目錄如何做好廣告企劃如何做好業務如何做好產品企劃企劃產品策略定價策略通路策略促銷策略前言房地產是一門相當復雜且風險高的行業，而房地產銷售卻是一種迷人又多金的高尚職業。要讓開發商將復雜的事務簡單化，降低經營風險；使售樓代表具有多方面能力乃當務之急。人才的培養在任何企業都是首要之務。專業化能提升公司整體績效，達到企業目標。工欲善其事必先利其器。好的開始是成功的一半。A?如何做好產品企劃產品企劃亦稱為產品構想，主要內容有以下的七個部分：基地基本資料基地附近環境資料分析基地附近重大公私投資方案資料分析政經環境資料分析銷售市場資料分析競爭項目資料分析產品定位A-1基地基本資料對基地基本資料的充分掌握與表現是成功銷售的充分條件地產開發項目的總平方案或方案設計說明工程名稱、建設單位、征地面積、實用地面積、總建筑面積、總建筑高度、建筑層數、建筑基底面積、占地面積、建筑密度、容積率、綠地面積、綠化率、戶數、車位等。總平方案的正確理解方式設計方案的閱讀方式A-2基地附近環境資料分析須將項目附近環境加以重點描述（文字），包括：區域特性發展沿革人口結構都市計劃土地使用公共設施交通運輸生活機能綜合以上分析得知本項目基本性格制作環境分析示意圖A-3附近重大公私投資方案分析重大投資方案與私人的大型投資開發計劃，都會改變一個地區的區位條件，因此也是開發商及銷售人員一定要了解的事情，例如：交通建設公共配套建設重大投資方案A-4政經環境資料分析房地產市場受到整體政經環境的影響甚大，同時也直接影響到項目推出的時機、價位與產品的規劃。三率：利率、匯率、通貨膨脹率。三策：建管政策、土地政策、金融政策。三率三策的正確描述與預測。A-5銷售市場分析本部分內容在于說明當前房地產市場的整體情況，包括：產品型態價格供給量銷售率作為判斷市場大勢的基礎，其分析的地理范圍以城區為宜。將該區主要購屋者特性歸納，有助于產品構想發展。市場特性的表現方式：例如以區域客戶為主、高單價抗性大、以二次置業為主、以地緣性導向A-6競爭個案資料分析競爭個案資料就是將與本項目有競爭性的項目資料加以收集，作為產品定位之參考。為避免收集范圍過大，通常只含四種范圍：本區域內過去二年推出的個案本區域未來一年可能推出的個案過去一年內大區域中銷售成績良好的個案過去一年內大區域中具指針性的個案A-6競爭個案資料分析資料的收集以詳細為佳，一般而言，所包含的資料應有：項目名稱、推廣名稱、工地位置、售樓部位置、開發商、發展商、代理商、策劃商、設計院、規劃說明、重要經濟技術指針、主力產品、車位、物管費、銷售率、銀貸、開盤及動工竣工交房時間、戶型結構、工程形象、廣告訴求重點、去化順序、基地位置圖、銷售海報、樓書、價目表。A-7產品定位當收集了上述的六種資料并予以分析后，最后也最重要的就是進行發展產品構想（定位）工作。產品定位分為四個步驟SWOT分析設定目標策略選擇產品構想A-7-1產品定位SWOT分析優勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）機會（OPPOTUNITY）威脅（THREAT）SWOT分析內容重點都是指相對性的項目而言，即本案與其它競爭個案的相對性內容，對于較絕對性或普及性內容，則不在此列。（戰爭、人民幣貶值、領導班子更換）A-7-1產品定位優勢（STRENGTH）基地的方整基地的廣大附近環境的優雅高貴生活機能的完備公共設施的充足視野景觀的良好學區的優良A-7-1產品定位劣勢（WEAKNESS）基地的狹小破碎基地坡崁的落差大附近有憎惡設施附近建物老舊氣候潮濕臨路條件差市場胃納不足A-7-1產品定位機會（OPPOTUNITY）房型及面積的多樣化（或單一化）工程期短整體規劃稅賦低貸款額度高公攤低停車位A-7-1產品定位威脅（THREAT）附近競爭個案的多寡產品價格競爭的強弱附近現房產品的量與價格的干擾A-7-2設定目標在SWOT分析分析之后，開發商通常會設定一個目標，主要是《財務目標》及《次要目標》《財務目標》包含【利潤目標】及【銷售率目標】《次要目標》包含【品牌建立】及【社會回饋】A-7-3策略選擇目標明確后可依照基地擁有的機會、公司擁有的資源和要求的目標，發展出適當有效的下列三種【策略型態】。【全面成本領導策略】：努力降低造價與銷售費用，以比所有競爭個案更低的價格推出市場競爭。【差異化策略】：努力塑造出一種新的產品，而不采低價競爭的方式，以創造較高的利潤。