房企試水微博營(yíng)銷未來(lái)前景不可限量

剛剛發(fā)生的電商微博大戰(zhàn)產(chǎn)生的效應(yīng)賺足了眼球，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，擴(kuò)散速度快，影響大，微博以其獨(dú)特的傳播特性，迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播中的一匹黑馬。而微博營(yíng)銷也逐漸進(jìn)入到地產(chǎn)企業(yè)的視野中。微博營(yíng)銷：互動(dòng)強(qiáng)，成本低，影響力大“微博的完全互動(dòng)功能為開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者提供了一種溝通方式，購(gòu)房者通過(guò)詢問(wèn)產(chǎn)品信息，通過(guò)與開(kāi)發(fā)商的溝通，可以促成對(duì)項(xiàng)目品牌度和美譽(yù)度的形成，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品的成交。”聯(lián)眾同業(yè)總經(jīng)理苗向華認(rèn)為，微博的互動(dòng)功能還體現(xiàn)在，即便不是目標(biāo)客群，但是每個(gè)人都有傳播能力，每個(gè)人身后至少有15個(gè)人，朋友對(duì)產(chǎn)品的傳播影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外界的傳播效果對(duì)于微博的互動(dòng)功能，專業(yè)從事微博營(yíng)銷的路邊社傳媒負(fù)責(zé)人陳云雷也有著自己的見(jiàn)解。“微博互動(dòng)可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，使其親密接觸。”他舉例道，看到硬廣后，消費(fèi)者想了解更多產(chǎn)品信息則須前往售樓部或者電話咨詢。而微博可以直接接受用戶的咨詢并立即作出回復(fù)，更重要的是這些回復(fù)，其他用戶也能看到，這無(wú)疑降低了客戶維護(hù)與管理成本。微博主流用戶群為20到40歲人群，而這些人群正是剛需住房的主力購(gòu)買者，也是目前支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力人群，強(qiáng)大的購(gòu)買力是微博營(yíng)銷瞄準(zhǔn)這些人群的動(dòng)力。“微博屬于在一個(gè)公開(kāi)的大平臺(tái)上圈自己的地盤，自媒體營(yíng)銷是性價(jià)比最高的。”陳云雷認(rèn)為，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，微博作為自媒體，可以自主選擇內(nèi)容方式，性價(jià)比比較高。“官方微博是除了房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站投放硬廣之外的一個(gè)重要宣傳渠道。微博已經(jīng)成了線上線下軟硬兼施的一個(gè)營(yíng)銷中心，以官方微博為中心形成全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局。”陳云雷如是評(píng)價(jià)微博的功能。房企紛紛試水微博營(yíng)銷“如果你有100個(gè)粉絲，就相當(dāng)于辦了一份時(shí)尚小報(bào)；如果有1000個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份海報(bào)；如果有1萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于辦了一家雜志；如果你有10萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)辦了一份地方性報(bào)紙；當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬(wàn)，你的聲音會(huì)像全國(guó)性報(bào)紙上的頭條新聞那樣有影響力。”在網(wǎng)絡(luò)上流傳的微博功能，自然不能被營(yíng)銷人士視而不見(jiàn)，事實(shí)證明，微博營(yíng)銷的影響力越來(lái)越大，地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷的成功案例也歷歷在目。到目前為止，從開(kāi)發(fā)商、承銷商、代理商、研究咨詢機(jī)構(gòu)到廣告商，都可以在微博平臺(tái)上看到他們活躍的身影，不管是官方微博，還是企業(yè)高層的微博，都在利用這個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息，通過(guò)與用戶的共享和互動(dòng)，得到用戶的認(rèn)可，進(jìn)而建立其企業(yè)的口碑和品牌。早在2010年，萬(wàn)科便利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展“尋找紅人”的微博營(yíng)銷策略，以線上微博活動(dòng)與線下尋找“紅人”拍照的行為藝術(shù)方式相結(jié)合，迅速在深圳刮起一陣紅色旋風(fēng)，產(chǎn)生了巨大的影響力，項(xiàng)目微博每天平均轉(zhuǎn)發(fā)2552次，取得開(kāi)盤即售罄的奇跡。在石家莊，一些品牌房企對(duì)微博營(yíng)銷的運(yùn)用也顯得如魚得水。據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、樂(lè)匯城等品牌企業(yè)均開(kāi)通了官方微博，活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，企業(yè)文化的傳播，與粉絲的互動(dòng)，微博活動(dòng)非常活躍。