第3章市場營銷環(huán)境分析案例導(dǎo)入：美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的前提環(huán)境的變化，給企業(yè)帶來了機(jī)會和威脅，也是企業(yè)創(chuàng)新的動力源泉環(huán)境因素是制定營銷策略的重要依據(jù)環(huán)境因素也是細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場的重要依據(jù)機(jī)會是短趨勢，趨勢是大機(jī)會。——馮侖

（萬通董事長《野蠻生長》）討論：洋快餐的中式變臉？肯德基和麥當(dāng)勞為什么要推出中國式食品3.1市場營銷環(huán)境概述3.2市場營銷微觀環(huán)境3.3市場營銷宏觀環(huán)境3.4市場營銷環(huán)境分析與對策本章要點1.【市場營銷環(huán)境】：影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。宏觀環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部市場營銷渠道企業(yè)市場（顧客）競爭者公眾3.1市場營銷環(huán)境概述2.特點：客觀性

強(qiáng)制性不可控力差異性不同企業(yè)受不同環(huán)境影響同因素對不同企業(yè)影響不同相關(guān)性相互影響；相互制約一因素變引起多因素變動態(tài)性各環(huán)境因素隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境3.2市場營銷微觀環(huán)境【市場營銷微觀環(huán)境】：對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。（可控）企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)競爭者公眾營銷顧客供應(yīng)商經(jīng)銷中間商輔助商代理中間商市場營銷渠道企業(yè)向企業(yè)及競爭者提供各種資源的企業(yè)組織或個人（批發(fā)商、零售商）：轉(zhuǎn)售商品的企業(yè)，對所經(jīng)營的商品有所有權(quán)。（經(jīng)紀(jì)人、制造商代表）：是協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品的企業(yè)，對所經(jīng)營的商品無所有權(quán)。為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品市場市場消費者市場國際市場生產(chǎn)者市場政府市場中間商市場競爭者企業(yè)要想成功，必須比對手更有效的滿足消費者需求和欲望，使其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，已取得競爭優(yōu)勢。1、愿望競爭者2、一般競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者能滿足消費者各種愿望的競爭者能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者能以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者想滿足什么愿望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（產(chǎn)品形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的愿望和需求？（一般競爭）神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪愿望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑行類別競爭因素摩托車自行車汽車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔國產(chǎn)中檔競爭者分析示例子1)服務(wù)的微觀營銷環(huán)境①消費者市場②生產(chǎn)者市場③中間商市場④政府市場⑤國際公眾顧客

企業(yè)的生存之本，一切營銷活動以滿足顧客需要為中心公眾對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾公眾的力量可以增強(qiáng)或削弱企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的能力及效果一個成功的企業(yè)應(yīng)該主動處理好與公眾的關(guān)系3.3市場營銷宏觀環(huán)境【市場營銷宏觀環(huán)境】那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅、進(jìn)而影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。（不可控）企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入水平

人口收入購買力社會購買力市場規(guī)模可支配收入&可隨意支配收入貨幣收入&實際收入不同階層收入&不同地區(qū)工資水平個人所得稅1不超過1500元的部分15003%21500—4500元的部分300010%34500—9000元的部分450020%49000—35000元的部分2600025%535000—55000元的部分2000030%655000—80000元的部分2500035%7超過80000元的部分

45%張明的爸爸某月實得工資是7475，他應(yīng)得工資是多少元？2015年居民人均可支配收入及城鄉(xiāng)差距2011-2015年城鄉(xiāng)居民收入及差距不同階層、不同行業(yè)的收入差距不同地區(qū)的工資水平差距經(jīng)濟(jì)環(huán)境

支出模式收入影響家庭生命周期階段家庭所在地收入影響支出家庭生命周期經(jīng)濟(jì)環(huán)境儲蓄及信貸分期付款短期賒銷信用卡

人口環(huán)境世界人口迅速增長發(fā)達(dá)國家人口出生率下降人口趨于老齡化嬰兒市場、兒童、青少年、成年人、老年人家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以家庭為單位的消費品：住房、家具、私車等非家庭住戶迅速增加人口流動性大農(nóng)村城市城市郊區(qū)人口由多民族構(gòu)成地域與民族混同2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表4-1美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組表4-2不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機(jī)、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品城鄉(xiāng)人口流動我國四大地區(qū)之間的人口流動十三五期間人口流動圖解技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力新技術(shù)創(chuàng)造新市場機(jī)會、新行業(yè)/造成威脅、沖擊舊行業(yè)新技術(shù)利于改善企業(yè)經(jīng)營管理（MIS，OA，POS機(jī)）技術(shù)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣虛擬現(xiàn)實技術(shù)：谷歌眼鏡快速充電技術(shù)Wi-Fi智能手表政治及法律環(huán)境政治國內(nèi)：各項方針、產(chǎn)業(yè)政策國際：外匯管制、貿(mào)易壁壘、政治沖突、國有化法律經(jīng)濟(jì)立法：《質(zhì)量法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》公眾利益團(tuán)體（壓力集團(tuán)）環(huán)境保護(hù)組織、殘疾人協(xié)會、婦女兒童協(xié)會月餅關(guān)卡歐盟對含有干果類的月餅中黃曲霉毒素B1的要求遠(yuǎn)高于我國標(biāo)準(zhǔn)；日本對甜味劑、漂白劑、防腐劑等食品添加劑比往年有了更高的要求；美國、加拿大、西班牙、澳大利亞、新西蘭等國家規(guī)定進(jìn)口月餅餡料中不能含有蛋黃，澳大利亞還規(guī)定月餅餡料不得含有肉類。1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司－－沃爾－馬特公司。當(dāng)時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標(biāo)題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾－馬特公司引起紛爭”，“古巴問題：沃爾－馬特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”“沃爾公司將古巴睡衣放回貨架”。國際政治小案例美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運呢？當(dāng)時沃爾加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯－伯頓法。而加拿大則是因為美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。問題：1、造成沃爾公司困難處境的原因是什么？2、結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。3、國內(nèi)企業(yè)在國外市場該如何規(guī)避相關(guān)的政治和法律風(fēng)險

