探析網絡營銷下顧客忠誠培養

摘要：在網絡營銷背景下，企業對顧客忠誠的培養顯得尤為重要。許多網絡企業也逐步意識到贏得并保持顧客忠誠才是企業獲利和擁有長期利潤的重要源泉。而在網絡世界里的顧客擁有更大的主動性和更多的選擇。因此，在網絡營銷下如何培養顧客忠誠成為網絡企業亟待解決的問題。一、網絡營銷下顧客忠誠的內涵與特征1.顧客忠誠的內涵顧客忠誠是指在網絡經濟時代的電子零售環境下，在線顧客對電子零售企業或其網站品牌的忠誠，也是指顧客重復選擇電子零售商的網站購買某一特定產品或某些產品的行為。從顧客的角度來講，只有其對網站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩定的關系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復訪問網站并購買產品。2.顧客忠誠的特征網絡世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性，以及網絡技術的日益成熟性的特征，這也決定了企業或網站品牌的顧客忠誠有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統一的特征。第一，由于在網絡市場空間中，顧客選擇性多，網絡鏈接速度快，顧客頻率較大。另外，網上市場是一個虛擬的世界，在這種無人交流的模式中，既看不到實實在在的店面和笑容可掬的服務人員，又觸摸不到真實具體的產品，很難使顧客產生親切感和歸屬感。因此，網絡顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統商業模式困難。第二，由于網絡技術對網站商品提供了巨大的技術支持，可以便于企業對客戶進行數據管理。另外，企業可以在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)與任何人(Any-customer)，無論是原有顧客還是潛在顧客，進行溝通、交流，網站暢通無阻。在這方面，在網絡時代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時候都更加容易。二、網絡營銷下培養顧客忠誠的重要性在網絡營銷模式下顧客忠誠為公司創造的價值是顯而易見的，而顧客忠誠的價值不僅在于為企業帶來穩定可觀的銷售利潤，而且通過促使企業優化組織體系和業務流程，提升企業運營效率，從而影響企業長期績效和發展。顧客忠誠在以下幾個方面具有重要作用：第一，營業收入增長。顧客對其所忠誠企業的商品和服務的消費數量會隨時間的增長而增加。另外，顧客忠誠可以產生一種“溢出效應”，即從對公司某一商品或服務的忠誠推廣到對企業的商品系列逐漸熟悉，他們不但會繼續購買原來的商品，而且很有可能對企業的其他商品產生興趣，嘗試購買企業的其他商品。第二，成本節約。發展一個新的顧客的成本通常包括市場調研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務的成本。第三，排除信息透明化帶來的負影響。現代網絡銷售的特征是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業建立持久穩定的關系來保持長期收益。第四，顧客口碑宣傳。當顧客對企業及其商品或服務感到滿意并產生認同后，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導致企業無形資產價值的增加。第五，提供有價值的信息。面對激烈的市場競爭，飛速的市場變化，企業能否掌握最新最快的信息，及時做出反應，是競爭成敗的關鍵。忠誠顧客所提出的信息對企業來說是一筆寶貴的財富、重要的資源。三、網絡營銷下顧客忠誠培養方式分析網絡營銷的虛擬化，使得在建立網絡顧客忠誠時有別于傳統營銷。要建立網上顧客忠誠，必須了解驅動在線顧客忠誠的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在制定營銷策略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。1.努力提高網站整體服務質量網絡營銷經濟的形成起源于互聯網的興起，互聯網改變了企業與顧客之間互動的方式，與競爭對手的距離，只在一指之間。在網絡營銷上傳統的銷售空間被打破，信息傳遞的時間也被大幅壓縮。顧客無須花費太大的成本即可詢問到產品的價格，買方市場不再處于弱勢，并且擁有相當大的選擇權利與空間，企業因而面臨空前的激烈競爭。因此，客戶服務質量便成為在網絡銷售成功獲利的關鍵所在。當前網絡商店的競爭基礎，不應一味地采取降低商品價格的策略，應該著重于服務質量的提升、培植核心競爭資源，才能凝聚客戶的忠誠度，進而增加購物網站的收入，以及創造電子商務的價值。首先，企業要履行承諾，保證產品質量和信息質量。誠信經營不僅是現實企業的經營準則，在網絡營銷下，誠信更是營銷的基本要求。履行承諾，保證產品符合消費者的需要，保證網站信息內容的真實性和有效性，有完善的服務實施補救措施是培養顧客忠誠的基礎。其次，提高購物便利性，優化購物流程和系統操作。隨著現代人民生活水平提高、消費能力增強、服務意識興起的潮流，消費者越來越注重商品的服務品質和便利的感受。網絡企業要根據顧客這一需求，在商品供應鏈的快速響應及購物便利性方面加強提高。再次，企業要根據消費者個人特質展開個性化服務。網站上傳遞個人化服務，目的是在和每一位顧客發展一種溫暖、個別的關系，讓顧客可以隨時調整自己的資料，并根據顧客資料來量身訂做一套介紹產品或服務的方式，讓顧客能夠隨時追蹤自己的交易紀錄。網絡企業要將顧客的需求轉化為對自身的要求，讓顧客在滿意、舒適、愉快的購物經歷中感受網絡消費所帶來的便捷與安全，為顧客的重復購買和建立顧客忠誠奠定基礎。2.4R策略的合理化應用20世紀90年代，美國學者提出了4R即關聯(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relation)和回報(Return)的新的營銷策略組合。對于電子零售網站4R策略同樣適用。一方面，國內電子零售網站要善于運用“關聯策略(RelevancyStrategy)”，即通過提供的產品和服務的多樣化、個性化、定制化等有效方式更好地與在線顧客的需求相對應，更貼心地為在線顧客服務，從而讓企業與在線顧客更緊密地聯系在一起，形成一種互助、互求、互需的關聯關系。另一方面還要善于運用“反應策略(ResponseStrategy)”，始終關注顧客需求和市場環境的變化，一是要及時傾聽顧客的希望和要求，并及時答復和迅速回應;二則要時刻關注迅速變化的外部市場，包括競爭對手、供應商、價格等多方面的因素，及時做出調整和反應。同時還要善于運用“關系策略(RelationStrategy)”，國內電子零售網站可以從交易營銷轉向關系營銷，不僅要贏得在線顧客，而且要努力與在線顧客之間建立起長期合作的關系，通過高品質的、全方位的服務來贏取他們的忠誠。再則國內電子零售網站還要善于運用“回報策略(ReturnStrategy)”，要把獲得的利潤以一定的形式回報給消費者，以維持顧客忠誠關系的長期和穩固，謀求長期利益的最大化。3.運用多種營銷手段進行顧客忠誠培養在網絡營銷狀態下，對顧客忠誠的培養是按照初步培育——再次增強——積極溝通的過程進行的。首先，網絡體驗營銷。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得。而在網絡營銷時代，企業需要在網絡上提供一種相似的環境，在網絡上營造一種生活和文化環境，找到顧客的潛在的心理需求，刺激顧客的購買欲望，滿足顧客的購買心情，創造一種愉快的購買經歷，這樣給顧客提供一種特別的體驗，進而提高顧客的參與程度培育顧客對網站的忠誠度。第二，電子郵件營銷。在顧客初次體驗購買結束后在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進行顧客的售后服務，建立和增強顧客忠誠度。在利用電子郵件進行售后服務過程中要避免流于形式的郵件發放，要根據不同的顧客進行針對性的服務。在郵件內容上可以選擇：會員刊物、預測顧客需求的廣告、電子雜志等等。第三，網絡社區營銷