第三章供應鏈管理方法——快速高效打動客戶內容提要快速反應高效客戶反應標桿管理內容提要學習目標

知識目標了解快速反應和高效客戶反應的產生及發展歷程掌握快速反應和高效客戶反應實施的因素和實施步驟了解標桿管理和供應鏈管理標桿管理的概念和涉及的內容掌握供應鏈標桿管理的應用技能目標能將快速反應和高效客戶反應應用于醫藥行業供應鏈管理能采用供應鏈標桿管理管理醫藥行業供應鏈職業能力目標會用快速反應和高效客戶反應有針對性的構建醫藥行業供應鏈會用供應鏈標桿管理提高醫藥行業供應鏈管理水平chap3.1快速反應快速反應的發展的驅動力競爭的日益加劇與競爭優勢的轉移顧客對產品及服務要求的不斷提升消費需求不確定性增加產品生命周期越來越短供應鏈管理目標的沖突快速反應的發展歷程

起源于上世紀70年代后期的美國紡織服裝行業1984年，美國服裝紡織以及化纖行業成立了一個委員會1985年，該委員會為提高美國消費者對本國生產服裝的信譽度開始做廣告1985—1986年，KurtSalmon咨詢公司進行了分析，結果發現，盡管系統的各個部分具有高運作效率，但整個系統的效率卻十分低。整個服裝供應鏈，從原材料到消費者購買，總時間為66周：有11周的時間在制造車間，40周在倉庫或轉運15周在商店快速反應的發展歷程各中費用非常大，更重要的是，基于不精確需求預測的生產和分銷，因生產數量過多或過少造成的損失更大。整個服裝供應鏈系統的總損失每年達25億美元，其中2/3的損失來自于零售商或制造商對服裝的降價處理以及在零售時的缺貨調查發現：消費者離開商店而不購買的主要原因是找不到合適的尺寸和顏色的商品研究導致了快速反應策略的應用和發展快速反應的含義快速反應的含義

快速反應(QuickResponse，QR)是指供應鏈上成員企業借助于信息技術和信息共享構建戰略合作伙伴關系，采用高頻率小數量配送方式補充商品，以實現縮短交貨周期、減少庫存、提高顧客服務水平和企業競爭力為目的的一種供應鏈管理方法06年修訂版國家標準《物流術語》中：供應鏈成員企業之間建立戰略合作伙伴關系，利用EDI等信息技術進行信息交換與信息共享，用高頻率小數量配送方式補充商品，以實現縮短交貨周期、減少庫存、提高顧客服務水平和企業競爭力為目的的一種供應鏈管理策略快速反應的核心理論基于時間的競爭業務流程的高效化、規范化以客戶滿意為追求以成本降低為目標以信息為手段快速反應的特征響應快速信息共享資源集成伙伴協作利益共贏過程柔性快速反應實施的條件

改變企業傳統的經營方式、經營意識和組織結構

現代信息技術的應用和信息共享與供應鏈相關方建立戰略伙伴關系

充分的信息共享

供應方必須縮短生產周期、降低商品庫存快速反應實施的步驟

條形碼和EDI固定周期補貨先進的補貨聯盟零售空間管理產品聯合開發UPC和EDI共享預測和POS數據店鋪及商品品種補貨和商品購銷快速響應的集成共享預測和POS數據跟蹤新產品開發和適銷公司業務重組和系統集成建立供應鏈伙伴協調流程建立信息共享機制建立極小指標及異常狀況處理規則更好的顧客服務降低流通費用降低管理費用更好的生產計劃減少折價的損失降低采購成本降低流通費用加快庫存周轉降低管理成本快速反應的優點對象商品實施QR的企業零售商實施QR效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產廠家：Semiloe面料生產廠家：Milliken銷售額：增加31%商品周轉率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產廠家：Oxford面料生產廠家：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉率：提高90%需求預測誤差：減少50%預測誤差與庫存周期的關系預測誤差40%20%0-20%-40%26周前16周前季節開始時間10%CPFR

