電大市場營銷學期末考試考點參考答案匯總案例題：１、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的敗北，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠遠超過福特公司,談談公司經營思想應如何適應市場形勢的變化,從而引導公司走向成功。)答：20世紀初，福特公司的“Ｔ型車”經營成功，是由于其一系列經營決策順應了當時的市場環境。在供不應求的賣方市場上，“Ｔ型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業的領先者。20世紀2023代，美國汽車市場發生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經營方針,擊敗了只有一種“T型車”的福特公司,后來居上,成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是,市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個公司，不管其在市場上處在何種位置,風險是相伴始終的。因此，公司必須密切關注環境的變化，及時調整自己的經營觀念,提高自身的應變能力,才干在市場上立于不敗之地。2、“碳”里尋商機。（１、李晶為什么能獲得經營上的成功？２、通過這個故事談談對“市場機會”這一概念的理解。為什么辨認和選擇市場機會是公司營銷管理過程的首要任務。)答:本案例主人公李晶之所以獲得了經營的成功，重要是由于她找準了市場，抓住了市場機會。尋找市場機會是各類公司市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會，公司的經營活動就成功了一半?！肮臼袌鰴C會=顧客沒有被滿足的需求”，公司營銷人員要積極尋找,善于發現,通過市場調研、分析,擬定自己的市場機會。３、肯德基及時解決蘇丹紅事件。(１、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采用了哪些對策?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。2、通過這起事件,你認為公司的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？)答:1、環境包含機會和威脅兩方面的影響作用,分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。２、公司對于環境不是無能為力的,公司在分析環境的基礎上,可以增長適應環境的能力，避免威脅,也可以在一定條件下改變環境。３、本案例中，肯德基公司面對威脅，采用了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。4、三鹿奶粉的危機解決。(1、你對三鹿集團的危機解決有何評價?２、這場危機對三鹿集團有何教訓？對其他公司有何啟迪?答：１、三鹿乳業行業第一,稅收、廣告奉獻第一,重要面對農村市場,定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業危機管理存在弱點。當市場上發生了偽劣奶粉事件時，三鹿應當警惕。作為行業老大，其應當采用一些行動。這對己、對行業、對社會都有益。３、考慮到三鹿乳業在本地或者說在中國乳業界的地位,執法機關將其列入黑名單之前應當謹慎從事,媒體報道也應當謹慎。但從整個事件通過看，我們發現,三鹿乳業在平常與政府、媒體的公共關系比較薄弱,盡管以后可以亡羊補牢,但風險卻足以令公司深思。4、中國公司危機的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業抓住了危機問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發展措施:向高端發展；成立“中國打擊假冒劣質奶粉專項基金會”；加緊乳品業洗牌，兼并重組小公司等。5、日清智取美國快食市場。(1、日清公司為什么能成功進入美國市場?2、請根據以上事例，談談消費者購買行為的重要性。）答:發現和滿足消費者需求是公司一切經營活動的中心。公司要想在市場上取勝,必須研究消費者購買行為。對于生產食品的日清公司，目的市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關重要。公司的營銷活動必須適應目的市場的需求,適應本地的特色。但是這種適應不是悲觀被動的,而應當是在進一步調查研究的基礎上，去積極地適應。公司的營銷活動要建立在對消費者的理解上,而要真正理解消費者,公司就必須真正地把握市場需求特性。有了這個前提，公司營銷的成功就有了堅實的基礎。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關鍵所在。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。（1、假設你是可口可樂公司的一名營銷人員,在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓中你可得到哪些啟示?）答：一著不慎，滿盤皆輸。公司對待營銷調研的結果應慎之又慎。可口可樂公司的營銷調研工夫已經做得很足，可仍然會出現錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例,我們明顯可以感覺到消費者心理的復雜多變性,從而可以加深對市場不可預測性的理解。想要做一個成功的營銷人,你就必須不斷地在實踐中總結經驗,以便更好地掌握營銷信息系統這個絕佳工具。7、英特爾收復失地。（請你對英特爾公司的競爭策略進行概要評價,并談談你從中受到的啟發。）答：作為行業的領先者，英特爾公司居安思危,始終堅持顧客為中心的營銷導向,面對競爭對手的進攻，具體分析市場，進行產品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略,特別是獨具特色的促銷策略,快速行動,最終收復了失地。8、朱時恒賣白菜。(讀了這個小故事，你有什么體會？)答:市場細分,就是公司根據消費需求的“異質性”,選用特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件擬定目的市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時,他們卻懂得“同質化”商品的“異質性”服務可以避免贏得顧客的道理。當下,很多農產品銷售困難很大限度上是許多農戶和農產品加工公司并沒有真正對市場進行細分所致。公司要找準多層次、多樣化的需求“點”，這樣才干減少盲目性,同中求異,在市場上贏得一定的位置。9、三鹿集團的目的市場策略。(1、三鹿乳品在發展中都采用了哪些市場策略？該類策略實行的條件及局限性是什么?、三鹿的市場定位應如何開展?其與洋品牌的競爭會成功嗎？3、三鹿在未來發展中應注意哪些問題)。答:1、20世紀８0年代中期以前為無差異營銷策略，無細分市場。2、２0世紀８0年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世紀90年代為差異化營銷，同心多角化戰略。4、２１世紀被迫定位多元化，農村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進入策略:全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產品;化解風險;符合市場領先者應當采用的策略。6、作為拳頭產品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多,缺少主推產品,產品訴求不夠清楚,影響了消費者的注意力和愛好。7、當今奶業市場競爭劇烈且問題很多,如價格戰、廣告戰以及行業利潤水平過低等。在這種背景下,三鹿要保持自己在市場上的領先地位應當說任重道遠。從市場營銷的角度看,三鹿一方面應牢牢把握消費者需求,注重產品創新，進一步提高產品的檔次；此外在市場定位、品牌保護、促銷等各方面都應進一步加大力度，為公司的發展提供保障。