第3章市場營銷環境分析案例導入：美國罐頭大王的發跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫生調查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區，結果一下子賺了900萬美元。適應環境是企業生存、發展的前提環境的變化，給企業帶來了機會和威脅，也是企業創新的動力源泉環境因素是制定營銷策略的重要依據環境因素也是細分市場和確定目標市場的重要依據機會是短趨勢，趨勢是大機會。——馮侖

（萬通董事長《野蠻生長》）討論：洋快餐的中式變臉？肯德基和麥當勞為什么要推出中國式食品3.1市場營銷環境概述3.2市場營銷微觀環境3.3市場營銷宏觀環境3.4市場營銷環境分析與對策本章要點1.【市場營銷環境】：影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。宏觀環境人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化微觀環境企業內部市場營銷渠道企業市場（顧客）競爭者公眾3.1市場營銷環境概述2.特點：客觀性

強制性不可控力差異性不同企業受不同環境影響同因素對不同企業影響不同相關性相互影響；相互制約一因素變引起多因素變動態性各環境因素隨社會經濟發展而變市場營銷環境的構成宏觀環境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業微觀環境3.2市場營銷微觀環境【市場營銷微觀環境】：對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。（可控）企業市場營銷渠道企業競爭者公眾營銷顧客供應商經銷中間商輔助商代理中間商市場營銷渠道企業向企業及競爭者提供各種資源的企業組織或個人（批發商、零售商）：轉售商品的企業，對所經營的商品有所有權。（經紀人、制造商代表）：是協助買賣成交、推銷產品的企業，對所經營的商品無所有權。為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品市場市場消費者市場國際市場生產者市場政府市場中間商市場競爭者企業要想成功，必須比對手更有效的滿足消費者需求和欲望，使其產品與競爭者產品在顧客心中形成明顯差異，已取得競爭優勢。1、愿望競爭者2、一般競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者能滿足消費者各種愿望的競爭者能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌提供者能以各種方法滿足購買者某種愿望的產品提供者能滿足購買者某種愿望的各種產品型號提供者想滿足什么愿望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（產品形式競爭）買什么品牌的國產中檔轎車？（品牌競爭）用什么產品滿足行的愿望和需求？（一般競爭）神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪愿望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑行類別競爭因素摩托車自行車汽車轎車：國產高檔國產低檔進口高檔進口中檔進口低檔國產中檔競爭者分析示例子1)服務的微觀營銷環境①消費者市場②生產者市場③中間商市場④政府市場⑤國際公眾顧客

企業的生存之本，一切營銷活動以滿足顧客需要為中心公眾對企業實現其營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般群眾企業內部公眾公眾的力量可以增強或削弱企業實現目標的能力及效果一個成功的企業應該主動處理好與公眾的關系3.3市場營銷宏觀環境【市場營銷宏觀環境】那些給企業造成市場機會和環境威脅、進而影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。（不可控）企業經濟環境收入水平

人口收入購買力社會購買力市場規模可支配收入&可隨意支配收入貨幣收入&實際收入不同階層收入&不同地區工資水平個人所得稅1不超過1500元的部分15003%21500—4500元的部分300010%34500—9000元的部分450020%49000—35000元的部分2600025%535000—55000元的部分2000030%655000—80000元的部分2500035%7超過80000元的部分

45%張明的爸爸某月實得工資是7475，他應得工資是多少元？2015年居民人均可支配收入及城鄉差距2011-2015年城鄉居民收入及差距不同階層、不同行業的收入差距不同地區的工資水平差距經濟環境

支出模式收入影響家庭生命周期階段家庭所在地收入影響支出家庭生命周期經濟環境儲蓄及信貸分期付款短期賒銷信用卡

人口環境世界人口迅速增長發達國家人口出生率下降人口趨于老齡化嬰兒市場、兒童、青少年、成年人、老年人家庭結構發生變化以家庭為單位的消費品：住房、家具、私車等非家庭住戶迅速增加人口流動性大農村城市城市郊區人口由多民族構成地域與民族混同2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表4-1美國人口的年齡結構（%）年份年齡組表4-2不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學習用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫療服務、旅行、藥品、為年輕人購買物品城鄉人口流動我國四大地區之間的人口流動十三五期間人口流動圖解技術環境科學技術是第一生產力新技術創造新市場機會、新行業/造成威脅、沖擊舊行業新技術利于改善企業經營管理（MIS，OA，POS機）技術影響零售商業結構和消費者購物習慣虛擬現實技術：谷歌眼鏡快速充電技術Wi-Fi智能手表政治及法律環境政治國內：各項方針、產業政策國際：外匯管制、貿易壁壘、政治沖突、國有化法律經濟立法：《質量法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》公眾利益團體（壓力集團）環境保護組織、殘疾人協會、婦女兒童協會月餅關卡歐盟對含有干果類的月餅中黃曲霉毒素B1的要求遠高于我國標準；日本對甜味劑、漂白劑、防腐劑等食品添加劑比往年有了更高的要求；美國、加拿大、西班牙、澳大利亞、新西蘭等國家規定進口月餅餡料中不能含有蛋黃，澳大利亞還規定月餅餡料不得含有肉類。1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業的跨國公司－－沃爾－馬特公司。當時，爭執的激烈程度可以從下面的報紙新聞標題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾－馬特公司引起紛爭”，“古巴問題：沃爾－馬特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”“沃爾公司將古巴睡衣放回貨架”。國際政治小案例美國禁止其公司與古巴進行貿易往來，但在加拿大的美國公司是否也應執行禁運呢？當時沃爾加拿大分公司采購了一批古巴生產的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯－伯頓法。而加拿大則是因為美國法律對其主權的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權決定是否購買古巴生產的睡衣。問題：1、造成沃爾公司困難處境的原因是什么？2、結合案例說明政治環境與法律環境之間的關系。3、國內企業在國外市場該如何規避相關的政治和法律風險

