網絡市場與網絡消費者

NetworkMarketandInternetConsumer

傳統市場營銷中，消費者是營銷活動中重要的一環，公司是否在市場上實現其價值，關鍵在于有沒有消費者購買。網上消費者市場是為網上個人和家庭用戶銷售消費品和服務的網上市場。與現實中（網下）的消費者市場相同的是，在網上市場中，消費者購買實物產品或服務產品的目的是滿足自己的最終消費；個人和家庭是市場的基本購買單位。但由于網絡的特點，網上與網下消費者市場有許多不同，因此，研究網上消費者的購買動機、影響其購買行為的主要因素以及購買過程等，對于有效地開展網絡營銷活動至關重要。引言1.網上市場的概況

企業開展網絡營銷活動的空間是電子虛擬市場(ElectronicMarketplace)，有的稱為網上虛擬市場（Cyber-Market），統一簡稱為網上市場，網上市場是由Internet因特網上的企業、政府組織和網民組成的市場，網上市場的擴張速度和發展直接影響著電子商務的發展速度和前景。

網絡市場

–網絡市場的發展

網上銀行交易額統計資料根據Enfodesk易觀智庫數據報告顯示，2010年中國網上銀行市場全年交易額達到553.75萬億元，截止2010年底注冊用戶數超過3億。易觀國際（AnalysysInternational）研究認為，2010年中國網上銀行發展迅速主要基于以下幾個原因：互聯網網民持續增加2010年電子商務蓬勃發展，各大電商企業開展了多次大規模促銷活動，間接促進了網銀注冊用戶數和交易額的增長基于節約成本提高效率的考慮，各銀行都非常重視電子銀行業務的發展，除對網上銀行系統進行優化外，各大銀行紛紛加大了網上銀行的宣傳和推廣力度，聯合各類電商企業開展大規模的促銷活動各大銀行不斷創新網上銀行產品，在個人網銀方面理財產品的種類不斷增加，企業網銀方面銀行逐步開展銀企直聯和網上信貸等業務，業務種類的豐富對于提高網銀交易額有很大的促進作用。網絡市場的現狀

從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為B2B、B2C、國際性交易等3種類型。從網上交易的業務來看，可分為六種類:(1)企業間從事購銷、人事管理、存貨管理、CRM

(2)有形商品的銷售

(3)通過數字通信在網上銷售數字化的商品和服務

(4)銀行、股票、保險等金融業務

(5)廣告業務

(6)交通、通信、衛生服務、教育等業務

表4-12001~2005年中國證券公司網上委托交易量情況ElectronicCommerceCategoriesElementsofElectronicCommerce網絡市場的發展趨勢網景公司總裁克拉克說“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將徹底改造產業結構，包括廣播、出版、金融、購物、娛樂，乃至電子消費業……這是一場深刻的變化。互聯網技術正走向成熟。各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經濟的全球化和網絡化。（智慧地球）全球消費者的網絡購物觀念和網際生活方式正快速形成。電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。隨著因特網技術逐步走向成熟，B2B和B2C電子交易網絡已加速普及，消費者的網絡購物觀念逐漸形成，為企業開拓網上市場奠定了基礎。企業只有解決好上網問題才能推動網上市場的應用。對于大型企業應積極扶持上網拓展網上業務和參與全球競爭，特別是一些IT行業的企業要先行起到表率作用，如聯想集團、海爾等。但是，我國網絡營銷環境還是滯后于發展需要的，因此要加強完善有關法律和出臺相關政策扶持網絡營銷的發展。

網上市場的發展與完善網絡市場的特征：1.無店鋪的經營方式（虛擬商店）2.無存貨的經營形式（先接單，再訂貨）3.成本低廉的競爭策略（無紙化貿易）4.無時間限制的全天候經營（7×24服務，全年無休）5.無國界、無區域界限的經營范圍（經營范圍是面向全球）6.精簡化的營銷環節（充分利用網絡的互動性，鼓勵顧客參與產品的營銷活動，使得企業的營銷環節簡練）網絡市場的客戶資源1.網絡市場的客戶特征年輕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求、好勝而缺乏耐心、品位越來越高、用戶價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態度與期望。網民數量3.38億人寬帶網民數3.2億人網站數306.1萬個國際出口帶寬數747541.4MbpsIPv42375萬個域名數1626萬個農村網民9565萬人博客用戶1.81億人

（2）我國網民基本情況（/index.htm24次統計報告）網民在網絡娛樂、信息獲取和交流溝通類網絡應用上使用率較高，除論壇/BBS外，這三類網絡應用在網民中的使用率均在50%以上。網絡購物、網上支付等商務交易類網絡應用使用率相對較低。信息獲取類網絡應用使用率上升。搜索引擎和網絡新聞占比分別為69.4%和78.7%。交流溝通類網絡應用用戶規模持續增大。電子郵件和即時通信使用率分別為55.4%和72.2%，博客用戶使用率為53.8%。商務交易類網絡應用使用率水平較低，相對滯后。網絡購物的用戶規模在目前經濟形勢下由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶。互聯網在促進網民獲取信息、拓展人際交往、鼓勵社會參與、提供實際生活便利等方面發揮的積極作用較為突出，但是也容易引起網民與現實脫離，可能造成一定的心理健康問題。

