知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。

——孫子重慶定做廣告傘任何組織與個人都必須把創新當成習慣！

永遠的變就是我的不變！思考：

若天突然下雨，你怎么辦？沃爾瑪開張，大潤發該怎么辦？管理者環境觀的核心是什么？童趣：老鷹捉小雞第二章市場營銷的宏觀環境一、

市場營銷環境（一）市場營銷環境的含義市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。是指與企業營銷活動有關的所有力量和影響因素的集合。市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境微觀環境（直接營銷環境）指與企業緊密相聯、直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者、投資者以及社會公眾宏觀環境（間接營銷環境）指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素國際營銷環境包括國際大環境和外國市場的國內環境宏觀環境人口環境經濟環境政治法律環境自然生態環境技術環境社會文化環境微觀環境企業內部環境供應者營銷中介企業的競爭者目標顧客公眾宏觀環境因素和微觀環境因素之間的關系如何？（二）市場營銷微觀環境1、企業本身微觀環境中的第一力量是企業內部的環境力量。良好的企業內部環境是企業營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環境由企業高層管理（董事會、廠長、經理）和企業內部各種組織（財務、科研開發、采購、生產等）構成。2、供應者微觀環境中的第二種力量是各類資源供應者，他們同企業達成協作關系。供應者是指向企業提供生產產品所需要的資源的企業或個人。3、營銷中介營銷中介是指在企業把產品送到最終購買者手中給予幫助的有關機構。包括營銷實銷實體分配機構（批發零售環節）、營銷服務機構（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環節。4、顧客（目標市場）微觀環境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業服務的對象。5、競爭者企業的營銷活動時刻處于業內競爭者的干擾和影響的環境之下。因此，任何企業在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。6、公眾政府、媒介、團體、社區、一般公眾等。二、宏觀環境分析（一）研究宏觀環境對企業營銷活動的意義是企業開展市場營銷活動的前提和基礎企業的營銷活動主要圍繞兩個中心展開，一是通過分析機會選定目標市場，二是科學制定和實施營銷組合策略，這一切離不開環境的分析，所謂“環境決定戰略，戰略決定戰術”。（CPI）是企業生存和發展的重要保證企業是社會的企業，所處環境不斷變化，企業的生存和發展依賴于它與環境的適應程度，環境具有動態變化的特征，它不斷給企業帶來機會和威脅，企業只有通過建立市場的預警系統及時檢測環境帶來的可能機會和威脅，并據此不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，才能生存和持續發展。（百年老店難打造！賣水的可口、百事、非常）

企業面臨的唯一不變的就是“？”

環境分析

跨國公司：想掙錢到中國來－－指中國市場大。想賠錢到中國為－－指中國市場復雜?？煽诳蓸返诎四暧?；寶潔公司第九年盈利；沃爾瑪在中國的商場有的第九年還在虧，但還在更多的開?？鐕竞帽锐橊?，中國企業好比兔子。駱駝不能跑太快，而兔子必須快；駱駝生存能力強，而兔子不如他。中國市場大：各種電話8.5億部。其中手機數量法國人腰上可掛20只。每年電話量：12000億分鐘。短信：春節期間20天100億條，全年3000億條。美國一年才幾十億條。（2005年）

（二）宏觀環境因素及其對營銷策略制定的影響人口環境經濟環境自然環境技術環境政治、法律環境社會文化環境1、人口環境人口數量及自然增長狀況人口結構：年齡、性別老齡化加速，“銀色市場”成規模出生率下降，消費檔次提高女性消費市場巨大家庭結構狀況

特征：家庭小型化，家庭戶數增多人口文化教育結構人口地理分布

對營銷的三個影響2、經濟環境經濟制度和產業結構（經濟發展階段）收入狀況人均國民收入個人收入可任意支配收入消費者的儲蓄消費結構狀況消費者信貸美國學者羅斯托（W.W.Rostow）的經濟成長階段理論，把世界各國經濟發展歸納為5種類型：傳統經濟社會；經濟起飛前的準備階段經濟起飛階段邁向經濟成熟階段；大量消費階段（葡萄酒消費）消費者收入狀況：注意：消費者的全部收入可任意支配收入＝全部收入－各種稅收－儲蓄－生活必需品開支－固定支出（房租、保險等）

