哈爾濱工業大學工學碩士學位論文-PAGEII-工程碩士學位論文移動鐵通互聯網發展戰略分析

國內圖書分類號：TP工程碩士學位論文移動鐵通互聯網發展戰略分析碩士研究生：范瑜導師：楊明極副導師：申請學位級別：工程碩士工程領域：電子與通信工程所在單位：中國移動集團鐵通公司答辯日期：2015年6月授予學位單位：哈爾濱理工大學

ClassifiedIndex:TPDissertationfortheMasterDegreeofEngineeringInternetdevelopmentstrategyanalysisonChinaMobileandChinaTieTongCandidate：FanYuSupervisor：YangMingjiViceSupervisor：MasterofEngineeringElectronicsandCommunicationEngineeringDateofOralExamination：June，2015University：Harbin哈爾濱理工大學碩士學位論文原創性聲明本人鄭重聲明：此處所提交的碩士學位論文《移動鐵通互聯網發展戰略分析》，是本人在導師指導下，在哈爾濱理工大學攻讀碩士學位期間獨立進行研究工作所取得的成果。據本人所知，論文中除已注明部分外不包含他人已發表或撰寫過的研究成果。對本文研究工作做出貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明。本聲明的法律結果將完全由本人承擔。作者簽名：日期：年月日哈爾濱理工大學碩士學位論文使用授權書《移動鐵通互聯網發展戰略分析》系本人在哈爾濱理工大學攻讀碩士學位期間在導師指導下完成的碩士學位論文。本論文的研究成果歸哈爾濱理工大學所有，本論文的研究內容不得以其它單位的名義發表。本人完全了解哈爾濱理工大學關于保存、使用學位論文的規定，同意學校保留并向有關部門提交論文和電子版本，允許論文被查閱和借閱。本人授權哈爾濱理工大學可以采用影印、縮印或其他復制手段保存論文，可以公布論文的全部或部分內容。本學位論文屬于保密 ，在年解密后適用授權書。不保密√（請在以上相應方框內打√）作者簽名：日期：年月日導師簽名：日期：年月日哈爾濱工業大學工學碩士學位論文哈爾濱理工大學工程碩士學位論文-PAGEII--PAGEI-摘要移動鐵通公司成立后，面臨的內部和外部環境發生巨變，原有的企業戰略己經不適合企業發展的需要，鐵通需要根據內部和外部環境變化的情況，通過對于自身及其它電信運營商情況的分析，重新打造適合本企業發展的戰略體系[8-9]。伴隨固定電話業務的不斷減少，互聯網業務已經成為各個運營企業發展的重點，加大力度發展互聯網業務顯得特別重要，同時也是運營企業快速成長的一次機會。鐵通集團并入移動集團后競爭能力明顯提高，但是也面臨著巨大挑戰。那么該怎么樣在激烈的市場競爭中保持互聯網的有效發展也成為移動集團實現全業務經營的重中之重。本文以移動鐵通公司的互聯網戰略制定為研究內容，從以下幾個方面展開了研究工作：首先，從三個方面分析了移動鐵通互聯網戰略制定的影響因素，包括宏觀因素條件、行業因素條件、內部因素條件。其中，宏觀因素條件分析中又細分了政治因素條件、經濟因素條件、社會因素條件、技術因素條件；內部因素條件又細分了財務因素條件、營銷因素條件。其次，對移動鐵通公司的進一步經營發展執行了SWOT分析和綜合分析。在SWOT分析中，確定了移動鐵通公司所面臨的4個機會、3個威脅、5個優勢、4個劣勢。綜合分析則主要考慮了移動鐵通公司并入中國移動公司之后，所形成的9個優勢。最后，對黑龍江省移動鐵通公司開展互聯網業務進行了戰略定位，分析了可以經營的互聯網業務內容，制定了總成本優勢戰略、差異化發展戰略、目標集聚戰略。關鍵詞互聯網；流量分析；成本控制；發展戰略PAGEII-III--目錄摘要 I第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.2國內外研究現狀 21.2.1企業戰略理論研究現狀 21.2.2移動鐵通公司業務發展現狀 31.3本文的主要研究內容 3第2章相關理論綜述 52.1企業戰略層面的理論分析 52.2競爭戰略層面的理論分析 62.2.1總成本優勢戰略 62.2.2差異化發展戰略 72.3價值鏈層面的理論分析 82.4本章小結 9第3章外部環境分析 103.1宏觀因素條件分析 103.1.1政治因素條件分析 103.1.2經濟因素條件分析 113.1.3社會因素條件分析 113.1.4技術因素條件分析 123.2行業因素條件分析 123.3內部因素條件分析 133.3.1財務因素條件分析 133.3.2營銷因素條件分析 133.4本章小結 14第4章SWOT分析 154.1移動鐵通的SWOT分析 154.1.1移動鐵通的機會分析 154.1.2移動鐵通的威脅分析 154.1.3移動鐵通的優勢分析 164.1.4移動鐵通的劣勢分析 174.2移動鐵通的綜合分析 184.3本章小結 18第5章移動鐵通互聯網業務競爭戰略制定 205.1黑龍江移動鐵通互聯網業務戰略定位 205.1.1互聯網業態發展歷程 205.1.2確定戰略定位 205.1.3互聯網業務分析 215.2黑龍江移動鐵通互聯網業務競爭戰略的選擇 225.2.1總成本優勢戰略 225.2.2差異化發展戰略 225.2.3目標集聚戰略 235.2.4黑龍江移動鐵通互聯網業務競爭戰略 235.3本章小結 23第6章移動鐵通互聯網業務競爭戰略的實施 246.1網絡流量結構分析 246.2網絡流量成本控制 256.2.1出口及設備情況 256.2.2流量流向調度原則 266.2.3網絡流量成本控制方式方法 276.3業務發展模式戰略 286.4網絡流量成本控制戰略實施 296.5本章小結 29結論 30參考文獻 31個人簡歷 34致謝 35-第1章緒論研究背景及意義現在的中國鐵通公司，是從鐵道通信公司演變而來的，至今已有15年的歷史。總共有省級分公司31個，地市分公司321個及員工7萬人，從規模上看屬于大型電信公司[1-2]。2004年，隨著國家部位合并，鐵道部并入國資委，鐵道通信公司也正式變為中國鐵通公司。2009年6月，被國資委列為董事會試點企業。中國鐵通成立以來，在確保鐵路通信暢通的基礎上，大力開拓電信市場，至今，其業務覆蓋范圍及其廣泛，包括固定電話業務、IP電話業務、長途電話業務、寬帶網絡業務和其它各種增值服務業務[3-4]。2008年通信行業完成了重組，在此次運營商重組方案中，中國鐵通并入中國移動，在一段時間內，作為固網業務部門獨立運作，最后完全融入到中國移動公司[5]。至此，中國的電信行業形成了一次大重組。從業務層面上看，重組后形成的中國移動、中國聯通、中國電信三大電信公司都具有綜合業務能力。三足鼎立的電信行業新格局形成后，互聯網市場的激烈競爭開始凸現，已經并入中國移動的鐵通公司則仍然以固話業務為主營業務，這就要求其必須作出適應于互聯網市場發展需要的改變[6]。但是，按照合并后中國移動公司的規定，原中國鐵通仍然需要以固話業務為主。