A國際城項目房地產(chǎn)營銷方案策劃目錄TOC\o"1-3"\h\u40121引言 引言中國的房地產(chǎn)市場化發(fā)展自上世紀末開始的，到本世紀初，在政府宏觀政策的不斷變化中，中國的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走向成熟。同時，房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)歷了由瘋狂走向理性的過程，隨著近些年相關(guān)房地產(chǎn)宏觀及微觀調(diào)控政策的相繼出爐，房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代逐漸過去，庫存量逐漸加大，而這一過程正是房地產(chǎn)營銷策劃作用逐漸凸顯，由后臺走向前臺的過程，從模糊到清晰、從摸索到諳熟、從初級到高級的過程，由簡單的推銷模式逐漸演變?yōu)槌蔂I銷策劃系統(tǒng)的過程。時至今日，房地產(chǎn)營銷策劃在各大房地產(chǎn)公司越來越重視，房地產(chǎn)行業(yè)進入了營銷策劃為王的年代。如今，中國的經(jīng)濟以經(jīng)逐步進入了穩(wěn)發(fā)展、調(diào)結(jié)構(gòu)階段，房地產(chǎn)調(diào)控雖略略微有所放松，但政府管控力度依然強大。市場需求量減少，供應(yīng)量大，去化速度慢，庫存量加大，是房地產(chǎn)行業(yè)的普遍問題。在這種市場環(huán)境下如何消化存貨，保證房屋的去化率，成為各個房地產(chǎn)公司面臨和急需解決的首要問題。房地產(chǎn)營銷策劃水平的高低將起到非常重要的作用。2房地產(chǎn)營銷策劃相關(guān)概述2.1房地產(chǎn)營銷策劃的概念準確的說，房地產(chǎn)營銷策劃是一個以實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策劃為目標而采取一系列行為的全部過程。首先房房地產(chǎn)開發(fā)商們應(yīng)該認真、全面、準確和客觀的對企業(yè)所開發(fā)建設(shè)的項目的外部宏觀、微觀的經(jīng)濟環(huán)境和項目本身的內(nèi)部因素進行客觀的分析，其次要合理、有效地使用房地產(chǎn)企業(yè)以及所開發(fā)項目的資源，最終在從項目拿地、項目建設(shè)、項目投入使用等全過程進行全方位謀劃和設(shè)計房地產(chǎn)項目的營銷策劃策略、項目的營銷策劃方針和項目的營銷策劃目標、以及其項目的營銷策劃具體實施的方案。2.2房地產(chǎn)項目營銷特征房地產(chǎn)市場營銷隸屬于市場營銷，因此既具有市場營銷包含的一些共性，同時還具有一些其他市場營銷所不具有的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：房地產(chǎn)營銷是一個全過程的營銷。相比于其他普通商品的銷售，房地產(chǎn)營銷需要面對更為復(fù)雜的社會關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)并不是一個獨立的行業(yè)，它的成功的運行離不開其他的行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)之間的合作、協(xié)調(diào)。政府政策的影響效果明顯。在我國，土地最后支配權(quán)歸政府所有，因此政府對房地產(chǎn)的經(jīng)營過程會表現(xiàn)出過多的干預(yù)。此外，房地產(chǎn)業(yè)與社會安定和市場經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)，因而政府作為社會管理中心，加強對房地產(chǎn)市場交易的規(guī)范化管理工作責(zé)無旁貸，也正是因為政府的干預(yù)而限制了房地產(chǎn)交易的自由，一定程度上阻礙了房地產(chǎn)的發(fā)展。