1是由于東道國(加拿大)和母國(美國)政治和法律環(huán)境的沖突造成的。2法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。3企業(yè)要對國外目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)查和研究，充分考慮政府的穩(wěn)定性、外債負(fù)擔(dān)、外匯波動、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘、法律制度……對一些國家要考慮到市場進(jìn)入與否、退出機(jī)制等等1977年退出印度2003年毒可樂事件2006年殺蟲劑事件退出印度1974年1月1日，印度《外匯管理法案》（FERA）開始實施。該法案要求，生產(chǎn)日常消費品的公司中外商持股不能超過40％。若超過，可采取縮股、增發(fā)新股等辦法降低比例。毒可樂2003年，可口可樂在印度南部喀拉拉邦的一座工廠被指控過度用水、污染環(huán)境。2004年，當(dāng)?shù)毓賳T下令關(guān)閉了這個工廠，理由是它導(dǎo)致附近村民可用水的數(shù)量和質(zhì)量都顯著下降。廣告明星代言問題。。。社會及文化環(huán)境教育水平審美觀宗教信仰價值觀念語言文字風(fēng)俗習(xí)慣一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動理性/感性、新產(chǎn)品接受程度、產(chǎn)品功能的側(cè)重、相應(yīng)促銷策略國際市場營銷、品牌善惡觀、是非觀、時間觀、財富觀受文化影響；影響需求、購買行為生活習(xí)俗及興趣、要求及禁忌不同國家、民族、宗教、階層，文化背景不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也不同圖騰：顏色、動植物、數(shù)字節(jié)日：春節(jié)、端午、中秋教育水平與促銷農(nóng)村與校園語言文字:翻譯“Iamyellow”我是黃色我是出租車美國出租車廣告！語言文字：翻譯英語民族通常視“孔雀”為污穢、猥褻之鳥,常給人帶來厄運審美觀：What’s美印度美女緬甸美女全球各地令人不敢相信的奇異風(fēng)俗

喀麥隆：兒子可以繼承父親的老婆；弟弟可以繼承哥哥的老婆“肥水不流外人田”土耳其：男女共浴，浴池里選新娘摩洛哥：“新娘市場”求偶巴基斯坦：新娘不能笑哀愁受尊重南非：男子只愛肥臀姑娘阿拉伯：女子=長袍x美甲x愛金案例1：香港迪斯尼樂園處處可見風(fēng)水學(xué)的痕跡，不管是地點的選擇，或是將來樂園入口處的設(shè)置都講究風(fēng)水學(xué)。從樂園的每條街、每間商店或餐館門口，到爐灶和收銀機(jī)的擺設(shè)都經(jīng)過精心的計算。樂園開業(yè)時，建筑師咨詢了風(fēng)水專家之后將前門朝向的角度調(diào)整了12度，因為風(fēng)水專家指出如此調(diào)整能確保樂園興旺發(fā)達(dá)。在每棟建筑完工時都會燒香，并且選了一個黃道吉日（9月12日）開業(yè)。樂園主題建筑面積是888平方米，因為8在中國文化中代表好運。迪士尼的研究人員還用秒表觀察游客，發(fā)現(xiàn)中國人比美國人的吃飯時間平均要長10分鐘，因此他們在用餐區(qū)增加了700個座位。案例2：請星巴克從故宮里出去

星巴克代表了美國的“咖啡文化”，與中國故宮的“傳統(tǒng)文化”格格不入，在故宮開咖啡店是對中國文化的侵入和傷害。星巴克不等于美國文化侵略，愛國需要理性，考慮問題首先需貫徹人文關(guān)懷的理念。

FT中文網(wǎng)：《星巴克咖啡與中國文化沖突么？》，《星巴克不等于美國文化侵略》，《星巴克問題上升不到文化高度》，《星巴克問題為何上升不到文化高度?》

2006年1月12日，《請星巴克從故宮里出去》一文迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來。

3.4市場營銷環(huán)境分析及對策

分析內(nèi)容環(huán)境威脅環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)市場營銷機(jī)會市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢分析方法——SWOT分析法企業(yè)針對機(jī)會與威脅的對策

反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會能否勝任機(jī)會：快速反應(yīng)；慎重評價；善于發(fā)現(xiàn)SWOT分析S：優(yōu)勢（Strengths）W：劣勢（Weaknesses）O：機(jī)會（Opportunities）T

：威脅（Threats）環(huán)境：機(jī)會——威脅自身資源：優(yōu)勢——劣勢SWOT分析Strengths列出優(yōu)勢Weaknesses列出劣勢Opportunities列出機(jī)會SO戰(zhàn)略利用發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會WO戰(zhàn)略改進(jìn)利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢Threats列出威脅ST戰(zhàn)略監(jiān)視發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢克服外部威脅WT戰(zhàn)略消除克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅分析方法：以“煙草公司”為例機(jī)會分析威脅分析

大小吸引力大小嚴(yán)重性大小