浪莎公司差異化戰略和品牌提升策略14747一、前言 226696二、相關理論概述 324421（一）差異化營銷 330929（二）差異化營銷的選擇 322453（三）品牌提升策略 5836三、浙江浪莎針織有限公司差異化戰略現狀及問題 62772（一）浙江浪莎針織有限公司差異化戰略現狀 627806（二）浙江浪莎針織有限公司差異化戰略存在的問題 622590四、浙江浪莎針織有限公司品牌差異化提升策略 813080（一）旗艦店體驗策略 85962（二）數據庫營銷策略 825251（三）社交媒體營銷策略 922071五、結束語 9592參考文獻： 11

摘要：中國的服裝公司在90年代，迎來了巨大的發展機遇，并形成了一定的發展規模。國內外經驗表明，中小服裝企業的發展不僅需要有效的社會制度的支持，而且最重要的是中小服裝企業需要選擇適合自己的道路，他們根據市場情況發展以取得最佳效果。基于中國經濟發展的背景，研究中國中小型服裝企業的轉型與發展具有重要意義。差異化競爭戰略是現代企業戰略的主導，是指對于競爭戰略的差異化來取得競爭優勢，差異化戰略所提到的差異不僅僅是要求產品本身存在差異，還要對營銷渠道和服務進行差異化。在市場經濟的這種大環境下，在所謂的現代市場競爭中，消費者是服裝公司的最終消費者群體，因此我們必須以滿足消費者的心理需求，消費者的因素為研究服裝品牌實施差異化戰略提供了重要依據，也就是說，差異化主要來自服裝公司和消費者資源的差異。本文以浙江浪莎針織有限公司為例，分析了公司差異化戰略存在的問題，并提出提升品牌差異化的策略。關鍵詞：浪莎公司；差異化；品牌提升一、前言中國的服裝市場是一個快速增長的市場，多年來一直以30％的速度增長。為了占領市場，每個服裝公司都非常重視服裝品牌的建設，并將其視為提高企業競爭力的主要策略之一。中國的服裝業已經從過去的經營產品轉變為如今的經營品牌。特別是在當今產品同質化中，品牌管理在企業發展戰略中占有非常重要的地位，在當今商品經濟飛速發展的今天，為了在眾多競爭對手中脫穎而出，品牌建設是必不可少的法寶。服裝行業的高利潤促使其他行業的許多公司以品牌的身份加入服裝行業，因此誕生了許多各種服裝品牌，從而使運動服公司之間的競爭更加激烈。服裝品牌差異化戰略可以使公司相對明確地定位產品，任何成功建立和管理品牌的公司都善于建立與標語客戶群的個性相匹配的品牌個性，這種品牌差異化將提高人們對品牌的認可度，這將使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，并建立競爭對手無法超越的品牌忠誠度。二、相關理論概述（一）差異化營銷現今該行業競爭不斷地加劇，一個企業若要占據一個穩定的市場份額，就必然要設計針對自己公司情況而特定的戰略，有必要實施差異化的營銷策略，以部署企業的發展前景。盡管相關學術界的許多學者針對差異化營銷的具體概念發表了自己的看法，差異化營銷是為了增大產品市場，增加客戶量，進而提升品牌影響力。企業可以將利潤最大的子市場選作主要目標市場，如果我們有更多的時間和精力來擴展更大的市場，那么我們可以繼續擴展市場。如果公司對每個子市場都感興趣，它還可以在開發時為某些子市場開發策略和產品，并生產差異化的產品，認定為其目標市場。在飛速發展的時代，互聯網等高科技的出現，使得消費者需要更好的產品才可以忠實于企業，這樣就使得差異化稱為必要武器。很多產品都是有差異的，只是不同的程度不一樣。憑借技術優勢和管理優勢，企業可以大大提高自己產品的質量，使其在市場中占有一席地，這是追求差異化營銷，通過極具企業特色的靈活的促銷手段、營銷廣告活動以及覆蓋面全的售后服務，在公眾眼中樹立不同的形象。因此，差異化營銷是一種不同于競爭對手的產品或服務，具有獨特的特征，差異化營銷的根本在于公司在制定營銷策略時獲得的絕對優勢，從而升華為企業的競爭優勢。（二）差異化營銷的選擇1、目標市場的差異目標市場是企業想要重點發展的市場。在目前的國際市場中，寶潔公司是一個非常典型的根據市場細分訂立營銷策略的例子。