具有較大風(fēng)險性，房地產(chǎn)所花費的周期一般都比較長，在這么長的動態(tài)周期內(nèi)很難保持一成不變的房產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，這也從一定程度上加大了房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險，此外，房地產(chǎn)項目還具有投入資金量大、不可移動性，因此一旦投資決策失誤或是環(huán)境發(fā)生變化，將會給房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大損失。其市場效益需要進行綜合衡量。房地產(chǎn)市場營銷的市場效益不僅包括企業(yè)自身應(yīng)獲得的經(jīng)濟效益，還包括能保證消費者物質(zhì)文化生活生活需要的社會效益，以及保持環(huán)境和諧維護生態(tài)平衡的環(huán)境效益。房地產(chǎn)的發(fā)展與經(jīng)濟、環(huán)境各個方面都有著密切的關(guān)系，因此房地產(chǎn)商不應(yīng)該片面追逐滿足自身的經(jīng)濟效益，要在多方面都能產(chǎn)生有益成果，從而提高客戶的滿意度，最終實現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。3A國際城項目市場環(huán)境分析和定位3.1項目概述3.1.1項目公司簡介A房地產(chǎn)開發(fā)集團成立于1988年，是位于江西省南昌市本土成立的一家大型發(fā)地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)的前身是一家小型建筑公司，通過多年的實踐經(jīng)驗積累，該公司逐漸發(fā)展壯大并在2000年成功掛牌上市，成為了一家綜合性的房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)。A房地產(chǎn)開發(fā)集團到現(xiàn)在進軍房地產(chǎn)行業(yè)已接近三十年，集團發(fā)展的勢頭不減當年，江西省早已不能滿足其發(fā)展需要，集團公司以及做好了進軍國內(nèi)其他城市的計劃，可以預(yù)見該集團未來的業(yè)務(wù)將會遍布全國各地。由此可見A房地產(chǎn)開發(fā)集團是一個最求上進、賦有創(chuàng)新精神的企業(yè)，獲得了江西省消費者的肯定與追捧，并在2012年被評為江西省百強企業(yè)之一。該集團的行政總部設(shè)立在南昌市金融中心，旗下?lián)碛薪ㄖI(yè)、設(shè)計研發(fā)、銷售公關(guān)等多個部門共計7000余名在編員工，其業(yè)務(wù)涵蓋了房地產(chǎn)項目設(shè)計與建造、商業(yè)中心運營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。3.1.2項目簡介A國際城項目位于江西省南昌市城區(qū)，南昌新城區(qū)，北起政務(wù)大廳南側(cè)，西至南昌商貿(mào)城，東至南家溝橋頭。據(jù)了解，地塊位于規(guī)劃中的ABD文化娛樂休閑區(qū)的南部中心區(qū)，形狀呈三角型，地勢北高南低，京廂路、蓮北路等多條城市主干線經(jīng)過地塊，地理位置優(yōu)越，且交通十分便利。A國際城項目由于占地面積900畝，考慮如此大的開發(fā)面積開發(fā)商一次性投入資源有限，所以該項目將劃分成四個區(qū)域進行分時是區(qū)域規(guī)劃開發(fā)，該開發(fā)區(qū)域申報規(guī)劃設(shè)計建造面積有120萬㎡，設(shè)計規(guī)劃中涵蓋了該集團進行地產(chǎn)開發(fā)的所有優(yōu)點，其中囊括了居民活動公園、邀請了大型商場入住該商業(yè)中心、周邊的配套餐飲和酒店娛樂、辦公場所等設(shè)施一應(yīng)俱全。項目占地面積約60萬㎡；需拆遷原有住房820戶，拆遷房屋面積約10萬㎡。凈地面積15萬㎡。3.2項目分析3.2.1項目PEST分析（1）政策環(huán)境分析自2014年中旬起，由于市場經(jīng)濟走低，導(dǎo)致各地房地產(chǎn)市場均出現(xiàn)一定程度的下滑，各地政府為了恢復(fù)本地經(jīng)濟的活力，有些地區(qū)政府放寬了樓市的限購政策的枷鎖，統(tǒng)計至2017年已經(jīng)有二十多個城市相放寬了房地產(chǎn)市場的限購政策，目前只有為數(shù)不多的幾個超一線城市還保留著樓市限制措施。