在這種情況下，如何在中國鐵通原有的互聯網業務基礎之上，發展適合新情況的互聯網業務，已經成為中國鐵通進一步發展的重要問題。早在2010年，工業和信息化部就已經出臺了《關于推進光纖寬帶網絡建設的意見》。在新情況下，如何根據國家和行業政策的改變、以及互聯網競爭情勢的改變，在中國鐵通已有的互聯網業務之上去制定新的互聯網業務發展策略，對中國鐵通具有重要意義[7]。重組后，鐵通面臨的內部和外部環境發生巨變，原有的企業戰略己經不適合企業發展的需要，鐵通需要根據內部和外部環境變化的情況，通過對于自身及其它電信運營商情況的分析，重新打造適合本企業發展的戰略體系[8-9]。伴隨固定電話業務的不斷減少，互聯網業務已經成為各個運營企業發展的重點，加大力度發展互聯網業務顯得特別重要，同時也是運營企業快速成長的一次機會。鐵通集團并入移動集團后競爭能力明顯提高，但是也面臨著巨大挑戰。那么該怎么樣在激烈的市場競爭中保持互聯網的有效發展也成為移動集團實現全業務經營的重中之重。互聯網業務是電信運營商為用戶提供的高于56Kbps速率訪問互聯網或者使用獨立帶寬的接入服務，及相關內容增值業務服務。互聯網業務可以分為互聯網接入和互聯網應用兩大類[10]。互聯網接入是指按照一定速率接入方式聯入互聯網或者使用獨立帶寬，電信運營商按照用戶使用時間的長短及帶寬大小收費，一般分為包年制、包月制和計時制。互聯網接入按照接入介質的區別，接入方式有XDSL、FTTX+LAN、光纖接入網上影視、網站郵箱服務及其它新興業務等[11-12]。國內外研究現狀1.2.1企業戰略理論研究現狀波特指出，競爭戰略分為成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。針對不同的戰略，學者們有不同的觀點[13-14]。以波特為代表的學者認為差異化戰略的實施能為企業降低成本[15]。單純從互聯網技術應用角度考慮，在一定規模保障下，企業可以獲取邊際利潤[16]。然而，也有學者持不同觀點，Yipeng認為互聯網應用會產生更高的成本[17]。王曉光指出企業的規模決定了是否能夠通過互聯網節省諸多管理、經營、客戶服務及廣告推廣成本[18]。從技術的角度，丁秀峰認為，互聯網提供了很好平臺來鞏固差異化戰略、定制化業務和提高匹配性[19]。對于實施產品差異化戰略的企業，互聯網應用的不當可能會導致企業開發的新產品被抄襲和仿制，為企業帶來巨大損失[20]。然而網絡技術的開發和應用除需要相關法規的保護，也需要互聯網系統的不斷改進完善。在互聯網技術應用、企業產品開發不斷創新以及互聯網渠道宣傳取得先行優勢的配合下，企業可以通過互聯網平臺的優勢，獲得更多的邊際收益[21]。Cavendish認為，三種基本戰略中，執行每一種都可通過不同的方式保持競爭優勢，但一個公司若未按照其中一種競爭戰略執行，則會陷入困境[22]。然而不同的學者從不同的角度得出差異化與成本領先可以融合的結論。遲柏洋指出，通過差異化可以實現低成本，差異化可以建立品牌忠誠度和增加產品吸引力[23]。雖然短期成本增加，但產品單位成本在長期將會下降。Smanski從兩種戰略的不同之處著手，得出融合戰略的可行性[24]。余文輝發現這兩種戰略的外部條件集合不同：成本領先戰略來源于行業結構特點，產品差異化來自于消費者品位[25]。這兩個外部條件之間相互獨立，企業可以同時采用成本領先和差異化戰略，這一類型的企業被Martin稱為廣度差異化企業[26-27]。1.2.2移動鐵通公司業務發展現狀過去幾年，移動鐵通的收入增長一直依賴于發展新用戶，豐富新業務和增加新話務[8]。盡管用戶的ARPU值近幾年一直呈下降趨勢，從2013年的105元一路跌至2015年上半年的72元，但移動鐵通用戶數量的增長抵消了這一數據下降所帶來的負面影響，實現了運營收入的穩定增加[29]。但是，隨著用戶數量趨于飽和，新業務發展日趨緩慢，話務量增長無法帶來收入的同步增長，移動鐵通迫切需要找到新的盈利增長點[30]。1．新用戶增長日趨乏力移動鐵通總裁曾說過：如果以中國目前13億的人口規模為基數，中國國內手機用戶數在達到八億時將接近飽和。而截至2013年4月，全國移動用戶已經接近9億，己經超過飽和臨界值[31]。2．增值業務發展趨緩移動鐵通的短信、彩鈴、個性鈴音等業務已經接近成熟期，發展趨于穩定，短信業務甚至已經開始下降[32]。手機游戲、手機視頻等業務尚處于發展期，而且一直是小眾業務，無法像短信、彩信那樣帶動增值業務收入的高速增長[33]。鑒于此，如何尋找新的可以大規模普及的商業模式，找到新的可以大范圍推廣的盈利業務，是移動鐵通函待解決的問題[34]。3．話務增加收入滯漲據工業和信息化部電信研究院政策與經濟研究所統計，十一五期間，我國電信業綜合資費水平年均降幅達10.4%，五年累計下降超過40%[35]。隨著資費的不斷下降，移動鐵通用戶的話務量也在逐年增加，但是話務量增長的速度遠不及資費下降的速度[36]。本文的主要研究內容本文針對移動鐵通公司應對現有業務發展潛力不足的趨勢，拓展互聯網發展業務的總體戰略制定和實施，預期開展以下的研究內容：1.從企業戰略層面、競爭戰略層面、價值鏈層面，歸納分析適用于移動鐵通公司的基本理論。2.從宏觀因素條件、行業因素條件、內部因素條件等方面，分析制約移動鐵通公司制定互聯網戰略的影響因素。3.采用SWOT分析方法，對移動鐵通公司的進一步發展經營執行分析，明確其面臨的機會、威脅、優勢和劣勢。4.制定適合于黑龍江省移動鐵通公司發展的總體戰略。5.制定適合于黑龍江省移動鐵通公司發展的具體戰略實施方案。第2章相關理論綜述為了便于開展本文后續的研究工作，本章對分析移動鐵通制定互聯網發展戰略的相關理論進行闡述，內容分為三個方面：一是企業戰略層面的相關理論，二是基本競爭層面的相關理論，三是價值鏈層面的相關理論。2.1企業戰略層面的理論分析所謂戰略，最早來源于軍事領域，相對于戰場上的戰術細節，戰略更有全局和宏觀的意味。上個世紀中葉，戰略一詞逐漸進入了企業管理領域的視野，并逐漸成為一個熱點詞匯。在企業中應用的戰略就是企業戰略，它是企業在激烈的市場競爭中，如何生存和發展的指針。從涉及內容上看，企業戰略要對行業環境和自有條件進行準確把握，進而設計出企業未來的發展脈絡、總體目標、實現手段。從特征上看，企業戰略應該具有全局特征、長遠特征，并能夠解決企業生存和發展所面臨的根本問題。如果一個企業沒有戰略，那就沒有前進的航標。所以，一個企業要發展，首要問題就是確定企業戰略。在企業管理領域中，企業戰略的管理是重要內容。在此方面的研究中，美國企業管理學家波特起到了奠基者的重要作用，他先后出版了《競爭戰略》、《競爭優勢》等代表性書籍，構建了企業戰略管理的理論基礎。他認為，企業產略的制定不能局限于企業個體，必須要從企業所屬的整個行業出發，要充分考慮行業之間的個體競爭。在同一個行業中，各個企業個體面對的消費者相同，但所提供的產品和服務可以不同，并以這種不同形成企業自身的特色優勢。所以，企業戰略的制定離不開有關產業的兩個核心問題：一是產業結構，它直接決定了整個產業的價值，也決定了產業內競爭的激烈程度；二是產業內各企業的地位，競爭優勢明顯的企業決定了其更高的地位，也必然會導致其更大的贏利。