2022年征程再起第一生產力丨卓越城項目2022推廣傳播方案%居區域流速之王雖為剛需客群，但對生活品質有一定追求雖然口袋不鼓，但對產品品質有一定追求就是客戶對卓越城最有力的肯定武漢卓越城已經達成了如此卓越的成就項目該如何推陳出新再創輝煌發現問題。在提筆之前，我們團隊通過實地踩盤，成交客戶訪談的形式對本案進行了盡可能全面的了解。并未成熟的交通路網、四環外距離市中心較遠的距離相對缺少的生活基本配套是客戶的主要抗性點卓越品牌與實景呈現出得過硬的戶型設計與產品品質以及相對區域其他競品而言更低的價格是足以讓客戶動心的核心買點發現問題。價格與產品品質是促成客戶成交的核心買點但作為一個70萬方涵蓋商業、公園的城市綜合體而言大城屬性的概念在客戶的印象中較為淡薄不利于支撐較長的銷售周期新武漢人、有質青年的屬性標簽不夠明確需要聯系更為緊密的屬性IP作為維系與拓展客戶的紅線從而加深項目與客戶之間的粘性創造在較長銷售周期中的熱銷神話辨辨正觀青菱-青出于白而勝于白？現在的青菱新城正處于陣痛期我們需要解決的第一個命題就是如何說服客戶，舍近求遠-選擇青菱新城？為武漢剛需市場的新貴。但隨著區域市場漸好，武漢市內三環內房價高企，置業成本大幅上升，越來越多企業、開發商、置業者，將目光聚焦到武漢四環-外環。湖南13905 武昌各板塊2021成交均價1.2-1.6萬≤1.2萬無項目谷東城≥2.8萬2.4-2.8萬2-2.4萬1.6-2萬口心東湖風景37205卓刀泉區青山濱江武鋼58-化工青菱北14935武金堤16842青菱南12212白沙洲16795卓越龍島谷南湖大橋新山嶺遠城區與主城的融合性和獨立性，成為遠城區發展成城市新核心的制勝關鍵世界中心光谷與老牌中心武昌城市開發與房價增長已趨近飽和人口流入門檻逐年提高白沙洲與青菱新城開始逐步承載光谷與武昌的外溢人口已然成為以上現象的最好佐證購房門檻相較于剛需人群進一步加大必然逼迫剛需人群進一步外溢因此，青菱新城將成為承接中心外溢人群的又一新城中心世界級濱水產業新城世界級濱水產業新城長江中軸線上的重要復合型生態綠廊城市級別再造一條新楚河漢街新四環毗鄰青菱利好規劃一江兩湖雙濕地區域得天獨厚的生態綠洲武昌南青菱新城——城市發展熱土武昌、光谷土地資源嚴重稀缺，房價飆升，可開發的土地已被瓜分殆盡，且光谷產業逐漸擴散，光谷南應勢成為了光谷的下一站。位于武昌南的青菱新城，高新產業、百強企業爭相入駐，未來的土地價值必將日益凸顯。青菱新城3.0時代，盛啟武漢新城輝煌新篇PreviousNewTown3.0EraReproducetheBrillianceofMainTown城市邊緣區域發展長期受困融入大武漢格局區域發展獲得加持新區自成一體產業推動中心發展對城市資產的掌控，對城市發展的判斷是擇址的戰略眼光武昌區、白沙洲武漢南大門北部鏈接武漢主城發展武昌區；東部鏈接宇宙中心光谷青菱就是武漢南進核心發力點所在重識青菱·發展的中心區域劃兌現社會愿景真的拓荒者開疆拓土促進規劃快速落地一座冉冉升起的世界新城躍然紙上享新城未來億萬紅利信心和勇氣武漢進取的時代坐標區別于傳統的主城人居定位，能夠承載城市發展、人居封面、人生進階于一身的主場空間1996年，卓越集團成立于深圳，已晉升為中國優秀的城市綜合運營商之一，開創了“綜合開發+持有運營”的發展模式。1998年，卓越·蔚藍海岸作為卓越集團的首個住宅項目，為中國大社區開發模式注入了專業化的創新思路。2003年，投資建設并持有運營首個商辦項目深圳卓越大廈，開啟了集團“商住并舉”的開卓越集團憑借在地產開發、城市更新、資產運營、金融投資等方面的行業積淀，躍升為中國TOP30的大型房地產企業，2017年在商業地產領域位列綜合排名前三的行業優異地位。