從南昌市的房地產(chǎn)政策來看，南昌市之前并沒有被列入國內(nèi)限購城市的隊伍中，因此國內(nèi)政府最新的樓市政策對其影響較小。從2014年南昌市新城區(qū)管委會提出的建設(shè)意見上來說，要致力于將A國際城項目打造成南昌新城區(qū)高端核心住宅區(qū)與商業(yè)中心。（3）社會文化環(huán)境分析南昌市作為江西省的首府，必然是江西省政治核心、經(jīng)濟發(fā)展、文化建設(shè)、科技創(chuàng)新和交通樞紐，同時作為長江上的一個重要樞紐，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)核心城市，中國重要的綜合交通樞紐和現(xiàn)代制造業(yè)基地。京九、浙贛、皖贛三條鐵路線交匯于此，是京九線上唯一的省會城市；105、320、316國道縱貫?zāi)喜徊眹H機場可達全國各大城市；水運經(jīng)贛江入長江出東海。（4）技術(shù)環(huán)境分析隨著“十三五”的推動，國家經(jīng)濟發(fā)展政策的利好，不斷使國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的生活水平也隨著不斷提高，與此一起提升的當然還有人民對房地產(chǎn)項目質(zhì)量和生活質(zhì)量的需求，隨著時代的進步和科技的不斷創(chuàng)新，在房地產(chǎn)項目開發(fā)和設(shè)計中也不斷涌現(xiàn)出越來越高精尖的技術(shù)和材料。伴隨著居民收入的不斷提升，人們對房地產(chǎn)項目的人文需求愈發(fā)的重視，消費者開始關(guān)注環(huán)保與舒適的主題，這就對以往老舊的房地產(chǎn)項目設(shè)計理念有了新的挑戰(zhàn)。3.2.2競爭對手分析通過前期的市場情況跟蹤以及潛在目標客戶調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，A國際城團隊發(fā)現(xiàn)后續(xù)該項目將處于一個激烈的競爭環(huán)境當中，由于南昌市新城區(qū)為政府敲定的后續(xù)重點經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域，百廢待興的新城區(qū)可以說是一張白紙，不僅僅只有A集團一家地產(chǎn)公司，屆時行業(yè)競爭也空前激烈。該區(qū)域的房地產(chǎn)項目在規(guī)劃之初就定義為高端居住社區(qū)，相比南昌市其他區(qū)域的居住條件該區(qū)域就更能夠吸引開發(fā)商，同時也更受客戶群體歡迎，樓盤與樓盤之間的競爭空前激烈。3.3項目市場和目標客戶群體定位3.3.1潛在消費者分析（1）政府官員、成功商業(yè)人士這類消費者對居住條件、地理位置等有較高的目標需求，同樣也作為目前商品房的大客戶，對于中高端住宅項目的關(guān)注遠高于其他人群。（2）機關(guān)公職人員這部分消費者已經(jīng)有了較高的收入水平，且應(yīng)該也有一定的存款積蓄，同時也對居住條件有了新增的需求，而且這類消費者往往目前的居住條件不能完全滿足他們的需求，正處于換房和二次購房需求旺盛的時期，這部分消費者將成為市場上消費中高端房地產(chǎn)樓盤的中堅力量。（3）企業(yè)高級白領(lǐng)南昌市較好的企業(yè)的管理人員收入比較穩(wěn)定也相對可觀，而且也對自身居住環(huán)節(jié)有著一定的期望，所以這類群體也希望可以通過借貸的方式先享受到和自身層次相當?shù)木幼…h(huán)境，其實通過借貸購房的人群比例占據(jù)了購房人數(shù)的半壁江山。（4）個體經(jīng)營戶個體工商戶主一般都有一定的積蓄或者穩(wěn)定的資產(chǎn)，他們往往對商業(yè)和房地產(chǎn)市場有一個較為清晰的了解，同時也擁有能夠消費高端居住項目的經(jīng)濟能力。（5）單位福利政策刺激對于一些大型企業(yè)，會考慮正式職工的居住等問題，公司內(nèi)部會有一定的購房激勵政策，這部分人群也將會是消費高端房地產(chǎn)項目的一員。