10、雞蛋進入品牌時代（1、雞蛋這種過去在消費者心中的同質商品如今也進入了品牌時代,這說明了什么？2、公司應如何為其品牌賦予內涵,從而使消費者給予足夠的信任？）答：隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前,認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。公司在競爭日益劇烈的市場上,努力發明產品差異化，樹立自己的品牌,并為其品牌賦予豐富的內涵,是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重,這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產公司提供了巨大的商機。“咯咯噠”靠著先進的科學技術與管理,生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過相應的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去,可靠的產品品質與公司適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11、不斷創新是杜邦成功的秘密（１、杜邦公司產品不斷創新依靠的是什么？2、結合以上案例，談談為什么說不斷創新是公司發展的動力?）答：杜邦公司的產品創新依賴的是科學技術的不斷創新。創新是人類社會的永恒主題,更是公司進步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位，公司必須面對更多的壓力和挑戰。只有不斷創新,公司才干保持長期不衰的生命力，才干贏得市場、贏得生存和發展的空間。所以,產品創新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創新的典范。1２、雅馬哈摩托車的定價策略（1、雅馬哈摩托車在定價時著重考慮了哪個因素？2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？）答:雅馬哈V-MAX的經營成功,除源于其設計者根據消費者的需要,設計出“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系列因素,制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。１３、家電廠商:從對抗到對接(1、國美結盟海爾、蘇寧聯手索尼屬于哪種類型的分銷渠道？2、你如何看待這類生產商與經銷商的聯合？）答：在市場競爭日趨劇烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業兩大零售巨頭分別與家電生產巨頭在產業鏈上游積極進行整合,對于提高雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的,生產巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩定的利潤來源,減少了采購成本。家電業大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分上做好文章，發揮自己的比較優勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。14、可口可樂在中國的促銷策略(1、可口可樂是如何根據中國市場本土化特點進行促銷策劃的?2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創舉？)答:促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環節,是公司完畢其營銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關、營業推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動。可口可樂對中國市場作了進一步研究,結合中國傳統文化與當代流行趨勢，設計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃,因此獲得了成功。15、奧佰里糖果公司的問題。(1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里?2、假如你是營銷顧問,你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？）答:問題出在:1、公司產品處在危險的不平衡狀態，兩項領先產品已進入成熟階段并占據市場總銷售額的23%，不存在增長潛力;2、公司營銷目的既不明確也不現實;３、公司戰略沒有提到改變分銷渠道構成以迎合變化了的市場；4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少;5、公司缺少開發新產品的計劃。短期建議:1、調整現有產品組合,淘汰無利可圖且無增長潛力的產品；2、將部分營銷費用從維持成熟產品轉到開發新產品;３、將促銷重點從直接向零售商推銷轉到全國性的宣傳推廣，特別是對新產品的廣告宣傳;４、對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調查,以制定一項進入這些市場的規劃;5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發商對同一零售商的反復訪問期間;６、改善推銷訓練和報酬方式。中長期建議：1、從外面雇用一名富有經驗的新的營銷副總裁；2、制定明確可行的營銷目的；3、采用產品經理的組織形式；４、制定開發新產品的工作程序;5、開發更具有吸引力的商標;6、更有效地開發連鎖商店這一分銷途徑；7、將市場營銷預算增長到占整個銷售額的20%。1６、星巴克咖啡與文化。（1、簡要歸納星巴克咖啡成功的經驗。２、服務營銷的價值如何體現?）答:星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這重要體現在以下方面：1、建立關系資產:注重與員工的關系、與顧客的關系、與供應商的關系。2、體驗營銷:推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需求特性，注重適應不同的地區文化,推出適應本地市場的文化營銷。服務營銷的品質體現在整個消費過程中,服務的環境、氛圍、產品以及服務人員的態度和技巧等共同構成了服務的質量,體現出服務價值。因此，服務公司在策劃營銷策略時，必須注重全方位的設計。17、派克鋼筆：全球一體化(1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產品”？２、派克鋼筆全球一體化戰略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答:美國營銷大師勞特明所創的4Ｃ理論指出，公司的產品定位和銷售應以消費者為導向,即市場營銷活動的初衷應是研究消費者的需要和欲求,考慮如何與消費者進行最佳的溝通；公司產品的定位源自于產品自身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項系統工程，需要參與營銷活動的人共同“協奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不批準總公司的營銷策略,派克全球化實驗怎能不失敗呢?！1８、智強集團的細分策略(請你對智強集團的目的策略作一個評價。)答：1、奶制品在中國具有很大市場潛力,選擇這一市場作為利潤增長關是對的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產品更容易顯現其特色，更容易產生獨有的消費群體,公司可在下一步的發展中考慮運用自身技術和市場優勢，進一步深化市場細分,推出更加適銷對路的細分產品和附屬產品。3、奶制品市場目前正處在發展階段,市場需求也將出現較大撥動,公司應考慮要如何把握這一形勢，以及采用靈活的目的市場策略加以應對。