OperatingaBetterLifewithStrength卓越地產用25年的時間，達成了神州大地的跨越發展完成了對“共筑卓越人生”核心價值觀的踐行城市美好印象市人文氣度卓越精著，際遇青菱BaoyeLiang,ZhuMeetingQinglin卓越將城市肌理中靜默的文化、歷史與新時代相融合以精筑——一座卓越城記載著城市的史脈與傳衍，展示它寬廣而深厚的閱歷，交織出城市獨有的個性與身份BillionBaoye'sHumanisticCover著客戶對品牌認知的缺失，武漢市場對于卓越地產仍相對陌生卓越精筑的生活封面更適合新城的生活大城，真正為客群定制的生活封面思思思0l-區域價值梳理長江中軸線上的重要世界級青菱新城打造示范作用的產業創新區、兩河、三湖”等生態資源優勢，將青菱湖黃、南湖、湯遜湖、長江等水資源連通打造“世界閑綠道”典范03-一軸雙環多軌道區域獨有的立體交通體系城市級別，再造一條新楚河漢街帶和青菱湖西岸景觀發展帶綠洲六大中心·共舉生活歸心健健康之心產業之心宜居之心交通之心人文之心繁盛之心DE未來港智聯創星中心卓爾電影小鎮聯東U谷武漢強力產業園白沙洲大橋江灘公園長江濕地景觀帶城市運動公園青菱西岸生態保護區青菱湖、野湖白沙洲中小企業城武大科技園青菱創業基地上汽通用汽車產業園百一智能產業園華師附小華師附中武珞路小學愛家分校魯巷實驗小學建和分校卓刀泉中學建和分校社區幼兒園萬科K4商業13萬方商業東瀾岸廣場云帆街三環、四環線青菱大道白沙洲大道武金堤路地鐵5號線地鐵30/32號線省婦幼保健院洪山院區武漢大學人民醫院武漢科技大學醫院02-項目價值梳理競品市場環境③青菱各盤均啟動分銷，客戶資源搶奪激烈，客戶分流現象嚴重；④競品市場整體供過于求，庫存量大，去化周期慢。E·HOPE小結：競品市場供應量增加且同質化嚴重，產品無明顯優勢，但價格優勢相對明顯競品市場環境樓盤名稱最新推售產品面積段裝修狀況均價核心優勢萬科理想城市89-129m精裝品牌，學區，精裝大華公園城市/精裝10999元/m(毛坯價)精裝2500景觀資源、全款拿地、精裝卓越城72-107m毛坯9499元/m價格、運動公園競品市場環境——萬科理想城市競品特性：帶精裝，單價高，客戶認可品牌、學區資源優先選擇、商業，已交房，實景呈現，說服力強競品市場環境——大華公園城市競品特性：大體量、看湖、全資開發有保障，學區資源生態優居大師演繹人居生活范本國際雙語幼兒園咫尺知名小初高生態優居大師演繹人居生活范本國際雙語幼兒園咫尺知名小初高70萬方卓越青年大城青菱新城規劃坐享產城發展紅利武漢青菱新城把握時代發展脈搏喚醒青菱新城站位洪山新核高地載砥礪前行卓越集團實力匠造萬方青年城市邁入卓越時代卓越時代區域發展實力品牌地標大盤深圳CBD之王巨獻品質始為先卓越城市城市商業全齡學區優居大師萬方商業下樓即享生活所需洞察青年習慣成就夢想生活方式武漢卓越城匠心定制園中秘境匠心定制園中秘境情景精雕細琢自然風韻園林景觀放下忙碌塵心8萬方潮玩運動公園享健康生活世界0強御用管家想居者所想匠造時代傳奇全能精致小三房卓越生活卓越生活歡聚自然細致服務精工產品智能安防系統家人安居才好樂業大城屬性加持產品精致、價格是項目相對突出優勢但不足以成為卓越城的核心推廣支點換個思路從客戶角度出發，細分客戶群體直擊客戶痛點，打消客戶顧慮武昌、光谷居多多為普通職員看中價格、區域發展，買房多為首套房，主要用以自住，極少自住兼投資立足武漢的同時，不忘追求生活品質，懂得享受的追求，憧憬美好未來力有限，希望通過自身努力安家武漢承擔起家庭的責任，給家人更好的生活群人，在實現安家愿望的過程中，有種種心酸，壓力山大穩定，換不起花唄、白條不夠多，買不了想要的東西夠，會隨時被炒魷魚供給家人舒適的生活條件……立性來充滿期待予的壓力·擔憂自己能否憑實力在武漢安家，擁有更好生活·長期被焦慮等負面情緒困擾，久久不能釋放自己。