3.3.2市場定位和目標客戶群體A國際城項目在南昌新城區(qū)的地理位置非常優(yōu)越，附近一旦中央公園修建完成必將帶動周圍自然環(huán)境的大幅度提升，而且該項目距離新區(qū)政府機構(gòu)較近，也是處于交通核心地段。樓盤所屬區(qū)域為南昌市增速最快前景最好的中高端地段。A集團項目部已經(jīng)完成地產(chǎn)項目的可行性分析和論證，通過周邊環(huán)境和地緣區(qū)域確定A國際城項目為A集團旗下樓盤的中高端產(chǎn)品，潛在消費者定義為南昌市政商人員與企業(yè)高級白領(lǐng)。A國際城項目分為四個建設(shè)規(guī)劃期，本文重點對A國際城項目的第三、四期進行分析和研究。A國際城三、四期主打的是商業(yè)高層住宅、商業(yè)中心和寫字樓為一體的核心商圈居住區(qū)域，所以在分析目標客戶群體的時候要著重關(guān)注對商業(yè)居住區(qū)有需求的城市白領(lǐng)和事業(yè)單位工作人員。想要明確A國際城第三、四期地產(chǎn)項目的主要目標客戶人群和市場大環(huán)境，將從宏觀的政策影響、中觀的經(jīng)濟大環(huán)境形勢和微觀的市場及消費者需求這三個方面展開全面的探究。綜上所述，A集團將國際城項目定義為適合中高端收入人群的高品質(zhì)城市中央生態(tài)生活圈。那么中高端收入人群哪些更應(yīng)該收到A集團營銷團隊的青睞，例舉了如下群體：1、企業(yè)高級管理者；2、政府公務(wù)人員；3、私營企業(yè)主；4、事業(yè)單位工作人員5、城鎮(zhèn)的富裕人群。4A國際城項目營銷策劃4.1項目產(chǎn)品策劃4.1.1產(chǎn)品總設(shè)計原則房地產(chǎn)市場針對居民而言有兩大需求，一個是滿足廣大人民居住的剛性生存需求，另一個是滿足部分居民投資和保值的經(jīng)濟發(fā)展性需求。換句話說就是房地產(chǎn)項目就是能滿足人們使用功能和經(jīng)濟功能需求的總體體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)項目的基本保障措施和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量也需要進一步加強。因此A國際城項目設(shè)計需滿足如下三個原則。（1）體現(xiàn)創(chuàng)新達到建筑設(shè)計規(guī)范的基礎(chǔ)上，需要不斷的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新全方位的提升該項目的競爭力。（2）明確定位在滿足消費者基本居住需求的前提下，該房地產(chǎn)項目需打通中高端市場的進軍路線，能為期望日益升高的房地產(chǎn)消費人群提供一個高端且舒適的用戶體驗。（3）明確顧客根據(jù)前期市場和潛在目標客戶的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，明確客戶對項目產(chǎn)品的需求，有針對性的制定相應(yīng)的公關(guān)和營銷方案，以此來照顧不同類型客戶對項目所提出來的不同需求。4.1.2產(chǎn)品設(shè)計A國際城項目營銷以打造核心居住生活圈為項目主旨，綜合宏觀經(jīng)濟條件和潛在受眾群體的研究，將廣泛使用創(chuàng)新設(shè)計的A國際城項目定義成中高端的觀景洋房、商業(yè)高層。開發(fā)商不能僅僅局限于眼前短期的優(yōu)勢劣勢，更需要帶動消費者展望該片區(qū)未來的發(fā)展和投資該區(qū)域房地產(chǎn)項目的保值升值優(yōu)勢。這能夠使得該房地產(chǎn)項目擁有更多內(nèi)涵并更具有吸引力。A國際城地處南昌市新城區(qū)中央核心地段，緊鄰中央公園，擁有有限的自然生活環(huán)境，且房地產(chǎn)項目傾力打造超百萬平的高端商業(yè)居住生活圈，周邊的學(xué)校、商戶等基礎(chǔ)設(shè)施和配套場所一應(yīng)俱全。這才正真意義上實現(xiàn)了新城，新生活的新城區(qū)全新生活方式。