社會參與：網絡在促進人們參與社會活動方面發揮著越來越重要的作用。人際拓展：網絡時代人們的交往廣度被拓寬，人際聯系密度加深。近九成的網民認同互聯網加強了其與朋友的聯系。網絡分享：78.5%的網民經常在網上與他人分享知識。網民的互助行為有利于促進知識傳播、生產和生活效率提高，營造健康積極的上網環境。生活助手：81.6%的網民對網上辦事節省了很多時間表示認同，77.5%的網民覺得生活離不開互聯網，互聯網已經深入到人們衣食住行的方方面面。社會隔離：互聯網給人們帶來的心靈交流距離感即社會隔離也逐漸增大。其中，低齡網民因為互聯網感受到的社會隔離感更高。網絡成癮：大約每6個網民里有1個具有上網成癮的傾向。網齡在一年以下的網民對網絡成癮的傾向性最強烈。網絡消費者（1）網民的特征與結構第十八次CNNIC調查結果顯示，我國網民數量持續增長，但我國互聯網普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我國網民中接入寬帶比例為84.7%,寬帶網民規模為世界第一。

其中男性網民占網民總數60.6%，增長率為10.4%；女性網民占39.4%，增長率為4.6%。從普及率的角度來看，男性網民占我國男性總人口的8.6%，女性網民占女性總人口的5.9%。互聯網在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網民占57.2%，已婚網民占42.8%。

（2）受教育程度方面本科27.6%高中(中專)29.3%大專27.0%博士及以上0.4%碩士2.7%高中(中專)以下13.0%（3）收入方面6.219.010.72.21.01.10.83.628.016.75.45.3051015202530無收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上（4）職業方面網民中學生所占比例最多，達到了32.4%，其次是專業技術人員，占總數的12.6%，排在其后的是商業、服務業人員，所占比例為9.4%，企事業單位管理人員、國家機關/黨群組織工作人員、教師所占比例分別為9.3%、7.4%和7.0%。軍人所占比例最少，只有0.5%。（5）從事的行業方面制造業的人最多，占到14.6%，其次是教育業（13.0%）和公共管理和社會組織（11.9%），IT業所占比例也較多，達到9.3%。網絡消費者需求特征1.消費者需求演變前大眾傳媒時代、大眾營銷時代的個性化服務大規模營銷時代的服務回歸個性化

2.消費者需求層次需要了解公司產品要求公司幫助解決問題接觸公司人員了解整個過程網絡消費者需求特征個性消費的回歸

消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網絡消費仍然具有層次性網絡消費需求的超前性和可誘導性網絡消費者購買動機和傳統消費者的購買動機一樣，網絡消費者的購買動機也是多種多樣的。研究網絡消費者進行網上消費活動中所表現出來的一般性購買動機，對于進一步分析網絡消費者在網上購買活動中表現出來的具體動機具有重要意義。

所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力（內在的驅動力），即激勵人行動的原因。人只要處于清醒的狀態之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機所引起的。網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。

人們的消費需求引起和決定了消費行為。消費行為總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了實現某種需求的滿足，由需求和外部的刺激產生消費動機，再由動機導致消費行為。要研究網絡消費者的網絡購買行為，首先要研究他們的網絡消費的需求動機。

1.網絡消費者的需求動機傳統需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我實現的需求

馬斯洛需求層次分析：分析消費者行為的經典理論自我實現尊重需要社交需要安全需要生理需要自我實現：我實現和追求成就的需要尊重需要：名譽地位等方面的需要社交需要：被社會團體接受的歸屬感安全需要：保護人身和財產安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要現代虛擬社會中消費者的新需求：

興趣：一是探索的內在驅動力；二是成功的內在驅動力。聚集：為具有相似經歷的人們提供了聚集的機會。該群體極具民主性。交流：示范效應、商品信息交易的虛擬社區。理智動機

建立在對在線推銷商品客觀認識的基礎之上，注重商品的先進性，科學性，質量及經濟性，較少受到外界的影響。感情動機

低級形態—喜歡，滿意，快樂，好奇（沖動性，不穩定）高級形態—道德感，美感，群體感（穩定性，深刻性）惠顧動機

對于特殊的網站，圖標廣告，商品產生特殊的信任與偏好而重復地，習慣地前往訪問并購買的一種動機。2.網絡消費者的心理動機3.網絡消費需求的特征電子商務和網絡營銷的蓬勃發展使得人們的消費觀念、消費方式發生了很大的變化，而且消費者的主動性增強，在企業的生產和消費過程中起著舉足輕重的作用。網絡消費是一種新型的消費形式，它與傳統的消費形式相比，有類似的地方，也有其獨有的特點。