“販賣焦慮”已在客群心中形成了抗藥性“作為有實力有擔當的品質房企”社會傳遞積極向上的正能量“要成為一個新武漢青年積極向上正能量的載體”解EHOPE先看案例。汽車品牌領克丨領克是國產汽車品牌吉利旗下針對年輕客群打造的《新時代高端品牌》品牌形象宣傳片里面匯聚了年輕人關注的幾大元素ANS②流行運動跑步、游泳、籃球③搖滾電音節④晚上出門通宵狂歡，白天入睡的生活場景EHOPE品定調：個性、開放、新鮮丨抓住年輕人眼球，及嘗鮮心理以個性、開放為基點通過足以抓人眼球的色彩從眾多汽車品牌發布會中脫穎而出緊扣年輕人已經對傳統汽車審美疲勞以及愿意體驗新鮮事物的特性通過車的風格差異、匹配不同性格購車客戶EHOPE輕無極限EHOPE反觀項目的我們點，打造出符合項目實際屬性的形象感①獨特屬性定位②超級IP建立③設計畫面出位④潮牌跨界聯名思考。輕人之前，先看一眼地產推廣中常見的廣告思考。輕人之前，再看看項目之前的推廣畫面思考。都是拿物理功能、視覺畫面等做文章討好年輕人的不少但懂年輕人的不多定要建立在“懂”年輕人的基礎之上思考。遍對年輕人的看法：懶、宅、花錢大手大腳人們很容易給年輕人打上標簽思考。情緒，依然保留在他們身上這是一種人生態度與生活方式思考。也注重活在當下也嘗試新鮮事物也渴望獨立自主他們追求的是極致的個性、潮牌、潮物以及新鮮感思考。既要需要一步一個腳印的踏實上進也要追求個性、充滿新鮮感的生活感受能委屈自己為到敢享敢為響力？生產力生產力傳播方法合理價值最大化客群的特性既要需要一步一個腳印的踏實上進也要追求個性、充滿新鮮感的生活是對項目客群最準確的定位望的幸福生活再加一份力不超過一萬，是武漢青年買房的入門之選的生活，并與時代共同進階示范產業創新區青菱新城入主洪山新核高地三軌三速三橋一隧，半小時通達全城世界500強御用管家尊享高階服務9499元/m起低總價低首付純毛坯基于年青客群對地段、與市中心距離、圈層的關注:地段IP丨大城價值IP客群定位IPm漢青年之家傾情鉅獻武漢神盤·9499元/m觀觀視推廣概推廣概念傳傳播話題活活動物料配物料配合志志存高遠爭先大城夠夠Fashion才可樂＆【青年大城】發布會有有志生活加量不加價單圖炒作渠道推廣精致空間精致空間青春有志可為運動公園開運動公園開放抖音城市美好生活節現場物料青青春不散老友相伴遵循兩個原則：A且落地：名氣大、成本低B/要默契：長得一樣(藍色)、情緒一樣(悅-快樂)、理念一樣(年輕、未來、潮)一個品牌呼之欲出——PEPSE年輕未來態度百年來引領了全球藍色文化的青年社群容：通過與百事可樂跨界合作，并聯名知名藝術家，結合當前年輕潮流元素玩出花樣，收獲年輕群體認可。的：高項目知名度，樹立項目年輕化形象，使項目年輕定位深入人心。活動階段鋪排：勢、爆破、落地一、起勢①以百事可樂與神秘大牌合作為懸念噱頭，率先在“武漢百事可樂”官方公眾號即官微釋放懸念廣告。·懸念文章：暖冬福利丨百事可樂×______(神秘大牌)，即將聯合首發潮玩“黑”科技！·懸念海報：畫面圍繞高顏值、潮玩“黑”科技、年輕藝術范等元素做文章，引發群眾猜想。E.g.(文字示意)全新限量版即將上市示意圖一、起勢②項目官方公眾號聯合武漢知名大V：武漢消息通、武漢吃貨王，武漢出發，武漢同城會、武漢閨蜜圈等，配合文字進行轉發，擴展話題熱度。