【集中化策略】：努力針對某一些特殊的顧客設計產品，（例如只設定單一面積）以避開與其它產品的競爭。此一策略可與上述二類同時并行，又可分為全面【全面成本領導集中】和【差異化集中】二種型態。A-7-4產品構想產品構想中，包括了樓層高度構想各樓層用途構想格局構想各面積之戶數比構想中庭構想一樓LOBBY購想進出動線構想建材設備構想停車位購置構想B?如何做好廣告企劃產品構想中，包括了目標客層及地區的構想產品機會點的構想廣告切入點的構想命名構想廣告表現方式構想推廣預算及媒體分布構想B-1目標客層及地區的構想設定目標客層與地區是廣告企劃第一項重要工作，實務作業上必須根據產品企劃的結果與項目所在地區的特性而有不同設定。（了解區域內購買能力的高低）依據面積大小鎖定目標客層年齡及相對應的產品功能區分；除年齡外更必須加入一些如職業、所得、購買習慣及消費者的其它特征。項目本身規模大小也會影響目標客層及地區的設定，了解各地區胃納量，增減客層及地區的涵蓋面。消費群體的正確描述。B-2-1產品機會點的構想將產品的SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅）再度加以整理，以利廣告企劃人員可以更有效的掌握產品特色，創造銷售優勢。例如：產品機會點構想的表現方式優勢：基地完整、面積廣大、兩面臨路、產品設計上可充分發揮、氣勢壯大、地段明顯、距學校商圈不遠、近重大交通設施干道或綠地、未來可望形成消費商圈、商業發展潛力雄厚、規劃房型及面積多樣化、付款方式輕松、生活機能完備（學校、市場、商圈、警署）、基地幅員廣大在當地彌足珍貴可塑造大型小區、鬧中取靜具高級住家環境優越條件。B-2-2產品機會點的構想劣勢：本項目臨路條件差，臨路太窄，只有※米，影響一個大型社區人員、車輛進出。本項目未臨區域主要道路，聯絡道路狹小，車輛進出不便，影響現場交通動線引導。所在區域附近住宅發展及都市化腳步較遲，附近仍有老舊居民新村及工業廠房，對本項目地段及生活環境之訴求有負面影響，不利產品高級感之塑造。距交通主干道或設施均有相當距離，吸引主區域客戶機會較為不利。B-2-3產品機會點的構想機會：本項目房型、面積積規劃多變化化，以中高收收入自住或二二次置業客戶戶為訴求對象象。以公司優越的企業業經營形象及及實績為號召召，博得客戶戶對本項目產產品及施工品品質的認同與與信賴。以不同于其它項目目的行銷手法法，鴨子劃水水式的醞釀造造勢在開盤前前奠下良好的的客源基礎。區域內人口稠密、商商機蓬勃、二二次置業與第第一次購屋者者大有人在。B-2-4產品機會點點的構想威脅：附近競爭項目多，價價格競爭激烈烈，整體市場場供過于求，不不利價位創新新塑造。本項目戶數及總銷銷售金額龐大大，雖在地段段與產品規劃劃上與競爭項項目有區隔，但但訴求對象重重疊，若市場場胃納不如預預期，必影響響去化，增加加風險。整體市場供給量太太大，客戶對對房價上漲抗抗性日增，客客戶普遍持幣幣觀望，交投投停滯不前。B-3-1廣廣告切入點的的構想廣告切入點指的是是在廣告上可可以特別加以以發揮的重點點（Keypointt），一個項目目如果缺乏切切入點的支撐撐，往往事倍倍功半，達不不到廣告的預預期效果。廣告切入點一般有有以下的十一一種類型：單價切入：項目的的價格很有吸吸引力。例如如比市場行情情低5﹪以上的項目目。產品切入：項目的的產品很有吸吸引力。例如如層高有作夾夾層機會或不不同于一般市市場的產品。B-3-2廣告切入點點的構想地段切入：項目所所在的區位很很有吸引力。例例如臨大型公公園綠地或有有便捷交通系系統的項目。總價切入：項目的的總價很有吸吸引力。例如如五十萬可買買市中心連體體別墅或三十十萬可買溫泉泉版塊三房住住家。面積切入：面積很很有吸引力。超超低的公攤率率。多變自由由的彈性組合合。稅賦切入：稅賦很很有吸引力。配配合出臺政策策，減免應繳繳稅賦。B-3-2廣告切入點點的構想付款方式切入：付付款方式很有有吸引力。例例如零首付或或是特別優惠惠的銀行貸款款。管理方式切入：小小區管理方式式很有吸引力力。例如智能能化安防或是是如同星級酒酒店般物業管管理。建材設備切入：提提供的建材或或設備很有吸吸引力。例如如特殊傲人的的配備及不同同于習慣設施施。企業形象切入：企企業形象很有有吸引力。例例如開發商是是股票上市公公司，或是具具有品牌效益益的公司。