上海家化營銷渠道管理研究緒論,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】上海家化營銷渠道管理研究緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第1章緒論1.1選題的背景和意義近30多年來中國經濟騰飛給人民的生活水平帶來了持續的提高。商品的市場供應從原先的計劃經濟體制轉變為以市場為指導的市場經濟體制,消費品的生產總量逐年提高,社會物質極大豐富。現如今,消費者能夠很容易的購買到自個所需要的產品,無論是家用電器、日用百貨、休閑食品等等。走入百貨商店、零售賣場、甚至24小時的便利店,可供選擇的產品琳狼滿目。試想,這些產品是怎樣來到消費者身邊并為我們的生活帶來便利的?一個產品從完成生產出廠一直到消費者手中,正是通過一環環的營銷渠道,把產品最終傳遞給了用戶,進而完成整個產品的流轉,實現產品的被購買和使用的目的。營銷渠道在華而不實起到了至關重要的作用。產品營銷渠道的建設和管理,正成為眾多產品生產商最為關心的課題。同時,營銷渠道與產品、價格、促銷合并為市場營銷的4個核心,營銷渠道更是和產品嚴密結合一起,甚至能夠看作產品的一個部分,營銷渠道作為生產商與消費者連接的紐帶和橋梁,將直接影響到一個企業產品在市場上的銷售業績,更關系到一個企業將來的整體發展。一個產品的暢銷與否在很大程度上取決于產品營銷渠道中每個介入者的合作與努力的程度,不單單由產品的質量、價格的高低和產品品牌的知名度決定I。由此可見,健康、通暢、高效的營銷渠道將為產品推向市場以及銷售表現帶來舉足輕重的影響,在當代消費品業中流傳這樣一句話得渠道者得天下由此可見一斑。眾所周知,中國的市場化經濟體制運行了30多年,與西方百余年的資本主義市場經濟體制相比擬,尚處于探尋求索和成長階段,在產品的營銷渠道建設和管理方面的技術和經歷體驗的缺乏,促使國內的很多消費產品在與國際產品的競爭中處于劣勢地位,一些有著數十年的乃至上百年的生產企業正在被競爭的浪潮拍打,困難維持甚至就此消失。中國消費品市場從上世紀80年代營銷渠道初現,產品生產商主要是通過國營大批發站向當時的大小百貨商城供貨,進而實現產品的流轉和銷售。隨著零售業態的迅速發展,到90年代初期,連鎖超市應運而生、大型賣場接踵而至,原先的營銷渠道效率開場顯露弊端:首先,國營批發站的運營形式落后。不能及時根據市場的變化而調整,導致原先的營銷渠道效率不斷下降。其次,產品的覆蓋面缺乏。新零售形式的快速_起,使得部分生產廠商一時不能適應(從操作形式和消費意識上),致使新渠道的產品鋪貨滯后,喪失了產品迅速的發展的時機。最后,消費者購買習慣的轉變。超市和大賣場開架式的銷售形式對老的百貨商城柜臺式的銷售形式帶來了嚴峻的挑戰,消費者更傾向于新的購買形式,進而百貨店的銷售量快速萎縮。到90年代中后期,原先的小百貨店已基本退出零售舞臺。這種轉變和當下網絡銷售的堀起有著眾多類似的方面,新形式、新平臺、新的購買習慣。國際品牌于上世紀80年代的中后期進入中國,在這里番國內營銷渠道的調整中,憑借其國際視野和豐富的營銷渠道管理經歷體驗,迅速的對市場做出應對,首先進入新的零售渠道(對國際品牌而言早已熟悉),并同時著手培養從業人才和選擇優質批發商,進而進一步擴大產品的市場浸透率,配合大力度的品牌宣傳,在短時間內在各分類中博得了消費者的認可。如:寶潔(PG)就是華而不實之一。化裝操行業是改革開放先行對外幵放的行業之一,與此同時也遭到國際品牌沖擊最大的行業。放眼當下的日用化裝品產品市場,國際品牌的產品隨處可見,歐萊雅、寶潔、聯合利華、露華濃等產品占據了國內絕大比例的市場份額。