對需求彈性大的商品影響大3、政治法律環境國家有關的方針、政策（產業政策；水泥、套管）有關的法律法規維護企業之間的正常利益（反不正當競爭法、反壟斷法：

07.08.30通過）保護消費者的利益（消費者權益保護法等；反壟斷法）

維護社會長遠總體利益（循環經濟法：07.08.26首次提請審議）公眾利益組織

我國：消費者協會波音公司的政治營銷策略波音公司作為美國工業化的象征，1992年的銷售額為303億美元，是美國最大的出口商之一。但隨后銷售量急降，領導地位也受到威脅。歐洲的空中客車公司已經在客機市場上有了30％的占有量。1993年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，747的兩條生產線有一條只得停運，公司陷入困境，為此裁員1.6萬人。為了走出困境，公司總裁利用波音公司在美國的特殊地位，向總統克林頓開展了公關活動，說明波音公司的就業問題是政府的和美國的形象問題，在總統和政府的努力幫助下，波音公司和沙特簽訂了一筆60億美元的合同。美《反海外腐敗法》擊中朗訊中國

朗訊（中國）涉嫌違反美國《反海外腐敗法》，導致包括朗訊（中國）總裁、首席運營官在內的四名高管被革職。依照美國《反海外腐敗法》，違法公司會受到高達200萬美元的罰款，個人將受到10萬美元的罰款，甚至高達5年的監禁?！斗春Ｍ飧瘮》ā肥且徊繉ｉT規范向外國政府官員行賄行為的法案，一般性的商業行賄行為并不在該法案協調范圍之列。美國國際貿易和金融法專家瑪格莉特·蓋蒂指出，自1977年開始執行的《反海外腐敗法》禁止美國公司和個人向外國政府官員行賄，并規范了上市公司的海外分支機構保存會計和財務記錄的行為?！斗春Ｍ飧瘮》ā芬幎?，所有美國個人和法人以獲取或保持生意為目的的向外國政府官員行賄的行為均為非法。實際上，這一法案只規范與賄賂外國政府官員有關的行為，而向外國非政府官員人士的任何支付行為均不在此法案的規范范圍之內。朗訊（中國）公司違反《反海外腐敗法》可能在兩個方面，一是朗訊（中國）有向政府官員行賄以獲取或保持生意的行為；二是朗訊（中國）違反了保存會計和財務記錄方面的規定。從朗訊總部處理朗訊（中國）相關人員的力度和范圍來看，前一種的可能性較大。

——《青年參考》，2004年4月14日。

4、自然生態環境原料短缺能源成本的增加污染加劇在環境保護中政府使命的變化循環經濟循環經濟（recycle

economy）的含義就是把清潔生產和廢棄物的綜合利用融為一體的經濟，本質上是一種生態經濟，它要求運用生態學規律來指導人類社會的經濟活動。循環經濟以“減量化、再使用、再循環”為行為準則（3R原則）。減量化原則（reduce）就是用較少的原料和能源達到既定的生產或消費目的，在經濟活動的源頭節約資源和減少污染。（節能降耗）再使用原則（reuse），即盡量延長產品的使用周期，產品和包裝容器能被多次和反復的使用。（一次性產品）再循環原則（recycle），即產品完成其使用功能之后能夠重新變成可以利用的資源。（廢物回收利用）3R原則構成了循環經濟的基本思路，但它們的重要性并不是并列的，只有減量化原則才具有循環經濟第一法則的意義。GE宣布綠色環保新主張美國最大公司的首席執行官本周做了件讓人詫異的事：他把公司未來寄托在“界定清潔電力和環保技術前沿領域”的能力上。通用電氣公司（GE）的首席執行官杰弗里·伊梅爾特宣布了公司的綠色環保新主張。他說，到2010年，GE將使其每年在清潔能源方面的研發開支翻一番，增至15億美元，并使其每年的環保產品銷售額翻一番，增至200億美元。與此同時，GE將在2012年前使其溫室氣體排放量減少1%。假如不采取這一行動，它的溫室氣體排放量將增加40%。GE是公司中的領頭羊，其市場資本總額達3810億美元。它的股票是世界上被最廣泛持有的股票。前首席執行官杰克·韋爾奇是上世紀90年代強調股東價值高于一切的管理方式的代表人物。而伊梅爾特本周使自己成為一種新的管理方式的代表人物。這種管理方式強調公司對包括全球環境在內的一系列的股東利益負有責任。伊梅爾特的的基本目標與韋爾奇一致——為股東賺錢。但是他認識到，全球市場在變化。人們希望購買能減少溫室氣體排放、并因此減緩氣候變化進程的產品。GE擁有可以在這種變化的市場上獨占鰲頭的技術和產品。GE宣布綠色環保新主張，是迄今在環保革命中最引人注目的事例，這場環保革命正悄然改變全球商業。《京都議定書》已于今年2月在140多個國家生效。雖然美國沒有加入其中，但是，假如你是通用汽車公司，每年在歐洲（歐盟所有25個成員國都批準了《京都議定書》）有可觀的營業額，那么你就不得不遵守全球環境政策。伊梅爾特的所作所為就是將影響GE海外業務的規則應用于整個公司?！秴⒖枷ⅰ?，2005年5月16日，第4版。

