中國K12教育ToB行業發展背景、市場規模及細分模塊發展現狀

K12教育ToB行業是指面向全國百萬家K12校外培訓機構提供產品或服務的一個行業。這一行業從上世紀九十年代就開始出現，緊跟K12培訓行業的變遷和技術的進步而發展，具有深化行業分工、打造底層引擎的價值。產品形態上先后歷經了出版和硬件潮、品牌加盟和電子內容潮、管理系統和教育SaaS潮、課堂解決方案潮，目前電子教材、在線外教、授課系統、管理系統、雙師課程解決方案等賽道值得關注。

一、K12教育ToB行業發展背景

中國K12課外培訓行業早在20世紀90年代就開始萌生，經過20年的發展，至今已邁入整合階段。新一代家長在教育水平、教育觀念、經濟能力等方面已完全不同于20年前的家長，對教育內容的辨別能力、對培訓機構的評價能力也已經大幅提升，這對K12培訓機構從師資招募和內容研發，到內部管理和培訓都提出了更高的要求。與此同時，政策監管也明顯趨嚴，在線教育給市場帶來的沖擊逐步顯現，低品質、不合規的培訓機構將逐步被市場淘汰。

在線教育的眾多賽道中，K12課外輔導由于龐大的學生基數以及剛性應試需求下的高付費意愿成為備受關注的細分領域。目前K12課外培訓整體的在線滲透率還比較低，2019年在線K12課外輔導的市場規模為640億元，以學生數計算的在線滲透率為15.7%。預測至2023年在線K12課外輔導的市場規模有望增長至3672億元，以學生數計算的在線滲透率將達到45%。預測2019-2023年中國在線K12課外輔導市場規模的復合增長將達55%。

近些年課程培訓類在K12課外輔導中占比維持在70%以上，但隨著素質教育的發展和留學人數的增加，語言培訓和素質類的占比開始逐步提升。

一二線城市是雙巨頭（新東方、好未來）和區域龍頭（精銳教育、學大教育、龍文教育等）的集中布局區域和重點布局區域，市場競爭極其激烈。新東方、好未來、精銳教育等這些機構在北上廣深等十大一二線城市的校區數量占到其校區總數比例普遍在50%以上。雙巨頭及各地區域龍頭在一二線城市正面交鋒，區域龍頭既需要升級原有產品和服務，又需要引入新產品進行錯位競爭，因此向ToB機構采購產品及服務成為一個低成本、高效率的選擇。面對雙巨頭及區域龍頭的品牌優勢、研發優勢和資金實力，一二線城市的其他機構為維持原有市場份額，也必須升級現有產品及服務，但其研發、運營及資金實力都有限，因此向ToB機構采購產品及服務成為越來越多中小機構考慮的選項。

二、K12教育ToB行業市場規模

K12教育ToB行業的上游是提供內容、技術等底層支持能力的企業，產品開發所需的基礎設施完備，產品通用屬性強，市場集中度高。下游是宣傳分發渠道，目前主要以會議銷售、地推銷售、電話銷售等傳統銷售渠道為主，輔以必要的互聯網廣告投放，供應商較為分散。目前，部分面向培訓機構的ToB企業正在向一站式服務商發展，也就是向產業鏈上游延伸，這類覆蓋產業鏈上游的ToB企業更容易形成壁壘，在市場競爭中獲得更高的議價權。

《2020-2026年中國K12教育行業市場全景調查及投資戰略規劃報告》數據顯示：2019年我國K12教育ToB行業市場規模超130億元，增長率為13%-14%，預計到2022年市場規模接近200億元，增長率緩慢下降到12%-13%。未來隨著K12教育行業市場競爭進一步加劇，K12培訓機構在轉型和升級壓力之下，其對外采購付費率和付費意愿都將得到穩步提升，加之K12教育ToB行業產品形態逐漸多元、產品功能逐漸完善，K12教育ToB行業的市場空間將進一步打開。

商業模式分為B2B、B2B2C、S2B2C三種，其中B2B發展最成熟，S2B2C是產業互聯網思維下的創新產物。

三、K12教育ToB行業細分模塊發展現狀

1.ToB教材供應

中國K12教育ToB行業教材模塊與K12教育行業同步發展——在對外開放與全球化的大背景下，中外合編的英語教材起步最早，自上個世紀九十年代末，新概念英語進入中國，基于新概念的系列教輔也大量涌現（主要面向成人階段的學生，部分K12學校也會用新概念教材）。隨后進入21世紀，專門針對我國小學學段的中外合編教材開始出現，其中主要以朗文系列、劍橋少兒英語系列和牛津系列教材為代表，占整體K12課外教培教材市場一半以上，與此同時，新概念系列教材的適用學段也在不斷下沉。英語學科的特殊性導致教材內容編寫多由海外專家主導，國內供應商除代理教材發行以外，還會針對這些經典教材開發配套教輔與解讀，幫助機構教師更好地開展教學工作。