南昌西北，自然環(huán)境優(yōu)越，且A國際城又緊鄰中央公園，自然環(huán)境和休閑空間得到最大化體現(xiàn)。該片區(qū)號稱南昌市最宜居區(qū)域。交通便捷，路網(wǎng)四通八達，A國際城作為南昌新城區(qū)的中高端住宅區(qū)，A國際城在考慮業(yè)主出行的需求時，全方位考慮出行模式，緊鄰重要交通干線，同時也開通區(qū)域公交專線，方便居民日常出行。考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品剛需與投資回報需求的可塑性，結(jié)合A國際城項目作為中高端房地產(chǎn)項目的總體規(guī)劃，項目設(shè)計和景觀設(shè)計需要有較高的檔次與品質(zhì)；計劃打造南昌市屈指可數(shù)的自然風(fēng)景和商業(yè)中心圍繞的房地產(chǎn)項目，通過宣傳增加房地產(chǎn)產(chǎn)品對顧客的吸引力；最終通過提升在消費者中的認知度逐漸被消費者記住和被市場認可。4.2項目的價格策劃4.2.1影響房地產(chǎn)價格的因素要分析影響房地產(chǎn)價格的主要因素，需要從房地產(chǎn)產(chǎn)品成本、市場共需關(guān)系、當?shù)卣谓?jīng)濟形勢、常駐人口變化方面進行考慮，具體如表4.1所示。表4.1房地產(chǎn)價格影響因素影響因素具體內(nèi)容產(chǎn)品因素自身投入、品牌、信譽和物業(yè)管理供求關(guān)系因素房地產(chǎn)價格與市場供給呈負相關(guān)關(guān)系；與市場需求呈正相關(guān)關(guān)系經(jīng)濟因素經(jīng)濟發(fā)展、居民收入、房地產(chǎn)投資、物價、通貨膨脹和利率人口因素人口數(shù)量、人的綜合素質(zhì)和家庭人口規(guī)模政策因素房地產(chǎn)法律法規(guī)、地方特殊政策、稅收和金融政策A國際城房地產(chǎn)項目的在江西省南昌市，就今年的形勢而言，南昌市的房地產(chǎn)供給需求比較穩(wěn)定。隨著南昌市的經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市民的生活水平逐年提高，居民在對更為優(yōu)質(zhì)的生活需求提升的同時，也逐漸發(fā)現(xiàn)精神生活的重要性。鑒于以上對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求和追求的變化，開發(fā)商更應(yīng)該致力于打造具有人文特色和綠色環(huán)保為核心賣點的中高檔生活地產(chǎn)項目。A國際城項目得益于集團品牌效應(yīng)，理論上來說已經(jīng)有一個較高的起點，物業(yè)管理也采用自有物業(yè)公司進行管理的模式，對該項目的管理以及營銷策劃方案落地有較大的幫助。考慮到目前市場上房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭還是較為激烈的前提條件下，合理的市場定價能在激烈的市場競爭中為開發(fā)商帶來更多的收益。4.2.2價格策劃（1）低開高走定價策劃首先分析該項目的優(yōu)勢和劣勢，同時也對該項目內(nèi)外部環(huán)境加以調(diào)研，總體來說，對該項目的市場前景較為看好，開發(fā)商的品牌優(yōu)勢和承建方的質(zhì)量優(yōu)勢都被進行了廣泛的宣傳，該項目的知名度在籌劃和建設(shè)初期就已經(jīng)打響，并成功吸引了市場上潛在消費人群的關(guān)注。而且A國際城項目考慮在通過一個較為溫和的售價打入市場，現(xiàn)吸引足夠的人氣和建立一定的口碑之后在根據(jù)實際情況進行調(diào)整，根據(jù)不同的建設(shè)期，不同的位置、戶型、樓層等差異階梯形提高銷售價格，實現(xiàn)盈利最大化的目標。A國際城項目的正式售價需在開盤前30天之前公布，提前一個月放出銷售價格的目的在于項目開盤初期用具有吸引力的價格來持續(xù)吸引潛在目標客戶的關(guān)注，有層次的放出該項目的中高端產(chǎn)品。在樓盤銷售初期建議將價格定在7000元/平方米這樣一個相對較低的水平。這樣能最快的在市場上建立口碑和品牌，也能回籠部分資金。