CPFR（CollaborativePlanning，ForecastAndReplenishment）是在吸收QR、ECR管理理念，集成VMI、JMI等技術優勢基礎上建立的一種供應鏈技術，它依賴于信息技術支持，強調協作關系，在跨越整個供應鏈的范圍內，聯合進行計劃、預測、補貨等業務流程操作，從而提高供應鏈效率CPFR的含義CPFR的形成始于沃爾瑪公司所推動的聯合預測與補貨（CollaborativeForecastAndReplenishment，CFAR），CFAR是利用Internet通過零售企業與生產企業的合作，共同做出商品預測，并在此基礎上實行連續補貨的系統。后來，在沃爾瑪公司的不斷推動之下，基于信息共享的CFAR系統又正在向聯合計劃、預測與補貨（CollaborativePlanningForecastingandReplenishment，CPFR）發展CPFR的本質特點協同。協同是CPFR的基礎，供應鏈上的各個合作方需要進行業務、信息、標準化等各方面的協同，才能保障CPFP真正發揮作用，并取得成功計劃。計劃是預測的基礎，計劃不等于預測，預測需要建立在合理的計劃基礎上預測。預測是每個公司在生產經營過程中都要面對的問題，預測不等于未來發展的全部，但是能一定程度上反映未來發展變化的趨勢補貨。補貨是保障供應鏈的生產、銷售能夠正常運轉的關鍵，也是CPFR的最后一環CPFR的優勢CPFR產生的原因分析現代企業管理模式發展的必然產物供應鏈集成化發展的要求消除牛鞭效應的要求實施CPFR的優勢密切供應鏈企業業務間聯系，開創“雙贏”或“多贏”的局面可以消除“牛鞭效應”，提高服務水平和庫存周轉有效利用信息技術提升供應鏈整體運作的績效建立供應鏈上下游緊密的伙伴關系，增強聯盟溝通能力CPFR的實施步驟CPFR有效的實施一般分為九個步驟，見圖3-2所示。具體內容可分成：協同規劃Step1－建立合作的關系Step2－建立聯合商業計劃協同預測Step3－建立銷售預測Step4－確認銷售預測可能出現問題的例外情形Step5－共同處理例外情形Step6－建立訂單預測Step7－列出訂單預測可能出現問題的例外情形Step8－共同處理例外情形協同補貨Step9－下單補貨本節小結知識歸納QR主要目標是滿足顧客的需要，提高流通效率，消除缺貨。快速反應的有效實施能夠構建快速反應的供應鏈系統，提升企業、行業競爭力。QR的有效實施依賴于六個循序漸進的步驟，每一步都以前一步為基礎，并預期能夠在增加投資的基礎上獲取更大的收益。職業風向標QR作為一種供應鏈管理方法，廣泛的應用于多個行業，QR的實施需要供應鏈上下游之間充分的合作和信息共享，QR實施的六個步驟循序漸進，相互配合。隨著技術的發展，一些企業開始常識使用CPFR技術。chap3.2高效客戶反應高效客戶反應的含義發展歷程

