第九章服務人員和內部營銷

第一節服務人員與顧客的關系第二節服務人員的條件第三節內部營銷第一節服務人員與顧客的關系一、服務人員、顧客對服務企業的作用二、營銷鐵三角三、服務系統圖與可見性線四、真實瞬間

一、服務人員與顧客的關系服務活動依靠服務人員與顧客的交往實現由于服務的無形性特征，顧客沒有什么其他東西作為評價服務質量的基礎

由于服務缺乏有形實體來供顧客去鑒別，顧客往往將服務組織的工作人員等同于服務本身。服務利潤鏈圖

收益增長贏利能力顧客忠誠度顧客滿意度外部服務價值員工員工滿意度服務支持系統服務企業人力資源管理的重要性員工的滿意度與企業內部質量有關員工的忠誠度與員工的滿意度有關員工的生產效率與員工的忠誠度有關服務的價值與員工的生產效率有關二、營銷鐵三角

公司員工顧客互動營銷內部營銷外部營銷營銷鐵三角的關系營銷三角中的每一部分相互關聯、不可缺少的

外部營銷是指公司為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規工作

內部營銷是指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進行培養和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意

互動營銷則是指雇員在與顧客打交道時的技能。。

一、服務人員的細分

從顧客的角度分類：必需與顧客接觸員工和不需要與顧客直接接觸的員工

與顧客發生直接接觸的員工，對顧客的服務感知影響最大

服務員工通過他們的業務技能和社交技巧，來為服務質量提供保證。一線服務人員的業務技能與社交技巧，影響到顧客對服務質量的感知。

服務生產系統圖與可見性線

顧客系統員工*系統員工*系統員工能見度界限可見性線圖解可見性直線前：——顧客直接接觸——服務生產系統中可見或互動部分——包括顧客及與顧客相互接觸的組織其他資源可見性直線后：——服務支持部分，在幕后對互動服務給予支持——系統與管理支持，直接為可見性直線前的一線員工提供服務的二線員工及三線員工等。

服務生產系統策略將整個系統中的可見部分簡化到只有一兩個人。顧客只與他們打交道，而服務生產過程中的絕大部分都是在內部進行的讓顧客接觸到許多子系統。選擇依據——以質量最大化為原則，而且以目標顧客的需求和愿望來指導有關能見度界限劃分。真實瞬間在特定的時間和特定的地點，服務供應方抓住機會向顧客展示其服務質量。

影響真實瞬間的因素員工：生活經歷、個人愿望、形象、多重角色顧客：個人需求、口碑、形象、以往經歷真實瞬間的重要性

——積極的真實瞬間，強化顧客關系——消極的真實瞬間，破壞顧客關系并導致經營業績滑坡。真實瞬間的整體活動保證服務人員與顧客的交互作用決定真實瞬間的好壞，但真實瞬間同樣依賴于其他資源和職能所提供的支持。發展和保持一種間接控制，創造一種氛圍，即工作氣氛和道德規范——實現間接的控制，讓員工感到服務是指導他們思考和行為的規范向員工提供必要的知識、技能和指導，以便員工在與顧客的接觸中正確管理自己的質量。第二節服務人員的條件

一、銷售人員的條件二、

服務人員的服務技巧三、服務人員的職能一、銷售人員的條件促成購買決定的能力——百折不撓地堅持

——對自己和自己推銷的產品有堅定的自信心

內在激勵——獵人般渴望獵物的本能，極富競爭性、目標專注、有反叛精神的心理品質自我約束的工作習慣

建立關系的能力——業務能力（完成工作和推動工作完成的強大心理推動力）----社交技巧（設身處地、耐心、關心人、負責、善于傾聽、甚至誠實）。

二、服務人員的服務技巧業務技能——對其所完成工作的精通程度

社交技巧——他們與顧客及同事的溝通方法

顧客有時的確無法評價服務員工的業務技能

許多服務復雜到顧客難以準確判斷其所享受的服務是否依賴一定的技術來完成

一個服務人員所應用的業務技能通常存在微小差別，所以使前臺員工的社交技巧變得更為重要。三、服務人員的職能服務人員的主要職能是向各種類型的顧客提供服務

服務人員在服務活動中有兩個努力目標：盡力說服服務對象購買產品；盡力迎合顧客的心理，與顧客建立良好的人際關系

每個銷售人員對這兩個目標的側重是不同。銷售方格1，99，95，51，19，1對完成銷售任務的關系程度對銷售隊伍的關心程度銷售人員的心理態度事不關己型（1，1）

——對顧客的需要視而不見，企業的服務工作也毫不在意

顧客導向型（1，9）——十分重視是否使得顧客滿意，不考慮或極少考慮對服務成績的影響

強力推銷型（9，1）——只關心推銷效果，而不關心顧客的實際需要和購買心理

推銷技巧型（5，5）——只注意顧客的購買心理，而不考慮顧客的實際需要

解決問題型（9，9）——既關心顧客的購買心理，也關心顧客的實際需要。第三節內部營銷

一、內部營銷的概念二、態度管理和溝通管理三、內部營銷的特點和作用四、內部營銷進程

一、內部營銷的概念成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作（科特勒）。向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷

