光伏裝機容量分析競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。光伏裝機容量十三五期間，光伏裝機擴容超預期。近年來我國光伏建設提速節奏明顯加快，政策層面給予了較強的驅動力，國家能源局出臺的《太陽能發展“十三五”規劃》提出，到十三五末光伏累計裝機容量達105GW。而從實際裝機量的角度來看，大多數省份最終的光伏裝機容量遠超既定規劃目標。各省發布的“十三五”能源規劃光伏新增裝機目標合計為137.93GW，截止2020年，我國光伏累計并網裝機容量達到253.47GW，同比增長24.1%，相較能源局十三五規劃而言已經超額完成141.4%。華東、華北、西北地區新增裝機量較大，華中、西南提速較快。從完成情況來看，發布裝機規劃的31個省份中，有22個省實現了超額完成。從裝機區域的分布上來看，新增裝機容量較高的省份主要集中在華東、華北、西北地區，上述三個區域十三五期間分別新增60.5/40.7/40.5GW，占比分別29.0%/19.5%/19.4%，而華中、西南地區雖然規劃裝機的規模相對較小，但光伏裝機推進力度則遠超預期，十三五期間分別超額完成規劃量的230.9%/243.5%。華東、華北、華中地區制造業相對集中，且工業產值較高，疊加高能耗企業有明顯的降本增效以及環保需求，因此上述地區的業主端在推進分布式光伏時具備更強的主動性；而西北地區日照時間較長，太陽能資源豐富，天然具備推進光伏的地理區位優勢。十四五規劃再加碼，光伏裝機持續擴容。自2021年以來，全國各省陸續發布了本省“十四五”期間新能源電力發展規劃，其中關于光伏的規劃裝機容量均有較大幅度的提升。據統計全國31個省市公布的十四五光伏裝機規劃，至十四五末，全國光伏累計裝機容量有望達768GW，十四五期間規劃的光伏新增裝機容量可達514GW，相較十三五規劃而言同比增長272.8%。從裝機規劃量來看，排名前十的省份主要集中在華北、西北、華東、西南地區，十四五分別規劃新增裝機135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分別+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，與十三五期間的光伏整體發展步調基本一致。分布式光伏發展環境按照建設規劃位置劃分，光伏發電系統可分為集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏發電系統主要指利用荒漠、山區等集中建立大型光伏電站，如大型西北地面光伏發電系統；分布式光伏發電系統（單點規模低于6MW）主要指在用戶所在場地或附近建設運行，以用戶側自發自用為主、多余電量上網且在配電網系統平衡調節為特征的光伏發電設施，如工商企業廠房屋頂光伏發電系統，民居屋頂光伏發電系統等。根據2021年不同類型的光伏發電系統的累計裝機容量來看，集中式光伏發電系統的占比在65%左右，仍占據光伏發電系統的主導，分布式光伏發電系統占比35%左右，但從新增角度而言，分布式光伏發電系統的裝機增速顯著超過集中式光伏發電系統。分布式光伏的裝機規模不斷攀升，21年占比首超集中式，后續仍有望提速。從累計裝機角度來看，集中式光伏電站建設起步時間較早，截至21年末，累計裝機達198.5GW，占比64.9%；但從新增裝機的角度來看，分布式光伏近年來迎來快速增長。至2021年末，我國光伏新增裝機54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分別同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏電站裝機占比46.6%，分布式電站占比為53.4%，分布式占比首次超過集中式光伏，截止22H1，全國新增裝機30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整縣推進加持，后續分布式光伏的裝機增速仍有望超過集中式光伏的裝機增速。17年以來戶用光伏快速擴容，是分布式光伏增長的核心驅動力。2017年是戶用光伏的增長元年，當年新增裝機3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了納入新建設規模范圍的光伏發電項目標桿電價和補貼標準，導致光伏新增裝機短期出現萎縮，但同時也使得光伏發電由政策導向走入市場化發展。