在重視產業問題的基礎上，波特進一步將產業組織理論施用于企業的戰略管理，從而推理出企業戰略中的競爭優勢理論。波特指出，企業戰略中必須強調產品或者服務的低成本、產品或服務的差異化、產品或服務的差異化，這三個問題也會推演出三種企業戰略。在這些戰略的指引下，企業要謀求競爭優勢在長時期存在，就必須考慮產業壁壘進入和退出的最佳時間節點。在此項研究之后，波特開始具體研究企業經營業績和市場結構之間的關系問題。這樣，在波特的企業戰略中，市場定位問題被考慮進來。波特認為，企業戰略的制定，要考慮市場需求、要考慮產業熱度。如果選擇一個毫無吸引力的產業，企業很難獲得好的發展。同樣地，如果產業發展已經非常成熟，企業戰略也不應該選擇這一產業。因為在過于成熟的產業和市場，企業很難再挖掘出產品和服務的新意。尤其是，成熟的市場和產業中，競爭者的成熟度也非常高。波特的企業戰略理論中還有一個重要層面，就是企業發展的外部環境比內部資源和條件配置更重要。波特也指出，企業競爭力的表現并非完全取決于市場占有率的份額。企業競爭力首先要看企業所處的產業是否具有競爭力，因此對于企業競爭力的分析不能放棄對產業結構的準確把握。在把握住企業外部環境基礎之上，再來分析如果提升企業在生產成本、產品質量、營銷手段、服務細節上的優勢，就可以比較全面地提升企業的競爭力了。波特進一步指出，企業戰略制定中要考慮的產業結構，要細致地分析地域特征對產業結構的影響。不同國家、不同地區對于不同產業的發展具有不同的適應性，因為不同的產業在發展過程中所需要的資源條件和技術條件是不同的，地區差異性決定了產業在此地發展是否合適。此外，那些足以提高生活質量的產業一般都是有競爭力的產業，是企業戰略制定應該重點把握的方向。再有，產業結構在調整的這個時間節點上，是企業選擇進入或者退出的最佳時機。2.2競爭戰略層面的理論分析波特認為一個企業有了戰略，就有了為之拼搏的目標，也就確定了公司的發展方向。這時，企業戰略就要具體化為競爭戰略，即公司如何和外部環境建立有效的聯系、如何整合內部的資源條件。如果說企業戰略是靜態的、宏觀的，競爭戰略則是動態的、微觀的，要根據情況的變化進行調整，并用于指導職能戰略。下面，我們分析兩個最有效的競爭戰略：總成本優勢戰略、差異化發展戰略。2.2.1總成本優勢戰略企業生產經營過程中，總成本的高低取決于多種因素，比如：公司的總體經濟規模、公司的總體生產能力、公司進一步學習和對之前的經驗總結、公司和供銷商是否建立了穩定的聯系等等。如果一個公司的總成本在行業內處于優勢地位，對于以下5種情況都可以有效地提升公司的競爭力：一，行業內各公司技術都比較成熟，以價格高低為最主要的競爭方式；二，行業內的產品或服務已經設置了行業標準；三，行業所吸引的主要消費者都對產品或服務的價格敏感；四，行業內主要產品的消費者不需要太高的轉換成本；五，消費者在消費過程中非常希望壓價。當然，總成本優勢也會在以下幾種情況下被削弱：一，行業內主流技術更新，原有技術的低成本優勢完全喪失；二，行業內其他公司對優勢公司的高度模仿，在材料、工藝、方法上有了更低的成本；三，只注重總成本的降低，忽視了銷售等其它環節；四，公司雖然具有總成本優勢，但前期的公司形象和公司信譽度較差。總成本優勢要轉化為公司的實際競爭力，還需要具備這樣一些條件：一，公司具有雄厚的投資能力；二，公司具有更高水平的生產工藝；三，公司可以將低成本產品有效地銷售出去。2.2.2差異化發展戰略從某種意義上講，差異化發展策略是公司發展必須適應市場的一種被動之舉。因為差異化發展戰略并不一定會真正地提升公司在行業內的競爭優勢，但之所以采用這種戰略，是因為千篇一律的產品或服務(尤其是已經標準化后的產品或服務)會讓消費者產生厭倦感，這樣通過差異化發展戰略有利于產品或服務更好地被不同特點消費者接受。在下述的四種情況下，公司為提高競爭力，可以采取差異化發展戰略：一，公司具備對產品或服務差異化的能力，并且這些差異化的結果會達到對消費者吸引的目的；二，消費者確實存在對同類產品的不同規格、不同款式的消費需求；三，行業內其它競爭對手大都沒有采取差異化發展戰略；四，行業內技術革新周期非常短，原有產品在短期內就會被邊緣化。差異化發展戰略也會在以下幾種情況下被削弱：一，消費者更愿意節省費用，總成本優勢將會突出，而差異化消費的意愿會被削弱；二，消費者成熟度逐漸提升，更關心產品核心技術的差異而非表面特征的改變；三，行業內的模仿日益嚴重，使得消費者無法準確辨別差異所在。差異化戰略要轉化為公司的實際競爭力，還需要具備這樣一些條件：一，公司內具備進行差異化生產的員工，他們有著獨到的眼光和對消費者消費需求的準確把握；二，公司已經在行業內處于有利的地位，具有較高的知名度；三，公司具有多項集成度高的技術，各項技術之間進行簡單的重組就可以制造出差異化的產品；四，公司為差異化產品配置了能力極強的營銷隊伍；五，公司從生產到銷售，各部門具有較強的協調性。2.3價值鏈層面的理論分析在波特構筑的企業戰略理論體系中，對公司是這樣解讀的：所謂公司，是一個綜合了各種活動的集合體，這些活動包括設計活動、生產活動、銷售活動、發送活動、輔助活動。當這些活動共同為企業戰略服務時，它們對于公司就構成了一個價值鏈。換言之，通過這些不同形式的活動，公司才真正創造出了價值。波特進一步將這些活動細分為兩個種類：第一大類被稱為基本類型的活動，第二大類被稱為輔助類型的活動。在公司的日常活動中，后勤工作、生產工作、營銷工作、服務工作都是基本類型的活動；材料購置工作、人員管理工作、技術研發工作都是輔助類型的活動。上述這些活動既有區別又有聯系，并為公司的發展不斷地創造價值，這個創造價值的動態過程就是價值鏈。波特認為，如果能夠對價值鏈進行準確的分析和把握，就可以確立公司競爭優勢所在。價值鏈理論進一步指出，公司要在激烈的行業競爭中獲得成功，需要一個支撐點：這個支撐點就是公司所在的行業確實對消費者具有吸引力，同時公司在行業競爭中處于有利位置。從這一點來看，行業的產業結構對公司的價值創造有著非常重要的影響，但公司并不是必須要被動地適應于行業的產業結構變化。恰恰相反，公司也可以通過自己的價值創造過程，來形成行業影響力，進而反向地影響產業結構。當然，在某一個時期內，行業的產業結構是相對穩定的。這時，公司的成功就主要取決于總成本優勢和差異化發展。所以，公司價值鏈分析，就是要明確如何把握產業結構調整的關鍵結點，進而確立是否需要執行總成本優勢戰略和差異化發展戰略。波特還發現，公司在行業內和其它公司的競爭，不是特點在某項活動、某個環節上，而是在整個價值鏈的過程中都存在激烈的競爭。所以，說一個公司的競爭力如何，都是指其在整個價值鏈中表現出來的競爭力。公司在行業內的競爭，實際上就是和其它公司在多個活動上的比拼。當然，在價值鏈的各個環節上，并不是每個環節都在創造價值。所以，公司之間的競爭，要特別把握對能夠創造價值環節的優勢地位保持。對于一個公司來講，要真正地提升自己的核心競爭力，就是在價值鏈中提升那些具有創造價值的環節的競爭力。