寶潔公司網絡促銷策略案例分析公司簡介始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2001-2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第93位，全美排名第35位并被評為業內最受尊敬的公司。其中，以飄柔、潘婷和海飛絲為代表的洗發水品牌，更是占領了市場約60％的份額。寶潔公司是其中48個國家的十大廣告主之一；而且它還是其中28個國家中唯一最大的廣告主。它的成功，很大因素歸結為寶潔每年對廣告的巨大投資和創新的廣告策略。促銷策略分析產品生命周期（由于在產品的導入期、成長期，中國互聯網還不發達，寶潔這時的促銷主要還是以電視、雜志、報刊等為主要傳播媒介，所以我們將分析重點放在成熟期）導入期：80年代末到90年代初是寶潔洗發水市場的導入期。1988年，寶潔公司在中國率先推出海飛絲產品，突出去屑功能。隨后，1989年，寶潔推出飄柔二合一洗發水，強調柔順；1992年又推出了潘婷洗發水，這次又以營養來吸引消費者眼光。在這一期間的廣告形式以“宣傳廣告”為主，目的是為了“建立基本需求”，讓消費者了解它的產品。現在寶潔能取得這么高知名度，是建立在當初高成本廣告投入的基礎上的。成長期：到了90年代初到90年代中期，寶潔的洗發水市場份額急劇上升，銷售量日益爬升。面對消費者更高的需求，寶潔在不斷地改善產品的質量同時并增加新的產品特色和式樣，進入新的細分市場和新的銷售渠道。1996年，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護發洗發露，潘婷和海飛絲等產品也針對不同發質的消費者相應推出了不同的產品，97年更推出“沙宣”這個全球知名品牌。這時，海飛絲不只是宣傳其簡單的去屑了，潘婷也更加重視宣傳其豐富的營養配方了，沙宣則從世界著名發型設計師的角度宣傳其專業護發。寶潔的廣告攻勢轉為以“勸說廣告”為主要形式，內容也已由產品認知改為產品銷售購買，他們此時的目標是“建立選擇需求”，樹立品牌偏好。成熟期：1997、1998年是寶潔洗發水雄霸天下的顛峰期，1999年，飄柔推出全新包裝和新改進配方，產品全面升級，潘婷推出潤發精華素。2000年，沙宣和海飛絲也相繼完成升級，全新上市，2002年更不惜重金收購了“伊卡璐”。此時寶潔的廣告攻勢更多的是以“提醒”的形式讓顧客記住其產品，形式也上了一個高層次，特別是飄柔的廣告，以“自信”為訴求點，將飄柔的形象塑造成為了“自信、樂觀、積極”的代表，通過此與消費者建立一種情感的聯系。這也就是較高層次的“品牌精神營銷”——寶潔廣告的高明之處。現在先總的來看一下寶潔在網絡促銷方面的情況

寶潔公司至今已建立了72個高度細分的家族網站,這72個網站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產品。寶潔的這些網站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產品也可以在網上發送，進行測試.除此之外，寶潔與W和B等網站進行緊密的市場合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯網風險基金來建設開發有前途的互聯網初創公司（例如Plumtree

Software和Y）等等。此外，寶潔還與行業巨頭聯合利華、可口可樂以及雀巢集團聯合建立了一個在線BtoB市場T。寶潔洗發水的市場定位主要是中青年消費市場、大中學生市場、中等收入階層市場、具有較高文化水準的職業層市場，針對不同的群體、不同的需求，推出不同的產品。我們用AIDA模型來總的分析寶潔的網絡促銷。A--寶潔促銷以其豐富的表現形式、準確的投放地點、強烈的感官視覺引起消費者注意。例如，在我們打開搜虎、新浪的網頁時，醒目的潘婷、飄柔、海飛絲廣告就會映入眼簾。I—寶潔洗發水促銷通常以其具體的產品功能介紹、相關洗發護發知識講解、互動活動宣傳以及其附加利益如獎勵等來激發消費者興趣。D—在激發購買欲望的時候，顧客會綜合考慮他的貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本，因此，寶潔通過降價、保證產品質量、提高服務質量、簡化溝通途徑來達到此目的。A—當顧客決定購買寶潔產品時，他可以選擇進行線下購買，或者通過一些網上商店直接進行在線購買。當顧客決定參加寶潔舉行的有關活動時，他就可以直接參與或在線報名。網絡廣告：網絡廣告形式多樣，有banner、按鈕廣告、文字鏈接、互動游戲廣告等，例如我們打開新浪、搜狐等大型門戶網站及時尚、美容等行業性網站，都可以看到海飛絲、飄柔、沙宣的廣告映入眼簾；寶潔公司充分利用網絡媒體的優勢，結合網頁、網幅廣告、彈出式廣告在ladynow、sina、elong、上海熱線等網站推廣飄柔自信學院這個活動，以求飄柔這一品牌進一步深入人心。另外在推出潤妍產品的時候，寶潔也在sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網站用浮動logo加鼠標觸動這種新穎的形式刊登廣告，在網頁上出現的是一張徐徐飄下的信封，信封上有邀請函的字樣，動畫效果及其逼真。邀請函飄動的效果與浮動logo的形式完美的結合了起來，做到了真正形式與內涵的統一。在內容方面，不同的產品有不同的主題，如海飛絲一直倡導去屑的信念，以藍色為基調突出干凈清爽的效果；飄柔歷來以如絲般長發的畫面來深化飄逸柔順的效果；潘婷以秀發護養專家來幫助人們實現“主角”的夢想。公共關系：寶潔在公共關系方面可以說做到相當出色。他的兩種主要方式是線下活動線上新聞和直接在線活動。我們在網站上常可以看到有關寶潔的活動新聞，比如開展了“飄柔點燃希望，黑發更添自信”為主題的“燭光工程——飄柔首烏助教計劃”，以及寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體，如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元后，網上各大媒體爭先報道；寶潔公司旗下的洗護發品牌海飛絲在深圳“明思克”號航空母艦上隆重舉行了一場名為“沖擊頭屑的航母”的大型晚會，慶祝其又一突破性技術成果——全新海飛絲在中國市場的閃亮登場，此時在網站上，除了對此次活動進行介紹外，還向消費者解釋了新海飛絲的四種不同配方。在線上互動方面，寶潔推出了“飄柔自信學院”、FLASH閃客大賽、與TOM.com合作的海飛絲吸引力測試活動等；此外，他還推出各種線上服務，比如在線診斷發質、頭發健康知識的咨詢、沙宣專業美發講解等。營業推廣：網上折價銷售、網上變相折價銷售、網上贈品促銷、網上抽獎促銷、網上積分促銷、網上眾多商家聯合促銷是寶潔常用的其他促銷手段。比如，海飛絲與TOM.com合作的海飛絲吸引力測試活動后，對在抽獎活動中中獎的幸運兒贈送了梁朝偉簽名的海報；或是當你在網上關注了寶潔洗發水推出新產品廣告時，如果你填寫你的地址就有可能獲贈寶潔送出試用品。建議雖然我們看到寶潔在網絡促銷方面作出了很多努力，但是相對他在電視廣告上投放的資金，寶潔在網絡上所投放的還是微不足道的。我們希望寶潔能投入的精力在互聯網這個極具