寶潔公司的洗滌劑分了11個品牌發售，那么在同一品類中為什么要推出這么多品牌，而不專注于一個品牌引領市場呢?其實就在于，不同的消費者想通過其產品的不同的到不同的利益，如洗衣粉除了進行衣物清潔，同時還想進行漂白、清新的氣味、豐富的泡沫等等。那么，對于消費者來說，市場的定位是不盡相同的，每個子市場都代表著不同的利益組合。那么，寶潔公司就細分出了11個不同的子市場，并針對不同市場的需求開發了不同的品牌，因此吸引了許多不同的消費者群體，涵蓋了很多重要的客戶，整個寶潔公司的品牌價值能夠達到30億美元的規模，在全球的洗滌市場中，占有超過一半的市場份額，相較于只樹立一個品牌，寶潔公司大獲全勝。2、市場定位差異化市場定位的主要目的是想要企業在顧客心中形成一定的潛在定位，這樣顧客可以明顯的知道這個企業是做的這種產品或者這種服務，有助于顧客的忠誠化，通過企業獨特的市場定位，讓品牌在顧客心中深入，有效解決其他品牌滲入的問題，防止產品錯位問題的發生。3、產品戰略差異化產品差異化戰略是在質量和性能方面對公司產品進行差異化管理，即與其它的企業進行對比，企業的質量不同、功能不同等。這在客戶心目中將具有獨特的地位，產品戰略差異主要可以從功能、形象和服務來進行分類，產品功能的差異主要是針對顧客使用的功能不同。如galanz推出了彩色空調，并通過產品差異化，競爭對手的市場份額在不同程度上區別開來。因此，為了更好地滿足客戶的需求，企業在購買時要注意客戶的不同需求。產品形象差異化是根據產品的形象進行差異化管理，在產品外觀上進行改進，滿足消費者的需求，通過對顧客的偏好，進行形象的管理，通過產品形態的改進增加顧客的產品忠誠度。產品服務差異化是根據產品提供的服務不同進行差異化管理，和其他企業相比，針對服務進行改進，讓顧客有更好的購買體驗，如海底撈的服務，通過差異化的產品和服務提高客戶忠誠度。4、定價策略的差異價格是營銷的重要因素。通常，與同類產品相比，價格差異是吸引消費者的根源。一般企業會選擇低價、高價還是服裝策略是關鍵的問題。企業進行產品定價時，要綜合考慮很多因素：產品的生命周期、產品定位、企業品牌影響及其他市場因素。消費者對于差異化越來越認可，對于產品不僅僅看價格，還看性價比，海爾做差異化做得很成功，定價高于10-13%在市場上的同類商品的價格，獲得超額利潤。近年來，領先的格蘭仕集團在市場上進行了價格戰，用低價吸引顧客購買，擁有了更多的消費者，占據了行業的領先地位。5、促銷策略的差異差異化是當今流行的營銷方式，這是一種改變產品促銷形式，掌握不同產品促銷的時機和方法，并將其與其他特定行業區分開的方法，如果商家在推銷過程中始終如一地追求傳統的模式來進行宣傳，就會導致產品無法吸引大量消費者。在促銷時要根據產品特點，使用不同的促銷方法可獲得相同的效果，產品銷售基于淡季和旺季的特征，要抓住黃金促銷期，此時就會獲得較大的購買，達到預計的效果。炎熱的夏天是飲料的自然推廣促銷，銷售可以是一個新的高度，如：可口可樂將在夏季開展強有力的促銷活動，推出有價值的銷售獎品。每個產品都有其自身的特征和含義，了解產品的特征，分析什么時期是銷售的旺季，然后大肆宣傳。例如，每個人中秋都會吃月餅，但是月餅的銷售壽命特別短。在超市一年可能都會擺放在那，但是只有在中秋節才會有人購買。康乃馨一般只有母親節才會有人購買，所以說要抓住銷售黃金期。6、分銷渠道的分化在渠道分化上下功夫，讓產品或者服務從制造環節開始逐漸流向顧客的整個渠道的各種服裝環節，分銷渠道的差異化意味著可以使用不同的分銷渠道來實現同一行業的差異化優勢。例如，戴爾在計算機行業的直接銷售方面處于領先地位，這不同于大多數行業通過服裝商的分銷模式。我們大家應該都會有購買洗發水的經歷，歐萊雅美發產品沒有選擇超市進行銷售，而是自己選擇專業的美容美發課程，這將使客戶放心，分銷渠道的差異化使公司可以避免競爭和渠道沖突，實現公司發展。（三）品牌提升策略1、品牌個性策略品牌個性是面對品牌的目標消費群體個性的分類和體現，具體來說，它包括品牌概念、包裝設計、價格、形象、目標消費群體等。