高效客戶反應(EfficientConsumerResponse，ECR)是一種新型的商品流通模式。根據歐洲執行董事會的定義：“ECR是一種通過對制造商、批發商和零售商各自經濟活動的整合，以最低的成本、最快、最好的實現消費者需求的流通模式”。ECR促進了整個商品流通過程的觀念創新、組織創新和信息技術創新。《中華人民共和國國家標準·物流術語》中規定，ECR指：“以滿足客戶要求，最大限度降低物流過程費用為原則，能及時做出迅速、準確反應，使提供的物品供應或服務流程最佳化而組成的協作系統”。高效客戶反應的發展歷程在20世紀60年代和70年代，競爭的重心是品牌、商品、經銷渠道和大量的廣告和促銷，在零售商和生產廠家的交易關系中生產商占據支配地位20世紀80年代特別是到了90年代以后，美國日雜百貨業零售商和生產廠家的交易關系由生產廠家占據支配地位，轉換為零售商占主導地位從零售商的角度來看，新的零售業態如倉儲商店、折扣店大量涌現，日雜百貨業的競爭更趨激烈，他們開始尋找新的管理方法從生產商角度來看，為了獲得銷售渠道，直接或間接降價，犧牲了廠家自身利益。生產商希望與零售商結成更為緊密地聯盟，對雙方都有利從消費者的角度來看，過度競爭忽視消費者需求美國食品市場營銷協會(FoodMarketingInstitute)，提出了ECR的概念體系，被零售商和制造商采用，廣泛應用于實踐ECR是真正實現以消費者為核心，轉變制造商與零售商買賣，對立統一的關系，實現供應與需求一整套流程轉變方法的有效途徑，日益被制造商和零售商所重視ECR系統示意圖銷售商消費者所涉及的順暢、連續的物流供應商銷售商零售商店最終用戶適時、準確的無紙信息流

高效客戶反應實施應考慮的因素

ECR系統的目的是以較少的成本向顧客提供高價值的服務ECR系統的實施要求企業轉變觀念，供應鏈上各節點企業要從傳統的競爭型、分配性關系轉變為合作型關系ECR系統的實施必須利用準確、適時的信息以支持有效的市場、生產及物流ECR系統的實施要求提供的產品或服務在流通過程中不斷實現增值，盡可能縮減不能增加產品附加值的環節，降低各環節成本，是顧客能在需要的時間以合理的成本獲取所需產品或服務ECR系統的實施建立在供應鏈節點之間合作的基礎上，為了激勵各個節點為系統改善做出貢獻，有必要制定共同一致的績效考核和激勵機制，在供應鏈上實現利益的合理分配。該機制應著眼于系統整體的效益，明確可能的收益并且公平地分配這些收益高效客戶反應實施的步驟

零售商批發商制造商供應商高效產品引進高效促銷活動高效商品補充高效店鋪分類消費者ECR的四種關鍵要素高效產品引進最有效的開發新產品，進行產品的生產計劃，以降低成本高效商店分類通過第二次包裝等手段，提高貨物的分銷效率，使庫存及商店空間的使用率最優化高效促銷提高倉儲，運輸，管理和生產效率，減少預先購買，供應商庫存及倉儲費用，使貿易和促銷的整個系統效率最高高效補充包括電子數據交換(EDI)，以需求為導向的自動連續補充和計算機輔助訂貨，使補充系統的時間和成本最優化高效客戶反應的實施步驟

ECR系統低成本的流通基礎設施建設消除組織間隔閡協調合作滿足顧客信息技術準確預測需求及時準確傳送POS數據分析無紙商務EDI數據庫物流技術連續補充計劃自動訂貨系統供應商管理庫存交叉配送預先發貨通知營銷技術商品類別管理POS優惠卷回收商品品種和促銷數據庫組織革新技術通過協調提高效率廠家和商家的戰略聯盟信息流和商品流的順暢流動縮短交貨周期高效客戶反應的優點

客戶增加選擇和購物便利，減少無庫存貨品，貨品更新鮮分銷商提高信譽，更加了解顧客情況，改善與供應商的關系供應商減少無存貨現象，加強品牌的完整性，改善與分銷商關系根據歐洲供應鏈管理委員會的調查報告，接受調查的392家公司，其中制造商實施ECR后，預期銷售額增加5.3%，制造費用減少2.3%，銷售費用減少1.1%，貨倉費用減少1.3%及總盈利增加5.5%。而批發商及零售商也有相似的獲益：銷售額增加5.4%，毛利增加3.4%，貨倉費用減少5.9%，貨倉存貨量減少13.1%及每平方米的銷售額增加5.3%。這些都是有形利益QR與ECR的比較QR與ECR的差異