1９、索尼公司通過“發明需求”開發新產品(結合案例談談公司如何發現新產品創意）答:案例中提到索尼公司”沃可曼”新產品的創意來自于盛田昭夫的靈感,而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產品用戶的抱怨，一般而言,創意也許來自下列這些人群：購買者，專家,批發商，零貨商,競爭者，公司營銷人員，各級決策人員。公司應設法從環境中發掘出關于產品的好的“構想”,如從消費者對現有產品的意見中發現亮點,從專家的新的科技成果中尋找突破，也可以從競爭對手的產品中得到啟發。公司應設法鼓勵和激發公司內外部人員產生和發展新構想。公司在這項工作中不應忽視營銷人員的作用,因其經常也顧客打交道，了解顧客對產品的見解,往往能產生出新的構想。簡答題:第一章一、如何對的理解市場和市場營銷的含義？答:1、市場營銷學研究中所說的市場,是提由具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需求和欲望的所有現實的和潛在的顧客構成的群體。２、市場營銷是個人或組織通過發明并同別人或組織互換產品和價值獲得所需所欲之物的一種社會過程。二、市場營銷學的學科性質與研究對象如何？答:1、性質：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用學科。2、對象:以消費者需求為中心的市場營銷學、市場營銷規律及市場營銷策略。三、簡要說明市場營銷觀念的形成和發展過程。五種觀念各自的內涵如何？新舊觀念有何不同?答：１、生產觀念：以生產為中心的公司經營指導思想,重點考慮“能生產什么”把生產作為公司經營活動中心。２、產品觀念:公司以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提,把公司營銷活動的重點放在產品質量的提高上。3、銷售觀念:是以銷售為中心的公司經營指導思想,重點考慮如何能賣出去,把銷售作為公司經營活動的核心。從市場來看,生產社會化限度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增長許多商品開始供過于求。竟爭的加劇,使得公司急于將制成的產品賣出去。4、市場營銷觀念:以消費者需求為中心的公司經營指導思想,重點考慮消費者需要什么,把發現和滿足消費者需求作業公司經營活動核心。5、社會營銷觀念：20世紀7０年代，由于相稱一部分公司為了牟取得最大量的利潤,不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者，為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協會，消費者主義興起。市場營銷的形成:市場商品供過于求繼續發展，市場竟爭越來越劇烈。與此同時，消費者需求的變化也越來越快,人們有了更多的選擇商品和服務的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產生的。新舊觀念的不同:1、公司營銷活動的出發點不同。舊觀念下公司以產品為出發點,新觀念下公司以消費者需求為出發點。2、公司營銷活動方式不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下公司則是從消費者需求出發,運用整體市場營銷組合策略,占領目的市場。３、營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司目光短淺,偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得公司的長期利潤。第二章一、公司的戰略規劃涉及哪些重要內容?答：1、規定公司的任務2、制定實現公司任務的長期目的和短期目的3、制定出指導公司實現目的、選擇和實行戰略的方針4、決定用于實現公司目的的戰略二、公司市場營銷管理過程涉及哪些環節?答：公司市場營銷管理過程包含著以下五個環節:1、分析公司市場機會２、研究與選擇目的市場３、制定戰略性市場營銷規劃4、規劃與執行市場營銷策略5、實行市場營銷控制三、簡述可供選擇的戰略方案？答：可供公司選擇的發展戰略有三種密集性增長戰略、一體化增長和多角化增長戰略１、密集性增長戰略：市場滲透、市場開發、產品開發２、一體化增長戰略:后向一體化、前向一體化、水平一體化3、多角化增長戰略：同心多角化、水平多角化、復合多角化四、如何理解市場營銷組合的概念與意義？答：1、概念：指的是公司在選定的目的市場上,綜合考慮環境、能力、竟爭狀況,對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完畢公司目的的目的與任務。２、意義：市場營銷組合的制定和實行,一方面為公司在目的市場上全面、充足發揮公司的優勢和潛力,爭取竟爭的有利位置，獲得最佳的經營成果提供了手段；另一方面，還改變了傳統的公司內部各職能部門只對小單位負責、各自為政的局面,將公司內各職能部門的動作協同到公司總目的上來，互相配合,最大限度地發揮部門的積極和發明性,在提高公司營銷水平的同時，改善了公司營銷人員及各部門工作人員的素質。第三章一、市場營銷環境、市場營銷宏觀環境、微觀環境的含義如何？答：市場營銷環境：指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。宏觀營銷環境,也稱總體環境、一般環境或間接環境,指影響營銷活動的社會性力量與因素，涉及政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況；微觀營銷環境,又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與公司的營銷活動(營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內部環境、供應公司、后續經銷公司、消費者或客戶、竟爭公司。二、分析公司經濟環境應從哪些方面入手?笿：經濟環境研究一般涉及經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況三、公司文化環境重要涉及哪些內容？答：人類社會歷史實踐過程中所發明的物質和精神財富的總和。涉及價值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規范、民風民俗等內容。四、公司面臨環境威脅時可選擇的對策如何？答:1、對抗策略,也稱抗爭策略,即公司試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。２、減輕策略,也稱削弱策略,即公司力圖通過自己的某些策略，以減少環境變化威脅對公司的負面影響限度。3、轉移策略,也稱轉變或回避策略,即公司通過改變自己受到威脅的主產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對公司的威脅。第四章?１、簡述影響消費者行為的內在因素的重要內容？答:1、影響消費者行為的內在因素是指消費者的個性心理特性,涉及動機、感受、態度、學習。2、影響消費者行為的外在因素重要有哪些？相關群體是如何影響消費者行為的?答:影響消費者行為的外在因素重要有:相前群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關群體對消費者行為的影響重要有:向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇;相關群體可以影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中結識消費方面的“自我”;相關群體的“仿效”作用,使某群體內的人們的消費行為趨于一致化；相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。3、消費者購買行為重要有哪幾類型？各種類型的特點及公司的營銷對策如何?答：消費者購買行為重要有三種類型：經常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。三種類型的特點及公司的營銷對策是:①經常性的購買，也稱慣例化的反映行為,是一種簡樸的、頻率高的購買行為,通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。