2.4本章小結本章，主要從三個方面建立了移動鐵通公司互聯網發展戰略分析的理論基礎，包括：企業戰略層面的相關理論，競爭戰略層面的相關理論，價值鏈層面的相關理論。其中，在競爭戰略層面還重點分析了總成本優勢理論和差異化發展理論。第3章外部環境分析3.1宏觀因素條件分析通過前述的理論分析可知，公司制定發展戰略時，對于外部環境的考慮是非常重要的。其中，首先要考慮的環境條件就是宏觀環境條件。所謂宏觀環境條件，就是能夠對公司發展產生影響的政治因素條件、技術因素條件、社會因素條件、經濟因素條件。根據這四類條件英文單詞的首字母縮寫，這種分析也被稱之為PEST分析。3.1.1政治因素條件分析政治因素條件，泛指一切能夠對公司生產經營活動構成影響的國家政策、大政方針、法律法規等，甚至包括國際局勢和國內局勢的變化。多年以來，我國通信行業一直處于壟斷地位。為了形成有效的行業競爭，改革開放以后，逐步將電信局拆分成郵政局和電信局，之后又對電信局進行了進一步拆分，形成了中國移動、中國聯通、中國網通、中國電信等多個電信公司。同時，還出現了鐵通、吉通、衛通等一系列配合大電信公司的小型電信公司。最近一次的調整，中國網通和中國聯通實現了合并形成了新的中國聯通，中國移動和鐵通合并形成了新的中國移動，其目的是既要保持國內的電信行業競爭力，又要增強電信行業的資源優化配置，形成可以承接國際競爭的能力。可見，國家政策對于我國電信行業的影響是巨大的，電信行業所出現的拆分、重組甚至以后的再合并、再重組，都是基于國家政治行為導向的。除了國家政策的影響已為，工信部還進一步出臺了可以約束我國電信行業良性發展的行業條例——《中國電信條例》。《中國電信條例》出臺的目的，就是盡可能避免各電信公司在激烈的市場競爭中，出現嚴重的違規行為。當然，因為《中國電信條例》不具有法律效應，有時很難達到預期的約束目的。各個電信公司之間仍然采用惡性競爭來確保自身利益，比如此前出現的中斷互聯互通、覆蓋對方營銷廣告等情況，甚至出現了挖掘光纜等惡性事故。為了確保電信行業競爭的公平性，《電信法》已經出臺，這是具有法律效應的，真正地可以從法律意義上約束電信行業的惡意競爭行為。這也可以看作是我國典型政策的有益補充。3.1.2經濟因素條件分析對于電信行業而言，能夠影響其發展的經濟因素條件也非常多，比如世界范圍內的宏觀經濟走勢、電信行業在世界范圍內的發展走勢等等。當然，我國經濟發展態勢對于電信行業的影響是最主要的。近年來，我國經濟持續高速增長，人民生活水平普遍提高。大眾百姓已經不再局限于對固定電話和手機通信的滿足感，追求互聯網通信、流量通信的全新時代已經到來，這也勢必給我國電信行業的發展造成根本性的影響。值得一提的是，2007-2008年的金融危機也對我國的電信行業產生了重要影響。我國對于金融危機的應對是非常積極的，采取了一系列重大的經濟措施，其根本目的是通過拉動內需來彌補國際貿易的萎靡。所以，從2008年至今，我國的財政政策、貨幣政策、金融政策都是相對寬松的，為各個行業的發展提供了大量的低息投資，就是力圖確保國內的消費水平不下降，確保國民經濟增長維持在穩定的范圍內。這樣，就從投資層面上給與電信行業提供了利好條件。此外，我國近年來權利推進工業化和城鎮化的進程，工業化離不開信息化，城鎮化也必然需要更多的電信基礎設施增加。這樣，未來一段時期內，我國電信行業仍然有巨大的發展空間。3.1.3社會因素條件分析在社會因素條件方面，能夠對電信行業構成影響的因素也非常多，比如人口因素、居民收入因素、居民消費能力因素、居民文化水平因素等等。建國以來相當長一段時期內，我國雖然人口眾多、但居民收入水平和消費水平都比較低，對于電信業務的消費還屬于奢侈行為。那時，人們主要采用信件通信的方式，郵政業務大受歡迎。隨著我國經濟的飛速發展，大眾百姓的腰包日漸豐盈，人們開始有了更高目標的通信需求。隨著固定電話、移動手機先后普及以外，現在人們對于互聯網更加癡迷，不僅在城市居民中有相當數量的網民，農村很多居民也熱衷于網絡。所以，互聯網將成為電信行業在未來一段時間的主要增長點。其實，上述轉變是一種非常可觀的現象。人們的物質生活水平不斷提高，必然要加大在精神層面的追求，這種追去在很大程度上就表現為個人社會交流范圍的擴大和信息獲取能力的提升。而以上工作顯然是必須要通過媒介才能實現的，這個媒介就是互聯網。所以，無論什么行業、無論什么位置，只要你需要信息交流，以后就很難脫離網絡。當然，我們也要看到，大眾百姓對于信息的了解，也會迫使電信行業放棄一些既定的利益。近期，對通信費用的降低已經成為大眾百姓的普遍呼聲，這是我國民眾同歐美看齊通信標準的象征。當然，因為我國居民現有購買力極強，很多高端的電信產品和電信服務在今后會有很大市場。3.1.4技術因素條件分析電信行業同其它任何行業一樣，能發展到什么水平必然取決于這個時代的技術水平，而相應的發展戰略制定也不可能脫離這個技術水平而過于好高騖遠。沿著電信技術的發展脈絡來看，最早的通信手段就是電報。這種技術在我國被長時期使用，一直延續到20世紀90年代。承接電報技術的是固定電話，一直到現在都被廣泛使用。移動通信技術尤其是手機的出現，大大便捷了人們的信息交流，實現了隨時隨地的相互通信。當然，手機的信息獲取能力受到了手機本身的制約。在這種情況下，互聯網技術成為當前時代最重要的通信技術和信息獲取手段。隨著人們物質生活水平的提高，大家對于互聯網技術的要求不斷提高，已經先后出現了ADSL技術、寬帶技術、無線通信技術等一系列變革。當然，接下來的時代屬于4G技術。因為本文要分析移動鐵通如何制定互聯網發展戰略，所以也就要重點分析一下互聯網技術的發展情況。在我國，互聯網技術最初的主要用戶是單位用戶，這樣的情況下互聯網接入點客戶終端并不多，那時的信息量需求也不大。然而，互聯網技術迅速受到廣大個人用戶的青睞，電信行業不得不考慮如何將互聯網接入千家萬戶。而互聯網技術的發展還遠遠沒有結束，人們不僅追求接入手段的多樣性，還對上傳和下載速度有了不斷的新的追求。前者這一需求，直接催生了從電話接入方式、寬帶接入方式到WIFI接入方式的轉變；后者這一需求，催生互聯網傳輸速率從1M向100M、1000M轉變，并要努力保證傳輸過程安全性和可靠性。在未來，互聯網技術還要面向其它增值業務的需求不斷增加，比如語音技術、視頻技術、智能交互技術等等。3.2行業因素條件分析波特認為，要準確地把握一個行業所受到的影響力，可以采用一種5力模型。這5種力分別是：第一種力，可能的買入者購買力；第二種力，買入者可能的議價能力；第三種力，同行企業的競爭能力；第四種力，可能替代此產品或服務的威脅力；第五種力，供應商的議價能力。一個公司在行業中的競爭能力如何，就取決于這5種力的總和作用效果。現在，將這5種力具體到電信行業來執行分析。我國的電信終端硬件價格和電信資費價格都處于連續下行階段，另一方面通信產品已經成為人們生產生活不可或缺的重要組成部分，所以買方壓力并不是很大。但是，因為行業競爭的存在，以及轉網成本歸0化，電信公司還是要千方百計地吸引消費者使用本公司的產品或服務。電信公司都試圖在通信質量、通信服務上盡可能地滿足廣大個人用戶的差異化需求。