一、填空題(本大題共1０小題，每空1分，共１0分）請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上對(duì)的答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。1．廣告文案寫作語(yǔ)言運(yùn)用的三種基本類型有:書(shū)面語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言和_文學(xué)語(yǔ)言_。2.廣告文案撰稿人的業(yè)務(wù)內(nèi)容是廣告作品中的_語(yǔ)言文字_的寫作，而不涉及作品中其他的構(gòu)成部分，也不涉及廣告整體運(yùn)作中的所有文本的形成。3.廣告準(zhǔn)標(biāo)語(yǔ)的訴求內(nèi)容更多的應(yīng)是_商品＿特性的表現(xiàn)。4.互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互＿性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息,尋找信息。5.經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證,讀者視線移動(dòng)有這樣的規(guī)律：即,讀者對(duì)報(bào)紙版面的注意值通常情況下是左面比右面高，上面比下面高,上下比中間_低＿。6.綠巨人品牌“月光下的收成”的廣告作者是_美國(guó)著名廣告大師李?yuàn)W>貝納＿。７.通常情況下，廣告所占版面的大小與廣告效果是成_正_比的。8.通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物互相交談，將信息內(nèi)容介紹出來(lái)的方式，被稱為_(kāi)對(duì)話式_廣告。9.系列廣告有信息一致型、_信息并列性_、連續(xù)型廣告三種重要類型。10.在廣告文案寫作過(guò)程中,它把深?yuàn)W的道理說(shuō)得淺顯易懂,將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng),這種修辭方式被稱為_(kāi)比方_。二、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題,每小題1分，共１0分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目規(guī)定的,請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.廣告文案的英文單詞是（D)Ａ.advertiｓｉngB．a(chǎn)dverｔiｓeＣ.copywrite文案撰稿人D.ａdvertisingcopy2.廣告文案是廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的所有語(yǔ)言符號(hào),它與_______＿共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。(D)A.畫面你B.聲音Ｃ.人物形象Ｄ.非語(yǔ)言符號(hào)3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在不同地位的公司或品牌需要采用不同的定位策略。以下選項(xiàng)哪一個(gè)不屬于市場(chǎng)跟進(jìn)策略?()A.保持現(xiàn)有定位,不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念B.市場(chǎng)覓隙C.高級(jí)俱樂(lè)部策略Ｄ.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有的地位4.正文是廣告作品中承接__＿_(dá)____＿,對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明,對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。（B)Ａ.廣告標(biāo)語(yǔ)B.標(biāo)題C.隨文Ｄ.畫面形象5．產(chǎn)品在市場(chǎng)成長(zhǎng)期重要采用哪種廣告策略？（C)A.開(kāi)拓性（導(dǎo)入期）Ｂ.提醒性(成熟期)C.勸服性Ｄ.不做廣告6.創(chuàng)意活動(dòng)是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié),是創(chuàng)意人員根據(jù)__＿_(dá)__＿＿進(jìn)行的發(fā)明性思考過(guò)程。(B)A.廣告主的規(guī)定Ｂ．廣告策略C.訴求對(duì)象的喜好Ｄ.自身經(jīng)驗(yàn)7.羅瑟·里夫斯提出的經(jīng)典創(chuàng)意主張是（A)A.獨(dú)特銷售主張Ｂ.品牌形象大衛(wèi)·奧格威C.沖擊力威廉·伯恩巴克D.產(chǎn)品即英雄李?yuàn)W·貝納8.以服務(wù)為信息主體的廣告文案要盡量以一貫的形象和一致的面貌出現(xiàn)，使受眾產(chǎn)生一種A）A．服務(wù)感B．穩(wěn)定感C.周到感D．新鮮感9.以下關(guān)于廣告代言人應(yīng)當(dāng)采用的訴求姿態(tài)的描述中，哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的?（Ｃ）讓代言人說(shuō)自己了解的事實(shí)B.讓代言人說(shuō)符合自己身份的話Ｃ．讓代言人吹噓產(chǎn)品D.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感１０廣告文案寫作的真實(shí)是__＿_(dá)__＿_(dá)_(C)A．藝術(shù)B.生活C．信息內(nèi)容D．事實(shí)三、名詞解釋(本大題共4小題,每小題5分，共2０分)1祈使式廣告標(biāo)題:祈使式也叫進(jìn)言式或建議式,就是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)言組合和口吻,向受眾提出某種消費(fèi)建議,許多的時(shí)候,還將建議的因素、理由等一并進(jìn)行闡述。是一種表達(dá)請(qǐng)求(規(guī)定)或希望（ 期待）消費(fèi)者購(gòu)買什么(做什么)或不購(gòu)買什么(不做什么）的廣告標(biāo)題。特點(diǎn):有時(shí)會(huì)用感慨號(hào)"！"來(lái)加重語(yǔ)氣，突出對(duì)廣告正文的提煉和概括使受眾留下深刻的印象有效地表廣告主對(duì)受眾的真情實(shí)意。受眾訪問(wèn)檢測(cè)法受眾訪問(wèn)法，是受眾測(cè)試的一種方式,它由面對(duì)面的訪問(wèn)形式和間接的文本郵寄訪問(wèn)形式展開(kāi)。面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn),可以在各種年齡、各種層次、各種場(chǎng)合進(jìn)行,重要視是否是目的受眾的情況而定。3.廣告標(biāo)語(yǔ)是公司和團(tuán)隊(duì)為了加強(qiáng)受眾對(duì)公司、商品或服務(wù)等的一貫印象,在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、標(biāo)語(yǔ)性的、表現(xiàn)商品特性或公司理念的句子。