QR與ECR的共同特征

共同的外部變化共同的威脅共同的目標和策略QRECR目標對客戶的需求做出快速反應，提高流通效率，最大限度消除缺貨消除系統中不必要的成本和費用，給客戶帶來更大效益商品類別創新性強產品：產品生命周期短、季節性強、毛利高功能性商品：商品單價低、周轉快、毛利低本節小結知識歸納ECR是服務性企業滿足顧客需求的解決方案和核心技術，目標是最高效地滿足顧客不斷增長、多樣化的需求。通過建立ECR系統降低物流成本，提升服務顧客的能力。ECR的實施包含4個組成要素，需要4中技術支持；有效實施ECR能夠帶來供應鏈整體優化。職業風向標ECR作為一種供應鏈管理方法，廣泛的應用于多個行業，企業在應用ECR管理方法時，要綜合考慮企業提供的產品服務和自身情況，綜合應用營銷技術、物流技術、信息技術和組織革新技術逐步實施ECR。chap3.3標桿管理標桿管理概述

20世紀70年代施樂公司忽然遭遇了主要來自以佳能、NEC為代表的日本企業的全方位競爭，面對競爭威脅，施樂公司虛心向競爭對手學習，全面調整經營戰略，改變經營策略，調整關鍵業務流程，取得了非常好的成效，標桿管理由此誕生標桿管理（Benchmarking）也成基準管理，是一種通過確認最優做法并實施最優做法的方式來改善業績的方法美國生產力和質量控制中心的定義是：標桿管理是一個系統的、持續性的評估過程，通過不斷將企業流程與世界上居領先地位的企業相比較，以獲得幫助企業改善經營績效的信息國內學者將標桿管理的概念概括為：不斷尋找和研究同行一流公司的最佳實踐，以此為基準與本企業進行比較、分析、判斷，從而使自己企業得到不斷改進，從而進入趕超一流公司創造優秀業績的良性循環過程標桿管理的本質和類型

標桿管理本質是一種面向實踐、面向過程的以方法為主的管理方式，它與TQC流程再造的思路類似，基本思想是系統優化、不斷完善和持續改進。根據標桿管理應用的層次和范圍，我們可以將其分為三類：企業內部標桿管理行業內部標桿管理全球流程標桿管理標桿管理的實施步驟

確定學習的內容、學習的對象和學習的目標制定實現目標的具體計劃與策略比較與系統學習評估與提高供應鏈標桿管理標桿管理在供應鏈管理中的應用，就是將標桿管理的思想和工作方法貫穿于供應商、制造商、分銷商、第三方物流到最終用戶的整個供應鏈過程，以促進供應鏈繼續水平的提高。其主要管理應用于以下兩個方面

客戶服務的標桿管理

明確顧客傾向于把供應鏈上企業與哪幾家進行相互參照，同時劃定比較的范圍，選定比較企業供應鏈必須掌握顧客需求及所提供的產品或服務與顧客需求的差距，并找出影響顧客需求的關鍵因素，一般情況下，關鍵因素是產品特性、價格、質量、交貨、服務、靈活性等方面將影響顧客需求的關鍵因素按照相對重要性進行排序。具體方法是：將每一個關鍵因素細分為多項指標，用以對相關顧客進行調查，同時將指標的重要性進行評定將各企業的顧客需求關鍵因素與比較企業進行對比，分析企業對顧客的滿意程度繳費等待時間指標和重要性指標重要程度等待時間5等待環境3工作人員服務態度1顧客滿意度評價指標本企業ABC等待時間5453等待環境4354工作人員服務態度4544供應鏈流程的標桿管理

供應鏈流程識別供應鏈標桿管理的優化環節對戰略的影響程度；對相關企業的影響程度；對標桿管理的主觀迫切性；對該環節必須進行自