對于集團客戶(也就是大客戶)而言，因為它們的通信服務數量遠遠大于個人用戶，所以具備較強的議價能力，電信公司不得不接受被集團客戶壓價的客觀情況。3.3內部因素條件分析3.3.1財務因素條件分析長期以來困擾移動鐵通發展的就是資金問題。早在中國鐵通時代，因為基礎設施建設消耗了大量的資金，中國鐵通的流動資產就處于枯竭的邊緣，必須依靠來自銀行和信貸機構的貸款維持日常的運營活動。加之在激烈的行業競爭中，無法同中國電信、中國移動、中國網通相抗衡，中國鐵通的業務收入也并不理想。還有一個關鍵問題，就是中國鐵通從鐵道部分離而來，存在嚴重的原員工冗余問題。種種不利條件糾結在一起，致使移動鐵通的財務狀況很不利向，一直表現出較低的資產收益率、較高的資產負債率。所以，如何有效地解決資金問題，還是移動鐵通面臨的首要問題。3.3.2營銷因素條件分析中國鐵通分離于鐵道部，在分離之前主要為鐵道部下屬的各個通信設施服務，具有很強的壟斷性。因此，在那時期，中國鐵通基本不需要任何營銷手段就可以獲得足夠的經營業務。從人才層面上看，中國鐵通主要是技術人才而非營銷人才，他們基本沒有任何營銷經驗。然而，隨著中國鐵通脫離鐵道部，進入公眾電信服務行業，再無法向從前一樣獲得足額的經營業務，這給中國鐵通的發展造成了極大的制約。當然，十多年來，中國鐵通也在不斷地培養營銷人員、打造營銷隊伍，但因為自身經驗不足和行業內競爭力欠缺，很難吸引到營銷經驗豐富的人員。營銷工作的欠缺也導致移動鐵通在通信市場上被重視的程度不夠。3.4本章小結在本章，從三個方面分析了移動鐵通互聯網戰略制定的影響因素，包括宏觀因素條件、行業因素條件、內部因素條件。其中，宏觀因素條件分析中又細分了政治因素條件、經濟因素條件、社會因素條件、技術因素條件；內部因素條件又細分了財務因素條件、營銷因素條件。第4章SWOT分析4.1移動鐵通的SWOT分析4.1.1移動鐵通的機會分析從當前的形勢看，移動鐵通公司面臨四個良好的機遇：第一個機會：新電信技術不斷出現、發展和完善。移動鐵通公司隸屬于電信行業，而這個行業本身就是知識密集型的一個行業。20世紀末至今，電信行業的技術發展極為迅速，體現在原有技術不斷完善、新技術不斷涌現，尤其是IP通信技術、4G通信技術，給整個行業和移動鐵通公司都帶來了良好的發展機遇。第二個機會：通信市場的消費需求日益多元化。從競爭力上講，移動鐵通公司和傳統的大型電信企業很難抗衡。但可以看見的是，通信市場上的消費需求正在日益多元化，消費者追逐個性化給了移動鐵通良好的發展機遇。移動鐵通公司可以考慮發揮自身特色，揚長避短，在激烈的通信市場競爭中占據一席之地。第三個機會，通信市場的4G牌照已經向中國移動發放。中國移動公司率先獲得4G牌照，無疑是移動鐵通公司的一個重磅利好。作為中國移動的下屬公司，移動鐵通公司也可以經營4G業務了。如果說在之前的業務經營上，移動鐵通公司比傳統的大型通信公司有所不如，4G業務的開展則和它們站在了同一個起跑線上。第四個機會，很多鐵路系統的老客戶依然忠誠于移動鐵通公司。因為歷史淵源關系，移動鐵通公司和很多鐵路系統客戶保持良好的合作關系，尤其是那些大客戶。近期，我國又出臺了《中長期鐵路網發展規劃》，鐵路系統的很多企業進一步增大了對通信業務的需求，這無疑對移動鐵通公司是非常有利的。4.1.2移動鐵通的威脅分析在眾多機會出現的同時，移動鐵通公司也面臨三個重要的威脅。第一個威脅，通信市場的競爭日趨激烈。從國家政策對通信市場的宏觀導向上來看，政府一直希望幾個大的電信運營商能夠在競爭中通力合作，實現互聯互通、網間結算，進而實現滿足廣大消費者需求的同時達成多家共贏得目的。但是因為獨立結算和利益最大化等一系列問題，各個通信公司之間的實質性合作很難推進，反而是競爭更加加劇。即便是實現互聯互通，移動鐵通公司相比于那些傳統大的運營商，也難有更多的話語權。此外，國外通信公司介入中國市場已經提上日程，來自國際間的業務競爭將進一步壓縮移動鐵通公司的生存空間。第二個威脅，通信行業的格局和行規禁錮了移動鐵通公司的業務擴大。多年以來，經營業務不夠全面一直是移動鐵通公司的致命傷。即便是并入中國移動公司以來，移動鐵通公司的業務范圍仍然比較局促。甚或說，很多中國移動可以經營的業務，移動鐵通公司并不能分一杯羹。4G牌照雖然發放到了中國移動公司，但移動鐵通公司究竟可以獲得哪些業務的經營還是個未知數。第三個威脅，移動鐵通公司的傳統主營業務空間日益萎縮。眾所周知，移動鐵通公司多年來就依靠固定電話作為主營業務，這也是其主要的收入渠道。然而新技術的到來，使人們的消費需求日益趨向智能手機、互聯網等新通信方式，移動鐵通公司的傳統主營業務空間日益萎縮。所以，移動鐵通公司，必須想辦法抓住機遇，沖破層層阻力，開展互聯網業務的營銷渠道。4.1.3移動鐵通的優勢分析在未來的發展過程中，相比于其它主要的電信運營商，移動鐵通公司具有以下五個方面的優勢：第一個優勢，通信設施服務的技術和經驗優勢。在前面我們已經分析過了，雖然移動鐵通公司的營銷能力較差，但技術和經驗還是非常具有優勢的。長期以來，移動鐵通公司一直服務于鐵路系統，通信過程的安全性和可靠性要求都大大高于民用通信業務，這使得移動鐵通公司積累了大量的經驗。第二個優勢，移動鐵通公司的通信設施較新。在移動鐵通公司轉為民用以后，將大量的資金用于通信器材、通信線路等基礎設施的購置和興建。從這一點上看，這些設施比很多傳統電信運營商還是具有優勢的。而傳統電信公司想要更新換代現有的硬件設施，也不是一蹴而就的事情。第三個優勢，移動鐵通公司在鐵路通信市場仍然具有一定的壟斷力。因為長期的合作，鐵路系統對移動鐵通公司的通信服務還是情有獨鐘。據不完全統計，移動鐵通公司每年都可以從鐵路通信業務市場中，獲取40億元以上的經營收入。第四個優勢，移動鐵通公司的網絡覆蓋比較完整。多年的經營，使得移動鐵通公司已經構筑了比較完善的通信網絡。在這個網絡上，對固定電話業務、長途電話業務、互聯網通信傳輸業務、虛擬專網通信傳輸業務、呼叫傳呼業務、傳真發送業務都提供支持。從地理覆蓋面上看，移動鐵通公司通信網絡遍及32個省，并且從大中城市深入二三線城市，網絡覆蓋規模極為可觀。第五個優勢，移動鐵通公司享有一定的稅收優惠政策。從國家層面上，為了扶持移動鐵通公司，給與移動鐵通公司更加優惠的稅收政策，比主流運營商降低近10個百分點。4.1.4移動鐵通的劣勢分析雖然移動鐵通公司在未來發展過程中具有明顯的幾個優勢，但也存在四方面明顯的不足。第一個劣勢，移動鐵通公司在通信行業中影響力明顯不足。在中國的電信業務市場上，中國移動、中國聯通、中國電信、中國網通是傳統的四大巨頭，合并以后中國移動、中國聯通、中國電信呈現三足鼎立的態勢。我們不難發現，移動鐵通公司同這幾個巨頭相比，始終處于配角的地位，現在更是并入中國移動，成為旗下的一個子公司。第二個劣勢，移動鐵通公司一直缺乏足夠的資金投入。前面也分析過這個問題，移動鐵通公司在建立之初，就耗費了大量資金用于通信基礎設施建設。之后，移動鐵通公司一直面臨流動資金不足的窘境，至今仍沒有穩定的融資渠道。第三個劣勢，移動鐵通公司缺乏專業的通信人才。移動鐵通公司缺乏專業的通信人才，根源于其脫離于鐵路系統，起初并非是專業的通信公司。