它是基于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益,向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)。它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把公司或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái),給人濃縮的廣告信息。自述式廣告文案也叫自白體，是以產(chǎn)品自身的口吻進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特性是：將產(chǎn)品擬人化,體現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)化，使產(chǎn)品以人性的表達(dá)來(lái)與受眾之間產(chǎn)生共鳴。親切、可愛(ài)、諧趣、對(duì)話感強(qiáng)。四、簡(jiǎn)答題(本大題共3小題,每小題8分,共24分)1.系列廣告文案有哪三種構(gòu)思方式？①橫向拓展構(gòu)思方式。橫向拓展構(gòu)思方式,就是運(yùn)用橫向拓展的思維方式對(duì)系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)等各個(gè)方面進(jìn)行橫向的拓展。②縱向進(jìn)一步構(gòu)思方式?？v向進(jìn)一步構(gòu)思方式,是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式,它的重要特性是:由一個(gè)信息原點(diǎn)入手,然后一步步向縱深方向發(fā)展。③縱橫配合構(gòu)思方式。有的系列廣告文案,在構(gòu)思的方式運(yùn)用中,不僅僅是運(yùn)用了橫向拓展方式或縱向進(jìn)一步方式，而是兩者的配合運(yùn)用。這兩種方式的配合運(yùn)用方式,可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對(duì)廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，假如構(gòu)思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特點(diǎn)的很有分量的方式。廣告標(biāo)題與廣告標(biāo)語(yǔ)的重要區(qū)別是什表現(xiàn)功能不同。廣告標(biāo)語(yǔ)是為了強(qiáng)調(diào)公司、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了使廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格要體現(xiàn)口語(yǔ)化特性,自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)功能規(guī)定新奇、有特色、能吸引人,可以是生動(dòng)流暢的口頭語(yǔ)風(fēng)格，但由于它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書(shū)面語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用。3)運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。廣告標(biāo)語(yǔ)運(yùn)用的時(shí)間長(zhǎng)，廣告標(biāo)題運(yùn)用的時(shí)間短;廣告標(biāo)語(yǔ)的運(yùn)用范圍廣，廣告標(biāo)題的運(yùn)用范圍窄。4）負(fù)載信息不同。廣告標(biāo)語(yǔ)所負(fù)載的信息，一般是公司的特性、宗旨，商品的特性、服務(wù)的特性等等,是公司、商品和服務(wù)的觀念和特性的體現(xiàn)，而廣告標(biāo)題不一定是負(fù)責(zé)這些信息的,它為了吸引消費(fèi)者的注意，可以用廣告標(biāo)語(yǔ)中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。五、廣告文案評(píng)析（本大題１0分）貝克啤酒廣告標(biāo)題：喝貝克，聽(tīng)自己廣告正文：我德國(guó)貝克啤/60/年來(lái)，/我就是這樣/堅(jiān)持自己獨(dú)特的脾氣??/泡沫一定要潔白/色澤一定要清亮／口感一定要爽快／我就愛(ài)跟你這樣/從不隨波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！(1)如今的時(shí)代,規(guī)定個(gè)性的飛揚(yáng),規(guī)定非常的自我。貝克啤酒正是以此為契合點(diǎn)，作了一番個(gè)性的的展現(xiàn)、自我的宣泄。(２)廣告標(biāo)語(yǔ)“喝貝克，聽(tīng)自己的”就是賦予貝克啤酒獨(dú)特的個(gè)性來(lái)引起受眾的關(guān)注和記憶,從而能使其在平凡中得到突現(xiàn)。（3)廣告文案采用了自述體。自述體廣告文案的特性是，將產(chǎn)品擬人化，體現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)化,使產(chǎn)品以人性的表達(dá)來(lái)與受眾之間產(chǎn)生共鳴。貝克啤酒在自述中，還打出尋找不隨波逐流的朋友的標(biāo)語(yǔ)，更是對(duì)了一些規(guī)定自我和個(gè)性的人的“味”了。六、論述題（本大題共小題，每小題13分，共２6分)1．論述廣告創(chuàng)意和廣告文案如何做到人性化？要做到人性化,廣告創(chuàng)意就要以消費(fèi)者為核心即暫時(shí)不要產(chǎn)品的價(jià)格,要考慮消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品付出的成本，暫時(shí)不要考慮產(chǎn)品，而考慮消費(fèi)者的需求,暫時(shí)不要考慮渠道策略,而去考慮消費(fèi)者購(gòu)買的便利性暫時(shí)不要考促銷,而去考慮如何與消費(fèi)者溝通。總之，廣告創(chuàng)意和廣告文案如何做到人性化就必需以消費(fèi)者的需求為中心2.以實(shí)例論述廣告文案寫作為什么要將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者的購(gòu)買理由？許多的商品都有其特色存在,因此，我們經(jīng)常會(huì)運(yùn)用商品的特色來(lái)進(jìn)行訴求。但問(wèn)題是,即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性,事實(shí)是,有的商品能通過(guò)廣告得到銷售,有的卻得不到銷售。這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，商品特色是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),但并不是決定因素。假如我們的廣告文案不能將商品特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買理由進(jìn)行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中