區域白酒營銷36種法則之細分法則唯有細分，才有機會。中國白酒無論營銷還是包裝還是酒質同質化過于嚴重。這對于弱勢企業競爭來說，常規路徑，是非常難以突破強大對手的封鎖，實現企業快速發展。唯有針對不同的市場和不同的消費群體，尋求產品、品牌、營銷方式鮮明的差異性，從而使產品、品牌、運作市場的方法與眾不同，從而在與強者的對抗中，走出自己的特色道路，創造一種相對藍海市場的競爭環境，實現企業的快速成長。對于白酒行業來說，產品多樣化的趨勢和消費者需求的不同使得白酒必須進行深度細分，不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同價格、不同功能、不同區域、不同種類、不同人群、不同渠道、不同用途、不同營銷方式都可以成為小企業差異化細分的重要角色。一、度數細分當市場流行度數無法引起消費者注意，當消費趨勢正在另一種度數發展時，你能否發現其中機會，首先開創一種與眾不同度數，而且讓消費者眼前一亮呢？山東人愛飲酒且豪飲，所以低度酒很流行。在山東鄒平有這么酒廠，叫做月河酒廠，這個酒廠在2001年一2007年，一度曾經是鄒平白酒市場龍頭老大。在2002年之前，鄒平市場是天地緣酒廠的苦瓜酒與范公酒簍的天下，白酒度數集中在32度左右。這個時候，月河酒廠生產了一款度數為28度扁瓶翠竹酒，一上市僅僅5個月時間就滿城盡喝扁翠酒，連續暢銷8年之久，后來因為企業管理不善，市場扁翠假酒泛濫，天地緣、范公、扳倒井強勢進攻，在2008年鄒平市場成了扳倒井天下，2011年又變成天地緣、范公二強爭霸，持續到現在。湖北石花酒業“霸王醉”就是一個典型的成功的度數細分成功案例。2001年，由于企業體制不靈活等深層次的原因，酒業銷售不過幾百萬元，面臨破產邊緣。2002年，企業改制后迅速實現差異化創新營銷，推出了第一高度酒霸王醉一一清香型70度。在尊重消費者基本認知的前提下，用差異化的度數，差異化的香型，差異化的包裝，一下贏得了市場，銷售額實現從2002年的700萬到2007年的1.8億的突破。二、包裝細分唯有差異化，才更容易脫穎而出。我們縱觀那些本來生存艱難或者初創的白酒企業，后來通過一定的營銷模式取得成功企業，在他們身上都有一個共同的特征就是產品包裝的與眾不同，能從眾多同質白酒中脫穎而出。口子窖的美女瓶與鐵盒包裝，洋河藍色經典的藍色包裝與美女瓶；高爐家酒的徽派建筑包裝；三井小刀的刀型包裝；炸彈二鍋頭的炸彈瓶；老滄州酒雙壺包裝，金裕皖酒的易拉罐瓶、范公的酒簍酒等等，這些包裝的產品都曾經在區域市場一度引領潮流，或者目前還正在引領潮流。對白酒營銷來說，雖然酒質、營銷模式很重要，但包裝對消費者來說，卻起著眼球效應與傳播效應的作用，包裝卻是獨特賣點消費者就很難記憶與快速傳播。對于弱勢品牌來說，研發符合企業特性與能夠代表特質文化以及能夠滿足消費需求特性、市場競爭現狀、企業自身資源現狀的包裝，進行重點打造，促使企業快速發展還是能夠起著舉足輕重的作用。三、口感細分口感，這是一個在白酒營銷中被炒濫了的概念。當一個概念被用濫了的時候，只有首創者（但必須大推廣，否則容易被強勢跟風者占位），或者強力推廣者能夠被消費者記憶?，F在白酒市場綿柔、淡雅、柔雅、柔和、醇和、和順、醇雅等口感概念，被中國大大小小的酒品牌糟蹋著，一片混亂。當一個概念被用濫了的時候，無論你在口感是否真材實料，無論你在口感概念上再度創新，消費者基本上都麻木了，基本上只能記憶有限那么幾個品牌。如洋河的綿柔口感，種子的柔和口感，古井的淡雅口感等。四、消費細分消費細分，是從消費者的年齡階段、消費場合、消費方式、消費體驗、消費個性等等方面著眼，打造適合其消費定位、消費價值、消費追求的酒。目前市場炒的比較熱的寶豐小寶酒、江津老白干的小白、北京炸彈二鍋頭等，都是屬于根據年領階段或者針對年輕一代消費細分類型一種酒。