電器不環保，別想進歐洲2005年8月13日，是歐盟規定的電子廢物法令的執行日，從那天起，所有向歐盟市場投放電子產品的生產商和經銷商，必須支付其產品的環保費用（用于產品淘汰后的回收），同時，投放的產品必須符合“有毒物含量標準”。目前，各國的電子產品生產商紛紛加大了產品綠色設計的科研力度。講究綠色設計在環境意識較強的歐洲，綠色設計體現在生活的方方面面。早在幾十年前，歐洲各國就開始重視電子垃圾。近幾年來，他們又把目光集中到電子產品的綠色設計上來，因為只有把綠色設計與電子產品結合起來，才能更加科學、環保地對其進行循環利用。今年年初，歐盟通過了電子廢物回收法令，它是“生產者責任延伸”的最佳體現，一方面，它要求電子生產商和經銷商對各自投向歐盟市場的電子產品淘汰后的循環費用負責。另一方面，它要求各電子生產商對各自的產品進行更加環境化的設計，其中，法令對產品中的有毒物含量進行了定量規定，比如水銀在每件燈具中的含量不得超過5毫克、鉛不許出現在電視機顯像管玻璃和其它電子部件中。該法令的頒布與實施，是歐盟對電子產品的綠色設計提出的法律要求。那么，國際知名的電子生產商又是如何應用綠色設計理念的呢？其實，不外乎以下幾方面，如選材、能耗、淘汰產品的循環方式等。

5、技術環境新技術是一種“創造性的毀滅力量”（高新技術產業化與傳統產業改造）新技術有利于企業改善經營管理新技術革命會影響零售商業結構和消費習慣

（網上營銷？團購）技術進展迅速，提供無限的創新機會納米（nanometer）原稱“毫微米”，用nm表示，1nm等于10億分之一米。當物質被“粉碎”到納米級并制成“納米材料”后，原本相同的物質在物理性能和化學性質上便會發生意想不到的巨變。如原本導電的銅，到了納米級就不導電了；陶瓷通常是很脆的，但納米陶瓷不怕摔，還可以彎曲。納米材料在光、電、熱、磁性等方面發生的變化及具有的吸收、催化、吸附等許多新特性，使其可能徹底改變目前的產業結構。“1美元利潤”的中國制造能走多遠？出口一臺DVD售價32美元，交給外國人的專利費是18美元，成本13美元，中國企業只能賺取1美元的利潤。一臺售價79美元的MP3，國外要拿走45美元的專利費，制造成本要32.5美元，中國企業獲得的純利潤只有1.5美元。中國企業以世界上最廉價的勞動力，消耗著大量的能源，承受著巨大的污染，而掌握核心技術的外國人，只需簽署一紙技術合同，就可以抽走中國企業一大半的血汗錢。這種現象不改變，從長遠看中國經濟發展很難找到支撐點?！段恼軋蟆?，2005年3月15日，第2版。

有這樣一種說法：三流企業賣苦力，二流企業賣產品，一流企業賣專利，超一流企業賣標準。6、社會文化環境

文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。一般說，處于不同的社會文化群體中的人，其對商品的需求和評價會有很大差別。