至2021年我國戶用光伏新增裝機規模達21.6GW，同比增長113.9%，超出發改委年內新增15GW的戶用光伏目標，17-21年CAGR高達62.9%。此外，戶用光伏占整個分布式光伏新增裝機容量的比例由17年的15.9%快速增長至21年的73.8%，成為分布式光伏增長的核心來源。具體來看，對比19年/20年的數據，可以發現工商業分布式光伏并無顯著增長，戶用光伏裝機近2年呈現翻倍增長的趨勢。原因主要在于2021年光伏補貼政策中取消了集中式光伏電站和工商業分布式光伏的中央補貼，但仍然保留對新建戶用光伏的補貼，補貼標準為0.03元/KWh，直到2022年退出補貼，同時政策端整縣試點持續推進加速了戶用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑領域的衍生應用。從建筑角度來看，目前光伏在建筑的應用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）兩種形式，從定義來看，BIPV是一種將光伏產品集成到建筑上的技術，即光伏建筑一體化，而BAPV則是簡單地將光伏系統附著在建筑上，因此BIPV更具備產品集成的特質；從施工過程來看，BAPV采用特殊的支架將光伏組件固定于原有建筑結構表面，BIPV則是與建筑物同時設計、施工和安裝，并與建筑物形成高度結合；從結構類型來看，BAPV主要是“安裝型”光伏建筑，主要功能是發電，不破壞或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“構件型”和“建材型”光伏建筑，作為建筑物外部結構的一部分，既具有發電功能，又具有建筑構件和建筑材料的功能，與建筑物形成統一體。光伏設備需求差異化從BIPV發展的主要問題說起，BIPV的滲透主要存在著兩個痛點。1）行業協同仍需發展成熟：作為建筑的組成部分，BIPV需要在建筑規劃設計的階段介入，但由于設計師的認知度問題設計方案階段或存反復，同時BIPV企業推出的產品對建筑設計師的需求也往往未能考慮充分。2）光伏綠色建材是否能與建筑同壽命是比較關鍵的問題，建筑的設計壽命通常為50年（實際或超過此數），而BIPV中的光伏產品功率質保年限僅為25年，薄膜類的壽命則更短，二者結合的過程中使用壽命的協同是影響BIPV發展的重要制約因素。BAPV是一種構筑物，產品屬性與一般光伏產品類似，而BIPV是一種建材屬性產品，更加依賴建筑企業EPC能力，為建筑企業帶來新增長點。通過對下游不同需求的分類，BIPV和BAPV各有千秋，針對不同的場景兩種模式優缺點均較為明顯。在既有建筑領域，BAPV改造速度更快，成本更低，工法更成熟；在新建建筑領域，雖然BAPV具備成熟度優勢，但BIPV除了有非常好的發電能力，還具有替代傳統屋頂的遮陽、保溫、防水的功能或者建筑美觀功能。分布式光伏的主動性“能耗雙控”目標逐漸清晰，非化石能源利用具備政策利好。2015年10月26日黨的十八屆五中全會中首次提出“能耗雙控”概念，即對能源消耗總量和強度實行“雙控”。21年8月12日，國家發展改革委印發了《2021年上半年各地區能耗雙控目標完成情況睛雨表》，表中顯示目前不及半數省（區）能耗強度降低進展總體順利。在能源消費總量控制方面，仍有8個省（區）為一級預警（形勢十分嚴峻），5個省（區）為二級預警（形勢比較嚴峻）。21年9月16日，國家發展改革委印發了《完善能源消費強度和總量雙控制度方案》，提出嚴格制定各省能源雙控指標，國家層面預留一定指標；推行用能指標市場化交易；以及完善管理考核制度等。22年1月24日，國務院印發《“十四五”節能減排綜合工作方案》，提出要合理控制能源消費總量，到2025年全國單位GDP能源消耗比2020年下降13.5%，從而更加明確了能耗雙控的長期目標。至“十四五”規劃中進一步提出完善能源消費總量和強度雙控制度，加強非化石能源消費，從宏觀層面來看，以風、光、水為代表的非化石能源將成為我國未來的主要能源利用方向。限電限產不斷加碼，分布式光伏裝機需求有支撐。伴隨“能耗雙控”政策持續出臺，自21年8月-10月共有19個省市相繼對工商業企業實行“限電限產”，在“能耗雙控”+“限電限產”政策不斷強化的背景下，相關制造業業主端推進分布式光伏或具備更為明確的現實節能需求。煤電上網價格攀升，高能耗企業推進分布式光伏或將更加主動。國家發改委下發《關于進一步深化燃煤發電上網電價市場化改革的通知》，煤電市場交易價格可以在基準價基礎上上下浮動原則上不超過20%，高耗能企業交易電價不受上浮20%限制，而電力現貨價格不受上述幅度限制。