第五章市場營銷調研與預測本章要求案例.doc了解市場營銷信息系統的構成及運作原理；領會市場營銷調研對企業決策的作用，明確市場營銷調研的內容、類型和步驟；重點掌握市場營銷調研的基本方法及其特點；了解市場需求預測的類型、內容和步驟；學習市場預測的主要方法。第一節市場營銷信息系統

信息及其功能營銷信息系統的內涵營銷信息系統的特點營銷信息系統的構成信息及其功能廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4種形態組成。主要與視覺和聽覺相關。信息按照內容可分為三類：即消息、資料和知識。信息對人類社會有三大功能：中介功能、聯結功能、放大功能。信息的一般特征1、可擴散性：通過各種傳遞方式被迅速散布。2、可共享性：信息可轉讓，但轉讓者在出讓后并未失去它。3、可存貯性：通過體內貯存和體外貯存兩種主要方式存貯起來，個人貯存即是記憶。4、可擴充性：隨著人類社會的不斷發展和時間的延續，信息不斷得以擴充5、可轉換性：信息可由一種形態轉換成另一種形態。營銷信息系統的內涵市場營銷信息系統（Marketinginformationsystem，MIS）的定義是：由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。營銷信息系統的任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時、準確地評價和提供信息，用于企業營銷決策。營銷信息系統的特點市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性：1、目的性2、及時性3、準確性4、系統性5、廣泛性營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統對獲得的信息進行處理，使之對營銷決策更為適用和有效。它們共同構成了營銷信息系統。圖5－1營銷信息系統營銷經理分析計劃執行控制營銷信息系統評估信息需求分配信息開發信息內部報告營銷情報決策分析營銷調研營銷環境微觀環境因素宏觀環境因素營銷信息系統的構成（1）企業內部報告系統：集中反映訂單、銷售額、價格、庫存狀況、現金流量、應收及應付帳等數據資料。市場營銷經理使用的最基本的信息系統，其核心是“訂單---發貨---賬單循環”。重點是銷售報告系統。營銷信息系統的構成（2）內部報告系統主要用于向管理人員提供內部運營“結果資料”，而市場營銷情報系統則用于提供外部環境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來的新機會及問題。營銷情報系統指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。營銷信息系統的構成（3）營銷調研系統指系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境有關的資料和研究結果。營銷信息系統的構成（4）營銷分析系統指企業以一些先進技術，分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。營銷分析系統，由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。第二節市場營銷調研市場營銷調研的含義和作用營銷調研的類型及內容營銷調研的步驟營銷調研的方法市場營銷調研的含義市場營銷調研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要：1、有利于制定科學的營銷規劃2、有利于優化營銷組合3、有利于開拓新的市場營銷調研的類型市場營銷調研根據不同的標準劃分為不同的類型。按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研、因果關系調研。營銷調研的類型（1）探測性調研---企業在情況不明時，為找出問題的癥結，明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關的資料進行分析。營銷調研的類型（2）描述性調研---在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。營銷調研的類型（3）因果關系調研---為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數據資料，運用統計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果），以及它們變動的規律。營銷調研的內容圖5-2營銷調研的主要分支營銷調研的內容（1）產品調研---包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，需要對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進行調研。營銷調研的內容（2）顧客調研---包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響以及這些因素的影響作用到底發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）以及影響需求的各因素變化情況；消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意度等。營銷調研的內容（3）銷售調研---包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響；包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研；產品的市場潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優勢、劣勢進行評價。營銷調研的內容（4）促銷調研---主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價，如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出報告圖5－3營銷調研的過程1、確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。營銷調研的步驟（1）營銷調研的步驟（2）2、擬定調研計劃設計有效地收集所需要信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。擬定調研計劃資料來源：第二手資料，第一手資料調研方法：觀察法，訪問法，調查法，實驗法調研工具：調查表，儀器抽樣計劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談營銷調研的步驟（3）3、收集信息在制定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。4、分析信息從已獲取的有關信息中提煉出合適調研目標的調查結果。在分析過程中，可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。營銷調研的步驟（4）5、提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷調研的步驟（5）營銷調研的方法（1）確定調查對象1、普查和典型調查2、抽樣調查純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣營銷調研的方法（2）收集資料固定樣本連續調查觀察調查實驗法詢問調查第三節市場需求的測量與預測市場需求測量估計目前市場需求市場需求預測方法市場需求測量和市場需求預測是兩個相互關聯的概念，目的都是為了發現和分析市場機會，研究和選擇目標市場，制定和實施營銷計劃及方案并控制營銷過程。不同的是，前者指對目前需求的估計，后者指對未來需求的估計。需求測量著重估計現實市場潛量和企業可能的市場份額，這對發現和分析市場機會、研究和選擇目標市場至關重要；但要制定可靠的營銷計劃和切實可行的營銷方案，還要研究、分析和估計與可能的營銷努力相對應的市場需求，這便是市場預測。市場需求測量（一）不同層次的市場市場是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。有效市場是對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。市場需求測量（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察：1．產品2．總量3．購買4．顧客群5．地理區域6．時期7．營銷環境8．營銷努力市場需求測量（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。以公式表示：式中：Qi為i公司的需求；