消費者對這類商品的規格牌號都很熟悉,不會花很多時間和精力去搜尋。面對這種情況,公司除了要研究消費者的愛好外，還要保證商品的質量和一定的存貨水平,保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的強化工作，運用種種誘因如杰出的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。②選擇性的購買,也叫有限地解決問題。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。公司應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增長顧客對新產品的了解和信任感,促使下決心購買。③探究性的購買，也叫廣泛地解決問題，指消費者對自已需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點,又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高、購買頻率低,這種購買行為最復雜。公司要通過市場調查了解潛在消費者在哪里,針對潛在的目的顧客提體會比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業知識，又要突出宣傳公司商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。5、消費者購買決策過程包含哪幾個階段？公司如何根據各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為?答：消費者購買決策過程包含五個隊段:確認需求、尋求信息、方案評價、購買決定、購后評價。公司在營銷過程中要具體地、真實地介紹商品,使消費者全面了解商品，以避免盼望過高而導致不滿意感。交易過程結束后，營銷人員還應關心消費者購后的反映，如可以以調查表、追蹤服務等方式了解消費者對商品的意見和建議。這既可使公司此后產品的改善有據可依,也可使購者有安全之感,消除和填補一些消費者因到手商品的缺陷而產生的遺憾，使他們確信自己的選擇是對的的。６、生產者購買者行為的特性如何？答：生產者購買者行為的特性是：購買者數目少、交易量大、區域相對集中、需求受消費品商場的影響、需求缺少彈性、需求受社會影響較大、專業性采購、需要專門服務、直接采購、品質與時間的規定、多數人影響購買決定。第五章1、市場營銷信息系統是由哪四個子系統構成的？答:市場營銷信息系統是由:內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統和市場營銷決策支持分析系統四個子系統構成。2、市場營銷調研重要有哪些環節？答:市場營銷調研重要環節有：擬定問題和研究目的、制定調研方案、收集信息、分析信息、撰寫調查報告，提出調研結論。3、概述市場營銷調研的重要方法?答:市場營銷調研的重要方法:一是市場營銷調研范圍的擬定,抽樣調查、(抽樣對象、樣本大小、抽樣方法)、重點調查、典型調查；二是搜集資料的方法，觀測法、詢問法、訪問法、這驗法。5、定性預測方法與定量預測方法各有什么特點？答：定性預測方法的特點是:定性預測的重要優點是簡便易行,一般不需要先進搞垮算設備，不需要高深的數學知識準備，易于普及和推廣。定量預測方法的特點是:運用定量預測方法,一般需具有大量的記錄資料和先進的計算手段。第六章1、市場競爭重要有哪兩種形式？答:市場競爭重要兩種形式是：一是價格競爭（成本優勢戰略）;二是非價格競爭(多種競爭戰略)。2、公司分析競爭者需要哪些環節?答:公司競爭需要的環節是:①辨認競爭者。競爭者是那些生產、經營與本公司提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目的市場的其他公司。從行業角度辨認競爭者；從市場角度辨認競爭者。②判斷競爭者戰略和目的。競爭者的市場目的;競爭者的競爭戰略。③評估競爭者實力。四、估計競爭者的反映模式。遲鈍型競爭者；選擇型競爭者；強烈反映型競爭者；不規律型競爭者。3、簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的重要競爭策略?答:市場領先者的重要競爭策略:①擴大需求總量策略。ａ、發現新的購買者和使用者；ｂ、開辟產品的新用途；c、增長產品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御;b、側翼防御；c、先發防御;ｄ、反攻防御;e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。市場挑戰者的重要競爭策略:①擬定策略目的和挑戰對象。襲擊市場領先者；襲擊市場挑戰者或追隨者;襲擊地區性小公司;②選擇進攻策略。正面進攻;側翼進攻;圍堵進攻;迂回進攻;游擊進攻。市場跟隨者的重要競爭策略:①緊密跟隨策；②距離跟隨策略;③選擇跟隨策略。市場補缺者的重要競爭策略:①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特性：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力;對重要競爭者不具有吸引力;公司具有占據該補缺基點所必需的資源和能力;公司已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提公司根據顧客的分類進行專業化營銷，另一方面，根據產品的分類進行專業化營銷。第七章1．進行消費者市場細分的依據重要有哪些？P１30答:第一,市場產品供應的多元性.這是市場可以細分的前提條件第二,構成總體市場的消費者的多樣性.不同的個體既有差異性也有同類性.2、目的市場營銷策略有多少種？P137-139答:1:不差異性市場策略.２:差異性市場策略3,集中性市場策略３、公司如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略？Ｐ139-140答：1、公司經營的實力.一般來講,大型公司實力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略.反之,公司就應把力量集中起來專攻一個或二個細分市場.2、產品的自然屬性.產品的自然屬性指產品在性能,特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢.長期以來沒有太大的變化,這類產品適宜采用不差異性策略.反之,適合采用差異性或集中性策略3、市場差異性大小,同質市場適宜無差異性策略,反之,異質市場,適宜差異性或集中性策略4、產品所處的市場生命周期,新產品在引人期和成長期適合于采用集中性市場策略或無差異性市場策略，到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略５、競爭對手狀況,一般來說,公司的目的市場策略應與競爭對手有所區別.假如競爭對手采用了無差異性策略，公司選擇差異性或集中性策略有助于開拓市場,提高產品競爭能力：假如競爭這已采用了差異性策略,公司可以選擇對等的或更深層次的細分或集中市場策略4、公司的市場定位策略重要有哪兩種？Ｐ141－142答：1避強定位策略,是指公司力圖避免與實力最強或較強的其他公司直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域，使自己的產品在一些特性或屬性方面于最強的或較強的對手有比較明顯的區別.2迎頭定位策略,是指公司根據自己的實力,為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭,而使自己產品進入與對手相同的市場位置.第八章1、簡述整體產品的含義及其對公司實際工作的指導作用。P145-P147答產品應當是可以被顧客理解的，能滿足其需求的,由公司營銷人員所提供的一切．第一,它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產品概念，提高公司的營銷水平，使公司結識到消費者接受產平過程中滿足限度,即取決于五個層次中每一層次的狀況，也取決于產品整體組合效果．第三,明確產品與公司營銷策略之間的關系.第四,指出產品的特性,括寬發展新產品的領域.2、什么是產品組合？