B-4-1命名構想一個好的項目推廣廣名，雖然未未必能保證項項目銷售的成成功，但是卻卻可以避免一一些銷售風險險與節省許多多廣告費用，因因此也是房地地產從業人員員必須學習的的一項技能。項目推廣名的四種種效果：吸引注意協助記憶勾起欲望激發行動一個好的推廣名至至少應達到其其中一個效果果，能同時達達到四個的則則是經典之作作了。B-4-2命名構想項目推廣名命名的的六個原則：：應指出產品之利益益所在應指出產品品質應容易發音、識別別及記憶應具有獨特性應避免不必要的聯聯想應避免太空泛的幻幻想（一針見見血）B-4-3命名構想項目推廣名命名的的八個思考順順序：優先考慮以地段命命名的內容（三三坊七巷）考慮地點（紅霞新新城）考慮產品規劃特色色（翠湖山莊莊別墅）考慮價格競爭力（金金城小區古城城小區）考慮個案規模（大大名城）考慮企業形象（融融橋錦江）系列性產品（融橋橋一區）沒有以上七種特色色則以抽象方方式（日出東東方）B-4-4命名構想命名構想的表現內內容：發想角度（日式高高機能住家規規劃）命名建議（富市）筆劃吉兇（十七劃劃吉）衍申意義說明（與與富士諧音、音音義皆佳、短短捷）B-4-5命名構想命名構想的表現內內容：發想角度（日本味味、摩登、新新潮）命名建議（摩登市市MoreCity）筆劃吉兇（三十二二劃吉）衍申意義說明（MMore寓意意多、豐富，亦亦為日本著名名雜志名稱，時時髦而具現代代感）B-4-6命名構想B-5-1廣告表現方方式構想廣告構想的表現方方式包括以下下三個項目：：廣告精神各階段廣告任務及及工作重點各種廣告工具之表表現B-5-2廣告表現方方式構想廣告精神就是將廣廣告之目的、方方向及切入點點明確的表現現。廣告之目的一般而而言有下列四四個方向可發發揮：塑造產品的獨特性性，使產品對對準目標市場場。加強產品的魅力與與格調，提升升質感，強化化價格吸引力力。在話題性的廣告攻攻勢下達成全全面銷售的使使命。以優越的廣告手法法與創意擺脫脫刻板建筑廣廣告。B-5-3廣告表現方方式構想廣告表現手法方向向：采取高格調的廣告告表現手法。采取感性與理性交交替運用的廣廣告表現手法法。采取強烈推銷意圖圖的廣告表現現手法。采取地段特性與產產品的自然性性及可親性對對比的廣告表表現手法。采取前瞻性、人文文性取代地方方性、傳統性性的小格局方方向，排斥空空洞的廣告表表現手法。B-5-4廣告表現方方式構想廣告切入點方面，可可在上述（BB-3-1）的十一種切切入點中，選選擇其中一或或二三個優勢勢點予以切入入，但須以一一句簡潔有力力的文字，點點出全案的廣廣告精神。找尋溫泉新天空，追追求生活新品品味。（地段段）金山生活區，醫療療健康的55A小區。（地地段＋產品）便宜20萬，意外外購得車庫景景觀別墅。（總總價）活在福州，住在加加州。（產品品）融橋系列，深得您您心。（企業業形象）五分鐘，為您省下下十五萬。（價價格）東百作鄰居，公園園在隔壁。（地地段）福州最美的小區，融融橋最高的贊贊譽。（產品品＋企業形象象）B-5-5廣告表現方方式構想各階段廣告任務及及工作重點廣告必須配合著銷銷售動作而區區分為五個階階段：第一階段：前置期期（45天至60天）第二階段：醞釀期期（60天至90天）第三階段：開盤期期（30天）第四階段：強銷期期（60天）第五階段：續銷期期（90天）B-5-6廣告表現方方式構想第一階段：前置期期（45天至60天）任務：各項媒體研研討、設計、制制作、發包。工作重點：項目VVI手冊、平平立面檢討與與優化、綠化化景觀設計優優化、售樓處處與樣板房設設計發包施工工、海報樓書書展版DM設計發包、立立面廣告采點點、模型效果果圖發包、三三維動畫發包包、電視廣告告拍攝、收集集特定客戶名名單、造型汽汽球發包、電電臺廣播稿制制作、確定PPR（公關）SP（促銷）計劃劃、推廣大綱綱及媒體計劃劃。B-5-7廣告表現方方式構想第二階段：醞釀期期（60天至90天）任務：藉各項媒體體出現提高項項目知名度，展展開預約銷售售，儲備實現現銷售客戶。工作重點：刊登引引導報平、密密集15”CF播映、30”廣播播音、引引導性海報派派夾、房產雜雜志消息篇、小小型SP（促銷）活動動、特定對象象客戶名單過過濾。B-5-8廣告表現方方式構想第三階段：開盤期期（30天）任務：以密集大量量的媒體吸引引眾多準客戶戶進場并加強強產品（特色色）訴求，引引爆儲備客戶戶，達成銷售售高潮。工作重點：刊登開開盤報平、密密集30”CF播映、60”廣播播音、開開盤海報派夾夾、新聞發布布會、大型SSP（開盤）活動動、簽約作業業準備。