在當前的消費市場上，產品同質化和競爭日趨激烈，只有建立獨特的品牌個性，企業才能維持可持續的差異化產品。可口可樂和百事可樂是世界上最具影響力的兩個品牌，如果沒有“永遠的、美國精神”和“NEXT、渴望無限”這樣充滿個性的品牌內涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、口味上對兩者做出區分并持續辨別這些差異是困難的，真正起作用的是這兩種產品所蘊含的不同品牌個性。消費者在一定程度上認可和購買品牌，以滿足其社會需求并展示自己的價值，這將成為獲得消費者忠誠度的關鍵。2、品牌傳播策略所謂品牌傳播是指公司將與品牌有關的信息傳遞給消費者并不斷與消費者進行交流以實現品牌價值不斷提高的過程。在品牌傳播過程中，充分利用傳播資源成為品牌傳播的關鍵，提高品牌形象是品牌傳播的最終目的。在1980年代之前，品牌傳播還處于發展的初期。可口可樂等只有少數公司開始大規模推廣該品牌并成為知名品牌。從那時起，從簡單的品牌名稱和徽標推廣到深度交流的發展，品牌交流已開始系統化。萬寶路等品牌的促銷活動已開始突破品牌內涵，成為品牌宣傳的典范。1980年代后，品牌傳播開始成熟，公司的業務中心開始轉移到品牌建立和維護。隨著品牌傳播實踐的豐富和信息技術的發展，品牌傳播的手段越來越多樣化，廣告宣傳，媒體策略，公共關系活動，口碑形象，終端展示等所有要素均屬于品牌傳播類別，集成品牌傳播的主要價值在于，它提供了一個全過程管理來協調品牌資源并維護和促進企業發展。3、品牌推廣策略品牌推廣是指企業通過各種營銷手段促進消費者對品牌認同的過程。該策略與本文前面提到的品牌傳播概念具有某些共性，并且都強調塑造品牌形象。為了便于以后的撰寫，本文中的品牌傳播側重于塑造品牌形象，致力于提高品牌價值和公司的長期利益。而本文中的品牌推廣則著眼于直接促進品牌產品銷售并抓住市場份額以追求短期效應，品牌推廣是建立在營銷基礎上的。隨著市場營銷的發展，可以描述各種促銷策略，其中最主要的有渠道推廣策略和促銷策略，營銷渠道有時稱為銷售渠道或分銷渠道，促銷策略是一種營銷策略，為了達到擴大銷售的目的，它是通過廣告，促銷，公共關系和促銷來喚起消費者的興趣并喚起他們的購買欲望。三、浙江浪莎針織有限公司差異化戰略現狀及問題（一）浙江浪莎針織有限公司差異化戰略現狀浙江浪莎針織有限公司品牌定位不夠清晰，品牌個性還不夠清晰。部分服裝品牌由中小賣家發展而成，從創立開始，并沒有對市場進行明確的細分，導致定位模糊，品牌個性不夠鮮明，無法獲取競爭優勢。在當今的消費化時代，如果定位不明確，會逐漸喪失消費者滿意度和品牌忠誠度，從而在激烈的市場競爭中被淘汰出局。在品牌管理中首要的就是形成品牌的差異化定位。品牌定位差異化不足，結果，產品同質性和競爭非常嚴重，盡管一些線上服裝品牌提出了自己的品牌定位思想，但它們與許多品牌相似，導致激烈的同質競爭，缺乏獨特核心主張的品牌無法獲得長期競爭優勢。網上服裝品牌不僅要更大，更是要做強，不能僅是簡單的規模擴大，而是一種品質和品味的提升。（二）浙江浪莎針織有限公司差異化戰略存在的問題1、市場定位不清晰根據2017年的相關數據統計，浙江GDP首破萬億。然而，浪莎公司2017年本外幣各項服裝余額、存款余額以及凈利潤等主要的經營指標在浙江省服裝企業系統中的排名卻不符合浪莎公司自身的定位，即與當地GDP在浙江省的地位不相符合。針對浪莎公司當前經營存在的問題，需要在以下兩方面進行改進。首先是轉變業務結構，調整業務結構未來規劃，提高零售業務權重至總體的四成。第二是調整服裝業務，浪莎公司的服裝業務存在經營不規范、產品和服務缺乏創新，客戶體驗不高等諸多問題，加之當前開展的針對不規范經營的整治活動，不利于浪莎公司的收入增長和未來發展。除此之外，相比較于其他經營相同業務的服裝企業，該公司的收入渠道過少，造成總體收入的較低。2、服務和產品結構單一浪莎公司的產品目前存在與其他服裝企業產品同質化現象。除了一些低風險的高產量針織產品，公司的其他產品無論是在思路設計和研究開發上都存在“跟風”其他服裝的現象。