二、蓄勢①卓越城和武漢百事可樂官方公眾號，雙雙釋放跨界合作信息，曝光“Fashion可樂”諜照，短時間內在各自圈層進行大面積傳播。此外，借助知名藝術家：中國90后涂鴉藝術家陳英杰，80后藝術家陳天灼、陸平原名人效應進行造勢，為定制“Fashion可樂”打下強有力的口碑，滲透影響力。·信息釋放E.g.(單圖示意)pepsi×卓越城聯名知名藝術家定制“Fashion可樂”X月X日全城首發二、蓄勢②“夠Fashion才可樂”形象畫面全方位覆蓋客戶主要來源區主商圈LED廣告牌、并上線今日頭條等媒體，“Fashion可樂”正式亮相，成為推廣引爆點。·投放建議區-公共交通投放(公交車及其站牌、地鐵車廂及其站點立柱)-租房區電梯投放武昌-偉業佳苑、融僑華城、天久云門、徐東馨苑、團結名居南湖新城家園、佳和云居、南湖名都、珞珈雅苑、武昌府二期-商圈光谷——光谷廣場，漢口——江漢路武昌——徐東群星城、萬隆廣場-學校武昌——湖北大學、武昌東湖學院-星巴克、奶茶店等年青人聚集地示意圖三、爆破①“Fashion可樂”上線客戶來源區7-ELEVEn便利店、商場、電影院等消費場所，“夠Fashion才可樂”的宣傳海報同步出現。三、爆破②購買“Fashion可樂”，即獲贈刮刮卡一張(數量有限，送完即止)。掃描二維碼，隨機獲取電子邀請函與百事可樂聯名回力鞋一雙。憑電子邀請函參與卓越城營銷中心線下《夠Fashion才可樂》活動，取相應禮品與限量藝術家設計周邊衍生品。三、爆破③卓越城與武漢百事可樂官方公眾號以單圖與微信文章形式釋放以上信息。四、落地①卓越城營銷中心現場設置跨界DP點展示：從“Fashion可樂”，到限量藝術家設計周邊衍生品：筆記本、馬克杯、手機殼、帆布包等。四、落地②知名藝術家與來賓現場互動，分享設計靈感，共同進行跨界設計，定制屬于自己的“Fashion可樂”。四、落地③玩轉不同新潮可樂喝法，邀現場來賓共同參與構想：E.g.金嗓子喉寶+可樂、檸檬可樂、美年達+可樂、冰極可樂紅茶、冰咖啡可樂、雪頂可樂四、落地④卓越城+武漢百事可樂官方公眾號聯合武漢知名抖音、微信、微博大V，進行視頻、圖片宣傳。四、落地④卓越城【青年大城】發布會，落地大城屬性加持。強推期息：強推期產品價值分析)5.即可滿足獨居生活，亦可滿足二人世界、三口之家、三代同堂，提供家人溫馨生活。(優)強推期產品優勢總結品猶如麻雀，雖是鳥中的小體型，但“麻雀雖小，五臟俱全”，仍能照顧到生活的方方憬的家庭生活構想條件。強推期容：的：EHOPE第二階段slogan武漢神盤·9499元/mm漢青年之家傾情鉅獻強推期E·HOPE①知名大V證言，利用微信、抖音等渠道進行預熱。強推期E·HOPE②·卓越城攜手李寧、大白兔、光明、江小白、小罐茶、花笙記、wookong悟空七個國產品牌舉辦城市新體驗國潮展，分別設立展區，通過藝術裝置、跨界衍生品與客戶互動。強推期E·HOPE②·最后一個展區是“卓越城上新了”衍生作品集結地：漁夫帽、潮T、各式包袋、杯子、人字拖、傘、光明牛奶、大白兔奶等。③知名媒體站臺，發布相關稿件，助力宣傳。強推期E·HOPE實景宣傳，提示客戶好感度。強推期E·HOPEns強推期E·HOPE風格.2當前最受年輕人歡迎的國潮風。三三產品強銷期強銷期容：市美好生活節的：強銷期抖音城市美好生活節①項目及受邀嘉賓官方公眾號釋放美好生活節信息，以單圖形式釋放活動邀請。大V證言、媒體站臺、吸粉。強銷期抖音城市美好生活節②·【說唱音樂會】邀請當下年輕人喜歡的音樂方式：說唱，吸引年輕人。