B-5-9廣告表現方方式構想第四階段：強銷期期（60天）任務：發布銷售率率及人潮搶購購消息，除了了提高銷售率率外，更要壓壓低退訂率。工作重點：持續刊刊登報平、115”CF播映、30”廣播播音、不不同報社海報報派夾、針對對產品去化走走勢及銷售狀狀況制定新訴訴求策略、SSP慶祝活動動、成交客戶戶簽約作業。B-5-100廣告表現現方式構想第五階段：續銷期期（90天）任務：塑造項目狂狂銷與成功形形象，補強銷銷售死角，加加深產品知名名度，以證人人稿方式增加加觀望客戶認認同感，并刊刊登感謝稿鞏鞏固戰果，協協助大量簽約約工作順利開開展并促銷余余屋圓滿銷售售成果。工作重點：密集刊刊登報平、密密集30”CF播映、不不同報社海報報派夾、精華華保留戶推出出、工程形象象進度報導、建建材展示。B-5-111廣告表現現方式構想各種廣告工具之表表現廣告表現就是將所所希望運用的的銷售工具，予予以具體化的的表現，使開開發商迅速充充分的了解策策劃人員的能能力。行銷計劃書的廣告告表現大約包包括以下三種種：LOGO與POPP的表現（設設計概念、色色彩意義、圖圖面意義）報平的表現（文案案、稿面）樓書的表現（十一一種切入點）B-5-122廣告表現方方式構想廣告表現二個原則則：以最經濟的廣告成成本達到最大大的廣告效果果不要為廣告而廣告告。廣告表現三點基本本認識：區域性強的地方，多多用區域性強強的廣告媒體體。除非景氣很好否則則廣告內容表表現越直接越越好。廣告的內容須與現現場銷售控制制緊密結合。B-6推廣廣預算與媒體體分布構想推廣預算及媒體分分布構想通常推廣預算的總總額約為總銷銷售金額的11﹪～1.2﹪之間。售樓樓處約為總銷銷售金額的00.3﹪。推廣預算分配：對對外媒體約占占50-600﹪，現場布置置約占20--30﹪，印刷約占占5-10﹪。廣告預算須包含的的六個項目：：銷售現場部部分、銷售道道具、印刷資資料、看板旗旗幟、媒體發發布費用、其其它支出（水水、電、通訊訊、服裝）預算結構會隨項目目個案規模而而有不同。C?如何做好業業務企劃業務企劃亦可稱為為業務構想，其其主要內容通通常包括以下下五項構想：：銷售策略構想各階段銷售任務及及工作重點構構想推案時機構想價格及付款方式現場構想C-1-1銷售策略構構想銷售策略構想：擬擬定業務計劃劃的第一個步步驟就是先確確定【銷售策策略】，一般般而言包含下下列七個重點點：銷售目標：一次性性銷售或是三三三四，增值值潛力差的產產品先售還是是自用部分先先售。銷售方式：自行組組織銷售隊伍伍還是委托代代理公司銷售售（包銷），或或是純企劃。銷售時機：何時推推出、是否醞醞釀銷售、先先建后售、邊邊建邊售、集集中銷售時點點。銷售地點：在開發發商企業內銷銷售、工地現現場銷售、是是否建立外接接待。C-1-2如何做好業業務企劃銷售產品包裝：建建材水平、設設備內容及品品質、外立面面飾材及等級級。銷售地點包裝：是是否有樣板房房及樣板房數數量、沙盤（模模型）、效果果圖種類及數數量、現場PPOP、現場接待人人員的組織與與設備。銷售控制：銷控的的方式、時機機與內容、客客戶挑選、合合約書堅持尺尺度、客戶配配合條件規范范。C-2-1各各階段銷售任任務及工作重重點行銷業務應與廣告告配合，并分分為五個階段段：前置期、醞醞釀期、開盤盤期、強銷期期、續銷期第一階段：前置期期（45天至60天）任務：造勢及策略略擬定工作重點：建筑設設計、景觀綠綠化、動腦會會議、行銷策策略、價格策策略、研判市市場情報、擬擬定PR（公關）SP（促銷）計劃劃、推動產品品造勢活動、作作業流程、組組織人員、售售樓處樣板房房設計發包、銷銷售道具發包包制作、確定定媒介、推廣廣預算分配、廣廣播稿、電視視廣告腳本、樓樓書、銷售人人員培訓、定定點看板選址址。C-2-2各各階段銷售任任務及工作重重點第二階段：醞釀期期（60天至90天）任務：散布、擴大大知名度；醞醞釀至少五成成預約客戶；；攔截競爭項項目客源；極極力塑造產品品形象引發潛潛在客戶一窺窺究竟的愿望望。工作重點：開盤前前之引導主要要使客戶停止止購買競爭項項目，吸引人人氣活絡現場場，達成預訂訂銷售目標；；收受預約金金于開盤時引引爆促成購買買熱潮；以客客養客；定點點看板；擬定定報平系列確確定廣告表現現路線；完成成樓書；人員員進場；引導導海報散發；；售樓處完成成；銷售道具具進場；電視視廣播播出。