內部營銷過程實際上就是對服務營銷組合中人員要素的管理過程。內部營銷的兩個要點：企業員工在內部受到最好服務和向外部提供最好服務時，企業的運作可以達到最優；所有員工一致地認同機構的任務、戰略和目標，并在對顧客的服務中成為企業的忠實代理人。內部營銷的本質內部營銷是一項管理戰略，其核心是發展對員工的顧客意識，把產品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應將其對內部員工進行營銷

內部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，它是創造”工作產品“使其符合個人需求的策略

內部營銷的最終策略是把員工培養成“真正的顧客”內部顧客顧客服務提供者顧客服務提供者服務提供者外部顧客內部外部輸出輸入輸出輸入輸出外部服務反饋反饋反饋內部營銷的的功能目標核心目標——爭取到自動自發又具有顧客意識的員工

策略層次目標——創造一種內部環境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售關心度

戰術層次目標——向員工推銷服務、支援服務、宣傳并激勵營銷工作。

二、態度管理和溝通管理態度管理

——員工對顧客意識和服務觀念的態度和動機需要進行管理

。態度管理經常支配著企業內部營銷中為取得競爭優勢而推進的服務戰略。

溝通管理——經理、接待員和支持人員需要大量的信息，以便其能執行作為領導或經理、或是內部和外部顧客的服務提供者的任務。

三、內部營銷的特點和作用（1）1、不是孤立進行的，而與服務質量的創新、改善服務的計劃和擴大業務的戰略結合起來進行的。2、

是有組織的行為，但也伴隨著許多個別的、自發的創造性行為。3、

成功的關鍵是溝通。4、對建立差異化競爭優勢起到關鍵作用。5、對減少機構內各職能部門之間的矛盾有重要作用。三、內部營銷的特點和作用（2）6、

是一個探索的過程，她引導員工形成自己的見解。7、是一種漸進的改革，它逐步地削減機構內部上下、左右之間的隔閡。它對營銷與生產之間的平衡起到重要作用。8、有利于發揚創新精神。9、

取得更大成功的條件是員工高度的責任感、合作精神和管理上比較開放。四、內部營銷進程（1）競爭人才——聘用盡可能優秀的人來實施服務是服務營銷的關鍵——確定恰當的選擇標準——使用多種方法獲取目標員工提供形象展示——找出某些有價值的事，并積極熱情地向員工宣傳，如服務人員統一著裝四、內部營銷進程（2）為履行服務而培訓職員

——使員工能詳盡了解服務戰略的運作，以及每個人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯系情況下的角色

。在這方面必須培育服務導向價值觀——建立并促使員工對于服務戰略和兼職營銷人員工作的良好態度——建立和增進員工間的溝通、銷售和服務技能。培訓原則以數據指導

使用多種學習方法

使用角色范例

學習制度化

評價和調整

四、內部營銷進程（3）集體協作——員工之間相互的交談是針對服務熱情耗盡的最有力的矯正方法

——集體工作往往使人恢復活力，并且有激勵作用，協作勞動也充滿樂趣——集體協作支撐起服務愿望的一種方法是加強服務能力，服務人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務人員。集體協作加強了內部服務。四、內部營銷進程（4）調節自由因素——統治性的管理削弱了員工對管理人員的信任，限制了員工個人的發展和創造力的發揮，

——統治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益

——管理人員有時也需要向服務人員分權，即就是給予員工對顧客需求作出反應的權力

分權的優點分權是指與一線員工共享信息、回報、知識和權利的管理實踐，她使一線員工更好地對顧客需求和期望作出反應

在服務提供過程中更快速地對顧客需求做出反應

在服務補救過程中更迅速地對不滿意顧客做出反應

員工會對他們的工作和他們自己更滿意

服務員工會更熱情友善地對待顧客

被授權的員工是創新思想的寶貴源泉

影響巨大的口頭宣傳與顧客的保留。

分權的成本員工選擇與培訓投資的增加

勞動力成本的提高

緩慢或缺乏一致性的服務

可能違背公平競爭

過分或錯誤的決定

四、內部營銷進程（5）績效評估和獎勵（評估）所做評價與服務水準直接相關服務提供者要為履行其服務職能做好準備所用評估方法的實用性和公正性由服務提供者輸入向評估對對象