人展示著酒店的形象和檔次。注重有形要素,對于以提供無形產(chǎn)品為主的酒店行業(yè)，特別是對于新開業(yè)酒店來講，有著十分重要的意義。云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位１、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場前，面對強(qiáng)大的強(qiáng)生公司,大多數(shù)公司采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。2、由案例可知,運(yùn)用上述策略的公司在市場競爭中采用的重要競爭手段是(Ｂ價(jià)格競爭）３、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的(Ａ、核心產(chǎn)品）層次。4、從案例中可知,云南白藥創(chuàng)可貼的成功因素是(A、準(zhǔn)確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略Ｃ、有效的市場細(xì)分)菲利普?莫里斯公司的市場策略１、這一收購行為表白菲力浦?莫里斯公司面對環(huán)境威脅采用了（Ｃ、轉(zhuǎn)移策略)2、菲利浦?莫里斯公司面臨的重要環(huán)境威脅來自于(A、技術(shù)環(huán)境B、政策法律環(huán)境）３、菲利浦?莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）4、菲利浦?莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要?jiǎng)訖C(jī)是（Ｄ、減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）百事可樂與可口可樂的較量1、可口可樂之所以可以快速成長起來重要是由于(Ａ、廣告的推動(dòng)Ｂ、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)２、從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道,百事可樂采用的是(D、市場跟隨者策略)３、為了改變“窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效運(yùn)用了營銷組合中（Ａ、產(chǎn)品Ｂ、價(jià)格Ｃ、渠道)因素。4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的(D、目的市場選擇）。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。(1、假設(shè)你是可口可樂公司的一名營銷人員,在新可樂遭受失敗之際,你會(huì)給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示?）答：一著不慎,滿盤皆輸。公司對待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎?？煽诳蓸饭镜臓I銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足,可仍然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個(gè)案例,我們明顯可以感覺到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性,從而可以加深對市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個(gè)成功的營銷人,你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個(gè)絕佳工具。14、可口可樂在中國的促銷策略（1、可口可樂是如何根據(jù)中國市場本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的?2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動(dòng)又有哪些新創(chuàng)舉?)答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié),是公司完畢其營銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合,綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)?？煽诳蓸穼χ袊袌鲎髁诉M(jìn)一步研究,結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢,設(shè)計(jì)了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃,因此獲得了成功。啤酒公司的競爭戰(zhàn)略1、98年前雪津公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念)２、雪津公司采用的這種定價(jià)策略,其合用條件是（Ａ、技術(shù)開發(fā)能力處在領(lǐng)先水平Ｂ、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品Ｄ、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）3、從案例看銀麥采用的促銷策略是(Ｄ、營業(yè)推廣）4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策涉及（AＣＤEA、多品牌決策C、品牌化決策Ｄ、品牌使用者決策E、品牌名稱決策)啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略1、金星廠的衰落可以看做是由于（ＢCDB、質(zhì)量管理上的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤Ｄ、公司領(lǐng)導(dǎo)能力方面的局限性)導(dǎo)致的。2、北原廠奉行的是(C、集中性營銷策略）3、北原針對其產(chǎn)品的特點(diǎn),定價(jià)時(shí)一般會(huì)采用(C、滿意定價(jià)）4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識(shí)點(diǎn)。１、發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展)；（2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）;(3)多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化)2、市場競爭策略市場領(lǐng)先者策略:核心是防御,保住自己的市場份額（1)擴(kuò)大市場需求總量（發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增長產(chǎn)品的使用量);（２)保持原有市場份額(陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率(產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻(正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn))、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略（仿效、低調(diào))、距離跟隨策略(合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉）市場補(bǔ)缺者策略:核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目的市場策略、市場定位消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)一般認(rèn)為,消費(fèi)者市場重要的細(xì)分依據(jù)有四類,即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1)地理因素和地理細(xì)分地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，涉及地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。地理因素是市場細(xì)分的一個(gè)最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。２）人口因素和人口細(xì)分人口因素是描述人口一般性特性的人口記錄變數(shù),涉及消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場稱為人口細(xì)分。它是市場細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)。3)心理因素和心理細(xì)分心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理變量,是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系,特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中,心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同,將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。４)行為因素和行為細(xì)分行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，涉及購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費(fèi)者對品牌的忠誠度、消費(fèi)者的待購階段等。按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體,就是行為細(xì)分。目的市場策略無差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn):可以減少營銷成本，相對節(jié)省促銷費(fèi)用；也許強(qiáng)化品牌形象缺陷：“忽略”了差異,潛藏著失去顧客的危險(xiǎn);易于受到其他公司發(fā)動(dòng)的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多公司都采用無選擇性策略，會(huì)使市場競爭異常劇烈合用條件：公司實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn):分散和減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；滿足市場深層次的需求,增長公司的銷售量；增強(qiáng)消費(fèi)者對公司的信任感,提高公司的形象。缺陷：營銷成本提高；也許引起公司經(jīng)營資源和注意力的分散;各細(xì)分市場間也許會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。合用條件:公司實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭劇烈時(shí)采用。集中性營銷策略：優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺陷:經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大市場定位（對抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）4、產(chǎn)品整體概念(三層次及內(nèi)容)Ｐ162??產(chǎn)品是一個(gè)整體概念,它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。？ 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。??形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特性，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。重要涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、造型、商標(biāo)和包裝等。??附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益,涉及維修、運(yùn)送、安裝、保證等。新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它涉及以下四種產(chǎn)品:1)全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改善產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改善，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4)仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但公司沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。