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)駐石家莊后，開(kāi)通了官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)贏獎(jiǎng)活動(dòng)迅速增加了微博粉絲量，影響顯著。據(jù)記者觀察，石家莊本土的一些房企也在積極嘗試微博營(yíng)銷的方式，大多房企開(kāi)通了官方微博，一些房企還將微博的營(yíng)銷模式正式提上日程，進(jìn)入了實(shí)踐階段。據(jù)悉，國(guó)赫紅珊灣項(xiàng)目是河北省首個(gè)利用微博進(jìn)行推廣的樓盤，“只要關(guān)注@國(guó)赫紅珊灣，并轉(zhuǎn)發(fā)此微博給3個(gè)好友，就有機(jī)會(huì)抽三臺(tái)蘋果ipad。”當(dāng)2011年4月這條微博上線以后，該微博粉絲迅速?gòu)牟蛔惆偃艘宦凤j升到1500余個(gè)，微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)近3000次，評(píng)論也接近500條。現(xiàn)狀：缺乏專業(yè)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)雖然石家莊房企開(kāi)始意識(shí)到微博營(yíng)銷的影響力，但目前石家莊房企對(duì)于微博營(yíng)銷的使用尚處于初級(jí)階段。據(jù)記者觀察，一些項(xiàng)目的微博更新頻率慢，甚至一些微博最后更新日期仍停留在2011年。“一些房企并沒(méi)有把微博納入營(yíng)銷體系，缺乏專業(yè)的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。”在陳云雷看來(lái)，目前石家莊房企的官方微博，大多是一些基礎(chǔ)維護(hù)工作，互動(dòng)質(zhì)量較差，內(nèi)容發(fā)布上，也多以名言警句、新聞娛樂(lè)段子為主，并沒(méi)有把項(xiàng)目的特色通過(guò)微博平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)。轉(zhuǎn)發(fā)范圍則局限于房企內(nèi)部或媒體之間，缺乏目標(biāo)意識(shí)。“一些項(xiàng)目的目標(biāo)客群與微博用戶使用者的不對(duì)稱，也是微博營(yíng)銷效果有限的原因。”苗向華在微博營(yíng)銷的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，使用微博的用戶年齡在20-40歲之間，這些客戶對(duì)產(chǎn)品的需求大多為低端產(chǎn)品，所以微博營(yíng)銷對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，作用有限“在目前的石家莊市場(chǎng)上，如果單純以價(jià)格作為平衡點(diǎn)，單價(jià)在7000-8000元每平方米以下的樓盤，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中取得的效果比較明顯。”苗向華認(rèn)為，目前市場(chǎng)消費(fèi)主力人群仍然是剛需和改善型剛需，從年齡角度說(shuō)，大多是80后和70后人群，這些人群由于上網(wǎng)頻率高，時(shí)間長(zhǎng)，有上網(wǎng)了解項(xiàng)目背景信息和產(chǎn)品信息的習(xí)慣，所以針對(duì)剛需的樓盤在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所起作用比較明顯。“從年齡層面來(lái)說(shuō)，77后人群的上網(wǎng)頻率提高，對(duì)新生事物的接受能力和意識(shí)明顯增強(qiáng)，而這些人的支付能力恰恰支撐著相對(duì)低端的樓盤。”苗向華分析，年齡段與總價(jià)支付能力大體成正比，對(duì)于總價(jià)百萬(wàn)以上的房子，60后和70左右的人群，是購(gòu)房主力。而從上網(wǎng)頻率來(lái)看，這些人明顯不是主力人群。對(duì)于單價(jià)在每平方米一萬(wàn)元以上、總價(jià)百萬(wàn)元以上的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式所起的效果仍然有限。雖然目前微博營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段，但微博天生自帶的優(yōu)良基因使得業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，微博營(yíng)銷在未來(lái)的市場(chǎng)中發(fā)揮的作用將不可限量。那么，如何利用這一平臺(tái)達(dá)到宣傳的效果呢？“微博營(yíng)銷是一個(gè)很好的渠道，從未來(lái)看，其影響力還有待深入延伸，逐漸向年齡大、實(shí)力強(qiáng)的人群進(jìn)行全滲透。”苗向華認(rèn)為。“由于房產(chǎn)的行業(yè)特性，購(gòu)房者只有有需求才會(huì)進(jìn)行搜索，而且受銷售周期的制約，產(chǎn)品需要在很短的時(shí)間內(nèi)快速提升影響力，這就要求房產(chǎn)微博具備快速推廣能力。”陳云雷認(rèn)為，區(qū)別于餐飲娛樂(lè)等日常消費(fèi)產(chǎn)品，房產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了它要有不同的營(yíng)銷手段。“讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，形成以高忠誠(chéng)度的粉絲為關(guān)系點(diǎn)的泛中心化關(guān)系網(wǎng)，這樣才能形成裂變式傳播效果。”在陳云雷看來(lái)，吸引粉絲應(yīng)該在增加內(nèi)容的針對(duì)性方面下功夫，了解購(gòu)房者的需求，在微博發(fā)布中多增加人性化和即時(shí)性互動(dòng)的內(nèi)容，發(fā)布關(guān)于項(xiàng)目細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，突出樓盤的