產品組合的寬度、長度、深度和關聯性各指什么？P1４7，148答：產品組合制造或經營的所有商品的有機構成方式,或者說就是公司生產和經銷的所有產品的結構.產品組合的寬度,指公司制造或經營著多少不同的產品品類,或者說產品線的數目.產品組合的深度,指產品線中每個產品項目的多少品種.公司品牌策略的重要內容如何?Ｐ１５3答:1:有品牌與無品牌策略.2:制造品牌與銷售品牌策略．3:家族品牌策略．4:單一品牌或等級品牌策略.5:更新品牌與推動品牌策略.4、包裝有什么作用？公司的包裝策略有哪些？P１55,１５7答:（1)作用1保護商品２方便使用３促進銷售(１)辨認功能(２）傳遞信息的功能(3）誘發購買的功能(４)增值的功能（2）策略１類似包裝2等級性包裝3組合包裝4再使用包裝5附贈品包裝6改變包裝5．整體產品的5個層次是什么？Ｐ145答：1核心產品２形式產品3盼望產品4延伸產品５潛在產品第九章1.結合產品生命周期各階段的特點談公司相應營銷策略。P1６1-１6３答（一)引人階段１引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產不穩定，生產的批量小;(2）成本比較高,公司承擔較大（通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產品品種少;（5)市場競爭小；２引人階段公司的銷策（二）成長階段成長階段又稱暢銷期,指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段（三)成熟階段(1)千方百計穩定目的市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產品（四)衰退階段(1)產品的銷量和利潤下降,(2）產品價格下降2.分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法?P165答1定性分析2定量分析３．市場營銷學所說的新產品的概念與科學技術發展意義上的新產品的含義有何不同?P16６答:1凡是消費者認為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產品即屬于新產品2技術型新產品是指由于科學技術的進步和工程技術的突破而產生的新產品4.開發新產品的程序包含哪幾個階段？Ｐ17０答:1提出目的,收集構想2評核與篩選３營業分析4新產品實體開發5新產品試制與實驗６新產品的商品化第十章１、公司定價一般涉及哪幾個環節?P１83答:1>擬定定價目的;2>測定市場需求；3>估算商品成本;4>分析競爭狀況.５>選擇定價方法６＞選定最后價格２、公司定價目的重要有哪些選擇?P１8３-１84答:⑴投資收益率目的⑵市場占有率目的⑶穩定價格目的⑷防止競爭目的5、利潤最大化目的6、渠道關系目的7、渡過困難目的8、塑造形像目的3、需求價格彈性對公司定價有什么影響？Ｐ186答:不同產品的需求彈性不同，公司的定價也應不同.這具體涉及：當產品富于需求彈性既E＞1時,商品小幅度降價,銷售量就會顯著增長,公司的總收入也會增長;當產品具有一般需求彈性既E=1時，價格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變.在產品缺少需求彈性既E<1的情況下,即使產品價格下降很多,銷售量也只有較少的增長,公司總收入減少;４、公司定價重要有哪三類方法？P18０答：1、成本導向定價法2、競爭導向定價法3、需求導向定價法５、撇脂定價策略和滲透定價策略各自合用于什么情況?P１89答:撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略，指公司在新產品剛上市時,把價格定得盡也許高，以期及時獲得較高的收益,在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產品的進一步成長公司再逐步減少價格.必須有一定期條件：1、新產品比市場上現有產品有顯著的優點,能使消費者“一見傾心“2、在產品初上市階段,商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感;3、短時期內由于仿制等方面的困難,類似仿制產品出現的也許性小,競爭對手少。滲透定價策略的條件:1、產品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力;2、產品的需求價格彈性較大，稍微減少價格,需求量就會大大增長;3、通過大批量生產能減少生產成本。6、心理定價策略重要有哪幾種?尾數定價策略與整數定價策略的作用有何不同？Ｐ191答:心理定價策略重要有:1、組合定價策略２尾數定價策略整數定價策略公司針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡也許在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。公司在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時,把商品的價格定為整數,給購買老以心理上的滿足。第十一章1、分銷渠道的設計大體涉及哪幾個環節？Ｐ1９９答:１、明確渠道目的２、確認限制條件３、擬定渠道結構4、選擇渠道成員2、影響分銷渠道設計的因素重要有哪些？P200答：1、產品條件2、市場條件3、公司自身條件3、簡述選擇中間商數目的三種形式？P203答：１、普遍性銷售2、選擇銷售3、獨家銷售4、簡述批發商的特點、職能及其重要類型。P2０８-210答:1、商人批發商２、經紀人和代理商３、制造商和零售商的批發機構4、其他類型的批發商5、零售商的概念及其分類如何?P2１１答:零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業性用途的產品和服務的活動。分類：1、百貨商店2、專業商店3、超級市場4、便利商店5、超級商店6、摩爾6．如何理解直效營銷的概念和特性P2１４答:直效營銷的定義為一種為了在任何地方產生可度量的反映或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統。特性:1、直效營銷可更進一步地進入細分市場；2、直效營銷給目的顧客提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷的服務能提高產品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于公司減少經營成本7、直效營銷有助于公司完畢低成本擴張。第十二章1.網絡營銷重要有哪些職能？Ｐ22３答:１、信息收集２、信息發布3、銷售促進４、銷售渠道５、顧客服務與顧客關系6、網址推廣2.與傳統營銷相比,網絡營銷重要有哪些優勢？P２2４答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效４、速度理快捷5、關系更密切6、成本更節?。?、消費者的力量更強大3．簡述網絡營銷的重要手段。P227答：１、搜索引擎注冊與排名２、互換鏈接3、網絡廣告4、信息發布5Ｅ-MAIL營銷6、郵件列表7、個性化營銷8、會員制營銷9網上商店10、虛擬社區第十三章１、什么是促銷組合？公司促銷組合的四(五)種方式是什么?Ｐ2４2答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是公司根據產品的特點和營銷目的,綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用,使公司的所有促銷活動互相配合協調,最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目的。方式：１、廣告2、人員推銷3、公共關系4銷售促進5、直效營銷2、公司進行有效溝通及促銷組合時需通過哪七（六)個環節?Ｐ２42答:１、找出目的受眾;2、決定溝通目的；3、設計溝通信息；4、選擇溝通渠道;5、制定促銷預算；６、決定促銷組合3、影響公司促銷組合策略應考慮的因素重要有哪些？P246答:1、產品類型與特點；2、推或拉的策略；３、現實和潛在顧客的狀況;4、產品生命周期階段4、根據廣告目的特點的不同，可以把廣告提成三（四)大類。