在項目的口碑和品牌知名度打響之后，就可以跟隨市場逐漸將價格提升到8500元/平方米，以實現(xiàn)項目盈利最大化。（2）時點定價策劃這種定價策劃的具體操作方式是結(jié)合后期項目建設(shè)進度和在售項目的銷售情況來實時的調(diào)整銷售價格。結(jié)合南昌市當前在售項目的實際銷售情況考慮，有如下兩種策劃：第一，折扣與讓利定價A國際城項目可以預(yù)先確定一個基礎(chǔ)價格，實際對外公布價格可以考慮略高于該基礎(chǔ)價格，在實際銷售中根據(jù)銷售情況適當做出折扣讓利宣傳，從而吸引顧客的關(guān)注并引起購買欲。第二，階梯定價由于國際城項目總共分為四個開發(fā)階段，每個階段涉及的地理位置、戶型大小、面向的客戶群體均不一致，所以需要采用分項目階段項目建設(shè)周期的階梯定價方式，讓開發(fā)商獲得最高的利潤率。所以建議A國際城項目應(yīng)根據(jù)位置、朝向和樓層等的不同，適時采用階梯定價。綜上所述對該項目的價格策劃進行了研究，考慮到老舊的定價策劃無法滿足市場競爭比較激烈的南昌市新城區(qū)地域，所以需要采用如下的價格策劃來為項目擴大市場。首先，以較低的價格迅速進入市場，快速吸引眼球并贏得口碑；其次，以優(yōu)惠折扣力度吸引潛在目標客戶；最后，可以適當降低購如要求，盡可能快速完成銷售目標。4.3項目的渠道策劃房地產(chǎn)項目的營銷渠道主要是指房地產(chǎn)開發(fā)商將項目產(chǎn)品傳遞給消費者的路徑。營銷渠道策劃是否符合市場和消費者的要求十分重要，優(yōu)秀的渠道可以用最短的時間完成銷售任務(wù)，并幫助開發(fā)商第一時間收回部分投資以供下一期開發(fā)資金流轉(zhuǎn)，而消費者也能從中得到便利。考慮到A國際城項目產(chǎn)品定位中高端市場，目標客戶以中產(chǎn)水平為主，且項目分四期進行開發(fā)，整體投資較大，需在建設(shè)的同時打通銷售渠道策劃，實現(xiàn)資金的盡快回籠以支撐后期項目的建設(shè)，所以一個優(yōu)秀的銷售團隊就顯得尤為重要。因此A集團聯(lián)合中悅銷售團隊分別從天時、地利、人和三個角度進行分析，為A國際城的宣傳推銷工作做鋪墊。（1）天時南昌新城區(qū)為政府后期主打經(jīng)濟區(qū)，尤其現(xiàn)在是在新城區(qū)進行房地產(chǎn)項目開發(fā)是需求最集中的時期。（2）地利城市發(fā)展到瓶頸期就需要找到新的突破點，新的重點開發(fā)區(qū)域和新的市場機遇就應(yīng)運而生，而對于新興區(qū)域高品質(zhì)住宅必然會受到城市中高端精英群體的追捧。目前南昌市西北新城區(qū)就是具備這一條件，而且A國際城所在的新城地域富人區(qū)概念也逐漸被當?shù)厝嗣袢罕娝J可。（3）人和C國際城項目意在給顧客帶來高端且便捷居住感受和生活體驗，這也堅定了A集團打造高端精品房地產(chǎn)項目的決心；A國際城使用A集團自營的物業(yè)管理公司，能最大程度上保證后期物業(yè)的管理和業(yè)主體驗；還與中悅機構(gòu)這樣專業(yè)的推廣團隊合作，從對A地產(chǎn)負責(zé)，對業(yè)主負責(zé)的角度出發(fā)，盡其所能的進行營銷推廣工作。4.4A國際城促銷策劃4.4.1廣告促銷策劃房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商整理項目特點和優(yōu)勢，經(jīng)過藝術(shù)加工，并通過多種媒體組合宣傳的方式，以實現(xiàn)房地產(chǎn)項目促銷的目的。廣告的前期工作需要由項目開發(fā)商進行市場定位，并選取合適的廣告制作公司，在廣告完成制作之后選擇大型的媒體進行宣傳。相對于其他行業(yè)1%-2%的廣告投入，房地長項目廣告投入占比更大到達了3%。房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇媒體發(fā)布廣告時，均會綜合廣告能帶來的收益和付出的投入進行利弊權(quán)衡，開發(fā)商在進行利益權(quán)衡時會對各種媒體的優(yōu)缺點進行評估主要如表4.2所示。