微信營(yíng)銷(xiāo)“野蠻生長(zhǎng)”忘掉銷(xiāo)售擁抱服務(wù)

一萬(wàn)個(gè)人眼中有一萬(wàn)個(gè)微信。在寂寞難耐的單身人士眼中，它是“搖一搖”妹子到手的泡妞平臺(tái)；在手機(jī)發(fā)短信難如登天的農(nóng)村用戶(hù)看來(lái)，它是省話費(fèi)的對(duì)講神器；對(duì)于想要無(wú)時(shí)無(wú)刻得知死黨、閨蜜一舉一動(dòng)的年輕人來(lái)說(shuō)，微信就是所有朋友都在上面的大Party……而在商業(yè)嗅覺(jué)無(wú)孔不入的商家、企業(yè)眼中，微信正在成為最炙手可熱、立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微信營(yíng)銷(xiāo)無(wú)心插柳從散彈打鳥(niǎo)、無(wú)的放矢的街頭傳單，到簡(jiǎn)單粗暴、狂轟濫炸的電話騷擾，商家們仿佛單相思的小伙，一直在尋找接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及之后，淘寶雖然顧客云集、買(mǎi)賣(mài)興盛，但對(duì)于線下的大部分商家、企業(yè)來(lái)說(shuō)反而是一個(gè)野蠻的侵略者；微博在讓一些營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)盆滿缽滿之后人氣滑落，商家們眼看著一大群毫無(wú)生氣的僵尸粉束手無(wú)策；而曾經(jīng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”、火爆一時(shí)的團(tuán)購(gòu)由絢爛歸于平淡，吸引的更多只是圖一時(shí)之利的“露水顧客”……在B2C、O2O、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等動(dòng)人口號(hào)喊了多年之后，微信終于讓大部分企業(yè)看到了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的曙光。一個(gè)賣(mài)佛牌的姑娘從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，三四個(gè)人月銷(xiāo)售額幾百萬(wàn)；客家土樓的@糯米酒先生通過(guò)微信賣(mài)酒，月銷(xiāo)5萬(wàn)；一家護(hù)膚品淘寶賣(mài)家20%的訂單都是來(lái)自于零成本運(yùn)營(yíng)的微信……這樣激動(dòng)人心的財(cái)富故事每一天都在上演。微信基于熟人關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)顯現(xiàn)出了真正的社會(huì)化電商的威力，阿里巴巴此前多次試水社交均以失敗告終，最后干脆下狠心入股新浪微博完成社會(huì)化電商的機(jī)構(gòu)性布局。“我的名片簿里面雖然有幾千人的名片，通信錄里也有上千人，但從來(lái)都沒(méi)有過(guò)聯(lián)系，都是沉淀關(guān)系。而一旦把這些關(guān)系導(dǎo)入微信之后，情況就大不一樣了。”嘗到朋友圈營(yíng)銷(xiāo)甜頭的劉微微認(rèn)為微信的最大好處就是把一面之交轉(zhuǎn)化為做生意的熟人。她的辦公室墻上有一張與馬云的合影，當(dāng)她把這張照片放到朋友圈里面時(shí)，其價(jià)值就得到了成百上千倍的放大。一位俄羅斯的客商看到之后主動(dòng)和她聯(lián)系，到工廠參觀之后，簽下了4萬(wàn)件的大單。而每天在朋友圈的曬單也讓很多人全方位了解到她對(duì)牛仔褲品質(zhì)的精益求精，從而主動(dòng)與她聯(lián)系生意合作，一單10萬(wàn)件的生意也是這么來(lái)的。“我認(rèn)為最主要就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，把以前的意向客戶(hù)再一次提升，再一次接觸，再一次互動(dòng)，客人對(duì)你有更深的了解。”劉微微說(shuō)，“此前我也用過(guò)百度推廣和微博營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得微信營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，而且還可以和客人語(yǔ)音交流，又不像電話那樣唐突，給對(duì)方留下了時(shí)間和空間。”如今，她已經(jīng)成為微信的忠實(shí)信徒和熱情傳播者。“相較于微博，在微信上做客服會(huì)更加地人性化和多元化，相較于微博，微信的粉絲更加精準(zhǔn)，相較于微博，微信更加適合加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系，然后將這些目標(biāo)強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)。”