因此，通信領域中的高端人才尤其是高端營銷人才，很少來移動鐵通公司供職。第四個劣勢，移動鐵通公司的業務缺乏自身特色。從經營業務的范疇上看，移動鐵通公司的經營業務基本上和幾個大型運營商完全重合。因為自身競爭力差，使得移動鐵通公司很難脫穎而出。如何突出自己的業務特色，已經成為移動鐵通公司必須解決的瓶頸問題。4.2移動鐵通的綜合分析移動鐵通重組后，綜合鐵通的SWOT分析結果，重組后的運營商將擁有以下優勢:第一，移動鐵通公司的上級公司中國移動公司，可以為移動鐵通公司提供一部分資金支持和融資渠道，從而緩解移動鐵通公司長期面臨的投入不足的問題。第二，移動鐵通公司和中國移動公司實現了主營業務上的優勢互補，移動鐵通公司以固定電話為主營業務，中國移動公司則致力于移動網絡的打造，這可以實現對消費者立體化的服務。再加上移動鐵通公司設備上的一些優勢，可以和中國移動公司提出的信息定位理念有效整合。第三，鐵路系統仍然是移動鐵通公司的主營業務對象，尤其是借鑒中國移動公司的先進營銷理念，在鐵路市場上進一步吸引大客戶成為可能。此外，移動鐵通公司可以考慮鐵路系統目前承擔的一些業務，尤其是鐵路物流，勢必需要相應的信息化技術服務，這可以為移動鐵通公司提供另一個新的發展思路和切入點。第四，中國移動公司的原有客戶群，也都可以成為移動鐵通公司的新的營銷客戶群，這個數量是非常龐大的。第五，中國移動公司和很多大型企業都有著長期合作，這對于移動鐵通公司開發新的大客戶，也提供了非常好的條件。第六，移動鐵通公司的設備優勢，可以彌補中國移動公司在網絡建設中覆蓋能力不足的問題，實現上下級公司雙贏的局面。第七，移動鐵通公司并入中國移動公司以后，可以獲得中國移動公司長期以來形成的品牌優勢。此外，中國移動公司可以為移動鐵通公司提供一定的人才支持。第八，中國移動公司在移動通信網絡上的超強競爭力，可以使移動鐵通公司的經營業務更加全面。第九，中國電信行業市場的日益規范，有利于移動鐵通公司面臨的大量的無序競爭。4.3本章小結在本章，對移動鐵通公司的進一步經營發展執行了SWOT分析和綜合分析。在SWOT分析中，確定了移動鐵通公司所面臨的4個機會、3個威脅、5個優勢、4個劣勢。綜合分析則主要考慮了移動鐵通公司并入中國移動公司之后，所形成的9個優勢。第5章移動鐵通互聯網業務競爭戰略制定在本章，將以前兩章對移動鐵通互聯網業務產品宏觀環境、行業環境以及內部環境分析為依據，結合黑龍江移動鐵通實際情況，對總成本領先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略進行了比較分析，進而選擇確定移動鐵通互聯網業務的競爭戰略。5.1黑龍江移動鐵通互聯網業務戰略定位5.1.1互聯網業態發展歷程縱觀現代電信發展史，各電信運營商發展一般會走過三個階段，即第一階段是以網絡為核心，運營管理重點是網絡建設與維護，電信運營商的市場、客戶意識淡薄，市場整體是屬于壟斷的賣方市場[26]；第二階段是以產品為核心，電信運營商已經開始意識到市場與客戶的重要性，電信運營商相互之間的競爭加劇，但是受資源限制，電信運營管理的重點面向產品開發，電信產品競爭的同質化傾向嚴重，那么價格就是市場競爭的焦點，仍不能完全實現以用戶為核心；第三階段是以客戶為核心，運營商的運營管理體制完全面向客戶和市場，對于能否滿足更多用戶的更廣泛、更個性的需求是電信運營商相互競爭的焦點所在。對照看來，黑龍江移動鐵通的運營管理已經開始由面向網絡轉向面向市場需求，由于受傳統管理體制的影響，運營管理系統還比較僵化，難以在短時間內完全實現以客戶和以市場為中心的管理模式轉變，所以這個階段的經營工作重點是在立足現有的各類龐大資源基礎上，既加快產品的研發進程，又加大市場推廣的力度，盡可能的對運行管理模式和服務模式進行相對改造，在相互競爭中，形成自己的獨特優勢。5.1.2確定戰略定位目前，黑龍江移動鐵通互聯網業務仍處于高速發展狀態中，用戶需求旺盛且單一，個性化需求尚不明顯。在與客戶的博弈中，電信運營商占據較為有利的位置，對電信市場的控制力較強，仍是可以通過自有產品的研發、包裝、推廣來作大作強電信市場。因此對于黑龍江移動鐵通互聯網業務來講，通過資源的整合與優化，在成本領先的基礎上，盡是可能多地開發出適合客戶需求的差異化產品，繼續擴大市場占有率，從而形成競爭優勢。5.1.3互聯網業務分析黑龍江移動鐵通互聯網業務主要包括互聯網接入產品和互聯網應用產品兩大類，其中互聯網應用產品按照提供服務內容的不同又分成網絡游戲、互聯網數據中心(IDC)業務、視頻監控、網上影視、網站及郵箱服務、IP-VPN、在線服務及其他新興互聯網。下面，利用波士頓矩陣對黑龍江移動鐵通互聯網業務產品進行分析如下業務：1.金牛類產品（寬帶接入業務）:指低市場成長率，高相對市場份額的業務，是成熟市場中的領導者，是運營商企業現金流的主要來源。由于市場已經成熟，電信企業不必大量投資來擴展市場規模，享有規模經濟和較高利潤的優勢，能夠為電信企業提供投資于其它業務的資金。寬帶收入是當前黑龍江移動鐵通現金流的主要來源之一。而且，黑龍江移動鐵通寬帶城域網容量充足，不需要進行大的投資，應該盡力保持和擴大現有的市場份額。2.明星類產品（寬帶VPN、數據中心(IDC)、視頻監控、網絡游戲業務）:指高市場成長率、高相對電信市場份額的業務。因為電信市場還在高速成長，電信企業必須繼續投資，以保持與電信市場同步增長。互聯網應用業務正處在成長期，用戶增長較快，比如數據中心(IDC)出租、視頻監控、中小企業信息化平臺服務、網絡游戲等是黑龍江移動鐵通的明星業務，應當繼續加大投資及大力發展，擴大市場份額。3.瘦狗類產品（網站及郵箱服務）:是指低市場成長率、低相對電信市場份額的業務。這類業務常是微利甚至是虧損的。黑龍江移動鐵通的網站及郵箱服務等業務占總收入比例正在下降，同時用戶數和收入的絕對值也在下降，屬于電信市場前景黯淡的業務。應適當淘汰或是重新組合包裝此類業務，并將資源轉移到更有利的領域。4.問題類產品（寬帶電話）:指高市場成長率、低相對電信市場份額的業務。這往往是一個企業的新業務。只有那些符合企業發展的長遠目標，電信企業具有資源優勢，能夠增強電信企業核心競爭能力的業務才能投資發展。由于政府相關部門一直沒有明確對寬帶電話業務的政策，所以以上業務有待于進一步跟蹤。5.2黑龍江移動鐵通互聯網業務競爭戰略的選擇5.2.1總成本優勢戰略總成本領先戰略稱為低成本戰略，是電信企業通過有效途徑降低成本，使電信企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低成本，進而獲取競爭優勢的一種戰略。總成本領先要求積極地建立達到有效規模的生產設施，在經驗基礎上降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等等方面的成本費用。為了達到降低成本的目標，成本領先戰略在管理方面對成本給予了高度重視，以贏得成本低于競爭對手。導致低成本地位的諸多因素通常也以規模經濟或者成本優勢的形式建立起進入壁壘。贏得總成本最低地位要求具備較高的相對市場份額或者其他優勢。