C-2-3各各階段銷售任任務及工作重重點第三階段：開盤期期（30天）任務：驗收醞釀成成果，造成公公開及熱銷的的現場買氣；；將銷售業績績迅速傳遍業業界并震撼客客戶；配合公公開大型SPP（促銷）活動動保持現場熱熱絡人氣。工作重點：營造現現場氣氛檢討討客戶反應以以修正銷售及及廣告路線；；廣告媒體量量達到最高峰峰以雷霆萬鈞鈞之勢隆重開開盤；引爆已已預約客戶；；來就送補足足送簽再送。C-2-4各各階段銷售任任務及工作重重點第四階段：強銷期期（60天）任務：加強以客養養客；動員客客戶回握有到到現場參加摸摸彩或其它各各種SP活動。工作重點：客戶追追蹤補足簽約約；營造現場場氣氛及現場場銷控炒作；；發展遠景塑塑造；利用已已定客戶介紹紹客戶；成交交回籠客戶；；制造耳語傳傳播；對余戶戶銷控作有規規劃去化。C-2-5各各階段銷售任任務及工作重重點第五階段：續銷期期（90天）任務：針對潛力地地區加強海報報派夾；電訪訪；加強補足足簽約工作。工作重點：延續銷銷售氣勢；過過濾客戶資料料掌握回籠；；發動客戶自自己找鄰居；；跟催補足簽簽約；研討未未售出戶別原原因修正于廣廣告媒體注入入強心針；舉舉行銷售感謝謝酒會增加客客戶信心及公公司商譽；激激勵現場銷售售人員最后沖沖刺。C-2-6各各階段銷售任任務及工作重重點各階段客層分析第一階段：前置期期（聞風先至至型，不買難難過）第二階段：醞釀期期（必購型，條條件許可必買買）第三階段：開盤期期（非理智型型，很容易沖沖動）第四階段：強銷期期（理智型，詳詳細說明產品品）第五階段：續銷期期（挑剔型，銷銷售難度最高高）C-3推案時時機建議國內政經環境觀點點區域環境發展觀點點市場推案觀點時間限制前置作業時間限制制工程形象限制案前作業進度表C-4價格及及付款方式建建議價位元元及付款方方式建議項目目應該包括五五個部分：定價環境說明授權底價（對內）銷售表價（對外）付款方式（訂、簽簽、貸款、工工程期付款）價差原則（垂直樓樓層、水平朝朝向、水平位位置、棟別景景觀、房型、面面積、其它）C-5-1現場構想現場構想主要是對對售樓處現場場的五種構想想：整體規劃構想：須須表現售樓處處及外圍安排排。精美、舒適、溫馨馨的售樓處及及樣板房，銷銷售人員親切切、專業的服服務態度。整潔干凈的現場整整理；臨路部部分庭園造景景。區內重要路口看板板及指示路標標增加產品氣氣勢。氣勢明朗的模型，具具體而微的表表現建筑物的的外觀設計、全全區配置，助助益了解項目目內涵。強有力的海報針對對特定對象連連續派發、區區域內夾報夾夾車，驅使目目標客戶進場場。開盤期、強銷期大大力度媒體訴訴求。醞釀期現場預告看看板，制造期期待購買欲望望。C-5-2現場構想園藝造景構想：優優美的環境引引發購買欲望望。園藝：假山、水池池、步道、植植被、紅花綠綠葉。燈光：燈籠、投射射燈、火樹燈燈、葡萄燈。看板：圍墻、牌樓樓、燈箱、精精神堡壘。C-5-3現場構想售樓處構想：依現現場地形、開開門方位來選選定。位置：與主要進出出道路平行搭搭建。（模型型）廣場：留下一定空空間。（綠化化、停車、舞舞臺）格調：與項目建筑筑風格吻合。面積：預估廣告日日來客組數決決定。布置：動線流暢、明明亮不花俏、功功能空間。燈箱：寫真噴繪及及LOGO墻。POP：開發業業績、關系企企業、交通道道路圖、建材材設備、智能能化系統、買買賣流程。C-5-4現場構想售樓處構想：展示大廳：安排模模型、效果圖圖、各類證照照。控制柜臺：銷控表表、資料柜、與與洽談區隔離離。銷售區域：洽談桌桌椅、舒適的的高度。播音系統：松弛柔柔和的音樂與與呼控。C-5-4現場構想樣板房構想：依項項目總銷售額額制定套數。主力產品：格局方方整、最容易易討好客戶。特色格局：房型可可彈性多變。裝修風格：多方位位思考。（尤尤其裝修二套套時）高價位產品：大氣氣繁復。低價位產品：經濟濟實用。面積：標明建筑面面積及實際使使用面積。D?產品策略【行銷】MARKKETINGG就是便利與與加速交易行行為的活動，行行銷活動就是是「選擇目標標市場」與「「決定行銷組組合」如何衡量市場需求求如何掌握目標市場場如何創造競爭優勢勢如何做好產品定位位如何規劃產品包裝裝D-1如何衡衡量市場需求求如何衡量市場需求求自住型需求投資（機）型需求求房屋市場景氣受到到環境因素干干擾極大房屋市場需求與區區位的相關性性極高【可及性】【稀有有性】【區域域性】的比較較D-2-1如何掌握目目標市場如何掌握目標市場場任何一個項目都不不可能同時滿滿足所有的客客戶。策略性行銷的三個個步驟：將市場區隔為許多多小部份。選擇項目所希望滿滿足的目標市市場。