擬邀嘉賓名單：楊和蘇——說唱界殺出的一匹黑馬，《中國新說唱》的年度總冠軍。黃旭——《中國有嘻哈》選手，代表作《強你好幾倍》。王以太——2018年參加《中國新說唱》并躋身六強，一首《目不轉睛》傳遍大街小巷。西奧sio——用最硬的低音，成為說唱圈的神奇存在。強銷期抖音城市美好生活節②·【說唱音樂會】邀請當下年輕人喜歡的音樂方式：說唱，吸引年輕人。強銷期抖音城市美好生活節②·【創意市集】設立不同展位，如塔羅占卜帳篷、街頭美食測評區、匠人匠心工坊展(皮具、陶藝、雕刻)、印度海納紋身體驗等。強銷期抖音城市美好生活節②·【移動的惡棍酒吧】移動酒吧以復古油桶、大舊木油桶的組合箱子構成，打造90’s布魯克林的美式懷舊調調。強銷期抖音城市美好生活節②·【吹牛“啤”大賽】喝啤酒比拼賽。強銷期抖音城市美好生活節②·【流動畫廊】設置一塊引人矚目的大畫板，邀請來賓一同隨心涂畫。強銷期抖音城市美好生活節③音樂節抖音現場實況轉播，增強傳播力度，擴大項目知名度。卓越老友季系列活動活動內容：業主生日會活動目的：保持客戶粘性及關注度，維護項目好感，促進成交。①項目官方公眾賬號釋放邀請信息(微信單圖or電子邀請函)。活動內容：業主生日會活動目的：保持客戶粘性及關注度，維護項目好感，促進成交。活動內容：友鄰集市活動目的：增進鄰友之間的互動，實現資源共享，促進成交。①制作預熱宣傳15S短片，提前預告市集活動，吸引老業主參與。活動內容：友鄰集市活動目的：增進鄰友之間的互動，實現資源共享，促進成交。活動內容：業主羽毛球聯賽活動目的：開展體育活動，展現項目陽光向上形象，促進業主互動，實現價值軟植入。①制作邀請函，邀請老業主參與，并分為青、幼組，鼓勵全民參與。活動內容：業主羽毛球聯賽活動目的：開展體育活動，展現項目陽光向上形象，促進業主互動，實現價值軟植入。②現場設置“加油站”提供毛巾飲水，軟性植入項目信息，同時為獲勝者頒發證書與獎金。容：皆潮以年輕人喜歡的國潮為主題，結合喜聞樂見的玩法，舉辦嘉年華活動，贏得年輕人好感。的：曝光量。活動階段鋪排：起勢、蓄勢、爆破、落地一、起勢(2.9-2.11)①以《春節假期結束，節后綜合癥依然嚴重，看看你中了哪幾招？》起始，講述雖然春天已經到來，且已步入3月份，但年輕人仍有的幾種表現：冬眠綜合癥、戀愛饑渴癥、減肥焦慮癥、間接性腦袋空白、節后拖延癥、上班(上學)恐懼癥、晚睡綜合癥等，形成話題熱度，引發情緒共鳴。②傳播方式：項目官方公眾號、武漢知名大V:武漢消息、武漢吃貨王，武漢出發，武漢同城會、武漢閨二、蓄勢(2.12-2.16)①以微信H5視頻形式，將節后綜合癥以生動畫面片段展現出來，并設置線上投票，票選出最具代表性的節后綜合癥。鬧鐘鈴響，公司職員小張從被子里伸出手將枕邊手機鈴聲關掉。此種情景往復5、6次，小張仍難以起床。周末，白領小麗坐在床邊捏著肚子上因過年而長出的游泳圈而煩惱。抬頭看一眼家中的健身器材，輕嘆一口氣。二、蓄勢(2.12-2.16)②以微信單圖形式將票選出的最具代表性的節后綜合癥展現出來，進行朋友圈轉發。三、爆破(2.17-2.21)①以《醒醒！這份“大法”專治你的節后綜合癥！》為引，表達調整狀態的重要性，在文中支招，釋放項目活動信息與邀請函。邀請城市青年，拿出“年輕”的態度，讓青春更酷，讓生活更好玩，趕走節后綜合癥。三、爆破(2.17-2.21)圖形式，再次釋放項目造物奇市萬物皆潮活動信息。武漢知名大V:武漢消息、武漢吃貨王，武漢出發，武漢同城會、武漢閨蜜圈等。線下——客戶主要來源區進行海報、畫面投放宣傳。(2.17-2.21)商鋪、潮街頭、潮民俗、潮合影、潮演出議活動整體色調采用