P２4８答:1、告知性廣告;２、勸說性廣告;３、提醒性廣告;4、強化性廣告5、簡述公司公共關系策略。Ｐ2４1，259答:1、公共關系，指公司為建立、傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與公司外部的有關公眾的溝通活動。2、特點:（1）可信度高(2）沒有防衛（3)新奇3、重要方式：新聞宣傳;公共關系廣告;公司自我宣傳;人際交往第十四章1、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺陷？答：產品管理型組織的優點是:（１)產品經理可以將產品營銷組合的各要素較好地協調起來；（2)產品經理能及時地對其所管產品在市場上出現的問題作出反映;（3)由于有產品經理負責,那些不太重要的產品也不會被忽略；（4）由于產品經理幾乎涉及公司的每一個領域，因而這為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的缺陷是:(1）產品管理型組織容易產生一些沖突或磨擦，因素是產品經理權利有限。在同主告、銷售、生產及其他部門合作時,其往往被當作是低層管理者而得不到別人的重視,經常不得不爭取別人的理解和支持,以把工作做好;（2)產品經理雖然能成為自己所負責的產品方面的專家，但對其他方面的業務卻往往不夠熟悉；（３）這種組織所需要的費用通常較高；（4)品牌經理任期通常委短,這使公司的營銷計劃呈現出短期性,從而影響了產品長期優勢的建立。2、公司市場營銷實行過程涉及哪些方面?答:1、制定行動方案2、建立組織結構3、設計決策和報酬制度４、開發人力資源5、建立公司文化和管理風格3、市場營銷控制重要有哪些方法?答:公司的營銷控制的方法重要有：1、年度計劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰略控制第十五章1.與實體產品相比,服務重要有哪些方面的特性？答:服務的特性重要有:1、無形性２、不可分離性3、可變性4、不可儲存性服務營銷的要素重要是什么?答：服務營銷的要素有：公司（或戰略業務單位、部門、管理層等)、顧客和提供者（即實際向顧客提供服務的任何人）。2．簡述服務質量策略？答:提高服務質量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標準跟進和服務藍圖。標準跟進。標準跟進指公司將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手特別是最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢查和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。服務公司在運用這一方法時可選擇從策略、經營和業務管理方面跟進。服務藍圖。服務藍圖是具體描畫服務系統的圖示,其在直觀上同時從幾個方面展示服務：描畫服務實行的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務中的可見要素等。它提供了一種把服務合理分塊的方法,再逐個描述過程的環節或任務、執行任務的方法和顧客可以感受到的有形展示。第十六章１、國際營銷與國內營銷相比有什么特點?答：國際市場營銷的特點有:1、國際市營銷更具復雜性和困難性。２、國際市場營銷要承擔更多的風險。3、制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。4、營銷管理不同。２、根據經濟結合限度及貿易依存關系可將區域經濟組織提成哪幾種類型？答：1、自由貿易區２、關稅同盟3、共同市場4、經濟聯盟3、什么是特許經營？特許經營有什么優缺陷?答：特許經營指通過簽定特許協議,公司(特許人)將其工人產權(專利、專有技術、商號、商標等)的使用權及經營管理的方法、經驗同時轉讓給另一公司（持證人）,持證人按特許人的經營政策、風格從事經營業務活動。特許經營的優點是:投資少、風險小;大公司發展其特許組織,可以較少的投資控制大量分散的中小公司,從而擴大銷售,獲得較高的市場份額;中小公司通過特許經營與大公司聯營,也有助于穩訂貨源、提高信譽、增長收入。其缺陷是:特許人利潤有限、也許會培植新的競爭者、質量控制有一定難度等。4、在什么情況下適宜采用產品調整策略?這種策略的優缺陷是什么？答:在消費者需求不同、營銷理境不同、技術條件不同的情況下采用產呂調整策略。產品調整策略的優點是可增長產品對國際市場的適應性,從而擴大銷售，增長公司的收益；缺陷是增長了成本和費用。5、國際營銷的定價策略重要有哪幾種？答:國際營銷的定價策略重要有１、同一定價策略2、多元定價策略３、控制定價策略4、轉移價格策略。判斷題：第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進１、市場營銷學是本世紀初在英國產生的。（×)2、市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。（√)3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的公司經營指導思想。(√）４、處在形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和公司管理的實踐密切的結合起來。（×)5、市場營銷就是推銷和廣告。(×）第二章公司戰略計劃與營銷管理過程１、公司戰略規劃的第一個環節是擬定公司目的。（×)2、制定產品投資組合戰略方案，一方面要作的是劃分戰略業務單位。(√）3、某公司一義務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。(×)4、公司采用種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發。(×)５、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎,現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。（×)第三章市場營銷環境１、微觀環境與宏觀環境之間是一種并列關系,微觀環境并不受制于宏觀環境，各自獨立的對公司的營銷活動發揮著影響作用。（×）2、隨著經濟的發展，人們的文化生活日益豐富,這對書刊、報紙等文化產品的行業來說是一種市場機會。(√)３、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）4、在無需求的狀態下,公司營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下,公司則應實行恢復性營銷。（√)5、恩格爾系數越高，人們的生活水平越高;反之,恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。（×）第四章購買行為研究1．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是運用了社會階層對消費者的影響。（×)２.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(×)３．生產廠家對皮革的需求,取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。(√)4.消費品盡管種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(×)5．影響購買者決策的心理因素重要涉及職業、生活方式、性格、動機等。（×）第五章市場調研與需求預測1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。(×)２．市場預測的方法重要有定性預測和定量預測兩大類。（√)3.在市場調查活動中,一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√)4.有效的營銷調研一般涉及五個環節,其中第一個環節是擬定問題研究目的。(√）5．預測對象的發展變化表現為圍繞某一水平上下波動,可以采用一次移動平均法、加權移動平均法和一次指數平滑法進行預測。