廣告創意與藝術第一頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、什么是廣告藝術二、廣告藝術與純藝術的區別

1、本質的不同

2、產生不同

3、創作和制作方法的不同

4、表現形式和手段不同

5、創作要求的不同第一節現代廣告藝術概論

第二頁，共七十一頁，2022年，8月28日第二節廣告創意的涵義

一、創意從字面上來理解，創意可以有兩層意思。作為一個名詞，創意是指具有創新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。

第三頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、廣告創意創意體現在廣告創作活動中，就是廣告創意。從廣義上理解，廣告創意是根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告傳播內容變成為消費者易于接受的表達藝術。從狹義上看，廣告創意即指廣告創作活動，指構思、想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創意的含義，即指以上的意思。第四頁，共七十一頁，2022年，8月28日廣告創意（Ideas），就是廣告人員對廣告活動進行的創造性的思維活動。是為了塑造品牌形象、體現商品個性(廣告目的)，對未來廣告的主題、內容和表現形式和制作手段所提出的新穎獨特的創造性思維（活動、好的點子）。二、廣告創意第五頁，共七十一頁，2022年，8月28日

創意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。－－威廉·伯恩巴克二、廣告創意第六頁，共七十一頁，2022年，8月28日

◎“點子就是嘗試把‘兩個不相干的東西湊在一起’--美國詩人、普立茲獎得主羅伯特·福斯特（RobertFrost）。

◎“在許多地方，很多發明或發現都是運用點子的重新組合而產生的”--法國數學家哈德曼（Hadamard）。

◎“一個人想得到新的創意，只有一種方法：就是將兩個或兩個以上的點子重新組合，產生新的聯結，然后會發現一種以前從未想到過的新關系”--卡地亞（FrancisH.Cartier）。廣告創意的內涵

第七頁，共七十一頁，2022年，8月28日《鼎力支持費城交響樂團上海演出》廣告

光明乳業第八頁，共七十一頁，2022年，8月28日

【案例】不僅僅是數字而已新款標志汽車—307型上市廣告

第九頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口

第十頁，共七十一頁，2022年，8月28日

◎詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebbYoung）在《創意妙招》（ATechniqueforProducingIdeas）中所概括：一個創意只是一些老材料的新組合。

◎綜上所述，我們就可知道：廣告創意是為達到促進產品或服務銷售的目的，實現廣告目標，經過創造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。廣告創意的內涵第十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日對廣告創意的理解

◎第一，創意非常重要，它就像一雙巨大的手推動著人類的進步，創造性已成為一個人，乃至一個民族前進的動力。

◎第二，基于創意的眼光看問題，使許多事情有了焦點或新的聯系，獲得好的創意并非不可能。

◎第三，創意其實很簡單，獲得創意或好的點子并不是多么了不起的事。第十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日創意作品欣賞《再就業其實不難》第十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日創意作品欣賞《反對重婚》第十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日第三節廣告為什么要有創意

（一）吸引消費者注意（二）加強記憶并保持濃厚的興趣（三）促進消費者行動第十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日◎信息傳播的新特征

◎影響消費者注意的因素有哪些

◎如何引起消費者注意（一）吸引消費者注意第十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日第十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日第十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）吸引消費者注意【案例】麥當勞平面廣告系列許永誠第十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】哈撒韋（Hathaway）襯衫

大衛·奧格威[美]

戴眼罩的貴族使人驚奇，1.5元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的襯衣一下走紅起來。（一）吸引消費者注意第二十頁，共七十一頁，2022年，8月28日

Extra無糖口香糖

西蒙尼[澳大利亞]

觸目驚心的“牙齒”充當創意的視覺中心，讓人不得不聯想到如何保護自己的口腔衛生。（一）吸引消費者注意第二十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日奇強的廣告第二十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日動物領養中心的廣告第二十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）加強記憶并保持濃厚的興趣◎記憶的形成

◎廣告信息記憶的過程◎如何加深記憶并保持濃厚的興趣第二十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日