國內也曾涌現過一批知名的R化產品,如:小護士、丁家宜、大寶等。但均以被收購落幕(如表1.1)。外資企業往往并不是關心這個產品的本身,而是規覦其背后的整體營銷渠道。以科蒂收購丁家宜為例,科蒂作為全球知名的化裝品公司,但在中國的消費品市場進入相比照較晚,在當下國內各零售渠道運作逐步完善和投入較高的情況下,其選擇了直接收購丁家宜品牌,進而獲得其在零售終端的營銷渠道,進一步實現其迅速進入國內市場的目的。自此丁家宜品牌的市場規模逐年的萎縮,在大部分的零售網點中,已經沒有產品的身影,很可能在不久的將來全面的退出市場。筆者所在的上海家化股份有限公司,是國內領先的化裝品生產企業,已有百余年的發展歷程,同樣面臨著國際品牌的劇烈競爭,曾幾度顏臨失敗的邊緣。通太多次調整公司產品和市場策略并經太多年的努力,當前在幾個細分類市場上獲得了一定了優勢,但同時不得不成認上海家化在如此大競爭的環境中要獲得更大的發展已特別困難。正是在這樣的大時代背景下,筆者選擇了通過對營銷渠道理論和管理的研究、結合上海家化營銷渠道實際情況的分析,提出完善營銷渠道效率的意見,為企業的發展提供一種參考思路,同時能為整個行業營銷渠道的提升提供借鑒。1.2國內外研究綜述1.2.1國外學者對營銷渠道的研究在營銷渠道的研究中,國外學者當前比擬普遍認可的觀點來自菲利普.科特勒博士(PhilipKotler),其以為一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時獲得這種貨物或勞務的所有權或幫助其獲得所有權的所有企業和個人I。Louis.W.Stem在其(分銷渠道〕一書中,對分銷渠道的定義為促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套互相依存的組織I。這些對營銷渠道的定義都旨在講明營銷渠道是產品的生產者到消費者中的經過,華而不實包含了眾多環節和途徑。Louis.W.Stern并總結出用戶導向渠道系統的設計模型,并將營銷渠道戰略設計經過分五個階段、I4個步驟I。DonE.Schuhz曾言,20世紀90年代以后,在以消費者為導向的市場,唯有通路和傳播能產生差異化的競爭渠道;其核心是渠道資金的競爭,而落腳點則是對終端零售商的占領。明確指出了營銷渠道將對生產企業在市場上構成差異化競爭的優勢的關鍵,并且通過對營銷渠道的有效控制迅速在零售環節構成產品優勢I。換而言之,對零售商的占領即是對消費者的占領。PhilipKotler、GaryArmstrongJ(2005)以為營銷渠道大致能分為兩種:傳統營銷渠道和垂直營銷渠道。傳統營銷渠道主要指由制造商、批發商、零售商所組成,成員均是互相分離的企業個體,其成員會不惜犧牲整體利益來追求各自利潤最大化為目的;垂直營銷渠道將制造商、批發商、零售商結合為一體,有效控制渠道各成員的行為,構成規模經濟。營銷渠道在美國市場營銷協會講其定義為:企業內部和外部的代理商和經銷商(批發和零售)的組織機構,通過這些組織,產品才能上市銷售。國外各學者對營銷渠道的表述其內容是類似的,即對某個產品從生產商出廠一直到最終消費者期間經過的各環節連接起來的通道,不管釆取何種營銷渠道方式,其根本解決的使產品從生產者到達消費者的問題。1.2.2國內學者對營銷渠道的研究劉宇偉(2002)在總結了各方關于營銷渠道的觀點后提出,營銷渠道的建立、維護和更新是一種與客戶建立新型聯絡以捕捉薪新商業時機的方式,其本質是企業一客戶關系的互動,營銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統化方式方法,即確認公司最重要的客戶,完善與客戶的關系,包括選擇、鼓勵、評價渠道成員和改良渠道等方面的決策。