按照政策要求，高耗能企業用電價格將更高。如果安裝分布式光伏，采用“自發自用、余電上網”方式并網，企業可以充分實現降本，因此未來以有色金屬、鋼鐵、化工等為代表的高能耗企業，在推進分布式光伏時或具備更強主動性。BIPV經濟性目前國內BIPV主要應用于新建工商業屋頂，施工優勢較BAPV更加明顯。由于屋頂面積大、電價高昂、標準化、節能減排、隔熱降溫等因素推動下，使得國內發展屋頂式光伏主要是以政府投資公共建筑、工業、商業等項目的屋頂為主，也存在少部分用于工商業項目的幕墻和陽臺，住宅領域的布局較少，相較于BAPV的二次施工，BIPV一體化技術在工商業廠房領域具備明顯的施工優勢。從成本端來看，BIPV組件成本占比50%。我國工商業分布式光伏系統的初始全投資主要由組件、逆變器、支架、電纜、建安費用、電網接入、屋頂租賃、屋頂加固以及一次設備、二次設備等部分構成，其中一次設備包括箱變、開關箱以及預制艙。2021年我國工商業分布式光伏系統初始投資成本為3.74元/W，而組件作為光伏系統核心部件，在系統成本中占比約50%左右，價值量最大；同時，相較集中式光伏而言，分布式初始投資中組件占比更高（2021年集中電站組件成本占比約46%），因此能夠更充分受益于未來組件價格的下降。組件端的降本是BIPV經濟性提升的核心。BIPV系統的初始投資，是影響BIPV項目財務回報性的最主要指標，而BIPV組件產品是BIPV初始投資的最主要組成部分，因此提高光伏組件發電效率，降低其生產成本，是提升BIPV項目經濟性的核心。融資成本雖然也會對項目的經濟性產生影響，但影響程度遠沒有初始投資大。過去10年里分布式光伏規模擴大，同時組件端成本持續下降，帶動整體造價的顯著降低。1)從組件端來看：行業內通過對硅料生產、硅片制備和組件生產等環節持續技術革新，并持續擴大產能規模，促進了光伏組件價格持續降低。2010-2020年，光伏組件價格下降約90%，其中2010-2016年下降約85%，2016-2020年價格下降幅度趨于平緩，僅下降約5%。2)組件成本降低也帶動分布式光伏系統造價持續下降：2010-2020年期間，系統造價下降約85%。其中2010-2016年期間，造價下降約75%，2016-2020年期間下降幅度趨于平緩。降本曲線基本與組件端保持一致。電池片是決定光伏組件整體性能的核心環節，PERC仍占據主流。晶硅太陽電池作為技術最成熟、應用最廣泛的太陽電池，在光伏市場中的比例超過90%，并且在未來相當長的時間內都將占據主導地位。光伏晶硅電池可分為P型電池和N型電池，P型電池的原材料為P型硅片（硅料中摻雜硼元素），主要制備技術有傳統的Al-BSF（鋁背場）和PERC，N型電池的原材料是N型硅片（硅料中摻雜磷元素），主要制備技術包括TOPCon、IBC、異質結（HJT）等。其中PERC電池憑借較高的轉換效率，近年來市場份額快速提升，截止2021年，新建量產產線仍以PERC電池產線為主，其市場份額占比達91.2%。晶硅光伏組件的成本由硅成本和非硅成本組成，電池片成本占比65%左右。組件的硅成本是電池片的采購成本，而非硅成本，也就是封裝成本，是指除了電池以外的其他成本，包括玻璃、EVA、背板、焊帶、邊框、接線盒等。其中非硅成本占組件成本比例約1/3，電池片成本占比達2/3。電池片當中硅片成本占比約60%左右，硅片的大尺寸和薄片化趨勢成為光伏硅片降本的兩大主要技術方向。一方面，硅片變薄能減少單位瓦數硅料用量，是降本、減少硅料利用的途徑。PERC硅片厚度從175um降低至165um，HJT硅片厚度在21年已經達到150um，今年以來隨著新進入者的不斷進入已經開始探索120um、110um的可能；另一方面，大尺寸硅片在成本和效率上都具備明顯的優勢，可幫助上游硅片生產、中下游電池制造、組件制造以及電站運營各個環節實現提效降本。轉換效率提升有望使電池片成本進一步下降。電池片的光電轉換率直接決定了組件的整體發電功率與成本。高轉換效率可以減小每瓦發電所需的面積，從而攤薄組件、電站的成本，一般而言轉換效率每提升1%，組件及BOS（材料）成本可降低7%。2021年，規模化生產的p型單晶電池均采用PERC技術，平均轉換效率達到23.1%，較2020年提高0.3個百分點，先進企業轉換效率達到23%，隨著PERC電池效率逐漸接近理論值（24.5%）在原有PERC線路基礎上進行技術和產品生產線改造的TOPCon技術和全新的HJT技術，理論效率可達28.7%以上。