“再有7、6、5、…1天，車壇將變天。”驚人的廣告標題引起人們的懸念，倒計時使好興趣逐天增加，印象更深。在道路和數碼之間找到與創意主題聯系的切入點，優美的視覺感受與倒計時的緊迫感誘發好奇心理，讓人難忘。【案例】倒數系列——SAVRIN

新車上市（二）加強記憶并保持濃厚的興趣第二十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日

男人為什么要買保險系列（一）第二十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日男人為什么要買保險系列（二）第二十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日男人為什么要買保險系列（三）第二十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日男人為什么要買保險系列（四）第二十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日（三）促進消費者行動◎激發消費者強烈的購買欲望

◎突出商品或服務的可接受性◎增進消費者對消費行動后果的理解第三十頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力（三）促進消費者行動第三十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力第三十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日Aquafresh廣告創意第三十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日

Aquafresh廣告創意第三十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日創意其實很簡單創意其實不神秘第三十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日第四節一個成功的創意具備哪些特征

1、創意必須切中主題2、創意必須易于理解3、創意必須有創新性第三十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創意必須切中主題

①

什么是廣告主題

廣告主題是廣告的主要訴求點（核心思想），也就是最能吸引觀眾并使他們立即明白的廣告商品（或服務）的主要特點。

換言之，你的廣告最想對消費者說什么？所傳達信息的中心思想是什么？第三十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創意必須切中主題【案例】慶祝香港回歸海報極具創意地將香港的英文HongKong做成中文的“雙喜”字剪紙，正體現了香港的中英文化融合的特質。第三十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創意必須切中主題【案例】慶祝澳門回歸海報蓮花代表澳門，花開花落，落葉歸根，落在“99”兩數字組成的漣漪上。整個意象表達出污泥而不染的精神，也是以平常心表達喜悅之情。第三十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創意必須切中主題威廉·伯恩巴克曾說過：廣告“要使觀眾在一瞬間產生驚嘆，立即明白商品的主要優點，而且永不忘記，這就是創意的真正效果”。【案例】稻香集團為您胃口奔馳第四十頁，共七十一頁，2022年，8月28日保護環境公益廣告之“海的女兒”第四十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日Tobaccokillsmorethanheroineandcocainetogether.香煙殺人比海洛因和可卡因加起來還多。海洛因和可卡因拼起來的香煙形狀，讓文案里的那句話深入人心

第四十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日保護環境公益廣告之“這并不是勝利”第四十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創意必須切中主題

②

如何使創意切中主題

羅塞·里夫斯（RosserReeves）倡導：每一個廣告產品必須有“獨特的銷售主題（UniqueSellingProposition,簡稱USP）”。這就是著名的USP理論。對于廣告主題，該理論認為：

■每一個廣告都要向消費者提出一個主題，并明確廣告商品給他們會帶來什么好處。

■這一主題必須是別人未曾提出過的，也是獨一無二的。

■這一主題必須能夠促進銷售，切中實際的銷售要點，通過承諾或保證贏得潛在的消費者。第四十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日1、創意必須切中主題【案例】去毒得壽王炳南

出色的創意將“毒”與“壽”構成一個新的意象，一“字”了然地傳遞了毒品危害生命這一信息主題。第四十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創意必須易于理解

①

廣告信息的傳播模式

信息在發送者與接受者之間傳播，必須遵循信息傳播的模式，要求信息發送者傳遞出的信息要通過編碼，經由一定的訊道到達接受者，接受者對信息的接受和理解，就是信息的解碼過程。這種傳播過程得以實現，其前提是廣告信息發送者與接受者之間必須要有相應的共同的符號貯備系統，這可以稱作語言共享性。好比兩個人交流必須都懂漢語或懂英語，才能實現相互的理解。

第四十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創意必須易于理解①

廣告信息的傳播模式

廣告信息的傳播以語言、文字、圖形或音響等一定形式的代碼系統為基礎。同時，信息的傳播還涉及到發送與接受雙方能理解的語境，包括信息的上下文以及傳播的場所和時空環境。此外，傳播的內容還會受到代碼、語境和傳播媒介及手段的影響。