1是由于東道國(加拿大)和母國(美國)政治和法律環境的沖突造成的。2法律環境是由政治環境衍生而來的，國際營銷人員應當結合政治環境研究法律環境。3企業要對國外目標市場進行市場調查和研究，充分考慮政府的穩定性、外債負擔、外匯波動、關稅和貿易壁壘、法律制度……對一些國家要考慮到市場進入與否、退出機制等等1977年退出印度2003年毒可樂事件2006年殺蟲劑事件退出印度1974年1月1日，印度《外匯管理法案》（FERA）開始實施。該法案要求，生產日常消費品的公司中外商持股不能超過40％。若超過，可采取縮股、增發新股等辦法降低比例。毒可樂2003年，可口可樂在印度南部喀拉拉邦的一座工廠被指控過度用水、污染環境。2004年，當地官員下令關閉了這個工廠，理由是它導致附近村民可用水的數量和質量都顯著下降。廣告明星代言問題。。。社會及文化環境教育水平審美觀宗教信仰價值觀念語言文字風俗習慣一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。通過影響消費者的思想和行為來影響企業的市場營銷活動理性/感性、新產品接受程度、產品功能的側重、相應促銷策略國際市場營銷、品牌善惡觀、是非觀、時間觀、財富觀受文化影響；影響需求、購買行為生活習俗及興趣、要求及禁忌不同國家、民族、宗教、階層，文化背景不同，審美標準也不同圖騰：顏色、動植物、數字節日：春節、端午、中秋教育水平與促銷農村與校園語言文字:翻譯“Iamyellow”我是黃色我是出租車美國出租車廣告！語言文字：翻譯英語民族通常視“孔雀”為污穢、猥褻之鳥,常給人帶來厄運審美觀：What’s美印度美女緬甸美女全球各地令人不敢相信的奇異風俗

喀麥?。簝鹤涌梢岳^承父親的老婆；弟弟可以繼承哥哥的老婆“肥水不流外人田”土耳其：男女共浴，浴池里選新娘摩洛哥：“新娘市場”求偶巴基斯坦：新娘不能笑哀愁受尊重南非：男子只愛肥臀姑娘阿拉伯：女子=長袍x美甲x愛金案例1：香港迪斯尼樂園處處可見風水學的痕跡，不管是地點的選擇，或是將來樂園入口處的設置都講究風水學。從樂園的每條街、每間商店或餐館門口，到爐灶和收銀機的擺設都經過精心的計算。樂園開業時，建筑師咨詢了風水專家之后將前門朝向的角度調整了12度，因為風水專家指出如此調整能確保樂園興旺發達。在每棟建筑完工時都會燒香，并且選了一個黃道吉日（9月12日）開業。樂園主題建筑面積是888平方米，因為8在中國文化中代表好運。迪士尼的研究人員還用秒表觀察游客，發現中國人比美國人的吃飯時間平均要長10分鐘，因此他們在用餐區增加了700個座位。案例2：請星巴克從故宮里出去

星巴克代表了美國的“咖啡文化”，與中國故宮的“傳統文化”格格不入，在故宮開咖啡店是對中國文化的侵入和傷害。星巴克不等于美國文化侵略，愛國需要理性，考慮問題首先需貫徹人文關懷的理念。

FT中文網：《星巴克咖啡與中國文化沖突么？》，《星巴克不等于美國文化侵略》，《星巴克問題上升不到文化高度》，《星巴克問題為何上升不到文化高度?》

2006年1月12日，《請星巴克從故宮里出去》一文迅速在互聯網上傳播開來。

3.4市場營銷環境分析及對策

分析內容環境威脅環境中一些不利的發展趨勢所形成的挑戰市場營銷機會市場上出現的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢分析方法——SWOT分析法企業針對機會與威脅的對策

反抗減輕轉移威脅機會能否勝任機會：快速反應；慎重評價；善于發現SWOT分析S：優勢（Strengths）W：劣勢（Weaknesses）O：機會（Opportunities）T

：威脅（Threats）環境：機會——威脅自身資源：優勢——劣勢SWOT分析Strengths列出優勢Weaknesses列出劣勢Opportunities列出機會SO戰略利用發揮內部優勢利用外部機會WO戰略改進利用外部機會克服內部劣勢Threats列出威脅ST戰略監視發揮內部優勢克服外部威脅WT戰略消除克服內部劣勢回避外部威脅分析方法：以“煙草公司”為例機會分析威脅分析

大小吸引力大小嚴重性大小