總成本領先戰略適用于以下情況:第一是行業內的價格競爭非常激烈；第二是顧客對價格的敏感程度高；第三是行業內的產品基本上是標準化的；第四是顧客具有很強的談判能力；第五是顧客的轉換成本很低。下面結合黑龍江移動鐵通互聯網接入產品特點來分析在其總成本領先戰略方面的適用性:第一是與互聯網應用產品相比，互聯網接入產品是相對標準化的，互聯網接入產品的作用無非是實現用戶接入互聯網的通路。在電信行業內，目前各運營商基于網絡所提供的互聯網接入方式和速率帶寬上的區別不大。第二是目前黑龍江電信行業互聯網接入產品競爭的主要手段還是價格，互聯網接入市場的價格競爭比較激烈。第三是互聯網接入用戶對價格的敏感度較高，保持價格上的優勢對用戶有較大的吸引力。第四是目前互聯網接入產品的轉網成本較低，客戶可以根據自己的偏好選擇互聯網接入產品運營商。從適用性分析看，黑龍江移動鐵通互聯網接入產品在競爭中適合總成本領先戰略。5.2.2差異化發展戰略差異化戰略是將公司提供的產品或服務差異化，并形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式，設計或者品牌形象、技術特點、客戶服務、外觀特點、經銷網絡及其他方面的獨特性。差異化戰略利用客戶對品牌的忠誠及由此產生對價格的敏感性下降使得企業得以避開競爭。客戶的忠誠及某一競爭對手要戰勝這種“獨特性”需要付出的努力就構成進入壁壘。應當強調的是，差異化戰略并不意味著企業可以忽略成本，但此時成本不是企業的首要戰略目標。5.2.3目標集聚戰略目標集聚戰略是指主攻某個特殊的客戶群、某產品線的一個細分區段或者某一地區市場。低成本與差異化戰略都是在全產業范圍內實現的目標，目標集聚戰略卻是圍繞很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所推行每一項職能、方針都要考慮這一中心思想。目標集聚戰略依靠的前提是:企業業務的集中化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略物件服務，進而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。波特先生認為這樣做的結果是，企業或通過滿足特殊物件的需要而實現差異化，或通過專注服務于某特殊物件實現低成本，或者二者兼得，這樣的企業可以使其贏利的潛力超過產業的普遍水準。但目標集聚戰略常常意味著限制可以獲取的整體市場份額，必然包含著利潤率與銷售額之間互相以對方為代價的關系。目標集聚戰略與上述兩個基本的競爭戰略不同。成本領先戰略與差別化戰略面向全行業，在整個行業的范圍內進行著活動。而目標集聚戰略則是圍繞著一個特定的目標進行密集型的生產經營活動，要求著能夠比競爭對手提供更為有效的服務。鑒于黑龍江移動鐵通互聯網業務目前已經具備的規模以及在整個行業中所處的主導地位，目標集聚戰略明顯不適合黑龍江移動鐵通。5.2.4黑龍江移動鐵通互聯網業務競爭戰略基于上述分析，以波特先生基本競爭戰略思想的基礎[1]，確定對黑龍江移動鐵通互聯網業務實施低成本導向的差異化戰略。其內涵主要包括兩點:一是對互聯網接入產品，基于現有網絡和用戶規模，以低成本為導向，提高其它競爭者進入的門檻，保持互聯網接入市場占有率;二是對互聯網應用產品，基于自身優勢和產品特色，實行差異化戰略，盡快形成新的競爭優勢，提高互聯網應用市場占有率。5.3本章小結本章，對黑龍江省移動鐵通公司開展互聯網業務進行了戰略定位，分析了可以經營的互聯網業務內容，制定了總成本優勢戰略、差異化發展戰略、目標集聚戰略。第6章移動鐵通互聯網業務競爭戰略的實施結合移動鐵通互聯網流量成本控制來闡述互聯網業務競爭戰略的實施。根據中國互聯網信息中心統計，截止到2014年12月中國網民數量6.49億，全年共計新增網民3117萬人。互聯網普及率為47.9%，網站數335萬，國際出口帶寬4118663Mbps，域名數2060萬[2]。隨著網民數量的快速增加，新媒體新業務的不斷發展，互聯網流量成本已經遠遠超出預算，同時與其他互聯網運營商互通接口帶寬日趨緊張，上網質量也隨著網絡出口瓶頸效應越來越難以滿足用戶信息高速訪問的需求。目前，中國通信業的有效競爭格局基本形成，通信企業之間為了自身的效益展開全方位的市場競爭戰略和業務競爭戰略，所以在激烈的競爭環境下，如何控制運營成本，提高服務質量，降低運營風險，尋找適應本網絡特點的業務模式成了運營商們最為迫切需要解決的核心問題。6.1網絡流量結構分析黑龍江移動鐵通截止到2014年12月末用戶總數201060戶，其中普通家庭用戶183610戶、政企用戶2767戶、網吧416戶、IPVPN1210點、互聯網專線1296線、合作用戶10913戶、網元出租848戶。參照國際互聯網信息中心的統計數據，由于智能手機等智能終端設備以及家庭、企業Wi-Fi的普及，黑龍江移動鐵通實際在網用戶數比用戶總數還要多近一倍。黑龍江移動鐵通2014年12月份共產生10084.02T流量，其中付費流量3477.29T，占總流量34.48%；免費流量3455.11T，占總流量34.26%；NDC流量3151.62T，占總流量31.25%。12月份網絡應用主要集中在網頁瀏覽、網絡視頻、P2P視頻，三類流量合計占比72.03%。黑龍江移動鐵通哈爾濱分公司IP城域網對黑龍江省公司之間出口共50G，其中哈東機房1條10G，對中心機房3條10G，對省IDC（InternetDataCenter，即“互聯網數據中心”）出口1條10G。5條上行10G鏈路運行正常，兩臺核心設備運行正常。目前高峰期帶寬占用情況：最高一天為周一，高峰期速率是27.00G，占用率54.0％，時間20：30最低一天為周五，高峰期速率是26.15G，占用率52.3％，時間20：25一周內，高峰期平均速率是26.60G，平均占用率：53.2％6.2網絡流量成本控制以黑龍江省網絡結構拓撲圖（如圖6-1所示）展開說明圖6-1黑龍江省網絡結構拓撲圖6.2.1出口及設備情況1.全省出口設置情況：全省出口采取骨干出口、省網出口、地市城域網出口相結合的方式，出口的類型包括BGP、靜態NAT出口和半動態的方式（第三方代播），地市城域網出口設置在地市分公司或省網核心處，均采用靜態NAT方式，出口為地市分公司專用，省網出口設置在哈爾濱、齊齊哈爾兩個省網核心處，為了充分利用地市城域網對兩個核心的鏈路，盡量在兩個核心點平衡的開通出口，省網出口的網關現在采用Cisco7609+防火墻模塊的方式，實現BGP出口、靜態出口的對接，并同過7609的EEM技術，對靜態出口實現保護。2.設備情況：全省在哈爾濱、齊齊哈爾各設置一臺Cisco12416作為省網核心；地市分公司全部采用雙核心分別上聯省網核心，設備為華為NE80e、Cisco7609、Cisco7304。地市同時設置一臺或多臺路由器或路由交換機作為MPLSPE設備，實現全省各分公司間的MPLSL2/L3VPN，設備為華為8505、Cisco7609、7304。網關設備采用Cisco的7609，路由反射器擬采用Cisco7206。6.2.2流量流向調度原則流量調度原則1.