共同的符號貯備信息發送者信息接受者信息反饋第四十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創意必須易于理解②

廣告創意的易讀性及可理解性

怎么樣使創意易于識別、便于理解呢？

雷蒙·羅維（RaimondF.Loewy）提出了“MAYA”閥限，即MostAdvancedYetAcceptable（最先進然而又是最可接受）的范圍。羅維認為，廣大消費者的需求就是設計師內在的需求，藝術設計師是市場的特殊媒介。他提出的這種對設計語言的創新和變化的規范，要求設計必須符合市場和大眾的接受能力，要適應人們消費文化和生活習俗，使我們的設計既要有一定的前瞻性，同時又有一定的后續性，以其恰如其分的特點，便于人們識記、理解和接受。第四十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日2、創意必須易于理解

③廣告信息易于理解的“度”如何處理好設計師創意與大眾接受能力之間矛盾的問題。

信息量“度”的調控：

■公眾共同具備的符號貯備；

■預設的信息量必須超出一般認知所需的數量——信息冗余度；

■主張“超前半步”，即“半步理論”。第四十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日3、創意必須有創新性

①何謂創新

創新就是突破常規，獨樹一幟。

創新分為廣義和狹義兩類：前者指首創、發現與發明；后者指革新、領先等，二者只是程度上的不同。

敢為天下先、標新立異、推陳出新……

第五十頁，共七十一頁，2022年，8月28日3、創意必須有創新性

②如何使創意具有創新性

■獨創是創新的智慧內核

——開拓進取，獨具卓識

■機動靈活性是創新的外部表現形式

——巧妙建立聯系、化腐朽為神奇

■敢于承擔風險是創新的必要條件

——機遇與挑戰并存，成功與失敗相依

第五十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日

廣告創意過程，用通俗的話來說，即四個過程：

1、第一階段---準備期

“咋夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是收集原始資料。2、第二階段---醞釀期

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”這是艱苦的、深思熟慮的創意階段，組合各種要素。3、第三階段---頓悟期

“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”創意在不經意時悄悄來臨，廣告人要善于在自由聯想中捕捉不凡的意念。4、第四階段---驗證期把“頓悟”得來的方案仔細琢磨、具體加工，在實踐中加以驗證。第二節廣告創意產生的過程第五十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日第二節廣告創意產生的過程一、廣告創意的產生過程

（一）潛影淡出

（二）焦點擴散

（三）整合解析（四）去蕪存精第五十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、韋伯·揚提出的廣告創意五階段

（一）調查階段——收集資料（二）分析階段——找出商品最有特色的地方（三）醞釀階段——為提出創意做心理準備（四）開發階段——多提出幾個創意（五）評價決定階段——確定最好的創意第五十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創意時的厚積薄發。（一）調查階段——收集資料第五十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產品的設計思想，生產工藝的水平，產品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個階段。（4）列出廣告商品的競爭優勢會給消費者帶來的種種便利。（5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創意的突破口。第五十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益車速快節約時間，體會到駕駛的樂趣耗油量小提高效率，節約開支安全系數高人身安全有保障具有環保性能說明該車具有現代意識；價位不高能夠使中等收入的家庭成員進入有車族的行列————案例第五十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日美國廣告界權威人士詹姆斯?韋伯?揚曾說：“廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發展思路。”產品的特性這些性能帶給消費者的利益人性滿足第五十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告

消費者的利益方便省事啤酒的特點不用開瓶器人性滿足關心愛護※日本廣告表現※美國廣告表現第五十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例：美國啤酒第六十頁，共七十一頁，2022年，8月28日每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人性滿足鞋護腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關懷妻子并不害怕對家務的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關懷。長統襪腿部線條完美渴望成熟長統襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統襪又很容易破損，所以高質長統襪往往標榜自己不易脫絲，讓人放心。第六十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態中。

（三）醞釀階