劉鴻淵[7](2004)強調營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套互相依存的組織,選擇渠道和進行渠道管理,降低渠道管理成本是企業面對劇烈的市場競爭,營銷渠道策略研究的重要內容。宿春禮,營銷渠道管理是指產品生產商為實現企業分銷的目的而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、企業和渠道成員間互相協調與合作的一切活動。程禮芬、熊中偕M(2008),營銷渠道作為產品進入市場的途徑,也是企業生存和發展的基礎,不僅作為企業重要的資產之一,同時具備融資及人才培養的作用。李如研提出什么才是化裝操行業最有效的營銷形式必須解決兩個問題:通路的扁平化和占領終端。確實,化裝品歸屬于消費品領域,其營銷渠道扁平化能減少中間環節有利于企業加強對零售終端的控制,使至市場行為更高層次效。零售終端的表現突出(占領)直接將產品最大限度的展示在消費者面前,而增加產品實現銷售的時機。葉李鵬指出由于快速消費品本身的特點決定了企業對其產品的目的市場選擇和消費者的消費習慣,也在很大程度上影響著企業對營銷渠道的選擇。即企業會根據其產品的目的消費群體和消費習慣,來構建銷售產品營銷渠道,進而有效提高產品銷售機率。化裝操行業也同樣存在這里類情況。髙端產品更多的釆用直面零售商形式,直接進入零售領域;中檔產品以通過經銷商渠道覆蓋主要銷售網絡的方式為主:低端產品則更傾向與批發商合作,到達打幵市場的目的。此三類方式所最終進入的零售渠道也是不同的,那即意味著面對不同的消費群體和消費習慣。綜合國內外學者對營銷渠道的研究來看,營銷渠道不僅承當了產品從生產商道消費者的流轉功能,而且在產品的上市推廣、銷售實現、延長產品生命周期方面同樣有著重要的作用。營銷渠道從根本上簡化了在渠道兩端生產者和消費者的目的搜索工作。假設沒有營銷渠道的存在,生產商將不斷的搜索其產品的目的消費群體來實現產品的銷售,而消費者也需要花大量的時間和精神去購買他們所需要的產品。生產商根據不同的產品建立營銷渠道,對整條渠道的介入者包括經銷商、批發商、零售商、消費者進行有效的管理,尤其是對代理商、批發商的以及各層級間關系的處理,進而逐步構成高效率的營銷渠道,促使產品在從生產商到消費者的流程中更順暢、消費者購買更便利。最終到達產品市場份額的提高及銷售增長的目的。1.3本文的研究道路及分析重點1.3.1本文研究道路本文主要研究內容包括五個部分:第一,表述本文論題所處的大時代背景及對現實的意義,通過國內外學者的研究對營銷渠道形式進行簡單介紹。第二,對營銷渠道及管理基本理論的研究,包括營銷渠道定義、作用、構造、渠道控制等方面,分析營銷渠道存在的必要性。第三,對中國化裝操行業當下的發展情況加以闡述,行業背景、發展狀況、行業企業營銷渠道的特點等。第四,主要介紹上海家化股份有限公司的公司情況,包括公司背景、發展歷程、當下狀況以及其營銷渠道的架構、管理方式方法,對現存的問題加以討論分析。第五,對上海家化營銷渠道現存問題提出解決的意見以及對行業營銷渠道的改革和發展提供建議。詳細內容布置如此圖:1.3.2論文分析重點本文分析重點主要包含三個方面,詳細如下1.對當下化裝操行業營銷渠道的構架及面臨的問題加以講明和分析。2.通過理論聯絡實際的方式方法提出營銷渠道問題的解決建議,華而不實強調分銷商在營銷渠道的作用及鼓勵,使其在對生產商產品的推廣作用最大化。營銷渠道成員的合作及沖突從各層次出發,縱向沖突、橫向沖突的表現,同時對避免沖突加強合作展開討論。3.針對上海家化營銷渠道管理方面存在的問題提出相關的意見,以及對現