根據目標市場規劃劃最適合的產產品定位。D-2-2如何掌握目目標市場區隔市場的方法：：找出能夠清楚區隔隔房地產市場場的【區隔變變量】能夠清楚的描述每每一個市場區區隔理論上區隔市場指指針地理：市、縣、鎮鎮人口統計：年齡、性性別、家庭人人數、所得、職職業、文化程程度、宗教、種種族、國籍心里指針：社會階階級、生活型型態、人格特特質行為指針：使用時時機（第幾幢幢房產）、利利益追求（品品質或價格）、使使用經驗、使使用率、忠誠誠度、購買準準備階段D-2-3如何掌握目目標市場實務上區隔市場指指針職業分類（國營、私私企、自營商商、自由業）年齡層次（夫妻年年齡）家庭結構（居住總總人口數）收入區分（月收入入及每月可存存款數）經濟結構（現有存存款數）消費等級（可購買買房產總價范范圍）消費水平（何種檔檔次消費概念念）購屋心態（環境、休休閑、產品、地地段偏好、換換屋）購屋動機（自住、投投資）購屋次數（首次、二二次、多次）D-2-4如何掌握目目標市場選擇目標市場的方方法：選擇的目標市場是是否有足夠的的購買欲及能能力選擇的目標市場是是否有足夠的的吸引力（客觀地相對地吸吸引條件）（該市場區隔內是是否已有強而而有力的競爭爭者）（該市場區隔內是是否將有新的的競爭者）（該市場區隔內是是否有許多的的替代品）選擇的目標市場開開發商是否有有足夠條件來來滿足D-2-5如何掌握目目標市場選擇目標市場的型型態：一種區隔型（只為為某種【客戶戶】提供產品品）數種區隔型（只為為某種和某種種客戶提供產產品）一種產品型（只為為特殊客戶提提供【產品】）一種客層型（只為為某【所得】客客層提供產品品）大小通吃型（對【所所有】購屋者者提供不同產產品）項目規模大選e；；品牌好選c，d；競爭激烈的的區域則選aa，b。D-3-1如何創造競競爭優勢客戶認為所得的價價值大于所付付出的價格才才會選擇購買買我們的產品品；而創造這這種感覺就是是創造競爭優優勢。創造價值的四種機機會：創造差異化的產品品創造差異化的服務務創造差異化的人員員創造差異化的形象象D-3-2如何創造競競爭優勢如何創造差異化的的產品：建筑筑物具有較多多產品差異化化的機會，可可能產生差異異化的部分包包括：產品特點差異化（基基本功能更加加強化的設計計，采用消費費者價值大于于公司成本的的特性）產品機能差異化（使使用特性如綠綠化、電梯、安安防、lobbby等，檔檔次越高利潤潤越大風險越越大）產品穩定性差異化化（設計與使使用情況接近近預期標準，穩穩定性高消費費者信心愈高高）產品耐用性與可靠靠性差異化（耐耐用性指產品品的施工質量量，可靠性反反映在對產品品的保固期）產品造型差異化（建建筑物的外觀觀看來如何，設設計、造型、材材質、顏色及及購買者的感感覺如何）D-3-3如何創造競競爭優勢如何創造差異化的的服務：當實實體產品無法法差異化時，競競爭優勢往往往在于強調其其服務品質。創創造服務差異異化的機會有有下列二種：：交房服務的差異化化（對預售而而言，準時交交房非常重要要，從合同見見證、按揭辦辦理到綜合驗驗收、產權證證辦理等系列列服務）售后服務的差異化化（70年產品品生產導向→80年行銷導導向→90年客戶戶服務導向）狹義的售后服務：：房屋交房后后保固期維修修、保養、非非人為損害修修繕。廣義的售后服務：：收款、變更更設計、選色色樣、合同見見證、產權證證及按揭貸款款、交房、協協助成立住戶戶管理委員會會、客戶投訴訴。D-3-4如何創造競競爭優勢如何創造差異化的的人員：可藉藉由聘雇與培培訓比競爭者者更佳的人員員，以獲致更更強的競爭優優勢，好的人人員會表現下下列六個特征征：能力勝任（具備必必須的技能與與知識）謙恭有禮（表現出出友善、有禮禮及體貼的態態度）信賴感（讓客戶感感覺值得信賴賴）可靠性（提供服務務時符合一致致性與準確性性）敏銳性（對客戶的的質詢與問題題能迅速反應應）溝通（努力了解顧顧客并能與之之很清楚地溝溝通）D-3-5如何創造競競爭優勢如何創造差異化形形象：即使競競爭性產品能能給消費者帶帶來的服務可可能完全相同同，但購屋者者對于不同開開發商或品牌牌形象必然存存在著認知上上的差異。因因此小心的努努力建立形象象創造競爭優優勢成為必修修課題。時時刻刻再每一種種場合傳達給給購屋者，并并且必須反復復不停的進行行。以一個強勢的形象象，包含一個個或多個符號號，可以激發發購屋者對公公司或品牌的的認知。在媒體和大眾刊物物上重復展現現公司或產品品的形象。