表4.2媒體種類及優(yōu)缺點評估媒體優(yōu)點缺點報紙費用低、傳播面廣、速度快、保存時間長時效短、針對性差、受關(guān)注程度低雜志制作質(zhì)量高、重復(fù)閱讀率高版面費用高、普及率不高DM針對性強、個性化、容易建立反饋機制費用高、表現(xiàn)手段差網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富，交互性強，而且不受時間空間的限制受眾的針對性不強、不能向受眾有效傳達公司產(chǎn)品的質(zhì)量和信用度電視視覺效果好、深刻影響、覆蓋率高費用較高、針對性差戶外注目程度高、品牌效應(yīng)高受人流因素影響大、細節(jié)表現(xiàn)力差4.4.2人員促銷策劃針對的項目主要潛在客戶群體，需要采用人員促銷策劃進一步提升營銷宣傳力度，以達到促銷的最終效果。所以開發(fā)商需要聘請業(yè)務(wù)能力強的促銷員與主要目標客戶群體進行當面交流。通常促銷員就通過當面溝通等手段進行促銷宣傳。促銷員需要根據(jù)市場實際情況和買賣雙方供需關(guān)系變化情況及時調(diào)整促銷策劃。總的來說就是促銷的對象是目標客戶，所以就要圍繞目標客戶展開一系列有針對性的宣傳和推廣。促銷員和客戶在直面溝通的過程中能夠快速的建立信任和感情，再進一步就能建立銷售業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，起到幫助完成促銷目標的作用。同樣，面對面的溝通能夠及時接收消費者實際需求，讓開發(fā)商擁有一套市場和客戶的實時反饋機制，來幫助房地產(chǎn)開發(fā)商對消費者需求有一個準確的了解，為集團做出方案調(diào)整提供幫助。A集團如需按期達成銷售預(yù)期目標，需聘用資深銷售人員，同時培養(yǎng)一組專業(yè)素質(zhì)過硬的促銷員。對于內(nèi)部激勵采用銷售人員和促銷人員均按照基本工資和銷售提成的模式，用以刺激營銷人員工作的激情。4.4.3營業(yè)推廣策劃營銷推廣策劃是指在市場交易活動中，為提高消費者的購買欲望，通過一系列的促銷活動，包括各種促銷宣傳，向消費者推銷項目產(chǎn)品。其最大的優(yōu)勢在于能將最低的投入轉(zhuǎn)化成較高的收益，能達到良好的宣傳營銷效果。開發(fā)商在銷售中心組織大型講座，邀請相關(guān)業(yè)內(nèi)人士進行講解，通過向來訪客戶進行基礎(chǔ)知識宣傳，讓來訪顧客能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀有進一步了解，同時也對買房過程、流程、手續(xù)等相關(guān)知識進行普及。好的地產(chǎn)開發(fā)商都重視群眾的口碑，以及老顧客的品牌忠誠度；盡心盡力打造良心地產(chǎn)項目以贏得新的消費者群體。5A國際城項目營銷策劃實施保障5.1文化保障企業(yè)文化作為一個公司運營的基本理念，其對整個項目營銷策劃的重視程度將直接決定地產(chǎn)項目未來在市場中的走勢。所以A集團需將項目營銷策劃方案作為未來的戰(zhàn)略規(guī)劃之一，作為其戰(zhàn)略地位就需要將營銷策劃部放在較高的位置上進行關(guān)注。同時廣納業(yè)務(wù)能力強并具有創(chuàng)新精神的戰(zhàn)略性人才。不僅在營銷策劃部，即使在A集團其他所有職能部門中都需要營造一種人人都參與營銷策劃的氛圍中，將傳統(tǒng)單一的營銷理念轉(zhuǎn)變成全員全過程參與的全方位營銷策劃理念，每個職能部門都緊扣公司所定的主基調(diào)通力合作。這時開發(fā)商就需要搭建全方位全員參與營銷的公司文化，并努力提升員工的創(chuàng)新精神，讓公司的領(lǐng)先文化體系擁有活力，這樣的文化才能帶領(lǐng)員工積極前行，最終制定最為行之有效并符的營銷策劃方案。5.2組織結(jié)構(gòu)保障房地產(chǎn)銷售作為開發(fā)商聯(lián)系顧客的第一層紐帶，作為直接面對來訪客戶的部門，銷售部可以說是代表了一個公司的整體形象。所以需要給來訪客戶一個專業(yè)且井井有條的第一映像，所以各個銷售部門需要明確自己的責(zé)任，只有這樣才能更好的相互協(xié)作。