第一講

網絡廣告的定義及要素

授課教師：劉艷立郵箱：sairy001@163.com教學目標1、了解網絡廣告的概念和特點、2、掌握網絡廣告的要素、3、網絡廣告與其他形式媒體廣告相比的優缺點、4、網絡廣告的發展歷史、現狀及趨勢。教學重難點1、掌握網絡廣告的要素2、了解網絡廣告與傳統媒體廣告比較的優劣勢。第一部分課題導入創設情境，提出問題：

1、請問同學們是通過哪種渠道認識了解我們學校并且來到我們學校上學的呢？

2、什么是網絡廣告？3、網絡廣告和其他形式的媒體廣告相比，各有哪些優缺點呢？4、未來網絡廣告發展的趨勢如何？

這是一門什么課？你可以不去做，但是不可以不知中國網絡廣告的費用，已經超過廣播、雜志中國移動互聯網用戶已達8.2億載體只是一種形式，重要的是學會研究打動消費者的低成本形式。網絡教育了消費者。這種教育不僅會影響網絡廣告的運作，而且會影響其他媒體的廣告運作。自從網絡廣告出現，廣告開始走向或者更加傾向于精準化（精準營銷）、互動化（不僅體現在直復，還體現在廣告創意上的換位思考）、各種媒體的深度互補化（尤其是網游廣告）。中國誰在線？BJ21.24%GD12.94%SC3.0%TJ2.68%LN4.27%HLJ1.66%JL1.5%HB3.32%HN3.44%ZJ4.51%JS5.91%Tibet0.03%XJ0.47%GZ0.46%YN0.63%FJ2.69%NM0.5%HN0.49%SD5.19%AH.97%HB2.59%HN2.11%SX1.96%QH0.08%NX0.16%SX1.04%GS0.57%SH11.21%CQ1.9%快速增長的互聯網人口千(000)時間*2005年中國網絡廣告市場規模達到三十一億元人民幣，已經超過雜志，直逼廣播，成為第四大廣告媒體。2009年網絡廣告市場規模達155億元艾瑞稱2011年中國網絡廣告市場規模達370億元互聯網的迅速發展，使得網絡成為傳統媒體（電視、報紙、雜志、廣播）之外的新生力量，也為網絡營銷提供了巨大的空間，網絡廣告又是網絡營銷的重要手段。網上人口寫真男性(79%,上次調研為85%)35歲以下(85.8%,上次調研為78.4%)大專以上學歷占84%不同領域，但從事科技工作的比例略多，學生占最大的比例21%電腦-12.9%電信-5%其它行業的技術人員-8.6%主要來自沿海經濟發達地區（北京、上海、廣州、江蘇、山東和浙江，共計61%）網吧和家庭上網的比例略有增長上網的高峰期為晚9點至12點上網干什么？Source:ChinaNationalInternetInformationCenter%電郵、搜索引擎、上下載和信息查詢是上網的四大目的，在線購物的比例有較大提高中國熱門網站本地網站迅速崛起一、網絡廣告的定義從字面意義理解，廣告(Advertisement)即“廣而告之”。

廣告是廣告主通過一定的傳播媒介向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們購買商品、勞務或接受某種觀點。狹義的網絡廣告：

廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站（網點）發布商業信息，并設置連接到某目的網頁的活動。網絡廣告的其他定義：《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條規定：“本辦法所稱網絡廣告，是指互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。”作為商業手段的網絡廣告——廣告依然是廣告作為文化現象的網絡廣告——展現了企業文化作為藝術形式的網絡廣告——廣告是一種藝術形式商業廣告公益廣告二、網絡廣告的要素1.廣告主(ADSponsor)廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者

委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他

經濟組織或者個人。與傳統廣告相比，網絡廣告的廣告主的概念更

為寬泛。它可以是政府、企業單位或者是個人。

同時廣告主可以兼廣告發布者和廣告運營者等身份。2.廣告媒體（ADMedia）廣告媒體就是傳播信息的中介物。傳統廣告的廣告媒體有報紙、廣播、雜志、

電視等。

網絡廣告的媒體指的是網絡，包括互聯網和手機。在1998年5月，聯合國秘書長安南正式提出互聯網為第四大媒體之后。又有人提出手機為第五大媒體的概念。3.廣告受眾(ADAudience)廣告受眾是指廣告信息的接受者，

網絡廣告的受眾就是網民。4.廣告信息（ADMessage）廣告信息是指網絡廣告所要傳達的主要內容，主要有商品信息(包括勞務信息)、企業信息、觀念信息等。它們分別構成商品廣告、形象廣告和觀念廣告。5、廣告費用5.廣告效果(ADEffectiveness)通過投放一定數量廣告而期望達到提高知名度、美譽度等方面目標，從而促成購買或態度轉變等行為。廣告效果測評一般標準是顯示次數和點擊率。課堂作業：

請分析以下幾個廣告的廣告要素分別是什么？

廣告主、廣告媒體、廣告受眾、