消費者購買行為模式世界著名廣告公司日本電通根據最新調出數據，提出了一個全新的消費者行為模式框架。該模式是一種基于網絡時代市場特而重構的AISAS模式。好奇捧紅了笨“nana”雀巢推出”史上第一支可以剝開吃的冰淇淋“，一時之間在微博上瘋傳，關于笨nana的價格，哪里可以買到這款史上最獨特的冰淇淋，笨nana的幾種吃法等一系列話題同時被制造出來，并在微博上引起熱烈討論并引起瘋狂轉載。”像香蕉一樣可以剝開吃的冰淇淋“引起了眾多微博博友的好奇心。新奇的吃法，可愛的外表，網友的好奇加上雀巢精心引導的微博營銷，微博上關于這款冰淇淋的相關信息超過38萬，就此捧紅了笨nana。消費者的購買類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復雜購買行為尋求多樣化購買行為

品牌差異小尋求平衡的購買行為習慣性購買行為復雜的購買行為這是指消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、不熟悉的產品時，會投入很大的時間和精力。消費者需要花費大量的時間收集信息，學習相關知識，進行認真的比較、鑒別和挑選。同時營銷者必須使得其品牌特征與眾不同，運用主要的印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述其產品的好處。習慣性購買行為這是指在購買某些簡單商品時，由于商品價格低廉、品牌差異小，消費者的介入程度會很低，消費者對品牌的選擇主要是出于熟悉，且會逐漸形成購買習慣。對于這種購買行為，企業可以利用價格優惠或現場促銷等方式，吸引顧客使用產品，同時增加購買的介入程度和品牌的差異性。尋求平衡的購買行為這是指消費者在購買產品時的介入程度并不高，消費者認為不同品牌間的差異性不大，但在購買后容易產生后悔、遺憾。因此消費者會收集更多的信息，試圖正視自己購買決策的正確性，來達到心理上的平衡。對于這種購買行為，企業要通過合理的定價、方便的分銷網點和積極的人員推銷來影響消費者對本品牌的選擇，促成其購買。尋求多樣化的購買行為這是指消費者在購買低廉但品牌差異顯著的產品時，不愿意花費時間和精力進行比較選擇，有很大的隨意性，以頻繁更換來減少風險。這類購買者的品牌轉換是為了尋求多樣性，而非有不滿意之處。對于這種購買行為，企業可以依據市場地位的不同而采取不同的營銷策略。網絡消費者的購買過程：網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

誘發需求網絡購買過程的起點是誘發需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的。當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發生興趣后，才可能產生購買欲望，這是消費者做出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。消費者認識需求這一階段的主要任務是了解消費者的需求類型以及需求產生的原因，引導消費者去尋找并接受本企業的產品信息。收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個：內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。消費者搜集信息的過程搜集信息可以避免決策失誤，減少購買風險消費者收集信息的范圍和數量取決于購買類型風險感消費者容易感受到的購買風險效用風險——所購產品是否適用；經濟風險——花錢是否值得；名譽風險——被品頭論足，人們會怎么看待。3.比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。消費者選擇評估的過程營銷人員可以通過采用改進產品性能，使之接近消費者的評估標準。4.購買決策網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點：（1.）網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。（2.）網絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。（3.）網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快得多。購買決策過程企業在這個時期的營銷重點，是加強廣告宣傳活動，增強消費者對本企業產品的信心，加強銷售力度，吸引消費者購買。5.購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，根據自己的感受和期望，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

消費者購后評價過程為了強化消費者購后滿意的正效應，減少不滿意的消極影響，企業在營銷過程中應該采取以下措施：對產品廣告宣傳實事求是，避免消費者發現與實際不符而產生反感。與顧客保持聯系，肯定其購買決策的正確性，加強消費者購后的滿意感。介紹產品的正確使用方法，避免因使用不當引起的不滿。向消費者征求意見，并對其提供質量保證與維修服務，恰當解決消費者的抱怨。影響消費者購買決策的因素網絡消費者的購買行為：既受到個人消費水平、商品價格等經濟因素的影響，又受到消費者個性心理、需求與動機的影響，還受到身會社會文化、職業環境和相關群體的影響。日本鐘表商根據社會調查，發現美國市場上對手表的需求有三類不同的消費者群：①有大約23％的消費者對手表的要求是計時、價格低廉。②約有46％的消費者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費者都受經濟因素的影響較大；③有大約31％的消費者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費者群，這樣，約占70％的一、二類消費者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調查中發現了上述情況后，根據需要生產設計手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費保修，顧客在許多商店都可以買到，結果在美國市場有很高的占有率。網絡銷售產品的選擇1.網絡銷售產品的特征商品的特征是影響網絡消費者購買行為的重要因素之一。目前，在網上銷售的商品或服務主要有：書籍、音像制品；IT類產品，如電腦設備、各種應用軟件；一般生活用品和獨特的新產品或有收藏價值的紀念品，如服裝、裝飾品、古董等；服務類無形產品，如網上預訂旅館、機票、鮮花，各類咨詢服務等。較之傳統銷售，網上銷售可以更好地將這些商品或服務的特征體現出來，激發消費者購買的興趣，建立網上品牌。2.商品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經常表現為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。3.購物的便捷性

購物便捷性是消費者選擇購物方式時要考慮的首要因素之一。一般而言