而以鈣鈦礦為代表的新型薄膜電池最高轉換效率接近30%，未來也有望帶動BIPV組件端實現充分降本。組件降本疊加轉換效率提升，分布式光伏降本空間廣闊。根據北極星太陽能光伏網的數據，2016年特斯拉在美國發布的Solarcity屋頂瓦片產品的售價達到25元/W，能量密度為80-90W/㎡；2018年漢能發布的漢瓦產品的售價約為13元/W，能量密度80-85W/㎡；2018年6月，赫里歐發布的第二代智能BIPV產品，系統造價僅為4.5-5.0元/W，且能量密度大幅提升至160-170W/㎡。根據中國BIPV聯盟的預測，十四五末BIPV的系統造價有望降至2.5元/W，根據CPIA預測，2025年工商業分布式光伏造價有望降低至3.06元/W，2030年有望降低至2.86元/W，具備全面推廣替代建材的條件。在單位投資4元/W條件下，BIPV屋面光伏項目IRR為22.06%。在不考慮政府補貼的情況下，單位投資額的降低可以帶動電站收益率顯著提升，同時大幅縮短項目回收周期。BIPV產業鏈在碳中和背景下政策持續發力，經濟性、商業模式以及產業鏈等多方利好因素有望推動分布式快速放量。21年6月，整縣推進政策的出臺助推分布式光伏進入快速發展新階段，與此同時，從央企到民企，各企業加大分布式光伏部署力度。2021年6月20日，國家能源局綜合司發布《關于報送整縣（市、區）屋頂分布式光伏開發試點方案的通知》，《通知》明確申報試點條件包括具有比較豐富的屋頂資源，有較高的可發利用積極性，有較好的電力消納能力，有實力推進試點項目建設。黨政機關建筑，學校、醫院、村委會等公共建筑，工商業廠房，農村居民屋頂總面積可安裝光伏發電比例分別不低于50%、40%、30%、20%。央企到民企，各企業均加大對于分布式光伏的部署力度，“央國企+民企”聯合投資的模式進一步推動分布式光伏行業發展。整縣推進政策出臺之后，國家電網、國家電投等大型央企紛紛加快整縣資源的開發力度，國家能源集團印發了《關于積極推進整縣(市、區)屋頂分布式光伏開發》的通知，要求截止到2022年底，集團系統開發(主導、參與及簽署開發協議)不少于500個縣(市、區)域，除了央企、國企主導投資外，“央國企+民企”聯合投資的模式逐漸流行開來，央國企的資產融資優勢和民企豐富的分布式市場開發經驗相結合，能更好地發揮各自優勢，例如隆基與森特共同推進屋頂分布式光伏電站項目開發，已經有多家央企、民企以成立合資公司、簽署代理開發協議的方式，聯合開拓分布式光伏業務。整縣推進模式將碎片化的業務規模化開發，同時央企+民企的模式優勢互補。相對于地面電站，高度碎片化的分布式業務對央企的決策體系、項目運作模式提出挑戰，整縣推進模式將碎片化的分布式業務整合，具備一定規模后，采取央企、民企優勢互補的模式開發，借助央國企具備融資方式靈活的資金優勢，給分布式光伏領域帶來充裕的現金流，推動分布式光伏的發展，而民企自身的靈活性和創新性，以及對于成本的控制能力有望進一步提升分布式業務的盈利能力。整縣推進模式下，分布式光伏項目開發的流程主要分為“前期開發階段”→“項目備案階段”→“設計施工階段”→“并網驗收階段”。前期開發階段主要集中于前期項目（工業園區、商業區）屋頂資源的尋找，業主溝通、前期資料收集、現場實地踏勘、技術方案測算、確定開發意向和簽訂相關協議，項目備案階段則主要是發改委項目備案和電網公司介入批復，設計施工階段則包括采購招標、施工圖設計和現場實施建設，這部分則主要是當前建筑建材企業集中的競爭環節，而最后階段則是并網驗收，項目業主向電網公司提出并網驗收和調試申請，電網公司受理相關申請與電網簽訂購售電合同和并網調度協議，最終完成并網驗收及調試。整縣推進力度超預期，分布式光伏發展空間廣闊。根據2021年9月國家能源局統計數據，全國共有676個縣申報分布式光伏項目，預估投資規模預150GW以上，整縣推進力度持續超預期，其中部分建筑企業正參與至整縣推進試點中，例如東南網架與浙江省杭州市蕭山區衙前鎮人民政府簽訂整縣試點，水發興業能源積極與山東省濟南市、青島市、濟寧市、泰安市等多市下轄的12個區、縣政府進行對接，初步達成整區、整縣開發屋頂分布式光伏合作意向等。截止2022年6月底，山東、河南、江蘇、河北、廣東、浙江整縣推進的重點省份，新增分布式裝機容量15.2GW，占全國新增分布式規模的77.6%。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在