Si為i公司的市場占有率；

Q為市場需求，即市場總需求。市場需求測量在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費用支出成正比例：式中：Ｍi為i公司的營銷費用；∑Ｍi為全行業的營銷費用。

市場需求測量由于不同企業的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為；（四）公司預測與企業潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。企業潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。市場需求測量估計目前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量指一定時期內，一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。估算公式為：式中：Q為總市場潛量；

n為既定條件下特定產品的購買者人數；

q為每一購買者的平均購買數量；

p為單位產品平均價格。（二）地區市場潛量測量各地區的市場潛量：1、市場累加法。先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。適合工業品生產企業。2、多因素指數法，借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。適合于消費品生產企業。估計目前市場需求（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估計自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼、正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。估計目前市場需求為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：1、產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；2、價格差別因素；3、營銷努力與費用因素；4、營銷組合策略差別因素；5、資金使用效率因素等。估計目前市場需求市場需求預測方法市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。1、購買者意向調查法。多用于工業用品和耐用消費品，適宜作短期預測。2、綜合銷售人員意見法。即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。3、專家意見法小組討論法單獨預測集中法德爾菲法4、市場試驗法在新產品投放市場或者老產品開辟市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。市場需求預測方法5．時間序列分析法將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發展趨勢。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是受以下四種因素的影響：趨勢（Ｔ）周期（Ｃ）季節（Ｓ）不確定因素（Ｅ）市場需求預測方法6、直線趨勢法。運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。公式為：

Y＝a＋bＸ式中：a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率；

Y為預測目標值；

X為時間。市場需求預測方法在已知n個觀察值（xi，yi）的情況下（i=1,2,…,n），可依據下式求出參數a、b，然后建立直線趨勢方程進行預測。市場需求預測方法市場需求預測方法7、統計需求分析法統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。統計需求分析將銷售量（Q）視為一系列獨立的需求變量的函數，即應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。市場需求預測方法德爾菲法是為了克服小組討論法的缺點而產生的一種專家預測方法。在預測過程中，專家彼此互不相識、互不往來，這就克服了在專家會議法中經常發生的專家們不能充分發表意見、權威人物的意見左右其他人的意見等弊病。各位專家能真正充分地發表自己的預測意見。德爾菲法德爾菲法的具體實施步驟如下：（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數的多少，可根據預測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。德爾菲法

（2）向所有專家提出所要預測的問題及有關要求，并附上有關這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復。（3）各個專家根據他們所收到的材料，提出自己的預測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預測值的。

德爾菲法（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進行對比，再分發給各位專家，讓專家比較自己