透過樣板房與售樓樓處的設計，使使購屋者對公公司的產品產產生形象上的的認同。透過捐款或贊助某某些公益活動動創造形象。D-3-6如何創造競競爭優勢所謂差異化是指設設計一種有意意義的差異行行為，用以創創造項目與競競爭產品的差差異。差異化可以包括產產品、服務、人人員與形象。配合公司的資源與與項目的特性性，選擇一種種或多種類別別設計差異化化，有效創造造競爭優勢，或或取銷售的成成功。D-4-1如何做好產產品定位產品定位系指設計計產品的行為為，能使產品品在目標客戶戶的心目中占占有一獨特且且具價值感的的地位，并以以促其產生購購買行為。產品定位的主要目目的：設計產品與行銷組組合（含訂定定價格、通路路和促銷方法法的組合）。對目標購屋者產生生效果吸引其其產生購買行行為。有效達到降低市場場銷售風險，創創造更多投資資利潤的目標標。D-4-2如何做好產產品定位產品定位工作實務務的三個步驟驟：必須確認項目在區區位、規劃、品品牌、技術、價價格、品質、產產權與服務方方面，相對于于競爭產品是是否有差異？？及差異的大大小？必須選擇一些標準準，用來判斷斷哪些差異在在上述差異中中，是重要的的、獨特的、最最佳的、易知知的、不易模模仿的、能力力可及的、有有獲利的。必須針對目標購屋屋者，將項目目所擁有的選選擇性優勢加加以推廣，并并加大在購屋屋者心中的差差異程度，以以獲得競爭優優勢。D-4-3如何做好產產品定位當公司對其品牌所所擁有利益推推廣的愈多將將愈容易讓人人產生不信任任感，而且也也會逐漸失去去其清晰的定定位形象。開發商應避免下列列常犯的四種種定位錯誤：：定位模糊（定位不不夠明顯只有有模糊形象）定位過火（過分強強調定位忽略略項目其它優優點）定位混淆（宣稱產產品利益太多多或變動太頻頻繁）定位失真（購屋者者很難相信能能同時擁有多多種產品特性性又價格低廉廉）D-4-4如何做好產產品定位如果已有很強的競競爭項目領先先推出，有四四個推廣策略略可以采行：：強化項目在購屋者者心中的地位位，即采取硬硬碰硬的策略略。以大量的的廣告，強化化購屋者對項項目的信心。發掘市場上的新區區隔，即采取取規避策略。避避開競爭項目目的優勢，以以其未注意到到的克層或特特色加以攻擊擊，并予以掌掌握。舉出對手弱點給予予致命打擊，即即攻擊型策略略。尋找競爭爭項目的弱點點，以比較性性的方式，予予以痛擊。拉關系的策略，即即宣稱與競爭爭項目并為最最優秀項目。D-4-5如何做好產產品定位如果尚未有競爭項項目推出，有有六個推廣策策略可以采行行：以特定的產品特性性來定位。如如以最大、最最高、戶數最最多的項目特特性為產品定定位策略。以利益、問題之解解決或需要來來定位。如以以多功能商務務套房、回租租、無條件退退房等滿足特特殊目標購物物者的利益為為產品定位策策略。以特定的使用時機機來定位。如如休閑別墅、渡渡假別墅、渡渡假套房等特特定的使用時時機為產品定定位策略。以使用者類別來定定位。如以銀銀發公寓、白白領公寓、學學生公寓等使使用者屬性為為產品定位策策略。以對抗另一產品來來定位。以多多一房、低公公攤、總價低低等宣稱比其其它競爭個案案有較直接的的優勢為產品品定位策略。以提升層次來定位位。如強調賣賣的不是房子子，而是一種種生活型態，或或是滿足一個個成就感的社社區為產品定定位策略。D-4-6如何做好產產品定位產品定位就是尋找找一個差異、創創造差異并擴擴大差異的工工作，而這些些努力必須是是能被足夠的的目標購屋者者認同的方為為成功。成功的銷售人員必必須培養敏銳銳的觀察力、豐豐富的想象力力和靈活的創創造力，方能能發揮產品定定位的最大效效果。D-5-1如何規劃產產品包裝期房（預售屋）的的【產品包裝裝】是在產品品規劃完成后后確保項目銷銷售成功的重重要法寶。【產品包裝】指的的是將產品賦賦予銷售上的的生命（建材材設備高級性性、管理方式式嚴格性、居居住品質齊值值性、廣告媒媒體突出性、生生活機能方便便性、設施配配套優越性、售售樓處神秘性性、總價可接接受性、學區區劃片優良性性、投資增值值性、房型特特殊功能性）。D-5-2如何規劃產產品包裝采用【產品包裝】策策略應注意事事項：每一種包裝項目皆皆將花費公司司成本，所以以須知道客戶戶是否愿意支支付額外的成成本。產品包裝所獨得的的利益很快會會變成期望利利益。當因提供產品包裝裝而提高價格格時，競爭者者可能反行其其道，指提供供陽春產品并并降低價格。