在北京有個叫做炸彈二鍋頭，可以說是目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花，在很多內行人的眼里，一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒，幾乎是沒有什么機會在中國崛起了，但它卻改變了人們的認知，不僅引爆了二鍋頭的消費新潮流，而且將二鍋頭產品導入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費充滿激情。雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時尚激情為訴求點的廣告，在網絡上大量傳播之后便引起轟動，看過的人無不被它的廣告創意所打動，并且深深記住其廣告畫面，創意講述的故事大概是：兩個老年人在餐館喝酒，說：“來，干一個！”這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說：“來，炸一個！”兩個老人一怔，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說：“現在流行炸一個了！”這兩個老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來！炸一個！”在這種時尚激情的品牌創新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過4億門檻。讓眾多一直想進行品牌轉型的經銷商及開發商艷羨，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費群體時尚化需求，僅僅這一點就改變了自己的命運，也創造了一個奇跡，預計不遠的將來，會有更多的人感覺到它的存在。如金六福推出的金六福九年壇，倡導的是“自己調制口味的酒”；雙溝珍寶坊，首創了中國白酒自由調兌的先河，一瓶珍寶坊酒可分為上下兩個獨立部分，頂部小瓶裝有68度原漿酒，底部大瓶裝有41.8度優質酒，上下兩種酒體，既可以單獨飲用，又可以自由調兌飲用。仰韶的彩陶坊，由其上的一兩70°酒頭、其下的九兩45°的柔和仰韶窖藏組成，同樣訴求于消費者可以根據個人喜好進行勾調。國窖1573開始推廣加冰飲用方式，策動了“開啟12℃的奢華.國窖1573冰飲風尚”活動。這些都是從從消費方式、消費體驗出發，進行細分消費群體。如，江小白、小寶酒不僅進行消費細分，甚至在營銷推廣上都進行細分，通過微博、微信等社會化細分媒體營銷，在行業內也制造不小的影響力與品牌價值，甚至創造幾千萬的銷售額。同樣，三井小刀的時尚化路線，創造了三個億的銷售額，不可謂不讓人艷羨。五、功能細分§擊隨著消費者對白酒口味和功能需求的增多，按功能來細分的市場存在著巨大商機，但是目前還沒有出現領袖型品牌，目前功能性白酒市場還處于初級階段，但也處于一種尷尬的消費認知中，消費者對其的自然定位容易歸屬中保健酒的范疇內。如茅臺推出自己的健康型白酒“茅臺白金酒”，依靠產品功能差異化，再結合“白金禮行”專賣渠道差異化模式，在全國創造不菲的成就和影響，這是名酒在品類差異化獲得成功為數不多的案例之一。六、用途細分用途細分是一種直接情景定位或者用途定位的營銷手法，只要消費者在某個情景、場合下或者某個目的下用酒就會這個品牌。如邯鄲永不分梨酒業進行品牌用途細分，創造了不菲的銷售業績；五糧液旗下的五糧醇走婚慶細分路線，通過在各市場的婚慶路線的營銷，創造了20多億銷售業績；金六福的福文化營銷，在整個白酒營銷中創造了一個傳奇；古井旗下的古井淡雅，定位在“我有喜事，古井淡雅”喜事用途上。在競爭品牌眾多且產品同質化非常嚴重的今天，品牌個性能賦予消費者更親近和更生動的東西，消費者會把品牌個性特征與自身的特征相聯系，在消費該品牌的產品時，可獲得自我的肯定和社會的認同。七、區域細分區域細分是基于市場聚焦營銷基礎上的一種策略。如安徽九華山酒、河南永城的皇溝酒，焦作三家村酒就是區域細分的強勢品牌。區域細分主要針對當地品牌、地產品牌而言，它們既可以利用當地的各種資源優勢創造市場區隔，有可以借助于消費者的消費偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢控制區域內一定的市場份額。