省網出口帶寬利用率保持在90%左右。2.保持每個出口由每個分公司共同使用，以實現使用出口質量的公平性。3.各出口的流向的控制由省公司統一進行管理，以保持流向的準確。路由組織策略1.網內流量及對等出口流量全部走骨干出口。2.大客戶地址（靜態IP）走骨干出口。3.某些目的地址（如QQ、某些銀行網站）走骨干出口。4.移動的目的地址走移動互聯鏈路。5.電信的目的地址走電信出口。6.聯通的目的地址走網通出口。7.其他流量（主要部分包括國際流量）原則上走骨干出口，如省網出口利用率較低、骨干擁塞時可以選擇省聯通、電信出口。流控策略與效果全省在哈爾濱與齊齊哈爾共設置六臺CiscoSCE8000，出口流量（省網、骨干出口）統一進行流量控制，現階段采用的策略為只對P2P現在進行分時段流控，每天分為4個時段，根據流量大小實施不同的控制力度，考慮用戶感受，暫時未對其他流量進行限制。另外，我省發展了一類商企用戶，合同約定只允許白天使用，他們使用單獨的地址段，通過SCE基于時間的控制策略來實現。我公司在用戶行為分析與控制系統開通后，將可以基于用戶帳號、用戶一定時間內的某種成分流量的大小等因素，實施更為靈活的控制。效果[7]如圖6-2所示：圖6-2全部應用流量應用趨勢圖6.2.3網絡流量成本控制方式方法通過以上分析，我們可以總結出以下三種方法：1.結合全省公司互聯網運行質量和流量管理體系的建立，各地市分公司建立了大流量用戶走訪制度，開展大流量用戶走訪和行為分析工作，并結合資費、單線流量成本等情況制定業務盈虧點，確定“勸拆、低質和邊界”三類大流量用戶分檔標準，針對分檔核定的大流量用戶，采取端口速率限制以及外網P2P應用會話數限制（在BAS上設置，一般設為50）等不同的方式和策略，進行流量控制工作；同時，在流量控制過程中，盡量減少對占絕對比例的普通用戶影響，保證質量與控制流量成本之間的平衡關系。2.組織開展互聯網主頁設置活動、加大內容宣傳力度。通過加強與互聯網內容提供商的合作、整合各地市分公司優質內容資源，建設完成了具有合法版權的影視點播、網絡小說、軟件下載、Web游戲、動漫、戲劇評書、股票信息、手機頻道等內容的綜合娛樂門戶網站，逐步關閉了省內無版權無資質網站，降低了內容版權方面的經營風險。并且，在總部的統一組織下開通了迅雷下載緩存服務器。目前，迅雷Cache月平均下載人次120萬次，月下載流量60T，有效降低了出網流量，提高了使用質量。同時，組織各地市分公司持續開展主頁設置及內容推廣工作，宣傳引導用戶使用網內內容資源。3.通過流量控制及分析管理系統的建設和應用，進一步增強全省公司對網絡應用和流量流向的分析能力，確保運營企業準確掌握用戶外網流量，并針對帶寬占用較高的Flash視頻、P2P下載等業務采取限制、緩存等方式，控制、疏導流量，以保證網絡質量和成本控制實現平衡。6.3業務發展模式戰略邁克爾?波特教授《競爭戰略》一書中指出公司戰略的核心應該在于選擇行業中最具有吸引力的競爭位置[1]。其中，目標聚集戰略，意指企業選定一種產品或業務作為市場主攻對象。這一戰略前提是企業能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定戰略對象服務，進而在這一特定目標市場內超過在更廣闊范圍內競爭的行業內對手。在我國，運營商的產品、服務幾乎都是同質競爭，這也是落入價格戰怪圈原因之一。隨著IDC增值業務發展，用戶差異化需求會越來越高，市場需要越來越多的差異化產品和服務。黑龍江移動鐵通目前在網用戶有近20萬的個人用戶，每天在網頁瀏覽、網絡視頻、P2P視頻，三類流量合計產生240T的流量，占用帶寬18G。為了適應本網的用戶結構和上網習慣，為此我們設計了具有本網特點的業務——互聯網視頻專線：1.產品描述視頻專線是基于互聯網運營商NDC內容，向客戶提供網絡視頻的高帶寬專線產品，屬于互聯網專線業務范疇。目標市場是全省范圍內的網吧、農墾、林業、石油、煤礦等專網。產品特點是以提供視頻內容為主、接入帶寬高、流量成本低、價格優惠。2.實現方案全省統一規劃分配16個C類IP地址作為網吧等視頻專線業務專用IP。其中：哈爾濱4個C、其他每個地市1個C。省公司在省網統一配置路由策略，確保僅訪問本網絡NDC內容并限制網吧等相互訪問；同時以GPON接入為主、光纖接入為輔，實現視頻專線接入。結果是，我企業通過較好滿足石油、煤礦等特定對象的需要實現差異化，或者在這一特定對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。通過整合現有資源優勢，實現服務產品系列化、規模化，從而取得互聯網行業內的成本優勢。逐步樹立企業網絡視頻專線業務品牌，與業務產品的有機結合。從競爭的角度分析，企業的專業化能以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，進而在較廣闊的競爭范圍內超越對手，使企業盈利的潛力超過行業內的普遍水平。隨著互聯網運營商業務領域的不斷擴張，應堅持目標聚集戰略，走專業化經營之路[13]。6.4網絡流量成本控制戰略實施經過2014年的網絡優化、業務調整、擴大與互聯網內容提供商的合作，大大提高了本網用戶的上網質量，減少網絡流量成本支出40%。同時移動鐵通的新業務視頻專線在2015年一季度也得到了發展，累計接入用戶23戶，實現收入120萬元。通過互聯網業務管理工作，我們體會到，企業主攻網絡視頻專線特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優勢，集中各種資源優勢于符合自身資源條件與能力的業務領域，從而開發培育出具有競爭力的產品來謀求其不斷發展。對客戶資源的控制和對客戶需求的把握，提供解決方案的能力和營銷的能力，即對形形色色的業務進行組合并制定合理的資費計劃，利用強大的品牌號召力，滿足用戶全面的網絡應用需求。6.5本章小結本章，為黑龍江省移動鐵通公司制定了具體的互聯網戰略實施方案，包括對網絡流量的結構分析、網絡流量流向的調度、網絡流量的成本控制、業務發展模式的組合等。結論合適的戰略加上有效的實施是一個企業成功的關鍵，成長中的中國移動鐵通公司經歷無戰略時代到戰略時代的蛻變，最終制定出一套適合中國移動鐵通公司發展的戰略體系，但移動鐵通的機制及各級管理者對戰略的理解等因素影響戰略的實施效果。2008年電信運營商之間的重組合并，重組后的移動鐵通原有戰略己經不適應企業的發展，面對內外部環境的巨變，并且需要盡快制定出新的戰略體系。本文通過戰略分析工具對重組后的移動鐵通面臨的內外部環境進行詳實分析。通過戰略的實施，移動鐵通能迅速整合資源，搶占市場先機，為企業的發展指明了方向。本文的主要工作有：1.論證了建立了移動鐵通公司互聯網發展戰略分析的理論基礎，分為三個方面：企業戰略層面的相關理論，競爭戰略層面的相關理論，價值鏈層面的相關理論。分析結論顯示，總成本優勢理論和差異化發展理論更適合移動鐵通公司的互聯網戰略制定。2.從觀因素條件、行業因素條件、內部因素條件分析了移動鐵通互聯網戰略制定的影響因素，分析結論顯示，技術因素、財務因素、營銷