社會文化群可分為：民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群注意：（1）不同時期價值觀和社會熱點；（2）四個亞文化群并非一成不變。討論：韓劇為何在中國流行？國際營銷人員應注意各國語言、詞匯的確切含義、內涵及外延范圍和語言的歧義現象和語言禁忌、習慣用法等。美國通用汽車公司生產的在北美市場暢銷的“NOVA”牌轎車，在拉美市場上卻不受歡迎，因為“NOVA”在西班牙語里是“不走”的意思。在翻譯企業名稱、產品品牌和有關信息時，應采取“兩次翻譯法”。即先由本國翻譯將有關資料譯為外文，再由該國人士將其又譯回本國文字，由此可以看出所譯成的外文是否妥貼，是否能為目標市場國家的顧客所準確理解。應充分注意形體語言的正確運用美國人在談判成功后會無意識地用拇指和食指彎成一個圈表示“OK”的意思，而在法國南部這個動作表示這筆買賣毫無價值可言，在日本這個動作表示向對方索取賄賂，在巴西這個動作是粗野的表現。在交談時，阿拉伯人和拉丁美洲人喜歡和交談者靠得很近，不習慣這種方式的人如果和對方保持較大的距離，會被對方看作是不禮貌的行為。資料中醫走向世界遭遇翻譯障礙中醫名詞“三交”（腹腔）被翻譯成“三個功能合成器”，“五臟六腑”則被譯為“5個倉庫和6個宮殿”，諸如此類的中醫術語翻譯不僅難為了中醫研究工作者，更令國外人士產生理解偏差，甚至無法溝通。目前國內中醫英語缺乏統一標準，這方面的研究資料和論著數量少也不系統。國內從事中醫翻譯的多為英語教師，不通曉中醫學科，于是就鬧出了一些笑話，譬如把中醫的“生氣”（生命力）譯為“發怒”，把“帶下醫”（婦科醫生）翻譯為“躲在裙帶下的醫生”，此類翻譯難免讓外國人如墜云霧中。另一方面，雖然國外學者一直在研究中醫，并試圖通過翻譯將中醫介紹到國外，但畢竟中西方存在語言、文化、價值觀和思維邏輯上的差異。西方一位頗負盛名的中醫翻譯家就把中醫術語“白虎歷節”（關節腫痛）譯成“白色的老虎在奔跑”?！吨袊嗄陥蟆?，2004-03-30。麥當勞在以色列變臉【英國《衛報》2006年3月13日報道】題：麥當勞改變標志以符合猶太教規在特拉維夫大拉比梅厄·勞的壓力下，美國快餐業巨頭麥當勞的招牌“金色M”正在被以色列國旗的藍色和白色所取代。大拉比要求麥當勞將其供應猶太教食品的快餐店同別的快餐店區別開來，以免猶太教徒偶然吃到干酪漢堡包。在特拉維夫，麥當勞有兩個連鎖店已經撤下了醒目的黃色加紅色標志，換上了用希伯來文書寫的藍色加白色的名稱，旁邊注明“Kosher”，意為“符合猶太教規的食品店”。還有10家麥當勞快餐店也將照此更換招牌，因為猶太教當局已經給這些快餐店頒發了符合猶太教規的食品店證書，它們供應的食品中不包括奶制品。按照猶太教的教規，不能在食品中將肉同奶制品混合在一起。為了符合當地的規定，麥當勞的標志在香榭麗舍大街和漢普斯特德等地也進行了細微的改動，然而這次改頭換面是最大的一次。麥當勞稱，同大拉比梅厄·勞達成這樣的協議在世界上還是第一次。麥當勞稱：“由于以色列的拉比們擔心人們將猶太教食品和非猶太教食品搞混，拒絕頒發猶太教食品店證書，因此，為了讓顧客容易辨認，我們在招牌的背景色上達成了協議?！丙湲攧谠谝陨杏?20家快餐連鎖店，其中12家擁有猶太教食品店證書，它們按照猶太教的教規烹制食物，并在安息日等宗教節日停止營業?！秴⒖枷ⅰ?，2006年3月20日，第8版。非常可樂和可口可樂誰最中國？可口可樂中國公司副總裁盧炳松：娃哈哈是一個已經被法國達能控股的公司，而可口可樂在中國的大部分廠都是與中國方面合資的，而且所有合資廠都是由中國方面控股的。再說材料，可口可樂現在已經達到控股的公司達到了98%的本地化率，只有那么幾毫克香料來自美國。而非?？蓸纺兀麄兊奶鞘沁M口的，香料是進口的，國產化率要比我們低得多?！卑咐合娜A克服社會和文化差異許多發達國家就產品質量有《產品責任法》，而在我國相對應的法律就是《產品質量法》，一詞之差，企業要承擔的責任卻大不相同。1996年，一位國外消費者買了一臺夏華彩電，結果電視冒煙把墻角熏黑。消費者不僅要求賠償電視，而且要求粉刷和精神賠償，讓夏華人大吃一驚。三、提高企業對宏觀環境應變力的途徑監測預警系統（獲取環境變化信息）分析評估系統（分析評價威脅和機會）決策支持系統（制定并執行營銷決策）市場營銷環境分析社會文化政治法律人

口

競爭者經

濟