我們在服務安徽一家酒廠，發覺四川的一家叫做小角樓酒廠，在某個縣的許多鄉鎮市場做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產生很大興趣。調研發現，這家做小角樓的經銷商，由于沒有什么實力，廠家支持也不是很大，很難直接從縣城開始操作市場，而且很難從中高端產品入手，因為直接從縣城操作，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經銷商，只選擇了一個自己在當地人脈比較豐富的鄉鎮，從中低端酒開始著手操作。由于產品沒有知名度，由于缺少資金做廣告，小角樓經銷商采取的先賒銷買完付款，而且在此操作過程中，頻繁搞些免費品鑒活動，和根據酒店終端老板心思，給予獨家經銷產品，大大刺激客戶主推的積極性。不出6個月小角樓的產品就在這個鄉鎮銷售的勢頭很旺。然后，這個經銷商就再選擇一個比較大鎮，在當地找個分銷商，借助分銷商的網絡和資源，開始著手操作第二個鄉鎮市場。小角樓經銷商通過一個一個鄉鎮的突破，成熟的鄉鎮市場越來越多，日子過得非常舒服，手中可利用資金也多了。由于鄉鎮的輻射和影響，城區許多終端開始主動找到小角樓的經銷商合作。八、渠道細分一些小品牌可以專門開發細分化的渠道，便如，某個行業的團購，如果用好關系營銷，那么這種細分的渠道就可以成為自身的優勢。同時，渠道細分對于一些擁有其他渠道的中小白酒品牌也很有意義，如果能將原渠道變成白酒渠道，例如原來做汽車的，要求自己的所有經銷商將自己的品牌酒作為禮品酒，這也是一個有效率的例子。九、價格細分找到競爭對手沒有主打價格帶，傾力打造這個價格帶，做這個價格帶的領導者。徽酒在江蘇市場全線潰敗的遭遇下，迎架酒業依靠迎駕三星（零售價格約40元），依然穩占4個億市場份額，而且牢牢鎖住這個價格帶不倒，不可謂不成功。因為在江蘇市場，以洋河、今世緣、雙溝為核心的三大品牌，把競爭的焦點集中在60元以上的產品，留有很大的空間給外來品牌。而對于35-40元的價格帶，對于他們來說根本不是主流的價格帶，根本沒有放在眼里。但是這個35-40元價格產品在各個市場的銷售匯集起來，銷量不能不讓江蘇酒為之震撼。金裕皖酒一個從光瓶酒發展而來的“黑馬”，如今在安徽白酒中已經成為一個響當當的品牌了。5年前從零起步，2009年銷售額據稱將達到4億元。抓住價格空檔切入市場，金裕皖以此為開端。2003年以后，徽酒大企業開始集中在中高端價位進行競爭，金裕皖則從中低檔產品價格帶入手，采用中高端白酒的市場運作方法運作中低檔酒，根據市場實際情況，實行一地一策，一店一策，先后在淮南、合肥市場取得較大成功，成為當地市場這一價格帶的絕對領導品牌，被稱為“金裕皖模式”。金裕皖開始以低端產品為突破口，將易拉蓋光瓶酒重磅投放淮南市場。獨特的包裝設計，“喝過再說好”的廣告訴求和美元促銷、黃山游、“來一瓶”等活動的開展，開啟了低端白酒終端運作的先河。如今，金裕皖儼然成為徽酒中一匹真正的“黑馬”。十、模式細分159營銷模式沒有好壞之分，只有適合與否。再好的模式，企業不匹配，都是蹩腳的模式。無論當今流行的盤中盤模式，還是直分銷模式，還是會議招商模式等，企業必須根據自身現狀，打造適合自己的模式才是正道。模式無需多，細分出一種屬于企業自身特色的模式，才最具殺傷力，而且對手不易模仿。如，某白酒企業，剛開始由于自身實力不足，無法依靠自身實力，進行區域市場精耕細作市場，但是企業要生存，也想建立基地市場，怎么辦呢？找到我們咨詢公司，問我們怎么辦？在深度溝通之后，我們采取了顧問式合作方法，而非深度合作，因為并不愿意出多少咨詢服務費用。我們幫這家企業打造了一個商學院，所謂商學院也是就是經銷商學習、以及企業營銷人員打造學院。一是，專家主題性培訓學習模式企業每月有計劃的邀請和在開課前一周時間在本省最流行的報紙上打兩期廣告，到指定大酒店免費聽課學習、參觀產品。邀請國內知名專家，和我們咨詢公司，與經銷商溝通學習，無論是經銷任何品牌的經銷商，只要是對白酒感興趣的經銷商，都可以來學習，而且每月一次。很快，他的產品招商布局就完成了，而且很多經銷商都是優質經銷商。