此外，與我國大型服裝企業相比，浪莎公司的針織類產品實施力度仍需加強，實施范圍需要擴大。由于我國服裝的發展歷程的特殊性，單一的針織產業結構是在運營過程中經常出現的問題。浪莎公司同我國其他服裝一樣，個人客戶的購買意愿數額不高，服裝是公司的主要收入，這樣的針織產業結構不利于公司的長遠發展。3、產品價格體系不健全在政策變動的影響下，針織類產品受到多數客戶的青睞。由于購買意愿下降，客戶購買別的針織產業等需求提高，短期投資靈活性和流動性強，可以有效滿足客戶短期內的投資需求。浪莎公司針對這種情況，于2018年開發出了新型產品，并收到了預期內的效果，銷量和口碑俱佳。但是，相比較于全省的情況，浪莎公司在浙江的服裝收益率仍然低于平均水平。4、營銷渠道雷同化浪莎公司在2018年時主要通過大量開發短期性質的針織類產品來獲取收益，其中時間最短的產品為三個月，而且以個人客戶的定期投資為主。浪莎公司通過大量的市場調查，充分把握市場需求方向，又開發設計出了多樣化針織類產品。在2014年，該公司研發出多項新型產品，并于第二年實行了服裝企業直銷方式，產品的流動性大為增強，客戶滿意度提升。與浙江市區所在的服裝企業相比，其縣城的服裝企業服裝比率低于同行業其他機構。同大多數城市服裝的情況類似，浪莎公司較為重視短期針織類產品的開發，尤其是自2015年之后，服裝企業相繼推出了超過一千款短期針織類產品的套餐，吸引客戶將短期存款轉化為短期理財。為了增加客戶信任度，浪莎公司派遣中高層管理人員進行了為期3個月的市場調研，通過實地走訪客戶，結合政府的政策引導，浪莎公司進行了新的短期針織類產品的開發，如針對客戶認為風險度較高不安全的問題，浪莎公司推出了差異化的針織類產品；浪莎公司還調整了針織類產品的比例，浪莎公司的這些舉措獲得了一定的成功，短期理財的金額不斷增大，得到了客戶的認可。接下來對浪莎公司的銷售情況進行地域分析，浪莎公司的市區銷售服裝占比要遠超當地的同類服裝企業，但縣域及其以下的服裝占比卻恰好相反，以2017年為例，2017年浪莎公司市區銷售的服裝金額要顯著高于各級服裝企業，而縣域方面，比平均水平低4%，服裝金額比平均水平低。5、品牌化建設滯后自2018年以來，對各行各業去產能、去庫存、去杠桿作用，這加大了服裝企業銷售的壓力。浪莎公司的服裝劣變速度加劇，針織產業質量下滑成曲線型下降。浪莎公司雖然不斷地處理著不良針織產業，但在2018年較同期仍增加了1.76個億，逾期未還服裝仍有6.93個億，較同期增加了37%。浪莎公司的過度生產問題也較為突出，這些風險使得針織產業質量大幅下降，也在向服裝企業業擴張，浪莎公司面臨的風險進一步加深。四、浙江浪莎針織有限公司品牌差異化提升策略（一）旗艦店體驗策略線下實體店的建立，是對線上銷售模式的很好的補充與拓展，可以讓消費者對產品有最直觀的認識，達到線下體驗、線上購買的理想電商模式。與傳統服裝品牌零售店的區別不是很大，其主要作用是開辟線下新的銷售渠道，同時起到維護品牌形象的功能；后者的主要目的是為消費者提供優秀的體驗服務，塑造品牌良好形象，其銷售功能尚在其次。線下實體連鎖銷售店主要是為了開辟線下新的銷售渠道，其開設店鋪的理念也主要是在模仿傳統品牌零售店并同其競爭。店鋪的陳設與布置是消費者非常直觀的一項感官體驗，可以通過店內布置為消費者營造具有沖擊力的服裝盛宴。消費者想要的不僅是產品的簡單陳列，更是在購買過程中的高端體驗。因此，品牌體驗旗艦店的環境必須舒適，溫馨，商店的氛圍必須輕松愉快，各種服務必須細致周到。從店鋪的內外部設計、產品陳列與展示、營業部局等都有著自身獨特的特點，包含著強烈的藝術性和時代感，對消費者有很強的吸引力，很好的突出了企業形象。在店面的設計上，應體現出企業的經營理念，體現出企業價值、企業文化和對消費者的關愛。不僅僅具有普通店鋪所擁有的商品展示與銷售的基本功能，更要具有塑造品牌形象、提升品牌價值的功能。這是品牌體驗旗艦店所承擔的最重要功能，所以應該成為考核與衡量的重要標準。