微博營銷經典案例：笨NANA的營銷淺析

你是否吃過可以像香蕉一樣剝皮的冰淇淋呢(如下圖)?如果您在玩微博、空間等社會化媒體，應該或多或少都有所印象吧。或許你還正在尋找哪里可以買到這樣的冰淇淋。看到這樣的圖片后，當你在超市看到這樣的冰淇淋可能都會忍不住買的。它就是雀巢公司新上市的一款冰淇淋，不僅制造了“史上第一支可以剝開吃”的冰淇淋，還制造了最新一起微博營銷的經典案例。社會化媒體表現1.截止目前為止，笨NANA新浪微博的粉絲9423人，新浪搜索相關信息400萬余條。新浪微博粉絲比我預想要少一些。2.騰訊微博粉絲38740人，相關信息38條左右。3.QQ空間相關說說和日志4萬條左右。然后還有人人網等社交媒體都在熱烈的討論著這款新奇的冰淇淋。很多人都在問哪里可以買到?笨NANA的上市時間從2011年12月到2012年2月期間，雀巢就通過注冊一些時尚美食類微博，或者通過一些大號引導笨NANA的話題，發布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類的話題。而在此時只有香港有售笨NANA，大陸還不能購買，大陸人只能看到別人分享的微博圖片等等。這是笨NANA的熱身活動，也是一次饑餓營銷。2月份之后才逐漸在大陸開始售賣，到目前為止，效果非常的驚人，已經成為雀巢冰淇淋產品中排列第二名的單品。僅次于已經推出七八年的八次方冰淇淋。為什么能取得如此效果?1.產品新奇性：就像杜蕾斯一樣，其關鍵在于產品的新奇性上面。新奇有趣的東西大家也非常愿意關注，樂意分享，傳播起來就容易得多了。我也沒有吃過笨NANA，但是據吃過的朋友說沒什么特別的，味道很一般，唯一不同的是它可以剝皮，而且剝皮之后看起來像香蕉。“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”這款產品研發于泰國，設計初衷是為兒童研發好玩的冰淇淋。但市場調查顯示，無論在泰國、香港還是大陸，比兒童年長很多的年輕人都很喜歡這款產品，雀巢遂決定將其引入大中華區。2.對社會化媒體營銷的重視：大企業特別是國外的大企業都非常樂意嘗試新的營銷方式，而一般的傳統企業對這樣的營銷方式并不重視。此次營銷活動，雀巢確定了細致的計劃，為消費者的口碑傳播進行引導和推動，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人，不斷的主動去分享產品信息。在笨NANA上市前5個月，雀巢就與北京奧美簽訂營銷外包服務合作協議。雀巢的傳播需求，在北京奧美互動總經理董莉莉看來非常明確：“第一，對新產品有認知度;第二，與消費者有進一步溝通。”最終營銷傳播方案的大主題定為“雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣”。奧美互動必須對雀巢笨NANA可以像香蕉一樣剝開吃的獨特產品特性以及由可剝性帶來的新奇感，進行充分的發揮和演繹。最終傳播目標則是“讓曬笨NANA成為一種新時尚，讓廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。”3.社會化媒體成熟：微博的火熱，空間用戶的忠誠，智能手機的運用，都是這些必不可少的元素。運用智能手機，消費者可以將喜歡的產品迅速拍照分享到空間、微博等。加上營銷機構的鼓動，口碑營銷越演越烈。心得體會看到這樣的微博營銷案例，我們能從中學到點什么呢?也許我們的產品并沒有那么新奇，公司也并沒有那么重視，那么我們能做點社么呢?首先，如果你再想去創造一個微博營銷經典案例的想法可能有點大，不過可以這樣想。我們如何找到產品的賣點?而這個賣點正是消費者感興趣的東西。公司不重視，不接受新營銷方式怎么辦?你的能力和資源是否足夠?即使你的想法很到位很新奇，沒有資源的配合還是很難出效果的。您是一個人還是團隊來操作?想必如果想達到雀巢這樣的效果，團隊、資源、資金、創意