能夠主動來學習的經銷商，多是想發展的經銷商。更可貴的是，廠商關系非常好。二是，經銷商營銷人員模壓式訓練與品牌顧問團只要是經銷本品牌產品的經銷商，企業負責給予經銷商營銷人員打造，并在做市場組織市場開拓突擊隊，完成經銷商快速完成市場的開拓工作，然后指派兩個品牌顧問人員協助經銷商做好管理、指導、帶團隊的工作。對于經銷商營銷人員打造，企業包吃包住，在企業里面全天候的培訓，是基本營銷知識，到實戰演練，把一個無知者，打造鋼鐵般的戰士，深度得到經銷商認可和贊揚。就這樣，沒有花費多大代價，依靠經銷商實力、網絡、資源，短短兩年的時間，已經建立5個樣板市場，不可謂不成功。對于小企業來說，你的沒錢沒關系，就怕你心中沒格局，選擇了，又前怕狼后怕虎，不能“咬定青山不放松”。對于小企業來說，這種培養經銷商的招商和幫助經銷商培養人才模式，可謂是一種快速發展低成本營銷模式。如，在中國白酒營銷史，國臺酒超終端模式，一度成為佳話。國臺從2009年國臺開始面向全國市場，當年銷售額只有7000萬元，僅僅三年時間，其銷售額便已突破10億元，三年幾乎增長10多倍！國臺的超終端模式主要是越過傳統終端渠道，直接面向消費者。國臺超重終端模式，存在兩個核心，一是整合業外經銷商，二是超越傳統終端。下面我們來看國臺是如何做到這兩點的。一是，業外經銷商如何整合？較之于同行，國臺最大的特點是其經銷商的構成，業外經銷商占到95%以上。誠然，現在很多品牌都有選擇業外經銷商的意識，但像國臺這樣擁有如此純粹的業外經銷商隊伍實屬罕見。國臺人坦誠“剛開始依靠國臺的知名度和投入，傳統渠道經銷商一般是不愿意接手的"，2003年集團運作的“金士力”酒依靠強勢廣告投入，雖然有不少經銷商進貨了，但動銷很難。多種因素，使得國臺有意識地選擇業外經銷商。那么，這些業外經銷商去哪里找？基本有四種途徑，第一是依靠糖酒會攔截，每年糖酒會都會有很多業外人士來尋找商機；第二是依靠天士力集團的人脈；第三是來自于貴州地方政府提供的各種機會；最后則是通過各種圈子介紹，經銷商會產生裂變，一個經銷商往往會帶來好幾個朋友進來”?！斑@些業外經銷商可以說大部分都是社會精英，有近一半經銷商實力其實超過了國臺酒廠”，這樣，國臺其實是整合了這個社會上最優質的投資者為他們賣酒。負責河北南部的區域經理邵經理曾興奮地告訴本刊，“石家莊這個經銷商就擁有極好人脈資源，短短幾個月時間就已經賣了300萬元的貨，而且都是15年陳以上的價位（1200多元/瓶）。不過業外經銷商普遍有個特點，那就是剛進入這個行業的時候比較新鮮好奇、興奮激動，但遇到困難時就會打退堂鼓。那么國臺如何提高經銷商返單率？國臺不提倡業務人員一味地去招商，工作重點是放在對經銷商的培育上，進貨達到一定規模的經銷商都會得到廠里一對一的服務。這種服務包括思想教育、戰術培訓。對于業外經銷商來說，代理國臺酒并不是大生意，但可以變成他們發展人脈的“發酵劑、潤滑劑”，通過國臺酒，可以把他們周圍散亂的人脈“珍珠”串起來。為了更好地維系經銷商隊伍，在“一對一服務”的基礎上，國臺在2012年4月又成立了“國臺領袖會”希望將點變成線、面?！皣_領袖會”宗旨就是打造經銷商的“財富平臺、人生舞臺”，其“五個一工程”就很鮮明地表明了這種宗旨一一喝一瓶醬香好酒、交一幫同道好友、建一個社交平臺、成一群新時代領袖、成為一種高端生活的擁有者與引領者。二是，傳統終端如何超越?§§就2012年國臺銷售的產品來看，單價500~600元的產品走量最大，比如金典系列中的“五年精品”、新領袖系列的“1979”等。這說明國臺酒的產品結構非常好，同時也清楚指明了國臺消費群是明顯的窄眾人群，簡單地說就是那一群非富即貴的人。針對這樣的細分人群，國臺是如何設置其渠道結構的呢？不用去酒店、煙酒店、商超去被動等候，國臺的策略是越過這些傳統渠道，讓經銷商主動去尋找這群消費者。傳統的辦法是，招到一個經銷商，產品就進入了經銷商的渠道，然后再用各種辦法招攬消費者；而對國臺來說，一個經銷商的加入就同時意味著對其背后消費者的擁有，中間沒有渠道，也不需要渠道。對于國臺來說，傳統的渠道投入就是一種消耗