（√）第六章競爭者分析與競爭策略1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。(√)2、市場領先者戰略的核心是進攻。(×）3、市場挑戰者集中全力向對手的重要市場陣地發動進攻,這就是正面進攻。（√）4、市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。(√)５、采用跟隨策略的缺陷在于風險很大。(×)第七章目的市場營銷1.市場細分是２０世紀７0年代提出的一個重要的概念。（×)2.在同類產品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√）３.選擇性市場策略的最大缺陷是風險較大。（×)４．假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近,宜實行無選擇性市場策略。(√)5．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。(√）第八章產品策略——產品、產品組合、品牌、包裝1、整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。(×)2、某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線,在相機這類產品中，海鷗DF相機就是一個產品項目。（√）３、某公司經營兒童“六一”禮品袋,將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采用的是附贈品包裝策略。（×）4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采用的是等級品牌策略。（√)5、一個設計杰出的產品包裝，不僅可以保護產品，還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。（√)第九章產品策略——產品生命周期與新產品開發1、典型的產品生命周期涉及四個階段，其中第一個階段是成長階段。(×）2、每一種產品都需經歷引入、成長、成熟和衰退等四個階段。(×）３、開發新產品一方面要提出目的,搜集“構想”。（√)４、某產品已進入大批量生產并穩定地進入市場銷售,這時我們可以認為該產品正處在其生命周期的成熟階段。（√）5、市場型新產品和技術性新產品是一回事。(×）第十章定價策略1、某種洗衣粉，顧客一次購買1０袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.６元，這就是鈔票折扣,目的是鼓勵顧客大量購買。(×）2、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡也許定高,以后,隨著銷量和產量的擴大,再逐步降價,這家公司采用的是速取價格策略。（√)3、假如某種產品提價2%，銷售量僅減少１%,則其需求的價格彈性系數為2。(×)4、產品的需求彈性與產品自身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之,則需求彈性越大。(√)5、尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。（×)第十一章分銷策略1、生產者市場多采用間接渠道,消費者市場多采用直接渠道。（×）2、在擬定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都合用的形式是密集分銷。(×)3、分銷渠道的長度是指產品在流通過程中所通過的中間環節的多少。（√）4、日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。(√）5、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。(×)第十二章網絡營銷１.網絡營銷的目的,是運用各種互聯網工具為公司營銷活動提供有效的支持。(√)２.適合在互聯網上銷售的產品，重要是一些鮮活商品。（×)3．網上調研通常回收率低、成本高,因而不適合中小公司采用。（×）４．網絡營銷可認為公司節省巨額促銷和流通費用,從而減少了產品的成本和價格。（√)5.公司網站設計過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負的排名。(√）第十三章促銷策略1、公司在促銷活動中，假如采用“推“的策略，則廣告的作用最大;假如采用”拉“的策略,則人員推銷的作用更大些。(×）2、公司進行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√)3、促銷的實質是溝通。（√）4、對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品,適宜采用人員推銷方式促銷。(√）第十四章營銷的組織、實行與控制１.職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其重要優點是可以滿足不同顧客群的需要。(×)２.公司的營銷控制重要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制方法。(√)3.生產多種產品或擁有多個品牌的公司，通常設立市場管理型組織。（×)4．市場營銷組織經常只是一個機構或科室。（×)5.市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對公司或經營單位的財務狀況進行審查。(×）第十五章服務營銷１.同一種服務由數人操作，顧客感受到的服務品質是完全相同的。（×)2．所有的服務產品都是純粹無形的。(×）3.服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。（√)4.基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形產品有形化，消除顧客的不擬定心理。(√）5．那些可以標準化或事實上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。(√)第十六章國際市場營銷1．國際市場營銷與國際貿易是一回事。（×)2.直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優點在于投資少、風險小。（×）3．獨資經營是進入國際市場方式中風險最大的方式。(√）4.國際營銷中，產品延伸策略只合用于少數名牌產品、可以形成國際消費時尚潮流的產品等。（√)5．擁有商品所有權的中間商就是出口中間商。(√）選擇題:第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進1.市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（B)。A、2０世紀５0年代Ｂ、２0世紀初C、2０世紀70年代D、１8世紀中葉２．一種觀點認為，只要公司能提高產品的質量、增長產品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是（B）。A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念3.市場營銷的核心是（C）。A．生產B.分派C.互換D．促銷4.以“顧客需要什么,我們就生產供應什么”作為座右銘的公司是(C）公司？A．生產導向型B.銷售導向型C.市場營銷導向型D.社會營銷導向型5.在市場營銷的初創階段,其重要研究內容是:(A）A.推銷與廣告的方法B.如何提高生產效率C.如何改善產品質量D．制定適宜的產品價格第二章公司戰略計劃與營銷管理過程1、“適應公司界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（B)。Ａ、公司的短期目的B、公司的任務C、公司的經營策略D、公司的計劃2、對那些處在發展行業中的公司和目前經營業績好、環境變化不大的公司適宜采用（Ｃ）戰略。Ａ、緊縮B、抽資C、穩定發展D、維持3、某油漆公司不僅生產油漆,并擁有和控制２０0家以上的油漆商店，這就叫（A）。