從微博培訓(xùn)轉(zhuǎn)身微信講師的杜永光認(rèn)為微信比微博更適合做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。“以我自己為例，微博上雖然有幾萬(wàn)粉絲，但是我每發(fā)一條下面可能只有可憐巴巴的幾條評(píng)論。我朋友圈里雖然只有2000好友，但是每一條信息都會(huì)收到上百條稱(chēng)贊和回復(fù)。”這種基于強(qiáng)關(guān)系的超強(qiáng)黏性使得微信正在受到越來(lái)越多商家的青睞。每天早上，當(dāng)9名小米微信運(yùn)營(yíng)工作人員在電腦上打開(kāi)小米手機(jī)的微信賬號(hào)后臺(tái)時(shí)，總是有上萬(wàn)條用戶(hù)留言在那里等著他們，這些留言稀奇古怪，有人問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，也有人會(huì)問(wèn)刷機(jī)用線刷還是卡刷好。有40%到50%的小米微信粉絲會(huì)經(jīng)常參與小米微信每月一次的大型活動(dòng)，微信的運(yùn)用，大大拉升了小米的銷(xiāo)量。如果把微博比作舊時(shí)村頭的大喇叭，不能保證每一條信息都會(huì)被有效地接收到。那么微信就相當(dāng)于一對(duì)一的電話營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)率幾乎100%，隨之而來(lái)的轉(zhuǎn)化率也就非常可觀了。據(jù)凡客移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人欒義透露，凡客微信端的轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于web端的1%~2%。如果說(shuō)阿里的“電商+社交”大夢(mèng)是有心栽花花不發(fā)，只能靠入股新浪微博來(lái)補(bǔ)齊短板，那么微信的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)威力可稱(chēng)得上是無(wú)心插柳柳成蔭。忘掉銷(xiāo)售，擁抱服務(wù)在微信營(yíng)銷(xiāo)“野蠻生長(zhǎng)”的同時(shí)，騰訊官方卻在竭力避免微信淪為營(yíng)銷(xiāo)工具。早在2012年，“微信之父”張小龍就不得不站出來(lái)表態(tài)：微信被外界炒得過(guò)熱，公眾平臺(tái)需降溫。2013年6月5日，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴首次對(duì)微信公眾平臺(tái)表明態(tài)度：微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具，視公眾賬號(hào)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的做法行不通。從官方取消一鍵關(guān)注一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到封殺垃圾廣告到嚴(yán)禁互推的舉措，可以很清楚地看到微信不想成為第二個(gè)微博。杜永光剛開(kāi)始做微信時(shí)，采用的是在微博上駕輕就熟的一套打法，通過(guò)模仿蘑菇街、美麗說(shuō)的病毒傳播手段在朋友圈刷屏，快速積累了十幾萬(wàn)粉絲，然而微信官方的“封殺令”讓他的粉絲數(shù)瞬間歸零。這件事讓他意識(shí)到，騰訊不會(huì)再像微博那樣去運(yùn)營(yíng)微信，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手法在微信上必然是死路一條。“微信不應(yīng)該是低水平的營(yíng)銷(xiāo)工具，而應(yīng)該成為全方位的服務(wù)工具。”這是杜永光對(duì)微信官方定位的解讀，也和大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的觀點(diǎn)不謀而合。“微信營(yíng)運(yùn)的目的是維護(hù)顧客關(guān)系，用99%的時(shí)間培養(yǎng)顧客的信任感。不要老想著促銷(xiāo)，一個(gè)月拿出29天的時(shí)間培養(yǎng)顧客，1天的時(shí)間促銷(xiāo)可能更有效。請(qǐng)暫時(shí)忘記銷(xiāo)售。”這是一位微信運(yùn)營(yíng)者的切身體會(huì)。事實(shí)上，在成交量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)字之外，在無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員深耕細(xì)作的朋友圈之外，微信有著更為野心勃勃的商業(yè)化構(gòu)想，也能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更為深入的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。