第4章網絡調研學習目的：了解網絡調研的定義及特點掌握網絡調研的方法了解網絡調研的設計思想及調研報告的撰寫任何成功的營銷策略都來自準確和及時的市場信息，錯誤和過失的信息是很大一部分營銷策略失敗的原因。4.1網絡調研概述4.2網絡調研的步驟與方法4.3調查問卷的設計4.4調研報告的撰寫2023/2/44.1網絡調研概述4.1.1網絡調研的含義4.1.2網絡調研的特點4.1.3網絡調研的內容網絡調研概述2023/2/44.1.1網絡調研的含義傳統的市場調研是指以科學的方法，系統地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，重點把握有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現狀和發展態勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。我們把利用互聯網工具而系統地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網絡調研。它包括網絡間接調研和網絡直接調研。2023/2/4網絡調研的特點先討論：網絡市場調研和傳統市場調研的不同，分析它們各自的優缺點。網絡調研具有如下六個特點：1.網絡信息的及時性和共享性2.網絡調研的便捷性與低費用3.網絡調研的交互性和充分性4.調研結果的可靠性和客觀性5.網絡調研無時空、地域限制6.網絡調研可檢驗性和可控制性2023/2/4網絡調研的內容網絡調查的內容可大致分為三個方面：一是對消費者的調查，包括其對商品的滿意度及消費愛好、傾向等項目的調查；二是對企業的產品及其競爭對手的調查；三是對市場客觀環境，包括相關政策、法律、法規等內容的調查2023/2/44.2網絡調研的步驟與方法4.2.1網絡調研的一般步驟4.2.2網絡直接調研方法4.2.3網絡間接調研方法2023/2/44.2.1網絡調研的一般步驟1.明確問題與確定調研目標2.確定市場調查的內容3.制訂調查計劃4.收集信息5.分析信息6.提交報告2023/2/4網絡直接調研法網絡直接調研指的是為當前特定的目的在互聯網上收集一手資料或原始信息的過程。傳統直接調研的方法：？？網絡直接調研的方法有四種：專題討論法、在線問卷法、流量分析法和網上實驗法2023/2/41.專題討論法專題討論法可通過網絡論壇、網絡社區或群組進行。其步驟如下：(1)確定要調查的目標市場。(2)識別目標市場中要加以調查的討論組。(3)確定可以討論或準備討論的具體話題。(4)登錄相應的討論組，通過過濾系統發現有用的信息，或創建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2023/2/42.在線問卷法網上問卷調研法是將問卷在網上發布，被調查對象通過Internet完成問卷調查。網上問卷調查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，另一種是通過Email方式將問卷發送給被調查者，被調查者完成后將結果通過Email返回。2023/2/43.網站流量分析法要實現網站流量統計的關鍵是安裝網站流量統計工具。該過程比較簡單，只需要在提供流量統計的網站申請流量統計代碼，然后加入到網站需要統計的頁面源代碼中即可。2023/2/4下面是一些國內提供專業網站流量統計工具的網站：（1）我要啦免費統計（）（2）51Yes網站流量統計（）（3）ITSUN網站流量統計（）（4）中國站長聯盟（）（5）太極鏈（）（6）一統天下（）（7）百度流量分析工具2023/2/4比較著名的國外提供專業網站流量統計工具的網站有（1）GoogleAnalytics（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）2023/2/42023/2/42023/2/44.網上實驗法網上實驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，進行實驗。這種方法與傳統的市場調查所采用的原理是一致的，只是手段和內容有差別。比如可以在網上進行廣告內容與形式的實驗，看看哪種內容或者形式獲得的點擊率高。也可以就影響商品銷售的其他相關因素進行實驗，如商品的外型、包裝、促銷方式等。2023/2/4網絡間接調研法網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。二手資料的來源主要分為企業內部資料和網上查找外部資料。內部資料是可在組織或機構的內部得到的資料。例如，公司的銷售量或顧客光顧情況、營銷活動、價格信息、分銷商報告和反饋、顧客的反饋信息等等。2023/2/4外部資料，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿易協會、市場調查公司、廣告代理公司和媒體、專業團體、企業情報室等等。網上查找資料主要通過兩種方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集資料；訪問相關的網站，如各種專題性網站、相關的網上數據庫。2023/2/44.3調查問卷的設計4.3.1調查問卷的一般構成4.3.2問卷設計的原則問卷的設計2023/2/44.3.1調查問卷的一般構成一份完整的調查問卷通常包括：標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查內容、編碼號、調查者情況等內容。2023/2/44.3.2問卷設計的原則一個成功的問卷設計應該具備兩個功能：一是能將所要調查的問題明確地傳達給被調查者；二是設法取得對方合作，并取得真實、準確的答案。2023/2/4問卷設計時應遵循一定的原則和程序。具體原則如下：1．目的性原則2．可接受性原則3．順序性原則4．簡明性原則5.匹配性原則2023/2/4華北科技學院管理系黃建蓮4.4調研報告的撰寫4.4.1調研報告的基本結構4.4.2撰寫調研報告的注意事項2023/2/44.4.1調研報告的基本結構一般來說，調查報告的內容大體有：標題、導語、概況介紹、資料統計、理性分析、總結和結論或對策、建議，以及所附的材料等。由此形成的調查報告結構，就包括標題、導語、正文、結尾和落款。2023/2/4撰寫調研報告的注意事項1.應把報告的式樣與委托人的需要聯系起來

2.語言表述要清晰易懂，有條理3.內容編排得當，重點突出4.尊重事實，辯證取材5.適當地選用圖表可以起到很好的說明效果6.報告的印制要精美2023/2/4本章小結市場調研對于企業的日常營銷活動和長遠的戰略發展均是