工程機械企業營銷總監第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日企業營銷總監講授重點一、市場總監職能二、營銷總監職能三、營銷總監技能第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日一、市場總監職責二、市場總監關鍵技能第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日市場總監的概述市場總監是指企業中負責市場運作的高級管理人員，在國外稱為CMO（ChiefMarketingOfficer），在有的企業叫營銷總監，或是主管市場的副總裁。市場總監要求具有滿足市場發展要求、符合企業的經營模式和流程的市場營銷知識。包括：市場營銷的理念、市場預測與市場調查、消費者市場研究、產業市場研究、競爭對手研究、市場分析與定位、市場的戰略與戰術、企業廣告管理、營銷的組織與控制管理等。第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日市場總監的職責尋找市場機會，確定市場營銷戰略和貫徹戰略決策的行動計劃，完成企業的營銷工作，主要有：市場調研、營銷戰略的制定、參與生產管理、塑造企業形象、渠道管理、促銷管理等；在企業中進行營銷思想的定位、指導和貫徹的工作；及時、準確地向企業的各個部門傳遞市場及企業的要求，做好信息溝通工作；負責企業市場營銷戰略計劃的執行，在計劃實施過程中，對執行過程進行控制，做好內部協調關系工作；對企業市場行為進行監督，對市場需求做出快速反應，使市場營銷效率最大化，代表并維護消費者利益；負責或參與進行企業文化的建設，做好組織、激勵工作。第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日市場總監要求的關鍵技能戰略規劃能力經營決策能力溝通協調能力危機處理能力學習與創新能力第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日一、主要職責二、工作范圍及權限第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日主要職責一、市場分析二、銷售目標的制定三、銷售策略制定四、組織行動五、效益計劃及資金管理六、市場開發建議第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日市場分析1.市場變化分析

2.市場占有率調查

3.競爭環境分析

4.成敗原因分析第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日銷售目標的制定1.制定產品組合計劃

2.制定銷售組合計劃

3.制定銷售目標計劃

4.制定價格政策

5.制定因季節，競爭環境變化的應變計劃

6.制定費用開支計劃第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日決定銷售策略1.銷售渠道戰略2.市場細分化戰略3.廣告促銷戰略4.支援經銷商戰略第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日

組織行動1.分配各地區銷售目標任務2.組織，分配廣告促銷行動3.激勵銷售工作人員斗志4.評定，審核下屬工作能力5.任免銷售和市場經理，進行職務分配6.內部溝通，合理要求生產計劃7.銷售數據匯總分析8.各地區工作量測定第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日效益計劃和資金管理1.貨款回收管理2.銷售資金調度分配3.經營效益分析4.預算控制5.資金風險控制6.信用控制第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日市場開發建議

一、開發方向二、宣傳方向三、銷售方向四、操作方法第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日工作范圍和權限

一、內部管理二、外部管理三、資金管理第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日內部管理1.審核并匯編下屬部門的工作計劃2.制定銷售計劃和市場分析報告，報公司討論通過3.分配銷售任務4.考核下屬部門的工作效率5.下屬部門負責人的工作調配安排6.巡查下屬部門的工作狀態7.分析并合理制定本部門的組織結構8.審核下屬部門各項規章制度9.組織培訓部門負責人10.組織召開營銷工作討論會11.組織營銷工作評審表彰會議12.協調同級部門工作第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日外部管理1.審核，簽署省級客戶的合同2.拜訪重要客戶3.對重點客戶的檔案資料管理4.處理大客戶糾紛第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日資金管理1.調度銷售資金2.編寫本部門經濟效益損益分析2.計劃外資金使用的審批4.監督審查下屬部門的公司資產管理和分庫管理5.審核下屬部門各項費用開支6.考核銷售成本7.對廣告促銷活動的審核8.廣告促銷分配計劃的審批第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日營銷總監體會一、決策二、帶領一支團隊三、制定一套計劃四、設定一個目標五、尋求一種方法六、總結一套模式七、完善一套制度八、建立一個品牌