隨著消費者自我意識的不斷強化，越來越多的消費者開始注重消費過程中獲得的樂趣，而不僅僅是順利的完成消費。這就要求品牌體驗旗艦店在營銷過程中充分注入影視、音樂、舞蹈等娛樂元素，充分增強消費者的娛樂體驗，激發消費者的購買欲望。（二）數據庫營銷策略數據庫營銷是指公司收集和積累消費者信息，進行深入的客戶分析以及經過深入分析后的關系維護的營銷方法，提升營銷效率，降低營銷成本。服裝行業作為高度服務化的產業，消費者是最寶貴的資源，數據分析是互聯網行業的獨特優勢，通過對所積累的數據分析，企業可以充分了解目標消費群體的行為特征，從而更有針對性的調整產品及價格策略，提供更好的消費體驗。同時，還可以對廣告效果進行深入分析，優化廣告投放網站、頻道、時段，能很好的控制廣告成本。大量研究表明，老顧客創造了大部分的銷售額，其維護費用也低于開發新客戶，同時老顧客會影響身邊部分潛在顧客的購買行為。因此，有效維持定期的客戶關系是降低運營成本和實現企業利潤穩定增長的最佳方法，數據庫營銷有利于企業培養消費者的品牌忠誠度，實現重復消費，是維系老客戶的重要手段。根據數據庫信息，我們可以充分挖掘消費者共性，如其消費水平、消費偏好、對不同促銷形式的敏感程度等，為產品設計提供建議，并針對消費者層次提供個性化服務，進行后期老客戶關系維護。顧客基本信息收集完成形成數據庫之后，通過先進的計算機統計技術對這些數據進行分析，總結其共同性和規律，形成具有一定意義可供參考的報告發送給相對應部門，如設計部、營銷部、售后服務部等。各部門在數據庫研究的基礎上開展各項活動。設計部可以根據消費者需求信息開展新產品開發活動；運營部通過市場份額、銷售額、諸如利潤率和運營成本之類的指標，用于評估運營績效和改善管理；營銷部門根據消費者需求調整其產品、價格策略，并對網站、頻道、時段、廣告位進行優化；公共關系部通過定期寄發產品畫冊、優惠券，及時提醒優惠活動、新品上架等方式增加附加值，維系客戶關系。客服部通過消費者反饋，如退貨率、投訴率，受歡迎程度，重復購買率等指標可以發現問題并改善服務。（三）社交媒體營銷策略社交媒體，也稱為社交媒體，是指允許人們相互撰寫，共享，評估，討論和交流的網站和技術，是人們共享觀點，見解，經驗和觀點的工具和平臺。現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇等。社交媒體營銷是指利用社交媒體網絡進行營銷推廣和客戶服務維護與發展。品牌與消費者之間的關系是情感性的，尤其是對于那些具有強烈個人情感的品牌，例如服裝，一旦消費者主動跟某服裝品牌建立了關系，如進行關注、接受推薦，那么將這種關系維系好，會給很多非頂級、但有品質的服裝品牌，如大部分的服裝品牌帶來機會。在社交媒體時代，企業構想中的品牌是想象，消費者對品牌的認知才是品牌的真正價值。與傳統媒體相比，利用社交媒體進行品牌營銷速度更快、顯著。評價，每個社交媒體用戶都可以分享消費感受，并對服裝產品產生更多影響，品牌的對品牌形象和品牌推廣有重要的影響，因此，只有認識到消費者身份的轉變，才能找準切入點。同時，隨著新媒體平臺的不斷出現，不同媒體在消費者關系的建立、信息傳輸方法和載體不同，線上服裝品牌在營銷社交媒體時需要充分考慮社交媒體的不同價值。五、結束語分析服裝行業的營銷環境，行業競爭環境和消費者購買行為，可以看出，服裝品牌已經進入洗牌階段，服裝品牌必須進行品牌營銷以提高品牌價值，才能在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢。從消費者服裝的購買需求可以看出品牌與傳統品牌營銷具有差異性，如果僅僅是將傳統服裝品牌的營銷策略搬過來，營銷效果會大打折扣。因此，服裝品牌必須根據服裝消費的特點以及當前營銷策略出現的問題制定有效的品牌營銷策略，通過差異化的品牌定位創造獨特的品牌個性，通過渠道擴展策略進行品牌深入交流、數據庫營銷策略以及社交媒體營銷策略等提升品牌推廣水平。

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