實時競價：互聯網廣告變革增效之路

從互聯網廣告最為發達的幾個國家的發展態勢來看，實時競價廣告正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。這使我們有理由相信，在中國這片沃土上，也會開出實時競價的繁榮之花。近日在京召開的互聯網協會產業年會上，中國RTB的發展受到各方關注。業內人士認為，在經歷了2012年的發展后，中國互聯網實時競價廣告正面臨加速態勢。實時競價：互聯網廣告發展的趨勢到底什么是RTB？與傳統的互聯網廣告相較，實時競價的模式又有哪些不可比擬的優勢呢？艾瑞咨詢高級分析師劉大龍告訴《中國產經新聞》記者，傳統的廣告售賣是按天售賣為主，那隨著廣告位資源的挖掘，其成長空間非常之小。“傳統的售賣方式馬上就會見到天花板，價格很快就會提不上去了，而且在這種方式下很多流量其實是賣不出去的，浪費掉了。”與此相較，實時競價的形式可以解決價格問題。“廣告主們通過DMP(數據管理平臺)去競爭這些媒體的廣告位，這個廣告位也會得到真正能體現其價值的、更合理的廣告內容。也就是說，每個廣告位的每次展示都能夠擁有一個合適的廣告主和一個合適的受眾，不會出現現在這樣很多廣告位被浪費的情況。”劉大龍介紹說。從目前互聯網上的廣告來看，一些好的廣告位賣錢，而其他一些廣告位以現在的方式是賣不出去的，只能搭售。“通過這種新的方式可以物盡其用，把所有能體現價值的廣告位都賣出去。好的廣告位其價格會在競爭中被抬得比較高，較差的廣告位，可能價格低一些，但也能賣出去。”他說。總體來看，RTB的優勢可以從廣告主與網絡媒體兩方面來看。劉大龍表示，從廣告主的角度而言，傳統展示方式并不能精準地觸達其目標受眾，而在實時競價的過程中，廣告主不會買到其非目標受眾觸達的廣告位，每個錢都能花到刀刃上；從媒體方面來說，拋棄原來那種按天賣的搭售方式，價格會透明化，受眾的重要性更為突出，以前那些被浪費的流量也會被更好地利用起來，本身的盈收也會得到提升。中投顧問高級研究員薛勝文亦向《中國產經新聞》記者表示，與傳統互聯網廣告相比，實時競價廣告的定價更加市場化、透明化，能增強廣告價格公平性，而且效率較高，一旦競價成功，廣告就會立刻出現在網絡媒體的網站中。“這種公平、高效的特點將促使其成為互聯網廣告的主流。”中國RTB：完善產業鏈加速發展盡管受到普遍看好，但是目前中國的RTB還處于初級階段，尚有不少需要攻克的難關。在薛勝文看來，我國發展RTB目前還存在的困難首先表現在技術上。“實時競價廣告對評估和出價的競價技術要求較高，而國內的競價技術水平較低，較難精準地實現廣告交易撮合。”他還表示，我國RTB產業鏈還不夠完善，廣告交易平臺、需求方平臺亟待整合，網站廣告位需要盡快標準化，否則RTB的成本將居高不下。劉大龍亦強調，廣告交易平臺是整個RTB的核心環節，中國目前還較為缺乏。此外，目前中國做廣告的數據支持還不是很完善，缺乏一個第三方的數據支持，或者一個交換平臺來打通海量數據。“這是兩個制約目前發展的瓶頸。”“事實上我們可以簡單地理解為將此前搜索廣告的模式搬到了展示廣告上。但不同的是，搜索廣告有搜索關鍵詞作為精準定位的數據來源，而展示類廣告的數據維度沒有關鍵詞這么直接，需要去監測用戶的一些瀏覽行為和用戶屬性，然后通過這些數據去分析這個用戶是一個什么樣的用戶，喜歡什么，再根據其特點去競爭每一次的廣告展示。”劉大龍解釋道。不過，這些障礙正在漸漸被打破。據了解，淘寶于2011年上線了國內第一家廣告交易平臺。2012年4月，谷歌將其廣告交易平臺在中國上線，騰訊的廣告交易平臺隨后也開始運行。在薛勝文看來，2013年，中國互聯網實時競價廣告將迎來快速發展的一年。隨著互聯網的進步，互聯網廣告成為了網絡營銷的中流砥柱，實時競價廣告交易由于相比傳統網絡廣告更加快捷、透明，受到了各大互聯網企業重視，將得到較快發展。此外，2013年，我國互聯網實時競價廣告的交易平臺和需求方平臺會得到進一步整合，互聯網實時競價廣告發展步伐將進一步加