從2012年5月15日開(kāi)始，微信開(kāi)放API接口給第三方應(yīng)用，正式邁出了開(kāi)放的第一步。此后，以二維碼為入口，微信再度進(jìn)軍O2O，推出了“掃一掃會(huì)員卡”功能，通過(guò)微信會(huì)員卡打通線上線下，并幫助商家建立用戶(hù)體系，搭建富媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息通道。而微信資深玩家青龍老賊撰文指出，即將推出的5.0版本更會(huì)讓微信成為“橫掃一切”的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)入口。對(duì)于麥德龍超市來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)成了最為快捷方便的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng)。微信會(huì)員卡已經(jīng)部分取代了傳統(tǒng)會(huì)員卡的功能。如果顧客在進(jìn)店時(shí)忘記攜帶會(huì)員卡，他只需要關(guān)注麥德龍微信賬號(hào)，回復(fù)手機(jī)號(hào)碼，系統(tǒng)就會(huì)從后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中自動(dòng)調(diào)出顧客信息以二維碼的形式發(fā)送到手機(jī)上，掃描一下就能夠通過(guò)了。對(duì)于招商銀行來(lái)說(shuō)，微信是更加人性化、輕量級(jí)的客服平臺(tái)。相比過(guò)去一對(duì)多的信息推送，招行微信實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞。通過(guò)微信，持卡用戶(hù)能夠收到每一筆消費(fèi)的提醒，查詢(xún)可用余額并在額度很低時(shí)收到自動(dòng)額度提醒，甚至還能夠直接與客服進(jìn)行語(yǔ)音交流。對(duì)于街頭巷尾的餐飲、酒吧、KTV、美容院等本地商戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信的搜索附近的人、掃一掃等功能將幫助他們捕獲客人，維護(hù)熟客。一家藏在寫(xiě)字樓中無(wú)人知的咖啡館通過(guò)搜索附近的人，成功吸引了大批同小區(qū)客戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)。風(fēng)信子整形美容機(jī)構(gòu)通過(guò)每天語(yǔ)音分享美容秘訣、生活感悟激發(fā)了大批年輕女性的共鳴，每個(gè)月帶來(lái)幾十萬(wàn)元的間接銷(xiāo)售額。如何玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)微信的全民火爆也讓越來(lái)越多的企業(yè)想要搭乘這趟“財(cái)富直通車(chē)”，然而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，公共平臺(tái)、公眾賬號(hào)什么的，根本分不清楚，如何注冊(cè)、如何改名，一概不知，如何管理后臺(tái)更是難上加難——要想玩轉(zhuǎn)微信可比開(kāi)個(gè)微博賬號(hào)講究多了。這就為杜永光這樣的微信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提供了巨大的商機(jī)。自2013年5月投身微信營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，聽(tīng)過(guò)他的微信營(yíng)銷(xiāo)課程的商家已經(jīng)有四五千家之多，聽(tīng)過(guò)課后主動(dòng)添加其微信好友的就有2000多人，而這些人都是想借微信“東風(fēng)”而不得其門(mén)而入的企業(yè)主。在微博營(yíng)銷(xiāo)江湖，杜子健是當(dāng)之無(wú)愧的“行業(yè)教父”，而微信營(yíng)銷(xiāo)也催生了一大批日進(jìn)斗金的培訓(xùn)師。而由于功能體系的復(fù)雜龐大，微信運(yùn)營(yíng)外包的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博。但是在杜永光看來(lái)，要想玩好微信，最好企業(yè)老板親自上陣，因?yàn)橄啾扔谖⒉┑臒o(wú)限量發(fā)送，微信公共賬號(hào)每天一條的限制更為省心，而微信朋友圈更需要真情實(shí)感來(lái)建立客戶(hù)關(guān)系，這是代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所無(wú)法做到的。微信資深玩家張丁杰