微博運營：憑什么讓粉絲和你互動

這條微博引起了很多人的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，本文就針對這個話題做一些深入的探討。作為一個普通粉絲，你為什么會關(guān)注企業(yè)品牌？先不說和粉絲互動了，企業(yè)品牌憑什么讓粉絲關(guān)注你呢？我們SocialBeta的貢獻者曹宇Charlie在今年二月份的時候就發(fā)過這樣的微博討論：“近段時間，問過70多人同一個問題：拋開你的廣告、媒體或營銷職業(yè)身份，也不是為了學習，也不是為了娛樂，僅僅作為消費者，你關(guān)注過幾個新浪微博企業(yè)帳號？90%的人說，如果僅僅作為消費者，他們幾乎不會關(guān)注企業(yè)帳號。當然，我訪問的樣本數(shù)量較小，但這個結(jié)果，和熱鬧的社會化媒體營銷熱潮反差很大呀。”我相信看到本文的讀者也是一樣的情況，你除了研究一些微博之外，很少會關(guān)注一些企業(yè)微博的，絕大多數(shù)情況下關(guān)注企業(yè)品牌都是有事相求，比如有求助、抱怨或者投訴想私信他們的時候需要你關(guān)注。據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示，不管是在facebook上，還是在twitter上，有接近40%的被訪用戶關(guān)注企業(yè)品牌的一個重要原因是想獲得企業(yè)的特別折扣或優(yōu)惠，要注意特別，不是隨隨便便的促銷信息，而是粉絲專屬的一些待遇，這是從消費者獲得利益角度來說的。但很多企業(yè)微博搞一些抽獎活動，看起來也是讓利與消費者，很短時間內(nèi)可以聚集一幫粉絲，然而只是做一些和企業(yè)品牌不想干的送一些iPad之類的獎品，吸引來的并非是真正的粉絲，他們并不是沖著企業(yè)品牌而來，有可能完全是沖著iPad來的，甚至現(xiàn)在還出現(xiàn)了很多抽獎專業(yè)戶，靠這種不花心思的做法也往往收不到好的效果。讓粉絲關(guān)注的另外一個重要原因是客服，我們SocialBeta之前有調(diào)查顯示，74%的消費者希望企業(yè)微博提供及時的客戶服務(wù)，而不是整天發(fā)一些心靈雞湯之類的段子。74%的消費者希望企業(yè)微博提供及時的客戶服務(wù)粉絲關(guān)注你，也可以取消關(guān)注你，在任何時候，粉絲只要按動一個按鈕，就可以和企業(yè)品牌斷絕關(guān)系，這些行為都可能導(dǎo)致得來不易的粉絲再次飛走：5個快速見效的讓粉絲討厭你的方法-發(fā)布一些老生常談和乏味的內(nèi)容，有52%的用戶是因為這個和企業(yè)品牌分手的，你也大可以這樣試試；-發(fā)布推銷信息，反正你的粉絲每天已經(jīng)被很多推銷信息轟炸了，41%的用戶會因此和你分手；-做個話癆，一天發(fā)個無數(shù)條，照做的話有39%的粉絲會取消對你的關(guān)注；要讓粉絲時刻關(guān)注你，并不是一勞永逸的事情，而是一個需要日日呵護，天天經(jīng)營的長久之事，要相信來得快，去得也快的道理。粉絲互動從解決用戶最微小的需求開始一方面是企業(yè)花各種心思在做內(nèi)容，做活動，絞盡腦汁千方百計和粉絲做一些互動，但效果往往適得其反，而另外一方面，用戶的對于一些品牌的求助、抱怨和投訴企業(yè)卻不聞不問。這仿佛是企業(yè)品牌和粉絲需求永遠無法逾越的鴻溝。我們看到了很多危機往往是因為很小的用戶抱怨，因為業(yè)品牌沒有當回事情去處理，最終釀成大災(zāi)難的事情時有發(fā)生，從美聯(lián)合摔壞吉他到老羅和西門子的冰箱門，無不都是不重視用戶渴求的互動要求得不到滿足造成的，要知道，做好這些看似微小的“客服”工作才是最有效果的粉絲互動啊，而要做到這一點，用心傾聽是第一步。(參考閱讀：[信息圖]你的企業(yè)微博是個“聾子”嗎？)關(guān)于社會化時代的客服問題，其實這不僅僅只是回復(fù)一下那么簡單，我甚至這和一個企業(yè)的組織、公司文化和領(lǐng)導(dǎo)的意識有深深的關(guān)系，現(xiàn)在很多一線的執(zhí)行人員面對用戶的抱怨，求助和投訴也是非常無助的，要么是問題太多，要么是問題嚴重職責所限無法回答，要么是在想其他部門傳遞的過程中有很多信息損耗，導(dǎo)致不能及時滿足用戶需求，關(guān)于微博客服的話題，我想留在下一次深入來討論下。還有很多公司制定了一些KPI，比如這個禮拜每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是20，評論是15，領(lǐng)導(dǎo)一看，拍著腦袋說下個禮拜應(yīng)該有所突破，爭取做到每條微博平均轉(zhuǎn)發(fā)要過30，評論要超過20，于是，無謂的互動，無謂的努力就這樣浪費了，其實，對于很多企業(yè)微博來說，能維持在一個數(shù)量已經(jīng)非常不容易了，別在整一些數(shù)字工程，更應(yīng)該關(guān)注每個時期，用戶到底為何事和你互動，互動質(zhì)量如何，互動過程中發(fā)現(xiàn)了什么問題，通過互動和多少粉絲建立了真正持久的關(guān)系，互動的為了加深對粉絲的了解，而非形式上的互動。小結(jié)：當然，企業(yè)不能一味的要互動，而忘記自己要的是什么，你發(fā)一條和你企業(yè)品牌不相關(guān)的微博，而引來很多討論，貌似互動的很歡樂，但這個對于企業(yè)品牌來說，是真的需要的嗎？這也是非