（1）銷售總監(jiān)的職責(zé)主要負責(zé)營銷策劃方針的制定和后期全方位實施的監(jiān)控，組織協(xié)調(diào)各職能部門制定具體的營銷路線，同時還負責(zé)銷售預(yù)期目標的制定；負責(zé)組織協(xié)調(diào)與潛在目標客戶、同行競爭者之間的關(guān)系。協(xié)助公司董事會制定營銷戰(zhàn)略，收集市場信息，并實時反饋至總經(jīng)理，以根據(jù)最新的市場政策和潛在客戶需求制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略，作為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供市場依據(jù)。（2）銷售經(jīng)理的職責(zé)接受銷售總監(jiān)下發(fā)的營銷目標，根據(jù)下層人員分布實際情況做出年度銷售預(yù)算，將銷售目標具體化，并根據(jù)人員情況將銷售目標進行分解，需將銷售目標定時定人進行任務(wù)分配；需協(xié)助銷售總監(jiān)完成銷售戰(zhàn)略的制定與銷售計劃的分配；負責(zé)帶領(lǐng)銷售團隊完成當年銷售目標，協(xié)調(diào)銷售過程中的突發(fā)問題，監(jiān)控銷售團隊任務(wù)完成情況；通過總監(jiān)得到的市場和潛在客戶需求適當調(diào)整營銷手段；輔助協(xié)調(diào)銷售部門內(nèi)部的人際關(guān)系；對銷售區(qū)域布局進行評審；評價銷售人員業(yè)務(wù)完成情況；監(jiān)督置業(yè)顧問的服務(wù)水平及態(tài)度，向置業(yè)顧問提出要求并分配工作；對銷售現(xiàn)場進行管理；完成銷售總監(jiān)分配的工作，并向上級報告分管工作涉及的信息。（3）置業(yè)顧問的職責(zé)填寫客戶訪問表；面對客戶進行售前服務(wù)、銷售服務(wù)和售后服務(wù)；簽訂購房意向；提醒客戶付款模式等。（4）財務(wù)人員的職責(zé)與客戶簽訂銷售合同，負責(zé)收回銷售款，負責(zé)通知客戶付款，對銷售情況進行統(tǒng)計；審核項目日常財務(wù)收支。綜上所述，A國際城項目要想在營銷策劃上取得長足的進步，就需要明確各個職能部門的業(yè)務(wù)范圍，建立各部門間良好的溝通機制，保證項目銷售計劃順利達成。5.3人力資源保障（1）人力資源結(jié)構(gòu)考慮到該項目整體周期達到5年時間，前后需要投入較大的人力物力，總共涉及多個業(yè)務(wù)板塊，其中包括建筑設(shè)計師、園林規(guī)劃師、施工監(jiān)理、施工人員以及公關(guān)人員總計80人。（2）強化銷售人員培訓(xùn)銷售人員作為直接和來訪客戶接觸的人員，其形象就代表了公司的整體形象，因此開發(fā)商需要選擇形象氣質(zhì)佳，為人較為外向，思維邏輯清晰的人員作為銷售人員。同時為了更好的服務(wù)客戶銷售人員會定期接受考評，考評不合格者會有相應(yīng)的懲罰機制，而且經(jīng)過研究論證在銷售人員上增大成本投入會給開發(fā)商帶來更大的收益。根據(jù)行業(yè)習(xí)慣，房地產(chǎn)開發(fā)商對銷售人員的培訓(xùn)會提前一個月進行，直到樓盤正式開售時培訓(xùn)結(jié)束。經(jīng)過這段時間的強化練習(xí)，銷售人員初步掌握了房地產(chǎn)相關(guān)基礎(chǔ)知識，同時也學(xué)會了足夠的與人更好溝通的方法，使其能正向引導(dǎo)潛在客戶對項目產(chǎn)生興趣，從而促進交易目標的達成。銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括銷售時與人接觸的禮節(jié)、習(xí)慣性思維以及客戶經(jīng)常會像銷售人員發(fā)問的問題的最佳解答方式等。5.4信息資源保障作為一個信息高度發(fā)達的時代，需要重視信息資源才能時刻將自己放在有利的位置上。所以信息資源的收集、分析和決策對開發(fā)商營銷策劃方針的制定異常重要，A國際城項目務(wù)必要重點關(guān)注信息資源的營銷策劃方案，作為具有創(chuàng)新精神的地產(chǎn)開發(fā)商，需要提升信息化建設(shè)的速度。把信息化建設(shè)作為公司打破僵局，打破地域環(huán)境限制的突破口，通過線上軟件平臺