第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日一、決策如果說企業老板是戰略決策者的話，營銷總監則是方針制定、戰術運用的指揮者和實踐者。甚至更多時候，后者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色。作為一名營銷總監，在公司的發展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想，以保持市場理念和管理辦法的高度一致。應該講，營銷總監由于經常置身市場，對產品的定位、機會創新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解，而這些恰恰是制定經營方針、明確營銷策略以及落實團隊管理的具體表現。對上要及時和老總溝通，以求得支持和幫助，對下，要善于求得團隊理解并為之努力。無庸置疑，作為公司老板，他掌管全局，從產品研發、生產、銷售等多方面都要傾注心血，營銷總監的職責就是如何把多年養成的市場經驗的綜合優勢與老板的戰略意圖形成高度統一。第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日二、帶領一支團隊營銷總監是整個營銷人員的靈魂，除了自身的責任外，要具有全局和整體觀念，要站在一個高度來嚴格要求自己，而不能把自身等同于區域經理，單槍匹馬、孤軍奮戰，相反要在領會公司政策前提下帶領團隊步調一致認真的貫徹執行。因此，作為團隊的領導人，必須要有包容、寬闊的胸襟，即便自身能力很強，也要講究團結互助、共同奮斗。在對員工態度上，既要有鞭策更要有鼓勵。遺憾的是在我們周圍，確實有一部分人，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過程的中轉站，當歲月濃縮的無非是經歷的疊加和年齡的積累等數量式的機械，他們沒有長遠的規劃，也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在，在實際工作中沒有也不想創造性的根據市場動態變化調整策略，只是一味機械的執行，有時甚至是盲從。一旦工作不順心，就立馬想到下一個港口，于是，跳槽就成為了必然。碰到這種情況，作為營銷總監應該深刻了解營銷的本質和洞察市場嚴峻的變化，從長遠角度規劃好營銷人的職業生涯，站在企業價值觀的角度實行“優者上，平者讓，庸者下”的選拔措施，科學量化人才標準，把報酬與績效緊密結合，同時多做幫教說服工作，平時加強培訓，進一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。第二十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日三、制定一套計劃壓任務、壓指標，對于置身一線的營銷人員來說，已是司空見慣了，基本上每年的業績指標都要求遞增或翻番，而指標的合理性常常是考驗營銷總監真功夫的砝碼。訂得太高，違背客觀規律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領導表面臉上有光，但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑，就會不配合，有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場，到頭來損害的還是自己的市場和自身的威信，今后要想再有話語權就難了。訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長了營銷人的惰性，按部就班，不求上進。因此，如何合理制定分解任務計劃，應該在認清市場發展趨勢和現有產品銷售運行中的真實情況，要心里明朗清楚才行。第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日四、設定一個目標俗話說，有壓力才有動力。產品上市，除了要有清晰的定位，要有一個遠景目標。營銷工作中的每個步驟、每個細節，都要根據目標任務進行科學規劃、合理分解。因為有了目標，我們的事業才有奔頭；有了目標，各項任務的運作才會不偏離航向，并隨時隨地加以修正和改進。因此，根據目標，對每個階段、每個時期的業務進行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會耽誤市場進程。第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日五、尋求一種方法成功，一定有方法。為什么有的產品在市場上風聲水起，有的卻來也匆匆去也匆匆，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。營銷總監作為整個營銷團隊的靈魂，應該站得高，看得遠，面臨競爭對手，你的產品如何規避風險、團隊如何提高積極性，需要找對找準一種方法。尤其是營銷總監，在面臨強大的競爭對手時，需要大膽在產品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創新性。要有超越競爭對手的獨特方法。在汽車市場上有開寶馬坐奔馳，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位，現代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。這就是獨特的銷售方法。第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日六、總結一套模式