D-5-3如何規劃產產品包裝產品包裝實務上的的十二種機會會：整體規劃的包裝機機會：單純（單純住戶、一一梯二戶、戶戶戶大戶）突出（摩天大樓、都都市中別墅、空空中別墅）動線（人車分流、住住商出入分隔隔）安全（智能化程度度）外觀（中國式屋突突、五星級飯飯店設計、歐歐陸）軟件服務（自動化化設備、商務務中心）其它（配套公設或或公建）D-5-4如何規劃產產品包裝地下室的包裝機會會：高度（挑高樓層層層高）明亮（陽光樓、采采光井）升高（lobbyy設于B1層）商業（超市、名店店街、美食街街、游樂場）停車（高級暫停區區、新的停車車方式）開闊（與一層綠化化結合、大賣賣場）公共配套（游泳池池、桑拿、圖圖書室、儲藏藏室、洗衣房房、俱樂部、棋棋牌室、球類類活動室）D-5-5如何規劃產產品包裝一樓的包裝機會：：高度（挑高夾層、附附加樓板）單純（統一lobbby、全部挑空）出入口（住商電梯梯分離）車道入口（坡道加加寬、人車分分流）部分隔離（贈送私私家花園使用用權）D-5-6如何規劃產產品包裝中庭的包裝機會：：比例（黃金比例）挑空形狀（長條、圓圓弧、方塊、混混和型）整體規劃（大面積積花園廣場）單一重點（游泳池池、大花園）特殊項目（自行車車道、鵝卵石石步道）庭園景觀（主題式式庭園）庭園機能（運動、戶戶外家居、私私密性）公共配套（標準游游泳池、兒童童游戲場、球球類）D-5-7如何規劃產產品包裝lobby的包裝裝機會：空間（高度、寬度度、長度）設計（型式、著名名設計師）地面（材質、搭配配之設計）墻面（材質、搭配配之設計）吊頂（材質、搭配配之設計）燈具（種類、特殊殊產品）柜臺（設計、材質質）控制中心（控制內內容）信箱（材質、開啟啟方式）D-5-8如何規劃產產品包裝二樓至頂樓的包裝裝機會：高度（爭取空間，作作夾層、錯層層立體運用）采光（四明設計）動線（垂直及水平平動線流暢）隔音（輕質隔間）天井（由室內中庭庭挑空至頂樓樓的采光玻璃璃）露臺（贈送面積及及設施程度）面積（房型適合大大多數購屋者者）D-5-9如何規劃產產品包裝頂樓的包裝機會：：使用權（面積分配配）生活舒適（附贈空空中花園、亭亭臺樓閣）商業設施（露天餐餐廳瞭望）窗戶的包裝機會：：設計（景觀窗、八八角窗、半圓圓弧形窗）功能（氣密窗、雙雙層窗）玻璃（雕花、發色色、反射、強強化、吸熱）附件（附紗窗）D-5-100如何規劃劃產品包裝陽臺的包裝機會：：設計（景觀、弧形形陽臺）材質（中式、歐式式、鍛鑄欄桿桿）地面（高級石英磚磚）平頂（顏色、涂料料）給排水系統（數量量、位置）外推式陽臺其它（電源插頭、曬曬衣架）D-5-111如何規劃劃產品包裝建材的包裝機會：：結構（政府核準工工法、施工標標準、特殊設設計）外墻（正面處理、材材質、設計師師）內墻（材質、線板板、踢腳板、輕輕隔間）地面（材質）門窗（玄關門、房房門、窗、防防盜設備、鎖鎖）D-5-122如何規劃劃產品包裝設備的包裝機會：：電梯（容量、數量量、速度、品品牌、安全）室內（水生飲、垃垃圾處理、瓦瓦斯偵煙、門門窗磁、緩降降機、遠程防防護、廣角紅紅外線偵測）室外（玄關計算機機密碼卡、停停車場遙控器器、探頭、周周界紅外線偵偵測器、避雷雷設備）廚房（廚具、專用用插座）D-5-133如何規劃劃產品包裝品牌的包裝機會：：品牌名稱（含項目目推廣名可使使銷售員更易易于與購屋者者溝通）品牌名稱與商標能能提供產品法法律保護，不不易給競爭者者模仿。品牌建立可吸引一一群忠誠度高高的客戶。品牌建立可協助銷銷售進行市場場區隔。好品牌有助于建立立公司形象。E?定價策略沒有賣不出去的房房子，只有賣賣不出去的價價格。房地產的成交價格格才是真正的的價格。如何運用定價策略略如何決定價格水準準如何訂定水平價差差如何訂定垂直價差差如何訂定銷售表價價如何運用價格組合合如何掌握調價原則則如何運用促銷價格格E-1-1如何運用定定價策略如何運用定價策略略「估價」主要是估估計房地產的的價格，以決決定是否購買買。「定價」是在訂定定房地產的價價格，以銷售售為目的。預售屋定價時有許許多成本及費費用尚未產生生，須依賴預預測或判斷。預售項目的定價程程序，是一連連串由整體到到個體，從全全案到各戶的的評估和決策策的過程。每一個預售項目首首先必須決定定整體價格水水準，也就是是一般俗稱【平平均單價】。【平均單價】制定定后進入【垂垂直價差】訂訂定階段。主主要是指因樓樓層高度不同同所產生價格格上的差異。E-1-2如何運用定定價策略決定了垂直價差之之后接下來及及要著手訂定定【水平價差差】水平價差差是指同一樓樓層各戶之間間的價格差異異。由于各戶面積大小小不一，所得得出