6、新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡也許地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一,新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),無類似替代品；第二,具有獨(dú)特的技術(shù),不宜仿制,競爭對手難以進(jìn)入市場;第三,購買者對價(jià)格不敏感,需求相對無彈性；第四,高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象,能刺激顧客購買而不致引起顧客反感;第五,短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有助于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤,以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二,具有較大的降價(jià)空間。假如預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份,在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺陷:第一,當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)尚未建立起來時(shí),實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二,高價(jià)導(dǎo)致的高利潤會(huì)吸引競爭者加入,刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2)滲透定價(jià)策略這是一種低價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí),以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場占有率。實(shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一,市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力;第二,公司生產(chǎn)能力大，可以隨著產(chǎn)量和銷量的增長而減少成本，提高利潤;第三,購買者對價(jià)格敏感，需求彈性較大,減少價(jià)格就能較大地增長銷售量。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一,有助于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價(jià)可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的劇烈限度。但低價(jià)策略也存在不少缺陷：第一，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢;第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價(jià)策略這是一種折衷價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使公司獲得相稱利潤，又使顧客感到合理。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”,通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺陷,但同時(shí)也在很大限度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略:公司在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長度策略渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中通過的級(jí)數(shù)的多少。營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表達(dá)渠道的長度。1）零級(jí)渠道。是指沒有中間商參與,產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型。2）一級(jí)渠道。一級(jí)渠道涉及一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場,這個(gè)中間商通常是零售商,而在工業(yè)品市場，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。3）二級(jí)渠道。二級(jí)渠道涉及兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷。４)三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類型。第二，渠道寬度策略根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。公司在制定渠道寬度策略時(shí)面臨三種選擇:1)密集分銷。密集分銷是制造商通過盡也許多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。2)選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。3)獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中,渠道成員通過不同限度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)重要涉及:垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。涉及公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合,共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)公司通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。四、案例分析2、“碳”里尋商機(jī)。(1、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？２、通過這個(gè)故事談?wù)剬Α笆袌鰴C(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么辨認(rèn)和選擇市場機(jī)會(huì)是公司營銷管理過程的首要任務(wù)。)答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，重要是由于她找準(zhǔn)了市場,抓住了市場機(jī)會(huì)。尋找市場機(jī)會(huì)是各類公司市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),公司的經(jīng)營活動(dòng)就成功了一半?！肮臼袌鰴C(jī)會(huì)=顧客沒有被滿足的需求”，公司營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，擬定自己的市場機(jī)會(huì)。5、日清智取美國快食市場。(1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場？2、請根據(jù)以上事例,談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。）答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是公司一切經(jīng)營活動(dòng)的中心。公司要想在市場上取勝,必須研究消費(fèi)者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司,目的市場消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。公司的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)目的市場的需求,適應(yīng)本地的特色。但是這種適應(yīng)不是悲觀被動(dòng)的，而應(yīng)當(dāng)是在進(jìn)一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,去積極地適應(yīng)。公司的營銷活動(dòng)要建立在對消費(fèi)者的理解上,而要真正理解消費(fèi)者，公司就必須真正地把握市場需求特性。有了這個(gè)前提，公司營銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。7、英特爾收復(fù)失地。（請你對英特爾公司的競爭策略進(jìn)行概要評(píng)價(jià)，并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。）答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營銷導(dǎo)向,面對競爭對手的進(jìn)攻，具體分析市場,進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷策略，快速行動(dòng),最終收復(fù)了失地。8、朱時(shí)恒賣白菜。(讀了這個(gè)小故事,你有什么體會(huì)？)答：市場細(xì)分,就是公司根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件擬定目的市場和市場定位的過程,即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會(huì)懂得市場細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當(dāng)下,很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大限度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工公司并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。公司要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”,這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。12、雅馬哈摩托車的定價(jià)策略(1、雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因素?2、你對雅馬哈摩托車的定價(jià)策略有何評(píng)價(jià)?）答：雅馬哈Ｖ－MAX的經(jīng)營成功,除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出“馬力足,外觀好,名字也動(dòng)人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系列因素,制定了完整的價(jià)格體系,并輔以行之有效的促銷手段。13、家電廠商：從對抗到對接(1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道?2、你如何看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合?）答:在市場競爭日趨劇烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合,對于提高雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場,而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源,減少了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢,否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會(huì)越來越小。1５、奧佰里糖果公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？2、假如你是營銷顧問,你會(huì)向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議?)答：問題出在:１、公司產(chǎn)品處在危險(xiǎn)的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力;2、公司營銷目的既不明確也不現(xiàn)實(shí);3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場;４、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營