在經濟過剩時代，營銷總監肩上扛著沉重的壓力。越來越高的渠道費用；越來越高的廣告宣傳費用；越來越高的人員工資費用和越來越低的產品銷售價格，面對市場這“三高一低”的現狀，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統營銷模式，在精細化上大做文章，還是走“技術+服務”的數據庫營銷模式，在精益化上大做文章，還是其它諸如直銷、會務營銷等等，是避開對手鋒芒，還是曲線救國？這些都是營銷總監經過深思熟慮需要做出決定的。第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日七、完善一套制度俗話說，沒有規矩難成方圓，在市場運作中，規矩演變為可執行的制度。在一個團隊中，上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障。作為一名營銷總監，千萬不能憑個人喜好、經驗主義、本本主義來替代制度管理，要知道你所領導的團隊，人都是有惰性的，永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則，如果沒有一個完善的制度，那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力，這個時候如何能夠做的好執行呢？第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日八、建立一個品牌營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。營銷總監要有把做產品上升到做品牌的認識上來。眾所周知，當接受產品市場推廣時，它所具有的價值最多只是一個產品名稱，事實上，一個產品光有品牌名稱還不夠，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么？它會喚起何種聯想、表現、期望？它可創造出何種程度的偏好？若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。作為營銷總監，應深刻體會到當團隊在運作一個品牌時，它就暗含著產品與顧客之間的關系，暗示顧客所期望的一組特制與服務，由此，品牌忠誠度是靠附和甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經銷商、代理商都可能對品牌經驗造成影響，品牌管理的挑戰便在于掌握所有品牌接觸的品質。第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日一、商務活動中的基本準則二、言語溝通中需要注意的問題三、基本談判技巧四、與下屬溝通第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日商務活動中的基本準則

實事求是信用至上奉公守法第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日高效溝通聽君一席話，勝讀十年書。艾科卡：我只盼望能找到一所能夠教導人們怎樣聽別人說話的學院。……假如你要發動人們為你工作，你就一定要好好聽別人講話。作為一名管理者，使我最感滿足的莫過于看到某個企業內被公認為一般或平庸的人，因為管理者傾聽了他遇到的問題而使他發揮了應有的作用。瑪麗·凱：一位優秀的管理人員應該多聽少講，也許這就是上天為何賜予我們兩只耳朵、一張嘴巴的緣故吧。第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日高效溝通的基本原則我是溝通結果的責任者所有溝通不良都是人際關系不良的表象重要的不是你說了什么,而是人們聽到了什么重要的不是你說了什么,而是人們看到了什么重要的不是你說了什么,而是你聽到了什么第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日主動.外向.快被動.內向.慢事情.結果.獨立人際.情感.關系力量活潑和平完美人格特質與溝通技巧第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日談判技巧掌握談判的基本原則熟練運用談判的風格談判中的不同層面面對面的技巧談判后的追蹤第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日與下屬溝通尊重下屬并相信他們有朝一日會超過自己應看到下屬的長處，特別是自己不具備的技能應站在下屬的立場去想問題傾聽下屬的聲音，隨時表揚激勵下屬關注下屬的進步，適當授權給下屬第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日戰略規劃能力在認同企業宗旨、愿景、使命和經營目標的前提下，通過調研和信息采集，分析企業面臨的宏觀、中觀和微觀環境，能夠組織制訂企業的市場戰略，為企業整體發展戰略提供重要意見；

