分析：自媒體“清單”怎么玩導購

幾乎所有關于媒體人創業的故事，都有一個理想主義的開頭，清單也不例外。作為清單的創始人，曾任職國內知名財經媒體《財新》的許可，在2014年1月創立過西裝襪品牌Uni-formSocks，理由僅僅是因為自己“找不到一雙合適的西裝襪”，這份對“好用”的追求，或許是他與同在媒體任職的同事龔瀛琦離職出走，創立自媒體“清單”的原因之一。用許可的話來說，清單要做的是“中產階級的消費決策中心”，這使它一開始就具備十足的電商特質：每篇文章都著眼于推薦幾樣好用的商品，從這個角度看，它起到的仍是導購工具的功能。不過，用優質內容包裹的導購聽起來要比簡單粗暴的“買買買”更吸引人。清單聯合創始人兼市場總監龔瀛琦對記者說，很多媒體人創業時都羞于談錢，似乎那并非創業的初衷，而清單由其接近商品的特質，并未在尋找商業模式這個問題上糾結。于是，在成立一年多后，清單已經依靠廣告+導購+淘寶頭條傭金的盈利結構實現了收支平衡，這其中有何秘訣？制造優質內容：從一件廚具到全世界清單成立于2014年11月，微信公眾號與網站同期上線，后來又發展了知乎專欄、淘寶頭條、App等多個內容輸出平臺。用自媒體來聚集粉絲，隨后售賣商品的模式并不算新鮮，許可認為，清單之所以能夠有現在的成績，核心競爭力在于高質量生產內容的機制。用龔瀛琦的話來說，媒體的屬性就是要打破信息不對稱，用更專業的眼光給想要追求品質生活的人提供一個購物清單，這也是“清單”這個名字的由來。許可對記者說，清單推薦的商品涵蓋了家居用品、廚具、生活用品、小家電、母嬰、美妝等多個品類，與日本品牌無印良品所包含的品類相似。起初，清單的內容以廚具切入，龔瀛琦說，這是因為這類產品可以避免審美等因素的干擾，轉而從材質、功能性、創新技術等切實的指標去衡量，因此，每件產品的優點都是實實在在、有證可據的。此外，廚房用品的體驗感很強，對其感興趣的又是一個固定的小眾人群，這讓清單在起步時擁有了不錯的效率，讓讀者能夠將其切實作為一個可參考的消費指南。清單的內容生產流程與大多數媒體類似：定下選題，查找資料，采訪專家，形成稿件。不同的是，清單以生活場景來組織內容，并將生活方式融入其中，比如“新手媽媽出門必備的神器”，或是“冬天宅在家需要的法寶”，在這樣的場景下，并沒有所謂最好的商品，只有最適合的。在確定了場景后，針對相關品類，清單的編輯團隊會做基本的知識框架梳理，這一步主要通過查資料和對專業人士的采訪完成。之后則會開始選品，這取決于一些個性化的需求，比如要推薦一個電飯煲，是一個人用還是家庭用，是單純用來做飯還是做多種菜肴，需要的特性都各不相同。選品研究中，涉及的采訪對象會包括消費者，經銷商和品牌商等多個方面。經過這些前期的功課，最終，清單會用流暢易讀的內容來為讀者作出消費推薦。清單@無界空間深度運營用戶：從編輯到達人在龔瀛琦看來，清單的編輯所扮演的角色更像是內容運營，讀者往往看到清單推薦的產品，卻不知道在背后還需要排除掉許多不靠譜的信息來源。在所有的信息來源中，經銷商的看法可能更客觀，他們往往手握好幾個品牌的代理權，也就對品牌之間的差別如數家珍，更可以提供銷售量和退貨率等數據，這往往反映了消費者對該款產品的直接感受。與美國權威消費指南《ConsumerReports》注重技術測量的“硬派”做法不同，清單的文章顯得更加易讀。不過，在商品研究的過程中，編輯們也會參考這些權威媒體，以便快速得到可靠信息。更為重要的是消費者的體驗，截至目前，清單的微信公眾號已經積累了25萬粉絲，其中的一些達人為內容生產提供了頗為珍貴的建議。龔瀛琦告訴記者，一次，清單打算做中性筆的推薦，想到的幾個維度包括書寫流暢度、墨水速干度、湮開的程度等，一位翻譯對此提出了自己的看法：某些品牌更適合書寫中文，另一些更適合意大利語，這完全突破了編輯固有的知識體系，類似這樣來自職業的經驗為清單提供了全新的角度。現在，清單近一半的內容都由編輯來向這些達人約稿，許可對記者說，之所以不像許多導購平臺那樣完全放開，變成UGC社區，是因為清單做的是消費升級和品質生活，基于這個出發點，對內容質量的把控就顯得尤為關鍵，可靠程度遠比豐富程度要重要。曾有一些媒體來向清單取經，希望能了解其成功的原因，對此，龔瀛琦說，清單的文章從商品本身出發，不會去談論品牌，而是去探究技術、創新、工藝等更本質的東西，在一個統一的邏輯下做消費品研究，期間往往要花費一周左右的時間，對于那些追求短期效益的媒體來說，這種“慢工出細活”且并不討巧的方式似乎并不那么容易接受。靠近主流客群：從邊緣到宇宙中心不過，清單并非不食人間煙火，目前其主要的收入來源仍是廣告。與傳統媒體尋找大金主的做法不同，清單做的是有“節操”的廣告，會挑選廣告主，確認其推廣的產品在基本層面上符合清單的判斷，這些廣告會在微信二條中標明。許可告訴記者，清單接到的第一個廣告就是微鯨電視，告訴消費者智能電視不僅有小米和樂視，還有更廣泛的選擇，清單確實從中拿到了廣告費，但總體上還是為用戶推薦了好用的產品，并不背離初衷。光是賺廣告費還不夠，作為提供導購性內容的自媒體，清單期望能更貼近消費者，而這次，許可選擇的平臺是淘寶。2015年4月，清單正式在淘寶頭條注冊為達人，花了半年時間生產了近300篇文章，11月的傭金收入達到了五位數。對于生發于小眾群體的清單來說，淘寶更廣泛的用戶群似乎并不那么契合，不過，清單希望通過內容輸出來推廣知名度，也增加了一部分收入。在此前的一個月，清單將辦公室從上海搬到了北京，理由是那里更有互聯網氛圍，節奏更快，也更容易找到技術人才。9月，清單的測試版App上線，這款App目前僅支持iOS平臺，基于阿里百川的技術，可以讓用戶快速購買到喜歡的商品，解決了此前在微信中跳轉多次才能觸達商品鏈接的問題，這對清單的轉化率可能會起到很大幫助。許可將人們的消費決策分為兩種，一是發現，二是選擇。微信公眾號可以解決前者的需求，但很難解決后者的需求。盡管清單將文章內容都排列在一個頁面中供讀者翻閱，其體驗也遠不及清晰的分類和搜索框好，App就解決了這種工具化的需求，能為用戶提供一致的瀏覽、跳轉和支付體驗。清單的App中分為三個板塊：文章流、結構化的搜索和個人收藏，其中，搜索板塊包含了清單過往文章中提及的消費知識，這些內容類似商品領域的維基百科，可以被不斷沉淀、總結、修正和更新，如此建立起來的知識庫可以更好地滿足用戶的需求。在創始之初，清單就拿到了來自經緯中國的數百萬元天使投資。