A、前向一體化Ｂ、后向一體化C、水平一體化Ｄ、多角化4、市場營銷組合是指(D)。對公司微觀環境因素的組合B對公司宏觀環境因素的組合C對影響價格因素的組合D對公司可控的各種營銷因素的組合5、戰略業務單位是公司值得為其專門制定一種經營戰略的（B）經營單位。A.最大B.最小Ｃ.一般Ｄ.銷售第三章市場營銷環境1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額叫做（Ｂ）。A、個人所有收入B、個人可支配收入Ｃ、個人可任意支配的收入D、人均國民收入2、當公司面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（C)策略。A、轉移B、減輕C、對抗D、競爭3、某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現,該地的人不喜歡喝啤酒。對此，公司市場營銷的任務是實行(A）。A、扭轉性營銷Ｂ、恢復性營銷C、刺激性營銷D、協調性營銷4、某種產品面臨“需求衰退”出現銷售下降，公司應及時采用措施刺激人們對該產品的愛好,這就是(Ｂ)。A、扭轉性營銷B、恢復性營銷C、開發性營銷D、保持性營銷5、市場營銷環境是影響公司營銷活動的（Ｂ）的因素和力量,涉及宏觀環境和微觀環境。A．可改變B.不可控制C.可控制Ｄ.不可捉摸第四章購買行為研究１、一個消費者的完整購買過程是從(Ａ)開始的。A、引起需要B、籌集經費C、收集信息Ｄ、決定購買２、分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（Ｄ)。A、減少調研成本B、了解消費者的經濟承受能力C、區分不同階層消費者以滿足他們不同的需要Ｄ、采用適當的營銷策略技巧,以誘導消費者作出對公司有利的購買決策3、在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需通過8個階段,其中最后一個階段是：(C)接受和分析供應公司的報價B、安排訂貨程序C、執行情況的反饋和評價Ｄ、具體說明需求項目的特點和數量４、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺少電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者,公司當務之急的營銷措施是（A）。適時傳遞有關產品的信息大幅度減少產品的價格保證一定的存貨水平Ｄ、贈品銷售5、下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的重要因素？（B）A.環境Ｂ.文化C．組織D．個人第五章市場調研與需求預測1、以調查某一時期某種產品的銷售量為什么大幅度滑坡為目的的市場調查研究是(C）研究。A、探測性B、描述性Ｃ、因果關系D、預測性2、市場營銷調研和市場營銷信息系統的重要區別是（B)。A、市場營銷信息系統重要研究環境變化Ｂ、市場營銷調研是為了解決具體問題C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息D、市場營銷信息系統是互相作用的，并且其發展是定向的３、回歸分析技術是（Ｄ)預測方法的重要工具。Ａ、對數直線趨勢Ｂ、線性變化趨勢C、時間序列D、因果分析4、市場營銷經理要了解顧客的態度,了解顧客是如何看待他們的產品和服務的,了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進行（C)。A、市場營銷規劃B、市場營銷組合設計Ｃ、市場營銷調研Ｄ、預測市場需求5.下列活動哪種不屬于實地調查？(C）Ａ.在商店隨機采訪顧客B.請顧客參觀新產品展示會C.從零售商收集電器銷售額歷史數據Ｄ.在商場入口記錄客流量第六章競爭者分析與競爭策略１、一個公司若要辨認其競爭者,通?？蓮囊韵?A)方面進行。Ａ、產業和市場B、分銷渠道C、目的和戰略D、利潤２、、以防御為核心是（A)的競爭策略。A、市場領先者Ｂ、市場挑戰者C、市場跟隨者Ｄ、市場補缺者3、當一個公司規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采用(B)競爭策略。A、進攻策略B、專業化生產和經營C、市場多角化D、防御策略4、市場領先者擴大市場需求量的途徑是（A)。A.開辟產品的新用途B.以攻為守C．正面進攻Ｄ.保持市場份額5、市場跟隨者在競爭戰略上應當(C）。A、襲擊市場領先者B、向市場領先者挑戰C、跟隨市場領先者D、不作出任何競爭反映第七章目的市場營銷１．無選擇性策略的最大優點是（B)。Ａ.市場占有率強B.成本的經濟性Ｃ．市場適應性強Ｄ．需求滿足限度高2.有效的市場細分必須具有以下條件（Ｄ）。A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力３．最適于實力不強的小公司或出口公司在最初進入外國市場時采用的目的市場策略是（C)。A無選擇性市場策略Ｂ選擇性市場策略C集中性市場策略D大量市場營銷４.在普通食鹽市場上,消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產品的市場被稱為（A）：A、同質性市場B、異質性市場C、消費者市場D、目的市場5.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂,我也許比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采用的市場定位策略是：(D)。A、陣地防御策略B、迎頭定位策略Ｃ、非價格競爭策略Ｄ、避強定位策略第八章產品策略——產品、產品組合、品牌、包裝１、公司所擁有的不同產品線的數目是產品組合的(C)。A、深度B、長度C、寬度D、相關性2、產品的有形部分所組成的是產品的(B）。A、實質層Ｂ、實體層Ｃ、延伸層D、服務3、注冊后的品牌有助于保護(Ｄ)。A.商品所有者Ｂ.資產所有者C.消費者D．品牌所有者4、寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是:(B)Ａ.推動商標策略Ｂ.家族商標策略C.等級商標策略D.類似商標策略5、包裝有幾個重要構成要素,其中（D）是最具有刺激銷售作用的要素。A、商標B、品牌C、圖案D、顏色第九章產品策略——產品生命周期與新產品開發1．在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的重要責任是（C）。A．進行環境分析Ｂ.評核與篩選C.搜集構想D.進行營業分析2．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目的重要是宣傳介紹產品,刺激購買欲望的產生，因而重要應采用(A)促銷方式。Ａ.廣告Ｂ.人員推銷C.價格折扣D.營業推廣３.某種產品在市場上銷售迅速增長,利潤顯著上升,該產品這時正處在其市場生命周期的(B）階段。Ａ、引入階段Ｂ、成長階段C、成熟階段D、衰退階段4.當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時,他們下一步的工作應當是(A）。營業分析B、評核與篩選C、試銷D、正式進入市場5.洗衣機從雙缸發展為全自動產品，這屬于（Ｂ)。Ａ.全新產品B、換代產品C.改善產品D、新牌子產品第十章定價策略1、Inteｌ公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當他們推出一種新產品時,定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（A）定價策略。速取定價B、漸取定價Ｃ、彈性定價D、理解價值定價2、在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣,這就是(B）。Ａ、業務折扣B、鈔票折扣B、季節折扣Ｄ、數量折扣3、理解價值定價法運用的關鍵(Ｄ）。A、擬定適當的目的利潤B、準確了解競爭者的價格Ｃ、對的計算產品的單位成本D、找到比較準確的理解價值4、某公司欲運用需求價格彈性理論,通過減少產品價格提高其銷售量,一般情況下，這種策略對下列（Ｂ）類產品效果明顯。A、產品需求缺少彈性B、產品需求富有彈性Ｃ、生活必需品D、