返回第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日經營決策能力具有市場洞察力，善于利用市場機會；能夠在充分市場調研和信息采集的基礎上，組織分析、選擇和比較市場營銷方案，形成適合企業情況的實施方案，進行資源整合，把握市場時機；返回第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日協調溝通能力在企業中，具有團隊意識，能夠合理利用經營要素和協調各相關職能管理部門，對部下能夠激勵和約束，合理使用人才；對企業外部，能夠與政府、媒體、社區、客戶及相關企業進行積極交流與良好合作返回第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日危機處理能力能夠正確認識危機，應對突發事件和化解危機，尋求可行的應對措施和后續執行方案，有快速應變能力；返回第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日學習與創新能力能夠接受新的信息、觀念和想法，不斷更新知識，自覺而持之以恒地學習；具有競爭意識，不斷進取，進行觀念創新、思維創新、方法創新、服務創新。返回第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日實事求是在遵循這一規范時，就注意三個問題：把握先有事實，后有宣傳的銷售程序，向客戶提供真實的產品和服務信息，切忌散布假消息。保證材料的詳實，在客戶面前介紹有關事例，必須交待清楚其中六個要素，通常稱為“5W1H”，即何人、何事、何時、何地、何故和怎么樣。公開事實真相，銷售人員應當在洽談過程中報告來自各方的信息。真實是銷售宣傳的生命所在。返回第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日信用至上無論對那個企業，信譽是至關重要的。我國一位經濟學家曾說過，中國企業最缺什么，那就是信譽。這充分說明了我國目前商業信譽的現狀。做一名銷售經理，更應該引起注意。對顧客做得到的才承諾，不承諾辦不到的事情，一個企業的良好信譽甚至可以在關鍵時候挽救企業。返回第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日奉公守法商務活動人員要具有強烈的法制觀念，自學遵紀守法。他的形象代表一家企業或一類產品，他的一言一行直接關系到顧客的評價。英國推銷學會場規定：“各會員不得有悖公眾利益而為其私人利益服務。”美國一些地方的推銷聯誼會則明確指出：“推銷人員在向客戶或雇主提供服務時，在沒有充分說明情況和取得有知方面同意下，不得因此接受任何他人給予的傭金或其他報酬。”返回第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日讓他們參與討論觀點、思想和創造性觀點，認可他們的努力

不要直接進入分析，盡量共同開發多一些觀點

愉快的氣氛，動作稍快

表現出對他們“個人”感興趣

當你們達到共識，將特別的細節羅列清楚諸如什么，什么時候，如何等等。確保你們雙方同意并將一切寫下來（不僅是因為活潑型的溝通者喜歡書寫的方式，而是因為他們很容易忘記）

對他們的外貌，創造性的思維，說服力和感召力及時認可或贊揚

容許他們談論他們自己并采用提問式的對話方式讓他們“一吐為快”

如果你有他們所敬佩的人的支持，活潑型的人更容易相信你的觀點返回第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日盡量支持思考者的條理性、思想性的溝通風格，注重行動和行事方法

全面的、有系統的、準確、完善的準備工作

列出你計劃的優勢和劣勢，對劣勢有可行性的方案供選擇

進行細節的解釋，并解釋如何產生結果

思考者喜歡書寫的形式，所以用備忘錄或信件的形式進行隨后跟蹤

提供堅實、切實的證據（不是哪個人的觀點）來證明你是真實和準確的

不要急于要求作出決定，給他們時間進行思考和分析來證明你說的話

表揚他們的高效率，有組織和全面的考慮

返回第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日盡量支持他們的目標和目的

他們談論事情的結果，不要糾纏過程中的細節

提問題容許他們給予簡短的答復

使溝通保持工作性質，不要將重點放在建立私人關系上，除非對方希望如此

對于他們的觀點給予認可或反對而不是對個人如此

爭論時對事不對人

準確，高效，時間性，條理性

如需影響力量型人的決定，你應該從事與結果的關系出發去分析可能性

返回第四十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日盡量耐心地聆聽和以不敏感的方式提問，對他們的看法表示贊同

用時間想一想，判別他們的真實目標和目的

不要輕易地下結論，因為他們往往將觀點隱藏起來

當你不同意他的時候，避免爭論，以分享個人觀點和感受的方式討論

給他們時間讓他們建立對你的信任

交談的時候采用非正式，慢一些的舉止

贊揚他們的團隊精神，以及“能夠與他人很好相處”的能力

返回第四十六頁，共五十四頁，2022年，8月