2.ToB教材供應

在各地學校“擇優錄取”的背景下，數學奧賽水平成為學生升學擇校的一項重要考察內容，“數學奧賽培訓”便如雨后春筍般涌現，針對數學培優和數學思維訓練的教材與課程也在同步發展，其中以愛學習、佳一教育為優秀教材品牌代表。由于數學學科的知識連貫性較強，抽象性與客觀性顯著，學生的數學成績差異往往較大，補差與培優需求廣泛存在。其中，補差需求主要依靠課后作業輔導或1對1針對性教學來解決，課內教材足以覆蓋基礎知識點，而培優與奧賽內容往往百花齊放，可擴展的方向較多，便成為教材方的發展重點。反觀語文培訓，受制于政策驅動力不足與學科特性的局限，各類機構多以作文與閱讀作為專項突破，逐漸構建體系化的讀寫教育課程。在高度市場化的K12校外培訓領域，作文模板化與閱讀套路化教學盛行，直到2010-2015年，在“文化自信”與課程改革的大背景下，“國學熱”與“大語文”概念興起并于近三年遍地開花，目前已經出現了以愛學習旗下的《愛學習語文》與北京四中語文課為代表的知名語文教材品牌。

3.ToB外教供應

早期ToB外教供應是一個中介市場，由于國內法律規定外教實際工作的學校和工作簽證必須保持一致，所以行業主體只能是中介，由中介為國內學校和教培機構代理招募外教，由機構全職雇傭，外教在雇主場地線下工作。2010年，隨著在線外教的興起，ToC的在線外教機構做了大量的市場投入，在線外教市場的認知度逐步提高，由此開始出現面向學校和教培機構提供在線外教的機構。這些ToB外教供應機構自己雇傭外教，按照課時或者固定費用按月向外教付費，同時根據機構的需求，向機構分發在線1對1、在線小班課或者在線外教雙師課。目前，中國在線外教的來源主要是英美加澳和菲律賓，另外也包括歐洲、南非等國家。

4.ToB授課系統供應

在教育在線化的浪潮下，線上線下教育公司同步發力在線課堂，形成以直播、錄播和網校為主的三大產品類別，同時基于在線化與移動化的授課場景，授課系統廠商也會提供相應的輔助工具以提升機構在線化辦學效率。授課系統靠近C端，系統本身更注重C端用戶的體驗，主要包括三個方面：1）播放穩定。在線教育中移動端用戶較多，學生隨時隨地上課的需求普遍存在，在網絡基礎環境較好的情況下，視頻播放應當流暢自然，而且教育本身非常強調教學過程和互動，播放卡頓會嚴重影響教學效果；2）錄制安全。互聯網信息傳播速度極快，盜版成本極低，越是有價值的教學內容，越容易被盜播，因此在直播與錄播課程播放的過程中，“防盜”是內容供應商的第一需求，否則在線教學難以實現可持續發展，系統廠商需建立一套完備的安全體系來保護教學內容的知識產權；3）響應迅速。面向C端用戶的產品迭代速度較快，系統廠商需要及時反饋C端的需求情況，在界面設計、功能設計、用戶運營等方面做出調整，并指導B端客戶完成用戶需求收集。

5.ToB管理系統供應

B端用戶的畫像主要為中小機構，招生是痛點，營銷是難點，管理是剛需，基于此，管理系統廠商多以輕量化的微信營銷小程序或公眾號來吸引機構校長的關注，并持續高頻地輸出內容干貨以保持微信端的用戶活躍，最終通過線上社群轉線下活動/會議的方式實現運營管理SaaS服務的銷售轉化，期間還以電銷與地推不斷滲透潛在客群，以會議品牌廣告投放來強化品牌知名度。在產品同質化的背景下，產品的體驗會被攤薄，加上產品功能的技術實現難度不大，導致產品與技術無法為管理系統廠商構建結實的競爭壁壘，因此管理系統廠商的核心競爭力應建立在對各個教育領域的不同場景的理解能力之上，通過積累用戶在各個場景下的數據資源，不僅將線下的管理環節線上化，還應通過數據積累來指導教學與教務以及教育環節中的其它場景。

6.ToB雙師解決方案

在ToC雙師課程的發展過程中，中小機構無力負擔自營雙師課程帶來的高成本和高風險，因此ToB雙師解決方案應運而生。無論是ToC還是ToB的雙師課程，都以“巨頭領路+眾機構追隨“的方式在推進。2016年，以高思愛學習開始雙師業務為標志，K12ToB雙師解決方案正式亮相。

ToB雙師解決方案服務商正逐步與培訓機構進行業務上的深度綁定。早期，雙師供應商僅向培訓機構提供搭建雙師課程教室所需的設備和通訊軟件，即單純的軟硬件供應商。現階段，雙師供應商正全方位對ToB機構賦能，共同服務C端用戶，不僅提供升級教室所需的硬件、軟件等輔助產品，還提供優秀在線教師、教材等核心教學資源，并在授課系統、管理系統、校區